7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
4.2.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một nhân tố đầu tiên và quan trọng đối với một thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu mới mua và sử dụng và sau đó mới cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó và quyết định có sử dụng sản phẩm tiếp tục không.
Bảng 2: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố nhận biết thương hiệu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Bảng 3: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu
BIẾN QUAN SÁT TƯƠNG QUAN
BIẾN TỔNG
ALPHA NẾU LOẠI BIẾN
X1: Dâu Hạ Châu rất dễ nhận ra. 0,485 0,683
X2:Dâu hạ Châu xuất hiện nhiều trên
các phương tiện truyền thông. 0,486 0,681
X3:Tôi quen thuộc với Dâu Hạ Châu. 0,646 0,472
Sự nhận biết thương hiệu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 lên đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, củng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach Alpha 0,6 trở lên là sử dụng được nhưng đối với những nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Do thương hiệu Dâu Hạ Châu mới hình thành nên củng còn khá là mới đối với thị trường Thành Phố Cần Thơ nên nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha chỉ cần lớn hơn hoặc bằng 0,6 là được. Kết quả điều tra bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng thì thang đo nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu có hệ số Cronbach Alpha bằng 0,715 đây là thang đo sử dụng được lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến
HỆ SỐ TIN CẬY
(Cronbach's Alpha) TỔNG SỐ BIẾN
tổng của các biến quan sát điều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến quan sát nhận và phân tích tiếp theo. Trong đó: X1: Dâu Hạ Châu rất dễ nhận ra với hệ số tương quan biến tổng là 0,485. Và biến X2:Dâu hạ Châu xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông có hệ số tương quan biến tổng là 0,486, X3: Tôi quen thuộc với Dâu Hạ Châu có hệ số 0,646.
4.2.2. Thang đo sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu góp phần làm cho người tiêu dùng có thể nhớ đến thương hiệu hay sản phẩm tạo nên thương hiệu đó một cách dễ dàng thông qua những cái tên, tính cách, văn hóa, tần lớp sử dụng sản phẩm thể hiện đẳng cấp của những người sử dụng sản phẩm. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới
Bảng 4: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố liên tưởng thương hiệu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn số liệu năm 2013)
HỆ SỐ TIN CẬY
(Cronbach's Alpha) TỔNG SỐ BIẾN
Bảng 5: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo liên tưởng thương hiệu Dâu Hạ Châu
BIẾN QUAN SÁT TƯƠNG QUAN
BIẾN TỔNG
ALPHA NẾU LOẠI BIẾN
X4: Dâu Hạ Châu có màu sắc độc đáo. 0,360 0,220
X5: Đến Huyện Phong Điền tôi nhất
định ăn Dâu Hạ Châu. 0,189 0,548
X6: Dâu Hạ Châu có mùi vị đặc trưng. 0,324 0,310
Sự liên tưởng thương hiệu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn số liệu năm 2013)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 lên đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, củng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach Alpha 0,6 trở lên là sử dụng được nhưng đối với những nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Do thương hiệu Dâu Hạ Châu mới hình thành nên củng còn khá là mới đối với thị trường Thành Phố Cần Thơ nên nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha chỉ cần lớn hơn hoặc bằng 0,6 là được. Kết quả điều tra trực tiếp bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng ta thấy thang đo sự liên tưởng thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha bằng 0,461 đây là thang đo không tin cậy được vì nhỏ hơn 0,6. Mặt khác, Alpha nếu loại biến của các biến điều nhỏ hơn 0,6 nên không cần chạy nữa loại các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3. Hệ số tương quan biến tổng. Trong đó: X4: Dâu Hạ Châu có màu sắc độc đáo với hệ số tương quan biến tổng là 0,360. Và biến X5:Đến Huyện Phong Điền tôi nhất định ăn Dâu Hạ Châu có hệ số tương quan biến tổng là 0,189, X6: Dâu Hạ Châu có mùi vị đặc trưng với hệ số 0,324. Hệ Số Cronbach Alpha quá thấp điều này tức là thang đo không đáng tin cậy. Hệ số Alpha nếu loại các biến có hệ số tương quan thấp củng nhỏ hơn 0,6. Theo David Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu được cấu thành từ: sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng (các thuộc tính đồng hành với thương hiệu), chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu khi đem về khảo sát thương hiệu Dâu Hạ Châu nghiên cứu phát hiện ra rằng các biến Liên tưởng thương hiệu Dâu Hạ Châu điều bị loại hết đưa đến kết luận là Dâu Hạ Châu khó liên tưởng cái tên hình dáng không gợi được sự liên tưởng của người tiêu dùng điều này được giải thích là vì tên thương Hiệu Dâu Hạ Châu rất mơ hồ với người tiêu dùng, và
Dâu Hạ Châu là một đặc sản của Huyện Phong Điền nhưng trên toàn thị trường Thành Phố Cần Thơ thì hoàn toàn còn khá xa lạ với người tiêu dùng, Với lại Dâu Hạ Châu là một dặc sản nên không có ai chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu.