7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
4.2.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Sự trung thành của thương hiệu là cơ sở và là điều cốt lõi nhất của giá trị xây dựng thương hiệu. Khách hàng trung thành cao sẽ mua lặp lại và như thế sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những khách hàng trung thành. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nảng chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Bảng 8: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Bảng 9: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo Lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu
HỆ SỐ TIN CẬY
(Cronbach's Alpha) TỔNG SỐ BIẾN
0,821 5 BIẾN QUAN SÁT TƯƠNG QUAN BIẾN TỔNG ALPHA NẾU LOẠI BIẾN X11: Tôi sẵn sàng giới thiệu dâu Hạ Châu với người
thân. 0,590 0,794
X12:Tôi sẽ chọn mua đầu tiên là Dâu Hạ Châu 0,611 0,787
X13:Đến nơi bán nhiều loại dâu, mà không có bán dâu
Hạ Châu tôi sẽ đi nơi khác mua. 0,534 0,810
X14: Tôi thấy tự hào khi ăn dâu Hạ Châu 0,643 0,778
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 lên đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, củng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach Alpha 0,6 trở lên là sử dụng được nhưng đối với những nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Do thương hiệu Dâu Hạ Châu mới hình thành nên củng còn khá là mới đối với thị trường Thành Phố Cần Thơ nên nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha chỉ cần lớn hơn hoặc bằng 0,6 là được. Nhìn vào bản số liệu điều tra trực tiếp bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng ta thấy thang đo Lòng trung thành thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha bằng 0,821 lớn hơn 0,8 đây là thang đo tốt. Các biến điều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3. Trong đó biến có hệ số tương quan lớn nhất là biến quan sát X15: Tôi trung thành với thương hiệu dâu Hạ Châu có hệ số tương quan là 0,704, biến quan sát có hệ số tương quan nhỏ nhất là biến quan sát X13:Đến nơi bán nhiều loại dâu, mà không có bán dâu Hạ Châu tôi sẽ đi nơi khác mua.Tất cả các biến trong thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu dâu Hạ Châu đều được giữ lại và đưa vào phân tích tiếp theo.
4.2.5. Thang do giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp là tài sản quý báo của công ty có khản năng sinh lợi và tạo ra tiền cho công ty.
Bảng 10: Hệ số Cronbach Apha thang đo giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn 2013)
HỆ SỐ TIN CẬY
(Cronbach's Alpha) TỔNG SỐ BIẾN
Bảng 11: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn 2013)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 lên đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, củng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach Alpha 0,6 trở lên là sử dụng được nhưng đối với những nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Do thương hiệu Dâu Hạ Châu mới hình thành nên củng còn khá là mới đối với thị trường Thành Phố Cần Thơ nên nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha chỉ cần lớn hơn hoặc bằng 0,6 là được. Nhìn vào bản số liệu điều tra trực tiếp bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng ta thấy thang đo giá tri thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha bằng 0,778 lớn hơn 0,7 đây là thang đo tốt. Tất cả các biến quan sát trong thang đo giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3. Trong đó biến quan sát X19: Tôi sẽ mua Dâu Hạ Châu dù khoảng cách có xa có hệ số tương quan lớn nhất 0,623. Biến quan sát có hệ số tương quan nhỏ nhất là X17: Nếu Dâu Hạ Châu có giá cao hơn một ít so với các loại khác tương đương chất lượng thì tôi vẫn mua Dâu Hạ Châu có hệ số tương quan là 0,556. Nhìn tổng thể các biến quan sát trong thang đo giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu có hệ số tương quan có chênh lệch nhỏ. Các biến điều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3 nên đều được giữ lại vào phân tích tiếp theo.
BIẾN QUAN SÁT TƯƠNG QUAN BIẾN TỔNG ALPHA NẾU LOẠI BIẾN X16: Ở cùng chổ bán, có nhiều loại thương hiệu khác nhau
nhưng tôi thích chọn Dâu Hạ Châu hơn 0,559 0,731
X17: Nếu Dâu Hạ Châu có giá cao hơn một ít so với các loại khác tương đương chất lượng thì tôi vẫn mua Dâu H Châu
0,556 0,732
X18: Dâu Hạ Châu là một thương hiệu đứng đầu 0,583 0,719
X19: Tôi sẽ mua Dâu Hạ Châu dù khoảng cách có xa 0,623 0,689
4.3. NHÓM THÀNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) )
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo nhận biết thương hiệu:
Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy của các nhóm nhân tố ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu
Biến quan sát Nhân tố NBTH
X1 0,756
X2 0,761
X3 0,872
Eigenvalue 1,911
Phương sai trích 63,704%
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu cho thấy: hệ số KMO = 0,617 đạt yêu cầu do lớn hơn 0,5 (Hair et al.,2006) và sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 (Hair et al.,2006) nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, các trọng số của biến quan sát đểu lớn hơn 0,5, chênh lệch trọng số của các biến của nhân tố thấp. Biến có trọng số cao nhất là biến X3: có trọng số là 0,872, và thấp nhất là biến X1 có trọng số thấp nhất là 0,756 và hệ số Eigenvalue = 1,911>1. Thang đo có phương sai trích được là 63,704% cho biết các nhân tố rút trích ra giải thích được 63,074 % của dữ liệu điều tra.
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo cảm nhận chất lượng thương hiệu
Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) các biến quan sát trong nhóm nhân tố chất lượng cảm nhận điều nhận và được đem vào phân tích nhân tố khám phá và đây là bản thể hiện kết quả phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo cảm nhận chất lượng thương hiệu Dâu Hạ Châu
Biến quan sát Nhân tố CLTH
X7 0,602 X8 0,740 X9 0,830 X10 0,717 Eigenvalue 2,113 Phương sai trích 52,823%
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu có : hệ số KMO = 0,693 đạt yêu cầu do lớn hơn 0,5 (Hair et al.,2006) và sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 nhỏ hơn 0,05 (Hair et al.,2006), các trọng số của biến quan sát đểu lớn hơn 0,5, biến X9 có trọng số lớn nhất là 0,830. Biến X7 có trọng số nhỏ nhất là 0,602 và hệ số Eigenvalue = 2,113. Thang đo có phương sai trích là 52,823% lớn hơn 50 % cho biết các nhân tố rút trích ra giải thích được 52,823 % của dữ liệu điều tra kết luận thang đo đạt yêu cầu.
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) các biến quan sát trong nhóm nhân tố Lòng trung thành thương hiệu điều nhận và được đem vào phân tích nhân tố khám phá và đây là bản thể hiện kết quả phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu
Biến quan sát Nhân tố LTTTH
X11 0,745 X12 0,764 X13 0,694 X14 0,792 X15 0,828 Eigenvalue 2,931 Phương sai trích 58,625%
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của thang đo trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu có: hệ số KMO = 0,790 đạt yêu cầu do lớn hơn 0,5 (Hair et al.,2006) và sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 nhỏ hơn 0,05 (Hair et al.,2006). Các trọng số của biến quan sát đểu lớn hơn 0,5. Biến có trọng số lớn nhất là biến X15 có trọng số là 0,828. Biến có trọng số nhỏ nhất là biến X13 có trọng số là 0,694. Nhìn chung trọng số gữa các biến quan sát không có sự chênh lệch lớn và hệ số Eigenvalue = 2,931. Thang đo có phương sai trích là 58,625% lớn hơn 50 % cho biết các nhân tố rút trích giải thích được 58,625 ohần trăm tổng thể điều tra. thang đo đạt yêu cầu
4.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo giá trị thương hiệu.
Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) các biến quan sát trong nhóm giá trị thương hiệu điều nhận và được đem vào phân tích nhân tố khám phá và đây là bản thể hiện kết quả phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu
Biến quan sát Nhân tố GTTH
X16 0,759 X17 0,752 X18 0,774 X19 0,808 Eigenvalue 2,393 Phương sai trích 59,830%
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn 2013)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của thang đo giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu có: hệ số KMO = 0,734 đạt yêu cầu do lớn hơn 0,5 (Hair et al.,2006) và sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 nhỏ hơn 0,05, các trọng số của biến quan sát đểu lớn hơn 0,5. Biến có trọng số lớn nhất là biến X19 có trọng số là 0,808 và X có trọng số nhỏ nhất là biến X17 trọng số là 0,752 và hệ số Eigenvalue = 2,393. Thang đo có phương sai trích là 59,830% lớn hơn 50 % cho biết số nhân tố rút trích giải thích được 59,830% tổng thể. Nên thang đo đạt yêu cầu.
4.4. ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng được tính như sau:
Giá trị khoảng cách = (Lớn nhất – nhỏ nhất) /n = (5-1) / 5 = 0,80
Việc xác định mức độ cảm nhận của đáp viên dựa theo các mức điểm như
sau: 1. 1,00-1,80 : Rất không đồng ý
2. 1,81-2,60 : Không đồng ý 3. 2,61-3,40 : Trung bình 4. 3,41-4,20 : Đồng ý 5. 4,21-5,00 : Rất đồng ý
4.4.1. Đo lường giá trị nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Vì vậy, chúng ta cần đo lường xem khách hàng nhận biết được thương hiệu Dâu Hạ Châu ở mức nào.
Bảng 16. Đo lường trung bình nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu
Biết quan sát Giá trị trung bình
X1 3,65
X2 3,05
X3 3,08
Trung bình 3,26
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Thông qua kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013. Thì sự nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu có giá trị trung bình là 3,26. Khách hàng nhận biết thương hiệu dâu Hạ Châu chỉ ở mức trung bình. Chứng tỏ rằng thương hiệu dâu Hạ Châu chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều cũng như nhận biết
một cách dễ dàng điều này đúng với thực tế rằng khách hàng khó mà phân biệt đặc điểm của các loại trái cây và họ chỉ chú trọng đến chất lượng do họ cảm nhận sau khi họ sử dụng Dâu Hạ Châu. Điều này cũng nói lên là chúng ta cần có một cái điểm nhấn gì đó để nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với loại trái cây này. Trong đó: Biến X1: Dâu Hạ Châu dễ nhận ra có giá trị trung bình cao nhất trong 3 biến của nhận biết thương hiệu và có giá trị trung bình là 3,65. Biến X2: Dâu Hạ Châu xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông có giá trị trung bình thấp nhất với giá trị trung bình là 3,05. Chúng ta cần nâng cao tuyên truyền cũng như công bố thông tin về thương hiệu Dâu Hạ Châu trên các phương tiện truyền thông. Nhưng nhìn chung thì khách hàng chỉ nhận biết được thương hiệu Dâu Hạ Châu chỉ ở mức trung bình.
4.4.2. Đo lường giá trị chất lượng cảm nhận thương hiệu dâu Hạ Châu Bảng 17. Đo lường trung bình chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu
Biến quan sát Giá trị trung bình
X7 3,83
X8 3,55
X9 3,54
X10 3,55
Trung Bình 3,6175
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Kết quả thống kê từ khách hàng cho thấy: giá trị trung bình chất lượng cảm nhận khách hàng đánh giá ở mức cao 3,6175. Khách hàng đồng ý với chất lượng của thương hiệu dâu Hạ Châu thông qua cảm nhận chất lượng. Biến có giá trị trung bình lớn nhất là biến quan sát X7: Dâu Hạ Châu rất thơm và không quá ngọt có thương hiệu giá trị trung bình là 3,83. Vì khách hàng cảm nhận thương hiệu và ưa thích thông qua cảm nhận mùi vị của loại đặc sản này. Biến quan sát X9: Dâu Hạ Châu tốt cho sức khỏe có giá trị trung bình thấp nhất là 3,54 người khách hàng ăn dâu không hề nghĩ dâu tốt cho sức khoẻ, với lại hiện trồng cây sử dụng quá nhiều thuốc hoá học nên người tiêu dùng thường có tâm trạng không tin
về chất lượng. Chênh lệch giá trị trung bình của các biến quan sát thì không nhiều và không có sự vượt trội giữa giá trị trung bình của các biến trong nhân tố cảm nhận chất lượng thương hiệu Dâu Hạ Châu
4.4.3. Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Dâu Hạ Châu
Bảng 18. Đo lường trung bình lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu
Biến quan sát Giá trị trung bình
X11 3,96 X12 3,61 X13 3,16 X14 3,35 X15 3,31 Trung bình 3,586
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Thông qua phỏng vấn khách hàng và xử lý số liệu điều tra năm 2013 thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Dâu Hạ Châu ở mức cao với giá trị trung bình là 3,586. Khách hàng trung thành với thương hiệu Dâu Hạ Châu vì nó là đặc sản của huyện Phong Điền, và họ cảm nhận chất lượng cao. Khách hàng rất trung thành với thương hiệu Dâu Hạ Châu và sẵn sàng giới thiệu người thân cũng như bạn của họ để sử dụng Dâu Hạ Châu và được thể hiện thông qua Biến X11: Tôi sẵn sàng giới thiệu dâu Hạ Châu với người thân cao nhất có giá trị trung bình là 3,96. Ngoài Thương Hiệu Dâu Hạ Châu còn nhiều thương hiệu cũng như sản phẩm thay thế khách hàng hạn chế chọn mua Thương Hiệu Dâu Hạ Châu đầu tiên thể hiện qua Biến quan sát có giá trị trung bình thấp nhất là X12: Tôi sẽ chọn mua đầu tiên là Dâu Hạ Châu.
4.4.4. Đo lường giá trị tổng thể thương hiệu dâu Hạ Châu
Bảng 19. Đo lường trung bình tổng thể giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu
Biến quan sát Giá trị trung bình
X16 3,76
X17 3,66
X18 3,29
X19 3,06
Trung bình 3,4425
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Từ kết quả đo lường giá trị thương hiệu từ các biến quan sát: X16, X17, X18, X19 thì giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu ở mức cao với giá trị trung bình là 3,4425. Biến quan sát X16:Ở cùng chổ bán, có nhiều loại thương hiệu khác nhau nhưng tôi thích chọn Dâu Hạ Châu hơn có giá trị trung bình cao nhất là 3,76. Tôi sẽ mua Dâu Hạ Châu dù khoảng cách có xa có giá trị trung bình thấp nhất là 3,06.
4.4.5. Đánh giá tầm quan trọng của các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu. thương hiệu Dâu Hạ Châu.
Bảng 20. Tỉ trọng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu