7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Số quan sát phỏng vấn là 130 sau khi xem xét thì đã loại bỏ 20 quan sát, nghiên cứu sử dụng phân tích là 110 quan sát, thông qua xử lí số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 thì cỡ mẫu có những đặc điểm sau:
Về giới tính, số đáp viên nam là 50 người (chiếm 45,5%); đáp viên nữ là 60 người (chiếm 54,5%) .Giới tính không có sự chênh lệch nhau lắm có thể nói là ngang bằng nhau, số đáp viên nữ nhiều hơn nam 10 bạn là do nữ thường ăn vặt và thường đi mua đồ trong gia đình để sử dụng.
Về độ tuổi, có 5 người được hỏi ở độ tuổi dưới 18 tuổi (chiếm 4,5%), có 95 người được hỏi có độ tuổi từ 18 đến dưới 35 tuổi (chiếm 86,4%) và có 3 người có tuổi từ 35 tuổi đến dưới 50 tuổi (chiếm 2,7%), có 7 người độ tuổi từ 50 trở lên. Độ tuổi từ 18 đến dưới 35 tuổi là thành phần chiếm số đông trong số được phỏng vấn và chiếm đến 86,4% trong số người khách hàng được phỏng vấn vì đây là đối tượng trong độ tuổi lao động, và là đối tượng có thu nhập và tự lập cho bản thân.
Trình độ văn hóa: kết quả phỏng vấn số đáp viên có trình độ cao học là 5 người (chiếm 4,5%), số đáp viên có trình độ đại học là 72 người (chiếm 65,5%), số đáp viên có trình độ Cao Đẳng, trung cấp 11 người (chiếm 10%), số đáp viên có trình độ phổ thông là 10 người (chiếm10,9%), khác là 10 người (chiếm 9,1%).
Thu nhập trung bình hàng tháng của đáp viên, có 52 người có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng (chiếm 47,3%); có 19 người có mức thu nhập hàng tháng từ 2 đến dưới 3 triệu đồng/tháng (chiếm 17,3%) và có 13 người có mức thu nhập từ 3 đến dưới 4 triệu đồng/tháng (chiếm 11,8%), số đáp viên có thu nhập từ 4 đến dưới 5 triệu đồng/tháng là 10 đáp viên (chiếm 9,1%), có 16 người có thu nhập lớn hơn 5 triệu đồng/tháng (chiếm 14,5%).
Bảng 1: Mô tả thông tin của mẩu quan sát N = 110 Tần số Phần trăm (%) Nam 50 45,5 Nữ 60 54,5 Giới tính Tổng 110 100 Dưới 18 5 4,5 Từ 18 đến dưới 35 95 86,4 Từ 35 đến dưới 50 3 2,7 Từ 50 trở lên 7 6,4 Nhóm tuổi Tổng 110 100 Cao học 5 4,5 Đại Học 72 65,5 Trung cấp/ cao đẳng 11 10 Phổ thông trung học 12 10,9 khác 10 9,1 Trình độ văn hóa Tổng 110 100 Dưới 2 triệu đồng 52 47,7 Từ 2 đến dưới 3 triệu đồng 19 17,3 Từ 3 đến dưới 4 triệu đồng 13 11,8 Từ 4 đến dưới 5 triệu đồng 10 9,1 Thu nhập bình quân người/tháng Từ 5 triệu đồng trở lên 16 14,5
4.2.LOẠI BỎ CÁC BIẾN QUAN SÁT (PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA).
4.2.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một nhân tố đầu tiên và quan trọng đối với một thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu mới mua và sử dụng và sau đó mới cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó và quyết định có sử dụng sản phẩm tiếp tục không.
Bảng 2: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố nhận biết thương hiệu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Bảng 3: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu
BIẾN QUAN SÁT TƯƠNG QUAN
BIẾN TỔNG
ALPHA NẾU LOẠI BIẾN
X1: Dâu Hạ Châu rất dễ nhận ra. 0,485 0,683
X2:Dâu hạ Châu xuất hiện nhiều trên
các phương tiện truyền thông. 0,486 0,681
X3:Tôi quen thuộc với Dâu Hạ Châu. 0,646 0,472
Sự nhận biết thương hiệu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 lên đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, củng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach Alpha 0,6 trở lên là sử dụng được nhưng đối với những nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Do thương hiệu Dâu Hạ Châu mới hình thành nên củng còn khá là mới đối với thị trường Thành Phố Cần Thơ nên nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha chỉ cần lớn hơn hoặc bằng 0,6 là được. Kết quả điều tra bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng thì thang đo nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu có hệ số Cronbach Alpha bằng 0,715 đây là thang đo sử dụng được lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến
HỆ SỐ TIN CẬY
(Cronbach's Alpha) TỔNG SỐ BIẾN
tổng của các biến quan sát điều lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến quan sát nhận và phân tích tiếp theo. Trong đó: X1: Dâu Hạ Châu rất dễ nhận ra với hệ số tương quan biến tổng là 0,485. Và biến X2:Dâu hạ Châu xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông có hệ số tương quan biến tổng là 0,486, X3: Tôi quen thuộc với Dâu Hạ Châu có hệ số 0,646.
4.2.2. Thang đo sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu góp phần làm cho người tiêu dùng có thể nhớ đến thương hiệu hay sản phẩm tạo nên thương hiệu đó một cách dễ dàng thông qua những cái tên, tính cách, văn hóa, tần lớp sử dụng sản phẩm thể hiện đẳng cấp của những người sử dụng sản phẩm. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới
Bảng 4: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố liên tưởng thương hiệu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn số liệu năm 2013)
HỆ SỐ TIN CẬY
(Cronbach's Alpha) TỔNG SỐ BIẾN
Bảng 5: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo liên tưởng thương hiệu Dâu Hạ Châu
BIẾN QUAN SÁT TƯƠNG QUAN
BIẾN TỔNG
ALPHA NẾU LOẠI BIẾN
X4: Dâu Hạ Châu có màu sắc độc đáo. 0,360 0,220
X5: Đến Huyện Phong Điền tôi nhất
định ăn Dâu Hạ Châu. 0,189 0,548
X6: Dâu Hạ Châu có mùi vị đặc trưng. 0,324 0,310
Sự liên tưởng thương hiệu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn số liệu năm 2013)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 lên đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, củng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach Alpha 0,6 trở lên là sử dụng được nhưng đối với những nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Do thương hiệu Dâu Hạ Châu mới hình thành nên củng còn khá là mới đối với thị trường Thành Phố Cần Thơ nên nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha chỉ cần lớn hơn hoặc bằng 0,6 là được. Kết quả điều tra trực tiếp bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng ta thấy thang đo sự liên tưởng thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha bằng 0,461 đây là thang đo không tin cậy được vì nhỏ hơn 0,6. Mặt khác, Alpha nếu loại biến của các biến điều nhỏ hơn 0,6 nên không cần chạy nữa loại các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3. Hệ số tương quan biến tổng. Trong đó: X4: Dâu Hạ Châu có màu sắc độc đáo với hệ số tương quan biến tổng là 0,360. Và biến X5:Đến Huyện Phong Điền tôi nhất định ăn Dâu Hạ Châu có hệ số tương quan biến tổng là 0,189, X6: Dâu Hạ Châu có mùi vị đặc trưng với hệ số 0,324. Hệ Số Cronbach Alpha quá thấp điều này tức là thang đo không đáng tin cậy. Hệ số Alpha nếu loại các biến có hệ số tương quan thấp củng nhỏ hơn 0,6. Theo David Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu được cấu thành từ: sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng (các thuộc tính đồng hành với thương hiệu), chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu khi đem về khảo sát thương hiệu Dâu Hạ Châu nghiên cứu phát hiện ra rằng các biến Liên tưởng thương hiệu Dâu Hạ Châu điều bị loại hết đưa đến kết luận là Dâu Hạ Châu khó liên tưởng cái tên hình dáng không gợi được sự liên tưởng của người tiêu dùng điều này được giải thích là vì tên thương Hiệu Dâu Hạ Châu rất mơ hồ với người tiêu dùng, và
Dâu Hạ Châu là một đặc sản của Huyện Phong Điền nhưng trên toàn thị trường Thành Phố Cần Thơ thì hoàn toàn còn khá xa lạ với người tiêu dùng, Với lại Dâu Hạ Châu là một dặc sản nên không có ai chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu.
4.2.3. Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu là nhân tố chiến lược quan trọng của rất nhiều doanh nghiệp , Rất nhiều doanh nghiệp coi chất lượng cảm nhận là một trong những giá trị tiên quyết và đưa nó vào sứ mệnh của mình ví dụ:một trong số các ngưyên tắc đưa ra bởi chủ tịch IBM, Lou Gerstner, là “ cam kết đặt chất lượng lên hàng đầu”. Chất lượng cảm nhận thường là định vị trọng tâm của thương hiệu doanh nghiệp (như Toshiba hoặc Ford) và những thương hiệu khác mà phạm vi sản phẩm bao gồm nhiều lớp (như Weight Watchers, Kraft, và những cửa hàng kiểu như Safeway Select). Bởi những thương hiệu này bao gồm nhiều lớp sản phẩm nên họ có vẻ ít chịu tác động của những lợi ích lý tính, và chất
lượng cảm nhận dường như đóng một vai trò lớn hơn.
Bên cạnh đó, đối với nhiều thương hiệu, chất lượng cảm nhận định nghĩa môi trường cạnh tranh và vị trí của thương hiệu trong môi trường đó. Một số thương hiệu là thương hiệu về giá, và một số khác là những thương hiệu uy tín hoặc cao cấp.
Bảng 6. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn 2013)
HỆ SỐ TIN CẬY
(Cronbach's Alpha) TỔNG SỐ BIẾN
Bảng 7: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn 2013)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 lên đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach Alpha 0,6 trở lên là sử dụng được nhưng đối với những nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Do thương hiệu Dâu Hạ Châu mới hình thành nên cũng còn khá là mới đối với thị trường Thành Phố Cần Thơ nên nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha chỉ cần lớn hơn hoặc bằng 0,6 là được. Kết quả điều tra trực tiếp bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng ta thấy thang đo cảm nhận chất lượng thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha bằng 0,696 lớn hơn 0,6 đây là thang đo chấp nhận được. Hệ số tương quan biến tổng. Trong đó: X7: Dâu Hạ Châu rất thơm và không quá ngọt với hệ số tương quan biến tổng là 0,369. Và biến X8: Dâu Hạ Châu được trồng, bảo quản hợp vệ sinh thực phẩm có hệ số tương quan biến tổng là 0,487. X9: Dâu Hạ Châu tốt cho sức khỏe với hệ số 0,608. X10: Dâu Hạ Châu ngon hơn các loại khác có hệ số tương quan 0,470 các biến trong nhân tố cảm nhận chất lượng thương hiệu có hệ số tương quan lớn hơn 0,3 nên điều được giữ lại vào phân tích tiếp theo.
BIẾN QUAN SÁT TƯƠNG QUAN
BIẾN TỔNG
ALPHA NẾU LOẠI BIẾN X7: Dâu Hạ Châu rất thơm và không quá
ngọt 0,369 0,698
X8: Dâu Hạ Châu được trồng, bảo quản
hợp vệ sinh thực phẩm 0,487 0,628
X9: Dâu Hạ Châu tốt cho sức khỏe 0,608 0,548
X10: Dâu Hạ Châu ngon hơn các loại
khác 0,470 0,640
4.2.4. Thang đo Lòng Trung Thành thương hiệu
Sự trung thành của thương hiệu là cơ sở và là điều cốt lõi nhất của giá trị xây dựng thương hiệu. Khách hàng trung thành cao sẽ mua lặp lại và như thế sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những khách hàng trung thành. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nảng chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Bảng 8: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Bảng 9: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo Lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu
HỆ SỐ TIN CẬY
(Cronbach's Alpha) TỔNG SỐ BIẾN
0,821 5 BIẾN QUAN SÁT TƯƠNG QUAN BIẾN TỔNG ALPHA NẾU LOẠI BIẾN X11: Tôi sẵn sàng giới thiệu dâu Hạ Châu với người
thân. 0,590 0,794
X12:Tôi sẽ chọn mua đầu tiên là Dâu Hạ Châu 0,611 0,787
X13:Đến nơi bán nhiều loại dâu, mà không có bán dâu
Hạ Châu tôi sẽ đi nơi khác mua. 0,534 0,810
X14: Tôi thấy tự hào khi ăn dâu Hạ Châu 0,643 0,778
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn năm 2013)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 lên đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, củng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach Alpha 0,6 trở lên là sử dụng được nhưng đối với những nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Do thương hiệu Dâu Hạ Châu mới hình thành nên củng còn khá là mới đối với thị trường Thành Phố Cần Thơ nên nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha chỉ cần lớn hơn hoặc bằng 0,6 là được. Nhìn vào bản số liệu điều tra trực tiếp bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng ta thấy thang đo Lòng trung thành thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha bằng 0,821 lớn hơn 0,8 đây là thang đo tốt. Các biến điều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3. Trong đó biến có hệ số tương quan lớn nhất là biến quan sát X15: Tôi trung thành với thương hiệu dâu Hạ Châu có hệ số tương quan là 0,704, biến quan sát có hệ số tương quan nhỏ nhất là biến quan sát X13:Đến nơi bán nhiều loại dâu, mà không có bán dâu Hạ Châu tôi sẽ đi nơi khác mua.Tất cả các biến trong thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu dâu Hạ Châu đều được giữ lại và đưa vào phân tích tiếp theo.
4.2.5. Thang do giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp là tài sản quý báo của công ty có khản năng sinh lợi và tạo ra tiền cho công ty.
Bảng 10: Hệ số Cronbach Apha thang đo giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn 2013)
HỆ SỐ TIN CẬY
(Cronbach's Alpha) TỔNG SỐ BIẾN
Bảng 11: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu
(Kết quả xử lý số liệu điều tra phỏng vấn 2013)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 lên đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, củng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach Alpha 0,6 trở lên là sử dụng được nhưng đối với những nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Do thương hiệu Dâu Hạ Châu mới hình thành nên củng còn khá là mới đối với thị trường Thành Phố Cần Thơ nên nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha chỉ cần lớn hơn hoặc bằng 0,6 là được. Nhìn vào bản số liệu điều tra trực tiếp bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng ta thấy thang đo giá tri thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha bằng 0,778 lớn hơn 0,7 đây là thang đo tốt. Tất cả các biến quan sát trong thang đo giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu đều có hệ số tương quan lớn