7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
2.2.3.Quy trình phân tích số liệu
Cronbach Alpha, Bộ số liệu Thông tin đáp viên Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Ảnh hưởng các yếu tố đối với giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Kiểm định t test, anova,
Hồi quy
2.2.4. Các thang đo sử dụng phân tích giá trị thương Dâu Hạ Châu Các thang đo nghiên cứu sử dụng trong đo lường các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu được đúc kết từ các thang đo trong các nghiên cứu có liên quan. Sử dụng lại thang đo giá trị thương hiệu của
Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh trong nghiên cứu: đo lường giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.
Giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu (GTTH) được cấu thành từ các yếu tố: sự nhận biết thương hiệu (NBTH), sự liên tưởng từ thương hiệu (LTTH), chất lượng cảm nhận thương hiệu (CLTH), lòng trung thành với thương hiệu (LTTTH),
Sự nhận biết thương hiệu (NBTH) được đo lường qua các biến:
X1: X rất dễ nhận ra.
X2: X xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông.
X3: Tôi thân thuộc với thương hiệu X.
Sự liên tưởng thương hiệu (LTTH) được đo lường thông qua các biến:
X4: X có màu sắc rất độc đáo.
X5: Đến địa phương tôi nhất định ăn X.
X6: X có mùi vị đặc trưng.
Chất lượng cảm nhận (CLTH) đươc đo lương thông qua các biến:
X7: X rất thơm và không quá ngọt.
X8: X bảo quản hợp vệ sinh, an toàn thực phẩm.
X9: X tốt cho sức khỏe.
X10: X ngon hơn các loại khác.
Lòng trung thành với thương hiệu (LTTTH) được đo lường dựa vào các biến:
X11: Tôi giới thiệu X cho người thân.
X12: tôi sẽ chọn mua đầu tiên là X.
X13: Đến nơi bán mà không có bán X sẽ đi nơi khác mua.
X14:Tôi tự hào khi ăn X.
Tổng thể giá trị thương hiệu (GTTH) được đo lường thông qua các biến:
X16: Ở cùng chổ bán, có nhiều loại thương hiệu khác nhau nhưng tôi thích chọn X hơn.
X17: Nếu có một loại nào với hương vị, chất lượng không khác tí nào với X, tôi sẽ mua X đó là quyết định sáng suốt.
X17: Nếu X có giá cao hơn một ít so với các loại khác tương đương chất lượng thì tôi vẫn mua X.
X18: X là một thương hiệu đứng đầu.
X19:Tôi sẽ mua X dù khoảng cách có xa.. 2.2.5. Tiêu chuẩn đánh giá
2.2.5.1. Tiêu chuẩn đánh giá trong kiểm định Cronbach’s alpha Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Nghiên cứu sử dụng kiểm định Cronbach’s alpha nhằm loại những yếu tố không cần thiết hay không đáng tin cậy, khi thang đo có hệ số cronbach’s alpha nhỏ hơn 0.6 và loại bỏ các biến không phù hợp khi hệ số tương quan giữa biến với thang đo nhỏ hơn 0.3. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.2.5.2. Tiêu chuẩn đánh giá trong phân tích nhân tố EFA
Trong phân tích nhân tố EFA các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến các thông số: Ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett <= 0,05; Tổng phương sai trích >= 50%; Hệ số tải nhân tố >= 0.5; Hệ số KMO (Kaiser –Meyer-Olkin) >= 0.5; Hệ số Eigenvalue >= 1. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu
Giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu GTTH
X16 X17 X18 X19
Sự nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu NBTH
X1 X2 X3
Sự liên tưởng thương hiệu Dâu Hạ Châu LTTH
X4 X5 X6
Chất lượng cảm nhận
CLTH
X7 X8 X9 X10
Lòng trung với thương hiệu Dâu Hạ Châu LTTTH
CHƯƠNG 3
DÂU HẠ CHÂU VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
3.1. DÂU HẠ CHÂU
3.1.1. Lịch sử hình thành:
Dâu Hạ Châu thuộc loài Baccaurea ramiflora Lour, họ thầu dầu
(Euphorbiaccac). Nhóm cây gỗ trung bình được lọc từ biến dị của các giống địa phương do quá trình canh tác, cây được nhân giống bằng phương pháp hữu tính. Trước đây do không có tên gọi chính thức nên thương lái và người dân thường gọi là dâu “Miền Dưới”. Nói theo cách của nhà văn quá cố Sơn Nam “Miền dưới” để chỉ nước Malaysia. Xa xưa, từ xứ sở này, nhiều loại trái cây nhiệt đới đã theo chân người Việt về cắm rễ trên đất đồng bằng, trở thành đặc sản ngon thơm, hấp dẫn hơn so với quê gốc của chúng.
Giống dâu Hạ Châu có mặt trên đất Cần Thơ từ hơn 40 năm nay. Theo một vài tư liệu, người có công tạo ra giống cây dâu Hạ Châu ngày nay chính là ông Lê Quang Minh (còn gọi là Ba Minh) ở ấp Mỹ Hòa, xã Mỹ Khánh, huyện Phong Điền.
Hồi năm 1980, khi cây cam bị vàng lá gân xanh, ông Ba Minh đã nghe lời thân phụ là ông Lê Quang Dực, tuyển lựa và kiểm soát được giống dâu bằng cách ghép cành để tạo ra một giống mới có nhiều ưu điểm. Ông còn mày mò tra cứu sách kỹ thuật ghép cây của Pháp và đã tìm ra được cách ghép đọt dâu đực lên thân dâu cái. Nhờ kỹ thuật ghép đọt thành công, vị ngọt của trái dâu tăng lên rất nhiều. Ông Ba Minh đặt tên cho giống dâu mới là Hạ Châu (có nghĩa là miền dưới). Ông tiết lộ: “Cái lạ của dâu Hạ Châu là khi trái đã chín đài hoa vẫn còn bám chặt...”.Thương hiệu dâu Hạ Châu Phong Điền cũng đã được đăng kí vào năm 2006. Ông Lê Quang Bảy, một lão nông có thâm niên trong nghề trồng dâu Hạ Châu tại thị trấn Phong Điền, cho biết: “Để giữ vững thương hiệu dâu Hạ Châu, chúng tôi luôn chú ý đến chất lượng trái. Dâu phải thật chín mới hái để đảm bảo được độ ngọt, trái dâu đều và có màu sáng trắng”. Mùa vụ năm 2007, vườn dâu của ông Bảy thu hoạch trên 20 tấn, trong đó, có trên 10 tấn được thương lái mua và tiêu thụ ở thị trường Campuchia, kể cả tận Thái Lan.
3.1.2. Đặc điểm Dâu Hạ Châu
Dâu Hạ Châu là loại cây đơn tính, cây đực và cây cái riêng biệt, nên lúc trước cứ trồng mười cây cái phải trồng xen một cây đực thì tỉ lệ đậu trái mới cao, nhà vườn phải mất một số diện tích, tốn công chăm sóc cây đực mà chẳng thu nhập được gì. Ngày nay nhờ kinh nghiệm người nông dân ghép cành của cây dâu
đực lên trên một nhánh của cây dâu cái mà vẫn cho năng suất cao, không phải tốn đất để trồng cây dâu đực, giảm chi phí và công sức chăm sóc .
Dâu Hạ Châu có thể cho trái ba vụ một năm: vụ nghịch mùa chín vào tháng 5 âm lịch, vụ mùa chín vào tháng 8 âm lịch, vụ muộn chín vào tháng 11 âm lịch. Dâu Hạ Châu trồng chừng 5 năm thì cho trái. Đặc biệt là càng lâu năm, cây càng cao lớn, cho càng nhiều trái, mùi vị càng thêm thơm ngọt, đậm đà. Người dân còn gọi cây dâu Hạ Châu là loại cây không biết già.
Dâu Hạ Châu có mùi vị đặc trưng riêng của nó: ngọt thanh, chua nhẹ và có mùi thơm dịu. Quả dâu khi chín thường có màu vàng nhạt hay trắng ngà, vỏ mỏng không dầy như giống dâu da cũ. Buồng trái dài, hơi thưa quả to sáng trắng đẹp. Nếu trúng mùa một chùm trái sai có thể nặng cả ký, còn thường thường khoảng 3 hay 400 gam.
Ngoài ra, Dâu Hạ Châu còn có khản năng chịu nước thích hợp trồng ở các khu vực có đất thấp đó là lợi thế thích hợp cho việc trồng ở những vùng đất thấp.
3.2. THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM
Nhìn một cách tổng quan về xây dựng thương hiệu Việt của các doanh nghiệp Việt Nam thì không phải doanh nghiệp nào củng coi trọng thương hiệu hoặc đã ý thức được vị trí, vai trò của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nhưng vẫn chưa có sự quan tâm đầu tư thích đáng và đầy đủ, Doanh nghiệp lớn thì còn có phòng ban quản lý còn doanh nghiệp vừa và nhỏ thì dù họ có ý thức được tầm quan trọng, vị trí, vai trò của thương hiệu thì khó mà bỏ một khoảng chi phí khá lớn để mà xây dựng thương hiệu.
Theo kết quả khảo sát về thực trạng xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam khoảng 56% đến 57% doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề này. Nhưng khoảng 21% doanh nghiệp có chức doanh quản lý nhãn hiệu (trong đó doanh nghiệp nhà nước 31%, tư nhân 18%). Đặc biệt đa số các doanh nghiệp chỉ dành một ngân sách dưới 5% chi cho xây dựng thương hiệu. Trong đó các doanh nghiệp nước ngoài dành khoảng 10% đến 20% cho việc xây dựng thương hiệu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dẫn theo lời Ông Đổ Thắng Hải – phó cục trưởng cục xúc tiếng thương mại – Bộ thương mại nhận xét: “Hiện nay doanh nghiệp Việt nam chưa có nhận thức đầy đủ về thương hiệu ở các mặt xây dựng quảng bá và phát triển, chưa có bộ phận chuyên trách phát triển thương hiệu, thậm chí doanh nghiệp còn thiếu một chiến lược rõ ràng về thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp còn chưa coi trọng thương hiệu là tài sản, việc quản lý thương hiệu của các cơ uan chức năng lẫn doanh nghiệp còn thiếu chặt chẽ, làm ảnh hưởng đến phát triển doanh nghiệp.
Còn theo điều tra của CLB hàng Việt Nam, chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh cùng với giá cả và chất lượng, 5,4% doanh nghiệp công nhận thương hiệu là tài sản, 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu giúp tăng giá sản phẩm. Điều này cho thấy nhận thức của doanh nghiệp về sức mạnh củng như vị trí và vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp còn rất là hạn chế chiếm một lượng rất nhỏ.
Theo cục sở hữu công nghiệp cho biết, khoảng 15% nhãn hiệu được đăng ký sở hữu công nghiệp là thuộc doanh nghiệp Việt Nam, 85% còn lại là của doanh nghiệp nước ngoài…Việc đăng ký nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong nước còn rất hạn chế.
Theo Ông Đổ thắng Hải cho rằng “Chừng nào chưa xây dựng được thương hiệu thì chừng đó hàng Việt Nam và thị trường thế giới phải qua trung giang hoặc phải tiếp tục bài ca ăn theo các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài”,thực tế cho thấy sự phụ thuộc này đã làm cho các doanh nghiệp Việt Nam đứng ngoài nhìn các doanh nghiệp nước ngoài chia lợi nhuận một kết quả đáng buồn. Theo các chuyên gia kinh tế, trước hết doanh nghiệp cần có nhận thức đúng đắn về vai trò, vị trí ý nghĩa của thương hiệu. cần nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của thị trường, kiểm tra năng lực của mình trên cơ sở đó tập trung xây dựng, bảo vệ, quảng bá, và phát triển thương hiệu cho phù hợp với từ thời kỳ.
Còn theo nhận xét của giáo sư Trương Quang viện công nghệ châu á (AIT – Bangkok), hiện nay nhiều doanh nghiệp việt nam chỉ mới tập trung vào việc xây dựng tên hiệu – chứ không phải thương hiệu – xây dựng một cách hấp tấp, không chú trọng với những nguyên tắc cơ bản, không theo trình tự hợp lý, bài bản mà chú trọng đến cái ngắn hạn, thậm chí theo kiểu “thời thượng”. trong đó, xây dựng thương hiệu theo đúng nghĩa phải là một chiến lược lâu dài, nhằm đạt đến sự bền vững. Xây dựng thương hiệu phải xây dựng từ nền tảng, nền tảng có vững mới bền được theo thời gian.
Có một thực tế là khi nói đến thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến bề nổi của nó . Đó là các yếu tố: tên hiệu, ký hiệu, khẩu hiệu, đồ hiệu, mẫu mã, mùi vị, màu sắc- nói chung là sự nhận biết nhưng những điều đó là chưa đủ, mà theo Giáo sư trương quang, điều cần thiết hơn là giá trị tích lũy qua năm tháng, là uy tính, sự công nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, hay đối với công ty. Giá trị tích lũy này không thể một sớm một chiều có được mà phải trải qua một quá trình tích lũy lâu dài và khi đã tạo được giá trị tích lũy nó đã trở thành một thứ vũ khí vô cùng hiệu quả trên thương trường. Đó chính là chiều sâu, là sự phát triển định tính của một thương hiệu.
Nhìn vào thực tế xây dựng thương hiệu ở việt nam hiện nay , chúng ta mới chỉ ở giai đoạn đầu mà chưa tập trung hoặc chưa chú trọng vào giai đoạn phát triển sau đó của thương hiệu. Đa phần các doanh nghiệp việt nam lo làm sau chiếm được thị trường rồi sau dó ra sau thì ra. Đó là chiến thắng ngắn hạn – Giáo sư Trương quan nhận xét.
Hơn nữa đặt tính “ chuộn ngoại” của người tiêu dùng việt nam phần lớn làm cho các doanh nghiệp Việt Nam khó phát triển thương hiệu của mình.
Bênh cạnh đó, thủ tục đăng ký là vấn đề gây bức xúc lớn đối với các doanh nghiệp. Để làm thủ tục đăng ký một nhãn hiệu có thể phải kéo dài từ 9 đến 12 tháng . Việc tra cứu trước khi đăng ký củng thế , mất rất nhiều thời gian. Bên cạnh đó, chi phí đăng ký quá tốn kém, chi phí làm thủ tục pháp lý lại càng cao… Thủ tục đăng ký khó khăn, thời gian kéo dài như vậy nhưng khi nhãn hiệu đã đăng ký rồi, các vi phạm về hàng giả, hàng nhái, lại không được xử lý hoặc xử lý không nghiêm. Làm doanh nghiệp nảng lòng, thiếu tin tưởng vào bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.
Trong bối cảnh hiện nay, khi các doanh nghiệp còn non trẻ trong nước phải chịu áp lực cạnh tranh trước các thương hiệu nổi tiếng của các nước ngoài, chỉ có một con đường thích hợp là tiến hành xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp phải bắt đầu bằng các bước đi căn bản nhất nhưng quan trọng nhất là làm sao để tạo được uy tính, tích lũy giá trị thương hiệu cho mình. Doanh nghiệp cần định vị đúng phân khúc thị trường phù hợp với tiền năng thực lực của bản thân, thế mạnh của mình.
Thời gian qua các cơ quan chức năng: Bộ xúc tiến thương mại và đầu tư, Bộ khoa học công nghệ tổ chức các hội thảo tư vấn, hướng dẫn doanh nghiệp đăng ký và bảo vệ thương hiệu.
Bênh cạnh đó nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu củng còn khá khiêm tốn các doanh nghiệp vừa và nhỏ lại vì chi phí xây dựng một thương hiệu khá là tốn kém mà doanh nghiệp nhỏ và vừa cho rằng xây dựng thương hiệu không cần thiết bởi những doanh nghiệp này không biết mình có thể cảnh tranh được bao lâu và đứng vững trên thị trường.
Bên cạnh việc cạnh tranh và chọn chiến lược giá rẻ khiến các doanh nghiệp trong nước khó có thể cạnh tranh với những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới và chúng ta bỏ quên phân khúc mặc hàng cao cấp cho người tiêu dùng.
Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập vào thị trường toàn cầu thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu là một vấn đề sống còn của doanh nghiệp, của
quốc gia, chứ không phải là của doanh nghiệp và đó là lối thoát để cạnh tranh trong thị trường toàn cầu hiện nay.
CHƯƠNG 4
ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂU HẠ CHÂU
4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Số quan sát phỏng vấn là 130 sau khi xem xét thì đã loại bỏ 20 quan sát, nghiên cứu sử dụng phân tích là 110 quan sát, thông qua xử lí số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 thì cỡ mẫu có những đặc điểm sau:
Về giới tính, số đáp viên nam là 50 người (chiếm 45,5%); đáp viên nữ là 60 người (chiếm 54,5%) .Giới tính không có sự chênh lệch nhau lắm có thể nói là