6. Bố cục của luận văn
3.3. Xây dựng chiến lược kinh doanh BiBiCa đến năm 2020
3.3.1. Phân tích chiến lược thông qua hình ảnh ma trận SWOT
Trên cơ sở phân tích các yếu tố bên ngoài của Công ty Bibica thông qua ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) nhận ra các nguy cơ - thách thức và ma trận các yếu tố bên trong (IFE) nhận ra các điểm mạnh - điểm yếu của Công ty. Tác giả đã lồng ghép các yếu tố trên vào ma trận SWOT nhằm phối hợp tìm ra các giải pháp giúp Công ty có thể phát triển và hạn chế những điểm yếu trong thời gian tới.
Thông qua các bước xây dựng ma trận SWOT, tác giả đã xây dựng được ma trận SWOT như sau
Bảng 3.2: Bảng phân tích ma trận SWOT công ty BiBiCa Ma trận SWOT Điểm mạnh (S): 1. Thương hiệu mạnh. 2. Hệ thống phân phối rộng. 3. Sản phẩm đa dạng, chất lượng.
4. Nhiều nhà máy có quy mô lớn.
5. Nguồn nhân lực dồi dào, trình độ cao.
6. Nghiên cứu phát triển sản phẩm tốt.
7. Dây chuyền sản xuất hiện đại.
8. Tài chính vững mạnh.
Điểm yếu (W):
1.Khai thác thị trường tiềm năng kém.
2. Marketing yếu so với đối thủ cạnh tranh.
3. Xuất khẩu chủ yếu gia công cho đối tác nước ngoài.
4. Năng lực quản lý doanh nghiệp.
5. Giá cao, khả năng cạnh tranh thấp.
6. Hàng tồn kho tương đối lớn.
Cơ hội(O):
1. Kinh tế XH phát triển. 2.Việt Nam gia nhập WTO. 3. Mức sống và nhu cầu tăng. 4. Khoa học kĩ thuật hiện đại. 5. Lạm phát luôn ở mức ổn định.
6. Tiềm năng thị trường nội địa lớn. Kết hợp S-O: S1S2S3+O1O2O3O4: → Chiến lược mở rộng thị trường. S5S6S7S8+O1O3O4: → Chiến lược phát triển sản phẩm.
Kết hợp W-O:
W1W2W4+O1O2O4O6: → Chiến lược thâm nhập sâu thị trường nội địa. W1W5+O1O3O6:
→ Chiến lược Kết hợp hàng ngang.
Đe dọa(T):
1. Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều.
2. Yêu cầu tiêu chuẩn của khách hàng về sản phẩm ngày càng cao. 3. Nguồn nguyên vật liệu không ổn định. 4. Việt Nam gia nhập AFFA.
5. Có nhiều sản phẩm thay thế.
6. Thị trường xuất khẩu ngày càng khó khăn.
Kết hợp S-T:
S1S4S5+T2T3:
→ Chiến lược về cung ứng nguyên vật liệu. S1S2S5S7S8+T1T2T4T6: → Chiến lược thu hút Khách hàng.
Kết hợp W-T:
W2W3+T1T4T6: → Chiến lược liên kết W2W5 + T2:
→ Chiến lược phát triển thương hiệu.
Đánh giá ma trận SWOT : Qua việc phân tích ma trận SWOT sẻ giúp cho Công ty Bibica có cái nhìn chính xác hơn về nội thực tại của công ty mình và nhận biết rõ hơn những yếu tố bên ngoài tác động đến công ty. Bên cạnh đó Qua các chiến lược trên ta thấy các chiến lược này không thể tồn tại một cách độc lập mà tùy theo từng thời điểm, hầu hết chúng có mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau. Nếu Công ty Bibica thực hiện 1 trong số các chiến lược nêu trên thì không thể đạt mục tiêu đề ra. Tuy nhiên do kinh tế và nguồn lực có hạn nên Công ty không thể thực hiện cùng lúc tất cả các chiến lược đề ra mà chỉ thực hiện những chiến lược quan trọng trước các chiến lược còn lại sẻ thực hiện vào thởi điểm cần thiết
3.3.2. Lựa chọn các chiến lược phát triển Công ty thông qua ma trận QSPM Bảng 3.3: Ma trận QSPM cho nhóm S-O Bảng 3.3: Ma trận QSPM cho nhóm S-O
Các chiến lược có thể thay thế
SO1 SO2
Các yếu tố quan trọng Phân loại
AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong
1Thương hiệu mạnh 2 3 6 3 6
2 Hệ thống phân phối rộng khắp. 3 3 9 3 9
3 Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao 3 3 9 3 9
4 Nhiều nhà máy sản xuất với quy mô lớn. 3 3 9 3 9
5 Nguồn nhân lực dồi dào 3 3 9 3 9
6 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm 4 3 12 3 12
7 Dây chuyền sản xuất hiện đại 2 2 4 3 6
8 Tài chính vững mạnh 3 3 9 2 6
Các yếu tố bên ngoài
1.Kinh tế xã hội phát triển 3 2 6 3 9
2 Việt Nam gia nhập WTO 3 3 9 3 9
3 Mức sống nhu cầu ngày càng tăng 2 3 6 3 6
4 Khoa học kĩ thuật hiện đại. 3 3 9 4 12
5 Lạm phát luôn ở mức ổn định 3 3 9 2 6
6 Tiềm năng của thị trường nội địa lớn. 3 3 9 3 9
Tỗng số điểm hấp dẩn 115 117
Bảng 3.4: Ma trận QSPM cho nhóm W-O
Các chiến lược có thể thay thế
WO1 WO2
Các yếu tố quan trọng Phân loại
AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong
1 Khai thác thị trường tiềm năng kém 3 2 6 3 9
2 Công tác marketing còn yếu 2 4 8 2 4
3 Xuất khẩu chủ yếu gia công cho đối tác
nước ngoài 2 3 6 3 6
4 Năng lực quản lý doanh nghiệp.. 2 2 4 3 6
5 Giá cao, khả năng cạnh tranh thấp 2 3 6 2 4
6 Hàng tồn kho tương đối lớn 2 4 8 2 4
Các yếu tố bên ngoài
1 Kinh tế xã hội phát triển 3 3 9 4 12
2 Việt Nam gia nhập WTO 3 3 9 3 9
3 Mức sống cao nhu cầu ngày càng nhiều 2 2 4 3 6
4 Khoa học kĩ thuật hiện đại. 3 2 6 2 6
5 Lạm phát luôn ở mức ổn định. 3 2 6 2 6
6 Tiềm năng của thị trường nội địa lớn. 3 2 6 2 6
Tổng số điểm hấp dẫn 78 78
Bảng 3.5: Ma trận QSPM cho nhóm S-T
Các chiến lược có thể thay thế
ST1 ST2
Các yếu tố quan trọng
Phân
loại AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong
1 Thương hiệu được đã khẳng định 2 3 6 3 6
2 Hệ thống phân phối rộng khắp 3 3 9 3 9
3 Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao 3 3 9 3 9
4 Nhiều nhà máy sản xuất với quy mô lớn 3 2 6 2 6
5 Nguồn nhân lực dồi dào. 3 3 9 4 12
6 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm 4 3 12 3 12
7 Dây chuyền sản xuất hiện đại. 2 2 4 3 6
8 Vốn lớn 3 3 9 3 9
Các yếu tố bên ngoài
1 Đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh. 2 2 4 2 4
2 Yêu cầu tiêu chuẩn của khách hàng về
sản phẩm ngày càng cao. 3 2 6 2 6
3 Nguồn nguyên vật liệu không ổn định 3 3 9 3 9
4 Việt Nam gia nhập AFTA 2 2 4 2 4
5 Có nhiều sản phẩm thay thế 2 2 4 2 4
6 Thị trường xuất khẩu ngày càng khó
khăn 2 3 6 2 4
Tổng số điểm hấp dẫn 97 102
Bảng 3.6: Ma trận QSPM cho nhóm W-T
Các chiến lược có thể thay thế
WT1 WT2
Các yếu tố quan trọng
Phân
loại AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong
1 Khai thác thị trường tiềm năng yếu 3 3 9 3 9
2 Công tác marketing còn yếu 2 3 6 3 6
3 Xuất khẩu chủ yếu gia công cho đối
tác nước ngoài 2 3 6 3 6
4 Năng lực quản lý doanh nghiệp. 2 2 4 4 8
5 Giá cao, khả năng cạnh tranh thấp 2 2 4 3 6
6 Hàng tồn kho tương đối lớn 2 2 4 3 6
Các yếu tố bên ngoài
1 Đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh 2 3 6 3 6
2 Yêu cầu tiêu chuẩn của khách hàng về
sản phẩm ngày càng cao. 3 2 6 2 6
3 Nguồn nguyên vật liệu không ổn định 3 3 9 3 9
4 Việt Nam gia nhập AFTA 2 3 6 2 4
5 Có nhiều sản phẩm thay thế 2 2 4 2 4
6 Thị trường xuất khẩu ngày càng khó
khăn 2 2 4 3 6
Tổng số điểm hấp dẫn 68 76
Bảng 3.7: Tóm tắt các chiến lược
STT Chiến lược TAS
1 Chiến lược mở rộng thị trường 117
2 Chiến lược phát triển sản phẩm 115
3 Chiến lược thu hút khách hàng 102
4 Chiến lược cung ứng nguyên vật liệu 97
5 Chiến lược thâm nhập sâu thị trường nội địa 78
6 Chiến lược Kết hợp hàng ngang 78
7 Chiến lược Phát triển thương hiệu 76
8 Chiến lược kết hợp 68
Với kết quả từ các bảng ma trận QSPM, tác giả mạnh dạn chọn ra các chiến lược ưu tiên triển khai trong thời gian tới là:
1. Chiến lược mở rộng thị trường 2. Chiến lược phát triển sản phẩm 3. Chiến lược thu hút khách hàng 4. Chiến lược cung ứng nguyên vật liệu Các chiến lược hỗ trợ:
1. Chiến lược thâm nhập sâu thị trường nội địa 2. Chiến lược kết hợp hàng ngang
3. Chiến lược phát triển thương hiệu 4. Chiến lược kết hợp
Diễn giải nội dung các chiến lược kết hợp
Nhóm chiến lược S-O (nhóm chiến lược dùng điểm mạnh nắm bắt cơ hội)
- S1S2S3+O1O2O3O4( SO1) → Chiến lược mở rộng thị trường
Dựa vào thương hiệu BiBiCa đã có chỗ đứng trên thị trường, cùng với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, dây chuyền sản xuất hiện đại và nền kinh tế xã hội ngày càng phát triển, đời sống người dân được nâng cao, sức mua của người tiêu dùng tăng mạnh và thị trường nội địa đầy tiềm năng. Do đó ban lãnh đạo Công ty Bibica phải tìm ra nhiều biện pháp để mở rộng hơn nữa thị trường đầy tiềm năng ở trong nước và tìm kiếm thêm những thị trường mới ở nước ngoài, bên cạnh đó công ty nhận thấy được rằng để đảm bảo sự phát triển lâu dài và ổn định thì công ty nên tiếp tục tập trung những biện pháp thực hiện chiến lược phục vụ thị trường cũ để giữ vững thị phần của mình
- S5S6S7S8+O1O3O4 ( SO2) → Chiến lược phát triển sản phẩm.
Công ty phải tận dụng thế mạnh về nguồn nhân lực, vốn, dây chuyền hiện đại, cùng với đời sống của người dân ngày càng được nâng cao và sự phát triển của khoa học kỹ thuật. Công ty Cổ phần BiBiCa sẽ kết hợp nguồn lực mình đang có với cơ hội bên ngoài (nhu cầu, thị hiếu,…) và nguồn nguyên vật liệu dồi dào, để cải tiến sản phẩm, nghiên cứu tìm ra những sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu tiêu thụ trên thị trường
Nhóm chiến lược W-O( Tận dụng cơ hội khắc phục các điểm yếu)
- W1W2W4+O1O2O4O6WO1) → CL thâm nhập sâu thị trường nội địa.
Với lợi thế Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế xã hội phát triển, khoa học kỹ thuật hiện đại, tiềm năng thị trường nội địa lớn. Dựa vào đó Công ty khắc phục những điểm yếu của mình như: Khả năng khai thác thị trường tiềm năng và thị trường mới còn nhiều hạn chế, công tác marketing chưa có đưa ra những giải pháp mang tính chiến lược, chưa mạnh so với đối thủ cạnh tranh, nguồn nhân lực dồi dào nhưng nhìn chung trình độ tay nghề của công nhân chưa cao, chưa phù hợp lắm cho sự phát triển của thị trường. Qua đó trong thời gian tới ban giám đốc Công ty
cần ngồi lại với nhau, để nhìn nhận, và sẽ đưa ra nhiều biện pháp để cải thiện lại hoạt động sản xuất kinh doanh và thâm nhập sâu hơn nữa thị trường hiện có.
- W1W5+ O1O3O6(WO2) → Chiến lược kết hợp hàng ngang.
Công ty sẽ mua lại hay tăng cường sự kiểm soát đối với các Công ty khác trong ngành, mua lại đối thủ cạnh tranh nhằm gia tăng sự kiểm soát và mở rộng quy mô thị trường, tạo nguồn lực cần thiết để cạnh tranh và phát triển trên thương trường điều này là rất khó vì muốn làm được điều này đòi hỏi Bibica phải có nguồn tài chính rất mạnh và có vị thế trên thương trường thì mới có thể thực hiện được .
Ngoài ra Bibica có thể liên doanh các doanh nghiệp trong ngành. Phương án này giúp cho Bibica giảm chi phí đầu tư ban đầu, chỉ tập trung cải tạo và khai thác theo chiến lược của Bibica. Mặt khác, liên doanh sẽ tạo ra năng lực sản xuất lớn hơn, khả năng đáp ứng được nhiều chủng loại sản phẩm hơn, điều hòa các nguồn lực, các thế mạnh của mỗi Công ty, tiếp cận thị trường, nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn. Đặc biệt, liên doanh với các Công ty nước ngoài giúp Bibica học hỏi được trình độ quản lý, nâng cao khả năng quản lý, chia sẽ công nghệ, thị trường của đối tác.
Nhóm chiến lược S-T (dùng điểm mạnh khắc phục các nguy cơ)
- S1S4S5+T2T3(ST1) → Chiến lược về cung ứng nguyên vật liệu
Hợp tác cố định và lâu dài với nhà cung cấp để đáp ứng được nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. BiBiCa cần phải thiết lập được mối quan hệ khắn khít với nhà cung cấp để được nguồn cung ổn định và giá cạnh tranh bằng cách ký hợp đồng dài hạn, hỗ trợ tài chính. Tuy nhiên, để thực hiện được chiến lược này, BiBiCa phải có khả năng tài chính vững mạnh, doanh thu lớn và tăng trưởng ổn định.
- S1S2S5S7S8+T1T2T4T6(ST2) → Chiến lược thu hút khách hàng.
Thu hút khách hàng của đối thủ để giảm áp lực cạnh tranh. Với thị trường nội địa: Cải thiện hệ thống phân phối, nổ lực đưa hàng đến vùng sâu vùng xa, nơi mà người dân còn sử dụng sản phẩm bánh kẹo chất lượng kém, hàng giả, hàng nhái của
các cơ sở sản xuất nhỏ. Tổ chức nhiều chương trình giảm giá khuyến mãi với giá bán phù hợp để mọi người có thể sử dụng.
Với thị trường ngoài nước: Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, tìm bạn hàng ở nước ngoài, tham gia hội trợ triển lãm, cử nhân viên đi tìm hiểu thị trường và tìm đối tác ở nước ngoài, phối hợp chặt chẽ với Tham tán thương mại Việt Nam ở các nước.
Nhóm chiến lược W-T (khắc phục những điểm yếu, hạn chế những nguy cơ)
- W2W3+T1T4T6(WT1) → Chiến lược phát triển thương hiệu.
Hợp tác với đối thủ cạnh tranh về mặt công nghệ cùng nhau phát triển với phương châm đôi bên cùng có lợi, giúp cho nhau ngày càng phát triển, kinh tế hội nhập nhiều tập đoàn Công ty bánh kẹo lớn thâm nhập vào Việt Nam làm cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do đó Bibica và các Công ty trong nước phải đòng lòng giúp đở lẫn nhau, chia sẻ những khó khăn cùng nhau vượt qua những khó khăn khi cần thiết.
- W2W5 + T2(WT2) → Chiến lược liên kết
Tăng cường hoạt động marketing nhằm tăng thị phần trước khi các cơ sở khác thay đổi công nghệ. Tăng cường hơn nữa cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, hướng dẫn tiêu dùng nhằm làm tăng thị phần của mình hiện có. BiBiCa cần mời các công ty maketing chuyên nghiệp để tư vấn và hỗ trợ cho hoạt động maketing của mình
3.4. Các giải pháp thực hiện chiến lược của công ty trong thời gian tới 3.4.1. Giải pháp thực hiện chiến lược mở rộng thị trường
Giải pháp thực hiện chiến lược "Mở rộng thị trường trong nước"
Thị trường sản xuất kinh doanh của Công ty có vai trò quan trọng, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của Công ty. Do đó việc nghiên cứu tìm hiểu để làm sao ổn định được thị trường tiêu thụ truyền thống và mở rộng thêm các thị trường mới luôn là mục tiêu cơ bản của công ty BiBiCa .
Về thị trường: dựa vào khả năng và ưu thế hiện tại của mình, Công ty BiBiCa cần tập trung vào thị trường trọng điểm của mình, tìm hiểu và dự báo xu hướng tiêu dùng trong thời gian sắp tới. Công ty cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường, tạo được một mạng lưới tiếp thị phân phối rộng khắp, phản ứng nhanh nhạy trước những thay đổi của đối thủ cạnh tranh.
Về phân phối: Công ty phải có biện pháp nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống phân phối, kể cả chất lượng dịch vụ trước và sau khi bán cho phù hợp với đặc điểm của thị trường tiêu dùng. Đa dạng hóa các kênh tiêu thụ sản phẩm, nên cố gắng phát triển kênh phân phối sản phẩm trực tiếp, tránh phụ thuộc vào các đơn vị trung gian
Về công tác sản xuất: Luôn kiểm tra chất lượng sản phẩm, sai sót trong quá trình sản xuất. Đẩy nhanh công tác giao hàng cho khách hàng, thực hiện chế độ hậu mãi cho khách hàng, cam kết chất lượng sản phẩm. Thiết lập mối quan hệ tốt đối với các khách hàng truyền thống và các khách hàng tiềm năng mới.
Về hình thức thanh toán: Xây dựng các phương thức thanh toán thuận lợi cũng là một yếu tố làm tăng độ hài lòng của khách hàng, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của Công ty Bibica so với các đối thủ khác. Vì vậy, Bibica cần xây dựng