7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
4.4.ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng được tính như sau:
Giá trị khoảng cách = (Lớn nhất – nhỏ nhất) /n = (5-1) / 5 = 0,80
Việc xác định mức độ cảm nhận của đáp viên dựa theo các mức điểm như
sau: 1. 1,00-1,80 : Rất không đồng ý
2. 1,81-2,60 : Không đồng ý 3. 2,61-3,40 : Trung bình 4. 3,41-4,20 : Đồng ý 5. 4,21-5,00 : Rất đồng ý
4.4.1. Đo lường giá trị nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Vì vậy, chúng ta cần đo lường xem khách hàng nhận biết được thương hiệu Dâu Hạ Châu ở mức nào.
Bảng 16. Đo lường trung bình nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu
Biết quan sát Giá trị trung bình
X1 3,65
X2 3,05
X3 3,08
Trung bình 3,26
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Thông qua kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013. Thì sự nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu có giá trị trung bình là 3,26. Khách hàng nhận biết thương hiệu dâu Hạ Châu chỉ ở mức trung bình. Chứng tỏ rằng thương hiệu dâu Hạ Châu chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều cũng như nhận biết
một cách dễ dàng điều này đúng với thực tế rằng khách hàng khó mà phân biệt đặc điểm của các loại trái cây và họ chỉ chú trọng đến chất lượng do họ cảm nhận sau khi họ sử dụng Dâu Hạ Châu. Điều này cũng nói lên là chúng ta cần có một cái điểm nhấn gì đó để nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với loại trái cây này. Trong đó: Biến X1: Dâu Hạ Châu dễ nhận ra có giá trị trung bình cao nhất trong 3 biến của nhận biết thương hiệu và có giá trị trung bình là 3,65. Biến X2: Dâu Hạ Châu xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông có giá trị trung bình thấp nhất với giá trị trung bình là 3,05. Chúng ta cần nâng cao tuyên truyền cũng như công bố thông tin về thương hiệu Dâu Hạ Châu trên các phương tiện truyền thông. Nhưng nhìn chung thì khách hàng chỉ nhận biết được thương hiệu Dâu Hạ Châu chỉ ở mức trung bình.
4.4.2. Đo lường giá trị chất lượng cảm nhận thương hiệu dâu Hạ Châu Bảng 17. Đo lường trung bình chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu
Biến quan sát Giá trị trung bình
X7 3,83
X8 3,55
X9 3,54
X10 3,55
Trung Bình 3,6175
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Kết quả thống kê từ khách hàng cho thấy: giá trị trung bình chất lượng cảm nhận khách hàng đánh giá ở mức cao 3,6175. Khách hàng đồng ý với chất lượng của thương hiệu dâu Hạ Châu thông qua cảm nhận chất lượng. Biến có giá trị trung bình lớn nhất là biến quan sát X7: Dâu Hạ Châu rất thơm và không quá ngọt có thương hiệu giá trị trung bình là 3,83. Vì khách hàng cảm nhận thương hiệu và ưa thích thông qua cảm nhận mùi vị của loại đặc sản này. Biến quan sát X9: Dâu Hạ Châu tốt cho sức khỏe có giá trị trung bình thấp nhất là 3,54 người khách hàng ăn dâu không hề nghĩ dâu tốt cho sức khoẻ, với lại hiện trồng cây sử dụng quá nhiều thuốc hoá học nên người tiêu dùng thường có tâm trạng không tin
về chất lượng. Chênh lệch giá trị trung bình của các biến quan sát thì không nhiều và không có sự vượt trội giữa giá trị trung bình của các biến trong nhân tố cảm nhận chất lượng thương hiệu Dâu Hạ Châu
4.4.3. Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Dâu Hạ Châu
Bảng 18. Đo lường trung bình lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu
Biến quan sát Giá trị trung bình
X11 3,96 X12 3,61 X13 3,16 X14 3,35 X15 3,31 Trung bình 3,586
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thông qua phỏng vấn khách hàng và xử lý số liệu điều tra năm 2013 thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Dâu Hạ Châu ở mức cao với giá trị trung bình là 3,586. Khách hàng trung thành với thương hiệu Dâu Hạ Châu vì nó là đặc sản của huyện Phong Điền, và họ cảm nhận chất lượng cao. Khách hàng rất trung thành với thương hiệu Dâu Hạ Châu và sẵn sàng giới thiệu người thân cũng như bạn của họ để sử dụng Dâu Hạ Châu và được thể hiện thông qua Biến X11: Tôi sẵn sàng giới thiệu dâu Hạ Châu với người thân cao nhất có giá trị trung bình là 3,96. Ngoài Thương Hiệu Dâu Hạ Châu còn nhiều thương hiệu cũng như sản phẩm thay thế khách hàng hạn chế chọn mua Thương Hiệu Dâu Hạ Châu đầu tiên thể hiện qua Biến quan sát có giá trị trung bình thấp nhất là X12: Tôi sẽ chọn mua đầu tiên là Dâu Hạ Châu.
4.4.4. Đo lường giá trị tổng thể thương hiệu dâu Hạ Châu
Bảng 19. Đo lường trung bình tổng thể giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu
Biến quan sát Giá trị trung bình
X16 3,76
X17 3,66
X18 3,29
X19 3,06
Trung bình 3,4425
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Từ kết quả đo lường giá trị thương hiệu từ các biến quan sát: X16, X17, X18, X19 thì giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu ở mức cao với giá trị trung bình là 3,4425. Biến quan sát X16:Ở cùng chổ bán, có nhiều loại thương hiệu khác nhau nhưng tôi thích chọn Dâu Hạ Châu hơn có giá trị trung bình cao nhất là 3,76. Tôi sẽ mua Dâu Hạ Châu dù khoảng cách có xa có giá trị trung bình thấp nhất là 3,06.
4.4.5. Đánh giá tầm quan trọng của các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu. thương hiệu Dâu Hạ Châu.
Bảng 20. Tỉ trọng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu
Yếu tố Giá trị trung bình Phần trăm (%)
NB 3,26 31,16%
CL 3,6175 34,57%
TT 3,586 34,27%
Tổng 10,4635 100%
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Từ phân tích cho thấy các yếu tố gần như có tỉ trọng tương đương nhau, yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu lớn nhất chiếm 34,57% trong giá trị thương hiệu tuy không cao lắm nhưng đây là yếu tố then chốt quyết định giá trị thương hiệu mạnh nhất trong các yếu tố bởi vì khách hàng cảm nhận chất lượng rồi mới trung thành đối với thương hiệu.
4.5. SỰ KHÁC BIỆT CỦA GIỚI TÍNH, TUỔI TÁC, THU NHẬP, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN VỚI CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỘ HỌC VẤN VỚI CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
4.5.1. Kiểm định t test sự khác biệt của giới tính với các thành phần tạo nên giá thương hiệu dâu Hạ Châu
4.5.1.1. Kiểm định t test sự khác biệt của giới tính đối với nhận biết thương hiệu
Kiểm định leneve
H0: Phương sai tổng thể đồng nhất
H1: Phương sai tổng thể không đồng nhất
Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene (kiểm định F) α thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances not assumed.
Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene (kiểm định F) > α thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed.
Giả thuyết kiểm định t test:
Ho: Không có sự khác biệt của nam và nữ đối với nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H1: Có sự khác biệt giữa Nam và nữ đối với nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu.
Nếu Sig. trong kiểm định T-test > α (mức ý nghĩa) chấp nhận H0
Nếu Sig. trong kiểm định T-test α (mức ý nghĩa) chấp nhận H1
Bảng 21. Kết quả kiểm định Leneve, T- Test sự khác biệt của giới tính đối với nhận biết thương hiệu.
Leneve test T test
F sig t df Sig. (2-tailed)
Đồng nhất -1,715 108 0,089 GIỚI TÍNH Không đồng nhất 2,067 0,153 -1,741 107,949 0,085
Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013.Trong kiểm định leneve thì Sig. leneve = 0,153 lớn hơn 0,05 nên chấp nhận giả thuyết H0 trong kiểm định leneve suy ra tổng thể là đồng nhất, với mức ý nghĩa α = 0,05. Tổng thể đồng nhất ta sử dụng kết quả kiểm định t test ở dòng đồng nhất. Giá trị sig. T test = 0,089 lớn hơn mức ý nghĩa α=5% không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, tức là chấp nhận giả thuyết H0 từ đó có thể rút ra kết luận là khôg có sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu với mức ý nghĩa là α=5%
4.5.1.2. Kiểm định leneve, t test sự khác biệt của giới tính đối với chất lượng cảm nhận thương hiệu
Kiểm định leneve
H0: Phương sai tổng thể đồng nhất
H1: Phương sai tổng thể không đồng nhất
Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene (kiểm định F) α thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances not assumed.
Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene (kiểm định F) > α thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed.
Giả thuyết kiểm định t test:
Ho: Không có sự khác biệt của nam và nữ đối với chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu
H1: Có sự khác biệt giữa Nam và nữ đối với chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu.
Nếu Sig. trong kiểm định T-test > α (mức ý nghĩa) chấp nhận H0
Bảng 22. Kết quả kiểm định leneve, T- Test của giới tính đối với chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu
Leneve test T test
F sig t df Sig. (2-tailed)
Đồng nhất 1,742 108 0,084 GIỚI TÍNH Không đồng nhất 0,756 0,387 1,730 101,116 0,087
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013.Trong kiểm định leneve thì Sig. leneve = 0,387 lớn hơn 0,05 nên chấp nhận giả thuyết H0 trong kiểm định leneve suy ra tổng thể là đồng nhất, với mức ý nghĩa α = 0,05. Tổng thể đồng nhất ta sử dụng kết quả kiểm định t test ở dòng đồng nhất. Giá trị sig. T test = 0,084 lớn hơn mức ý nghĩa α=5% không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, tức là chấp nhận giả thuyết H0 từ đó có thể rút ra kết luận là khôg có sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu với mức ý nghĩa là α=5%
4.5.1.3. Kiểm định leneve, t test sự khác biệt của giới tính đối với lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu
Kiểm định leneve
H0: Phương sai tổng thể đồng nhất
H1: Phương sai tổng thể không đồng nhất
Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene (kiểm định F) α thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances not assumed.
Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene (kiểm định F) > α thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giả thuyết kiểm định t test:
Ho: Không có sự khác biệt của nam và nữ đối với Lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu
H1: Có sự khác biệt giữa Nam và nữ đối với lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu. Nếu Sig. trong kiểm định T-test > α (mức ý nghĩa) chấp nhận H0
Nếu Sig. trong kiểm định T-test α (mức ý nghĩa) chấp nhận H1
Bảng 23. Kết quả kiểm định leneve, T- Test của giới tính đối với lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu
Leneve test T test
F sig t df Sig. (2-tailed)
Đồng nhất -0,739 108 0,461 GIỚI TÍNH Không đồng nhất 1,570 0,213 -0,735 101,672 0,464
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013.Trong kiểm định leneve thì Sig. leneve = 0,213 lớn hơn 0,05 nên chấp nhận giả thuyết H0 trong kiểm định leneve suy ra tổng thể là đồng nhất, với mức ý nghĩa α = 0,05. Tổng thể đồng nhất ta sử dụng kết quả kiểm định t test ở dòng đồng nhất. Giá trị sig. T test = 0,461 lớn hơn mức ý nghĩa α=5% không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, tức là chấp nhận giả thuyết H0 từ đó có thể rút ra kết luận là khôg có sự khác biệt giữa nam và nữ trong lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu với mức ý nghĩa là α=5% .
4.5.1.4. Tổng hợp kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đối với các thành phần thương hiệu Dâu Hạ Châu
Bảng 24: Tổng kết quả kiểm định của giới tính đối với các thành phần của thương hiệu THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU Phương sai đồng nhất Phương sai không đồng nhất Có sự khác biệt Không có sự khác biệt
Nhận biết thương hiệu X - - X
Chất lượng cảm nhận thương hiệu X - - X
Lòng trung thành thương hiệu X - - X
Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013 thì nhìn chung: giới tính không có sự khác biệt đối với các thành phần phần của thương hiệu Dâu Hạ Châu, phương sai của tổng thể là đồng nhất.
4.5.2. Kiểm định leneve, anova sự khác biệt của các nhóm tuổi với các thành phần của giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu
4.5.2.1 Kiểm định leneve, anova sự khác biệt của các nhóm tuổi với nhận biết thương hiệu dâu Hạ Châu
Kiểm định leneve
H0: Phương sai tổng thể đồng nhất
H1: Phương sai tổng thể không đồng nhất Kiểm định anova
Ho: Không có sự khác biệt của tuổi với nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu
Bảng 25. Kết quả kiểm định leneve, Anova sự khác biệt của các nhóm tuổi đối với nhận biết thương hiệu.
Sig. levene
Sig.anova
TUỔI 0,000 0,011
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Trong kiểm định Anova thì Sig. = 0,011 nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0,05, từ kết qua cho thấy giả thuyết Ho bị bác bỏ, Với mức ý nghĩa α=0,05 nghiên cứu thừa nhận giả thuyết H1 hay có sự khác biệt về trung bình nhận biết thương hiệu dâu Hạ Châu giữa các tuổi với nhau. Tức là những người trong các nhóm tuổi khác nhau thì nhận biết thương hiệu dâu Hạ Châu khác nhau điều này chúng ta cần nghiên cứu từng nhóm tuổi khác nhau để mà ra chiến lược khác nhau với từng nhóm tuổi. Trong kiểm định leneve thì giá trị sig. leneve =0,000 suy ra tổng thể không đồng nhất.
4.5.2.2 Kiểm định leneve, anova sự khác biệt của các nhóm tuổi với chất lượng cảm nhận thương hiệu dâu Hạ Châu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kiểm định leneve
H0: Phương sai tổng thể đồng nhất
H1: Phương sai tổng thể không đồng nhất Kiểm định anova
Ho: Không có sự khác biệt của tuổi với chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu
Bảng 26. Kết quả kiểm định leneve, Anova sự khác biệt của các nhóm tuổi đối với chất lượng cảm nhận thương hiệu
Sig. levene
Sig.anova
TUỔI 0,023 0,975
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Trong kiểm định Anova thì Sig. = 0,975 lớn hơn mức ý nghĩa α = 0,05, từ kết qua cho thấy giả thuyết chấp nhận giả thuyết H0, Tức là những người trong các nhóm tuổi khác nhau thì chất lượng cảm nhận thương hiệu dâu Hạ Châu giống nhau.Trong kiểm định leneve thì giá trị sig. leneve =0,023 suy ra tổng thể không đồng nhất.
4.5.2.3. Kiểm định leneve, anova sự khác biệt của các nhóm tuổi với lòng trung thành thương hiệu dâu Hạ Châu
Kiểm định leneve
H0: Phương sai tổng thể đồng nhất
H1: Phương sai tổng thể không đồng nhất Kiểm định anova
Ho: Không có sự khác biệt của tuổi với lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu
Bảng 27. Kết quả kiểm định leneve, Anova sự khác biệt của các nhóm tuổi đối với lòng trung thành thương hiệu
Sig. levene
Sig.anova
TUỔI 0,000 0,009
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Trong kiểm định Anova thì Sig. = 0,009 nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0,05, từ kết quả cho thấy giả thuyết Ho bị bác bỏ, Với mức ý nghĩa α=0,05 nghiên cứu thừa nhận giả thuyết H1 hay có sự khác biệt của các nhóm tuổi đối với lòng trung thành thương hiệu dâu Hạ Châu. Tức là những người trong các nhóm tuổi khác nhau thì thương hiệu dâu Hạ Châu khác nhau điều này chúng ta cần nghiên