3.2.2.1. Kết quả thảo luận nhóm
Dựa vào nguyên tắc số đông, theo đó, ta có kết quả của thảo luận nhóm nhƣ sau:
- Đồng ý bảy yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung và những giả thuyết đƣợc tác giả đề suất ở chƣơng 2 là những nhân tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Bổ sung yếu tố thứ tám “hoạt động chiêu thị”, yếu tố này thể hiện ở mức độ ảnh hƣởng của các chƣơng trình khuyến mãi, các hoạt động truyền thông giới thiệu dự án, sự ấn tƣợng với việc dùng thử căn hộ mẫu và các chuyên viên tiếp thị
- môi giới nhiệt tình chuyên nghiệp v.v đến quyết định lựa chọn của khách hàng, bởi vì các lý do sau đây:
+ Theo Paul Pelleman (1998), con ngƣời gồm có con ngƣời có ý thức (chủ động) và con ngƣời vô thức (bị động), tức là có những quan niệm của con ngƣời sẽ đƣợc hình thành một cách vô thức bởi những thông tin tác động từ những hoạt động chiêu thị của công ty. Những quan niệm đó góp phần tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
+ Theo quan sát của những chuyên gia tham gia thảo luận nhóm thì dƣờng nhƣ có sự tác động của hoạt động truyền thông đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể, theo họ thấy thì số lƣợng căn hộ bán ra sau mỗi lần tiếp thị chào bán tăng lên đáng kể.
Do đó, các thành viên trong nhóm thảo luận đồng ý cần xem xét sự tác động của hoạt động truyền thông tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Bàn về các yếu tố đặc điểm cá nhân, nhóm thảo luận đồng ý xem xét các đặc điểm về: giới tính, độ tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp:
+ Giới tính: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa nam và nữ trong quyết định lựa chọn căn hộ.
+ Độ tuổi: nhóm đồng ý chỉ nghiên cứu những khách hàng có độ tuổi nằm trong nhóm đại diện cho đa số ngƣời đứng tên trong các hợp đồng giao dịch hiện tại đã đƣợc công bố(1). Theo đó, nghiên cứu xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân thuộc các nhóm tuổi từ 25-30 tuổi, 31-36 tuổi, 37-45 tuổi và 46-55 tuổi trong quyết định lựa chọn căn hộ.
+ Trình độ: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân có mức trình độ trung học phổ thông, trung cấp-cao đẳng, đại học, thạc sỹ và từ tiến sĩ trở lên trong quyết định mua căn hộ hạng trung.
+ Tình trạng hôn nhân: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân còn độc thân, đang kết hôn và đã ly dị trong quyết định lựa chọn căn hộ.
+ Nghề nghiệp: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân có nghề nghiệp là công nhân viên chức nhà nƣớc, nhân viên văn phòng, cấp quản lý - chủ doanh nghiệp, thợ - công nhân, buôn bán lẻ và những nghề khác trong quyết định lựa chọn căn hộ.
- Khái niệm quyết định mua căn hộ hạng trung (biến phụ thuộc) cần đƣợc phản ánh dựa trên các khía cạnh đáp ứng đƣợc sự kỳ vọng của khách hàng nhƣ: phù hợp với mức thu nhập, có chất lƣợng đáp ứng với những gì khách hàng mong đợi, giá cả tốt, tính năng phù hợp với mức nhu cầu của khách hàng, đồng thời ngƣời tiêu dùng cũng sẵn sàng bỏ rất nhiều thời gian và công sức để tìm cho mình một sản phẩm đƣợc xem là đáng tin cậy.
Nhƣ vậy, với kết quả của quá trình thảo luận nhóm này, mô hình các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng căn hộ có mức giá trung bình của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất đƣợc điều chỉnh nhƣ sau (hình 3.2).
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM (hiệu chỉnh).
Hoạt động chiêu thị H8 Thu nhập Vị trí Chất lƣợng công trình Môi trƣờng sống Giá cả Uy tín chủ đầu tƣ Quyết định mua căn hộ hạng trung Đặc điểm cá nhân H1 H2 H3 H4 H5 H6 H9 Nhóm tham khảo ị H7
Với các giả thuyết nghiên cứu sau:
H1: Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung. H2: Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
H3: Yếu tố chất lượng công trình có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
H4: Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
H5: Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
H6: Yếu tố uy tín chủ đầu tư có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
H7: Yếu tố nhóm tham khảo có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
H8: Yếu tố hoạt động chiêu thị có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
H9: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung đối với các nhân có đặc điểm khác nhau.
3.2.2.2. Kết quả phát triển thang đo
Thang đo nháp đƣợc phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh và kết hợp với kết quả thảo luận nhóm đƣợc trình bày ở trên.
Kết quả là thang đo nháp các yếu tố tác động đến quyết mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh đƣợc phát triển dƣới hình thức là thang đo Likert năm bậc 1 ÷ 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý), nhƣ sau:
- Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mã
hóa Các biến quan sát
Mức độ quan trọng Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Đo lường về "yếu tố thu nhập" - ký hiệu TN
TN1 Tôi chọn căn hộ X vì nó phù hợp với túi tiền
tôi tích lũy dùng để mua nhà 1 2 3 4 5 TN2 Tôi chọn căn hộ X vì đƣợc ngân hàng cho các
TN3
Tôi chọn căn hộ X vì nhà đầu tƣ đƣa ra chính sách thanh toán hợp lý, phù hợp với khả năng thanh toán của tôi
1 2 3 4 5
TN4
Tôi chọn căn hộ X vì nó hợp với mức ngân sách gia đình (bố mẹ, anh chị em ...) hỗ trợ tôi mua nhà.
1 2 3 4 5
Đo lường về "Yếu tố vị trí” - ký hiệu VT
VT1 Tôi chọn căn hộ X vì nó có vị trí gần trung
tâm thành phố 1 2 3 4 5 VT2 Tôi chọn căn hộ X vì nó có vị trí gần nơi tôi
và các thành viên trong gia đình tôi làm việc 1 2 3 4 5 VT3 Tôi chọn căn hộ X vì nó có vị trí gần đầu mối giao thông (nhƣ: bến xe, bến tàu, sân bay …) 1 2 3 4 5
VT4
Tôi chọn vì căn hộ X nó nằm trong khu vực có khí hậu mát mẻ trong lành (xa các nhà máy sản xuất)
1 2 3 4 5
VT5 Tôi chọn căn hộ X vì nó có vị trí gần các dịch
vụ công cộng (trƣờng học, bệnh viện …) 1 2 3 4 5
Đo lường về "Yếu tố chất lượng công trình" - ký hiệu CL
CL1 Tôi chọn căn hộ X vì thấy chất lƣợng công
trình xây dựng đảm bảo 1 2 3 4 5 CL2
Tôi chọn căn hộ X vì có hệ thống ME chắc chắn, ổn định (gồm: thang máy, điện, nƣớc, thông tin liên lạc)
1 2 3 4 5
CL3
Tôi chọn căn hộ X vì kiến trúc thiết kế (Design) thông minh (có thể dễ dàng thay đổi cách bố trí theo ý thích)
1 2 3 4 5
CL4 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tôi chọn vì căn hộ X vì nội thất đảm bảo chất lƣợng (màu sơn; thiết bị vệ sinh, nhà bếp, thiết bị chiếu sáng ... )
1 2 3 4 5
CL5
Tôi chọn vì căn hộ X vì có hạ tầng kỹ thuật đảm bảo (đƣờng xá khô ráo, có khuôn viên cây xanh hài hòa)
1 2 3 4 5
Đo lường về "yếu tố môi trường sống" - ký hiệu MT
MT1 Tôi chọn căn hộ X vì thích đƣợc sống gần với
những ngƣời thân quen 1 2 3 4 5 MT2 Tôi chọn căn hộ X vì tôi cảm thấy đƣợc bảo
vệ an toàn (bảo vệ 24/24) 1 2 3 4 5 MT3
Tôi chọn căn hộ X vì cảm thấy hài lòng với các dịch vụ tiện ích đi kèm(hồ bơi, sân thể
thao, phòng tập thể dục và các dịch vụ khác) 1 2 3 4 5 MT4 Tôi chọn căn hộ X vì cảm thấy thích môi
Đo lường về "yếu tố giá cả" - ký hiệu GC
GC1 Tôi chọn căn hộ X vì tôi thấy mức giá của nó
vào thời điểm hiện nay là rất hợp lý 1 2 3 4 5 GC2
Tôi chọn căn hộ X vì thấy không thể tìm đƣợc căn hộ có mức giá nhƣ vậy với các lợi ích
tƣơng đƣơng 1 2 3 4 5
GC3
Tôi chọn căn hộ X vì mức giá của nó cạnh tranh, đã bao gồm hết tất cả những chi phí phát sinh (thuế trƣớc bạ, chuyển mục đích sử dụng đất ... )
1 2 3 4 5
Đo lường về "yếu tố uy tín chủ đầu tư " - ký hiệu UT
UT1 Tôi chọn căn hộ X vì chủ đầu tƣ là công ty
lớn, có nhiều năm kinh nghiệm 1 2 3 4 5 UT2
Tôi chọn căn hộ X vì các công trình khác mà chủ đầu tƣ đã thi công đều đảm bảo chất
lƣợng 1 2 3 4 5
UT3
Tôi chọn căn hộ X vì chủ đầu tƣ đã mời các đơn vị thầu thi công đáng tin cậy (tƣ vấn thiết
kế, thi công xây dựng, quản lý dự án…) 1 2 3 4 5 UT4 Tôi chọn căn hộ X vì chủ đầu tƣ này chƣa bao
giờ có tai tiếng xảy ra 1 2 3 4 5
Đo lường về "yếu tố nhóm tham khảo" - ký hiệu TK
TK1 Tôi chọn căn hộ X vì chiều theo ý thích của (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
vợ (/chồng) tôi 1 2 3 4 5 TK2 Tôi chọn căn hộ X vì theo lời khuyên của bố
mẹ tôi 1 2 3 4 5
TK3
Tôi chọn căn hộ X vì bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời thân … đã mua rồi và khuyên tôi nên mua
1 2 3 4 5
TK4 Tôi chọn căn hộ X vì tin theo ý kiến tƣ vấn
của chuyên gia tƣ vấn pháp lý 1 2 3 4 5
Đo lường về " Yếu tố hoạt động chiêu thị" - ký hiệu CT
CT1 Tôi chọn căn hộ X vì tôi thấy rất ấn tƣợng với
thông tin giới thiệu về căn hộ X 1 2 3 4 5 CT2
Tôi chọn căn hộ X vì các chƣơng trình khuyến mại (rút thăm trúng thƣởng, tặng quà …) của X rất hấp dẫn
1 2 3 4 5
CT3 Tôi quyết định mua căn hộ X vì khi xem căn
hộ mẫu tôi cảm thấy rất thích thú. 1 2 3 4 5 CT4 Tôi chọn căn hộ X vì các chuyên viên tƣ vấn
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
- Thang đo quyết định mua căn hộ hạng trung:
Theo kết quả thảo luận nhóm, thang đo quyết định mua căn hộ hạng trung (ký hiệu là QD) đƣợc phát triển nhƣ sau:
Bảng 3.2: Bảng mô tả thang đo yếu tố quyết định mua hàng
Mã
hóa Biến giải thích
Mức độ quan trọng Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
QD1 Tôi quyết định mua căn hộ X, khi giá cả
tốt, phù hợp với túi tiền của tôi 1 2 3 4 5
QD2
Tôi quyết định mua căn hộ X, khi nó là căn hộ có chất lƣợng tốt – đáng giá đồng tiền
1 2 3 4 5
QD3
Tôi quyết định mua căn hộ X, khi nó là sản phẩm phù hợp nhất so với nhu cầu của gia đình tôi
1 2 3 4 5
QD4 Tôi quyết định mua căn hộ X, khi cả gia (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đình tôi đều tán thành mua nó 1 2 3 4 5
QD5
Tôi quyết định mua căn hộ X, khi tôi cảm thấy an tâm và tin tƣởng về chủ đầu
tƣ đó 1 2 3 4 5
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.3. Kết quả phỏng vấn sâu
Các khách hàng đƣợc phỏng vấn (đáp viên) không có ý kiến gì thêm về nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp. Vì vậy, thang đo nháp đƣợc chuyển thành thang đo chính chức và đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức sau khi bổ sung một số thông tin cá nhân của đáp viên và các thông tin nhằm sàn lọc đối tƣợng mục tiêu [phụ lục 1.3].