7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
4.2.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận thương hiệu là nhân tố chiến lược quan trọng của rất nhiều doanh nghiệp , Rất nhiều doanh nghiệp coi chất lượng cảm nhận là một trong những giá trị tiên quyết và đưa nó vào sứ mệnh của mình ví dụ:một trong số các ngưyên tắc đưa ra bởi chủ tịch IBM, Lou Gerstner, là “ cam kết đặt chất lượng lên hàng đầu”. Chất lượng cảm nhận thường là định vị trọng tâm của thương hiệu doanh nghiệp (như Toshiba hoặc Ford) và những thương hiệu khác mà phạm vi sản phẩm bao gồm nhiều lớp (như Weight Watchers, Kraft, và những cửa hàng kiểu như Safeway Select). Bởi những thương hiệu này bao gồm nhiều lớp sản phẩm nên họ có vẻ ít chịu tác động của những lợi ích lý tính, và chất
lượng cảm nhận dường như đóng một vai trò lớn hơn.
Bên cạnh đó, đối với nhiều thương hiệu, chất lượng cảm nhận định nghĩa môi trường cạnh tranh và vị trí của thương hiệu trong môi trường đó. Một số thương hiệu là thương hiệu về giá, và một số khác là những thương hiệu uy tín hoặc cao cấp.
Bảng 6. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn 2013)
HỆ SỐ TIN CẬY
(Cronbach's Alpha) TỔNG SỐ BIẾN
Bảng 7: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn 2013)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 lên đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach Alpha 0,6 trở lên là sử dụng được nhưng đối với những nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Do thương hiệu Dâu Hạ Châu mới hình thành nên cũng còn khá là mới đối với thị trường Thành Phố Cần Thơ nên nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha chỉ cần lớn hơn hoặc bằng 0,6 là được. Kết quả điều tra trực tiếp bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng ta thấy thang đo cảm nhận chất lượng thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha bằng 0,696 lớn hơn 0,6 đây là thang đo chấp nhận được. Hệ số tương quan biến tổng. Trong đó: X7: Dâu Hạ Châu rất thơm và không quá ngọt với hệ số tương quan biến tổng là 0,369. Và biến X8: Dâu Hạ Châu được trồng, bảo quản hợp vệ sinh thực phẩm có hệ số tương quan biến tổng là 0,487. X9: Dâu Hạ Châu tốt cho sức khỏe với hệ số 0,608. X10: Dâu Hạ Châu ngon hơn các loại khác có hệ số tương quan 0,470 các biến trong nhân tố cảm nhận chất lượng thương hiệu có hệ số tương quan lớn hơn 0,3 nên điều được giữ lại vào phân tích tiếp theo.
BIẾN QUAN SÁT TƯƠNG QUAN
BIẾN TỔNG
ALPHA NẾU LOẠI BIẾN X7: Dâu Hạ Châu rất thơm và không quá
ngọt 0,369 0,698
X8: Dâu Hạ Châu được trồng, bảo quản
hợp vệ sinh thực phẩm 0,487 0,628
X9: Dâu Hạ Châu tốt cho sức khỏe 0,608 0,548
X10: Dâu Hạ Châu ngon hơn các loại
khác 0,470 0,640