7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
4.6.2. nghĩa các hệ số riêng của các yếu tố trong mô hình
HỆ SỐ CHƯA CHUẨN HOÁ HỆ SỐ CHUẨN HOÁ TOLERAN CE VIF t Sig. B Beta - - - - HẰNG SỐ 0,331 - - - 1,359 0,177 NBTH 0,035 0,042 0,681 1,469 0,611 0,543 CLTH 0,162 0,143 0,499 2,005 1,787 0,077 LTTTH 0,695 0,680 0,421 2,374 7,781 0,000
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Từ kết quả phân tích trong bảng 38, cho biết hệ số chặn (hệ số không giải thích được bởi các biến) α = 0,331 và sig (P) = 0,177 và các hệ số của các biến:
Hệ số β1 = 0,035 và sig. = 0,543 mà sig. =0,543 > 0,05. Với mức ý nghĩa 5% nhận biết thương hiệu không tác động đến giá trị thương hiệu trong khi các biến khác không đổi tức yếu tố nhận biết thương hiệu. Ý nghĩa thống kê của P, sig. = 0,543 lớn hơn mức ý nghĩa thống kê 0,05 chứng tỏ không có mối tương quan. Từ hệ số β1 = 0,035và sig. (P) = 0.543. Chứng tỏ giả thuyết H1 nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu với mức ý nghĩa 5%.
Hệ số β2 = 0,162, sig. (P) = 0,077>0,05 . Với mức ý nghĩa 5%. Nhân tố cảm nhận chất lượng thương hiệu không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Ý nghĩa thống kê của P, sig. = 0,077 lớn hơn mức ý nghĩa thống kê 0,05 chứng tỏ mối tương quan này có ý nghĩa thống kê. Từ sig. (P) = 0,077 chứng tỏ giả thuyết H3 không được chấp nhận. với mức ý nghĩa 5% thì nhân tố cảm nhận chất lượng dâu Hạ Châu không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu.
Hệ số β4 = 0,695 cho biết mức độ ảnh hưởng của nhân tố lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu.Trong khi các biến
khác không đổi, giá trị thương hiệu tăng lên một đơn vị sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng lên 0,695 lần. Ý nghĩa thống kê của P, sig. = 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa thống kê 0.05 chứng tỏ mối tương quan này có ý nghĩa thống kê. Từ hệ số β3 = 0,695 và sig.(P) = 0.000 chứng tỏ giả thuyết H4 được chấp nhận hay Lòng trung thành thương hiệu dâu Hạ Châu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu. Các hệ số VIF nhỏ hơn 2,5 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi qui với y là GTTH: GTTH = 0,695LTTTH
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
DÂU HẠ CHÂU TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ
5.1. CƠ SỞ ĐỂ ĐƯA RA CÁC GIẢI PHÁP
Qua quá trình kiểm định độ tin cậy của các nhân tố hình thành giá trị thương hiệu theo thang đo của Aaker thì thang đo liên tưởng thương hiệu không đủ độ tin cậy nên nhân tố liên tưởng thương hiệu bị loại bỏ các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu Dâu Hạ Châu. Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì các biến nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, giá trị thương hiệu chứng minh là những nhân tố, qua quá trình hồi quy tuyến tính thì giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu chịu ảnh hưởng của nhân tố trực tiếp là lòng trung thành thương hiệu của khách hàng nên muốn nâng cao giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu ta nâng cao lòng trung thành thương hiệu mà lòng trung thành thương hiệu lại chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi nhân tố nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu bởi vì khách hàng không thể trung thành với một thương hiệu khi họ cảm nhận được sản phẩm của thương hiệu đó không tốt, và khách hàng không nhận biết được thương hiệu mà trung thành với thương hiệu đó. Qua kiểm định sự khác biệt của giới tính với các thành phần của giá trị thương hiệu thì giữa nam và nữ không có sự khác nhau đối với các thành phần của thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu). Kết quả kiểm định sự khác biệt của các nhóm tuổi đối với các thành phần của giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu) thì nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có sự khác biệt, còn chất lượng cảm nhận thương hiệu thì không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi. Thu nhập và trình độ học vấn không có sự khác biệt.
5.2. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO
5.2.1. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu Phần lớn khách hàng ở thị trường cần thơ khi điều tra thì khách hàng khó phân biệt được Dâu Hạ Châu với các loại dâu khác đặc biệt là dâu lai hiện đang làm mất đi Thương Hiệu Dâu Hạ Châu bởi giá rẻ hơn và trông rất giống với Dâu Hạ Châu thật nên làm cho người tiêu dùng dễ dàng nhầm lẫn. Hiện tại thì Dâu Hạ Châu được bán ở dọc các quốc lộ ở Phong Điền không có bao bì, lô gô, thiết kế sản phẩm, địa điểm trưng bày , phong cách trưng bày chưa được chú trọng. và chưa tạo được sự khác biệt của sản phẩm vì vậy chúng ta cần:
Tạo bao bì đóng gói trên sản phẩm, tăng cường thiết kế hình ảnh trên bao bì thể hiện chất lượng sản phẩm,công dụng của sản phẩm, để người khách dễ dàng mua đem về làm quà tặng cho người thân.
Tạo những kệ trưng bài đẹp làm cho người khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu dâu Hạ Châu.
Xây dựng các phim, tài liệu nói về đặc điểm, hình ảnh, chất lượng cũng như thương hiệu Dâu Hạ Châu làm cho người tiêu dùng dễ dàng phân biệt được dâu Hạ Châu với các loại dâu khác.
Tổ chức các hội chợ, triển lãm cây trái với các loại đặc sản khác vừa hạn chế chi phí mà còn làm tăng thương hiệu được nhiều người nhận biết hơn.
Quan trọng là phải có tầm nhìn chiến lược về thị trường tương lai tăng cường hướng xuất khẩu:
5.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Dâu Hạ châu có điểm trung bình là 3,6175 cũng ở mức cao nhưng trong thời đại kinh tế hội nhập toàn cầu thì các mặt hàng phải không ngừng nâng cao chất lượng hơn nữa bởi nếu chúng ta không nâng cao sự cảm nhận chất lượng trong lòng khách hàng thì không thể tồn tại được khi cạnh tranh với các mặt hàng nông sản ngoại được. Nâng cao sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm Dâu Hạ Châu bằng cách áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng có kiểm định của các cơ quan nhà nước, những người nông dân trồng dâu áp dụng một quy trình từ hạt giống, phân bón, thời gian trồng chăm sóc, thu hoạch phải đồng nhất giữa các nông hộ và công bố trên các phương tiện truyền thông về việc đảm bảo chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng càng nhiều, thị trường càng lớn thì người tiêu dùng càng cảm thấy chất lượng càng cao, giá cũng một phần thể hiện chất lượng của sản phẩm. Sau khi chất lượng thương hiệu Dâu Hạ Châu ở trong lòng khách hàng, mở rộng thương hiệu bằng cách sản xuất những loại nước uống từ trái dâu Hạ Châu hướng đến xuất khẩu và mở rộng thương hiệu được nhiều người biết đến.
5.2.3 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Dâu Hạ Châu
Lòng trung thành là một nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đối với giá trị thương hiệu để nâng cao lòng trung thành thương hiệu dâu Hạ Châu thì phải làm sao cho khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm của Dâu Hạ Châu ngày càng cao xứng đáng với túi tiền đã bỏ ra, và nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu càng nhiều thì khách hàng càng trung thành hơn. Chính sách giá ổn định làm tăng thêm giá trị nhưng không tăng giá bán sản phẩm dâu Hạ Châu, làm cho khách hàng cảm nhận được Dâu Hạ Châu tốt cho sức khỏe và không chứa các chất độc hại. Tài trợ cho các hoạt động từ thiện như ủng hộ người nghèo, hội khuyến học người tiêu dùng sẽ thấy thương hiệu có trách nhiệm xã hội họ sẽ thêm yêu quý và trung thành với sản phẩm, tạo các bài hát gắng bó của thương hiệu Dâu Hạ Châu với người dân thể hiện sự gắng bó gần gủi, thân thiện. Mỡ rộng kênh phân phối Dâu Hạ Châu để mọi người điều có thể mua được khi họ cần bởi hệ thống kênh phân phối Dâu Hạ Châu còn thiếu. tăng cường quảng bá thương hiệu Dâu Hạ Châu .
CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ