Từ cơ sở lý thuyết trên, cùng với quá trình nghiên cứu và tham vấn của tác giả với những tiến sĩ trong lĩnh vực Marketing thuộc trƣờng Đại học kinh tế - Luật
và các chuyên gia phân tích đầu tƣ có uy tín trong ngành Bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả nhận thấy:
Thứ nhất, vấn đề quan tâm đầu tiên của ngƣời mua căn hộ đó chính là xem xét xem sản phẩm đó có phù hợp với mức thu nhập của mình hay không. Yếu tố thu nhập thể hiện ở mức ngân sách hiện tại mà ngƣời đó dự định mua, khả năng sắp xếp thanh toán, khả năng vay mƣợn hay những hỗ trợ từ phía ngƣời bán v.v. Tùy vào mức thu nhập khác nhau mà ngƣời mua sẽ lựa chọn cho mình loại căn hộ phù hợp.
Từ lập luận trên, tác giả đƣa ra giả thuyết sau:
H1: Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung. Thứ hai, trong khoảng giới hạn về mức thu nhập của mình, ngƣời mua căn hộ hạng trung sẽ lựa chọn cho mình căn hộ nào mang lại cho họ giá trị lớn nhất. Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí khách hàng phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Theo KARSI (2009), giá trị của căn hộ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng nằm ở ba yếu tố chính: hài lòng về vị trí, hài lòng về chất lƣợng công trình xây dựng và hài lòng môi trƣờng sống.
Vị trí của căn hộ bao gồm vị trí tuyệt đối và vị trí tƣơng đối. Vị trí của căn hộ càng thuận tiện thì giá trị của căn hộ đó càng cao. Ví dụ: những căn hộ nào nằm gần trung tâm thành phố sẽ có giá trị lớn hơn những căn hộ cùng loại nằm ở xa (vị trí tƣơng đối) và những căn hộ nằm ở những nơi có khí hậu trong lành mát mẽ sẽ có giá trị cao hơn những nơi bị ô nhiễm bởi khói bụi v.v (vị trí tuyệt đối).
Chất lƣợng công trình thể hiện ở chất lƣợng xây dựng, chất lƣợng của hệ thống M&E (Mechanical & Electrical), kiến trúc xây dựng, chất lƣợng của trang thiết bị nội thất và hệ thống hạ tầng kỹ thuật v.v.
Môi trƣờng sống đƣợc đề cập ở đây chính là sự an toàn, sự tiện lợi với các dịch vụ tiện tích đi kèm và sự hòa nhập với cộng đồng dân cƣ chung sống v.v.
Trong những yếu tố chi phí mà Philip Kotler (2001) đã đề cập, yếu tố giá cả của căn hộ là vấn đề mà khách hàng quan tâm lớn nhất khi quyết định lựa chọn căn hộ cho mình. Sự kỳ vọng về giá cả cạnh tranh so với những sản phẩm khác, giá cả trong giai đoạn hiện nay là thấp nhất, giá cả xứng đáng với giá trị nhận đƣợc v.v là những yếu tố làm gia tăng giá trị dành cho khách hàng mua căn hộ.
Từ lập luận trên, tác giả đƣa ra các giả thuyết sau:
H2: Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
H3: Yếu tố chất lượng công trình có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
H4: Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
H5: Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung. Thứ ba, theo Paul Pelleman (1998), con ngƣời bao gồm con ngƣời có ý thức và con ngƣời vô thức. Con ngƣời có ý thức hành động theo lý tính (dựa vào kinh nghiệm, suy nghĩ và có tƣ duy) và con ngƣời vô thức hành động theo cảm tính (chịu sự tác động của các yếu tố tâm lý, tình cảm và các yếu tố bên ngoài - không hoàn toàn theo nguyên tắc nào cả). Hành vi của con ngƣời còn chịu ảnh hƣởng bởi những yếu tố hoàn cảnh và tâm lý khác chi phối.
Nhƣ đã đƣợc trình bày ở mục 2.4, mỗi con ngƣời khi lớn lên ở những môi trƣờng văn hóa và ý thức về vai trò - địa vị xã hội khác nhau thì sẽ hình thành cho họ những quan niệm về lối sống, nhân cách và tự ý thức khác nhau. Những quan niệm này sẽ chi phối niềm tin và thái độ của ngƣời đó khi thực hiện hành vi.
Căn hộ là một tài sản có giá trị lớn, thƣờng đó là tài sản tích lũy của cả gia đình trong thời gian dài. Khi lựa chọn căn hộ, ngƣời quyết định lựa chọn rất ngại rủi ro và họ thƣờng tìm đến những chủ đầu tƣ uy tín. Chủ đầu tƣ uy tín tạo cho họ niềm tin. Uy tín của chủ đầu tƣ đƣợc biểu hiện qua việc chủ đầu tƣ đó luôn tôn trọng những cam kết với khách hàng hay không, chất lƣợng của những công trình đã đƣợc thi công, hay tiềm lực của chủ đầu tƣ v.v. Ngƣời mua căn hộ sẽ thích chọn những chủ đầu tƣ nào có uy tín lớn hơn.
Từ lập luận trên, tác giả đƣa ra giả thuyết sau:
H6: Yếu tố uy tín chủ đầu tư có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
Thứ tư, cũng theo Paul Pelleman (1998), con ngƣời còn là một thực thể xã hội. Điều này có nghĩa con ngƣời luôn có xu hƣớng hòa nhập và tƣơng tác với cộng đồng trong vấn đề truyền đạt thông tin. Trong khi đó, hành vi lựa chọn căn hộ của khách hàng luôn trong trạng thái thiếu thông tin so sánh, do đó, họ thƣờng trao đổi thông tin với những nhóm tham khảo xung quanh. Nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, họ hàng v.v. Những quan điểm của nhóm tham khảo sẽ tác động đến nhận thức và chi phối hành vi của ngƣời lựa chọn căn hộ.
Từ lập luận trên, tác giả đƣa ra giả thuyết sau:
H7: Yếu tố nhóm tham khảo có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
Thứ năm, theo Philip Kotler (2001) cho rằng mỗi cá nhân có đặc điểm khác nhau sẽ có mức độ tiếp nhận và phản ứng đối với những thông tin từ bên ngoài khác nhau. Đặc điểm cá nhân bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân v.v. Theo đó, mỗi ngƣời có đặc điểm khác nhau sẽ có hành vi lựa chọn khác nhau.
Từ lập luận trên, tác giả đƣa ra giả thuyết sau:
H8: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau.