Từ lý thuyết hành vi và quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler, các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn và các đặc điểm của sản phẩm căn hộ, tác giả đề suất mô hình bảy yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh là thu nhập,vị trí của căn hộ, chất lượng công trình, môi trường sống, giá cả, uy tín chủ đầu tư và nhóm tham khảo.
Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các nhân tố do tác giả đề xuất là những nhân tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, đồng thời bổ sung yếu tố thứ tám là hoạt động chiêu thị có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh . Từ đó, nghiên cứuphát triển thang đo cho các yếu tố tác động gồm 33 biến quan sát, thang đo cho yếu tố quyết định lựa chọn căn hộ gồm 5 biến quan sát.
Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ biến CT1 (tôi lựa chọn căn hộ X vì tôi thấy rất ấn tƣợng với thông tin giới thiệu về căn hộ X) do không đảm bảo độ tin cậy; sáp nhập yếu tố CT4 vào nhóm các yếu tố tham khảo (ngƣời mua có tham khảo ý kiến của các chuyên viên môi giới tiếp thị khi quyết định lựa chọn căn hộ cho mình).
Khi đƣa vào phân tích hồi qui bội nhằm lƣợng hóa mối liên hệ giữa các nhân tố tác động (các yếu tố tác động) và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định lựa chọn) thì hai yếu tố nhóm tham khảo và hoạt động chiêu thị lại không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn ở mức ý nghĩa 5%. Do vậy, để đơn giản hóa việc tính toán, đo lƣờng và phân tích, nghiên cứu chỉ sử dụng 6 nhân tố là thu nhập, vị trí, chất lượng công trình, môi trường sống, giá cả và uy tín chủ đầu tư. Trong đó:
Thu nhập: thể hiện ở khả năng thu nhập đã tích lũy đƣợc dùng để mua nhà, khả năng thu nhập để đƣợc ngân hàng cho vay để trả trong tƣơng lai, khả năng chủ động đƣợc lƣợng tiền phù hợp với tiến độ thanh toán cho chủ đầu tƣ hay khả năng đƣợc tài trợ từ những nguồn khác nhƣ gia đình (bố mẹ, anh chị em v.v.)
Vị trí: thể hiện vị trí của căn hộ so với trung tâm thành phố, so với nơi làm việc, so với các đầu mối giao thông, so với các dịch vụ công cộng hay vị trí có tại khu vực khí hậu trong lành hay không.
Chất lượng công trình: thể hiện qua chất lƣợng công trình xây dựng, chất lƣợng hệ thống ME (Mechanical & Electronical), chất lƣợng thiết kế kiến trúc, chất lƣợng lƣợng nội thất và chất lƣợng hạ tầng kỹ thuật.
Môi trường sống: thể hiện cảm nhận của ngƣời sống trong chung cƣ với những ngƣời xung quanh, cảm nhận về sự an toàn, sự hài lòng với các tiện ích đi kèm, yếu tố giao tiếp và mở rộng mối quan hệ xã hội trong cộng đồng.
Giá cả: thể hiện thái độ về mức giá trong thời điểm hiện nay, giá cả so với giá trị nhận đƣợc từ căn hộ và mức độ cạnh tranh về giá của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại.
Uy tín chủ đầu tư: thể hiện ở việc chủ đầu tƣ là công ty lớn và có nhiều năm kinh nghiệm, chất lƣợng của các sản phẩm mà chủ đầu tƣ đã thi công từ trƣớc đó, độ tin cậy với các đơn vị tham gia trong quá trình thi công và mức độ tôn trọng các cam kết để giữ uy tín của chủ đầu tƣ.
Tuy nhiên, nhƣ đã trình bày ở chƣơng 4, thì hệ số R2
hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0,736, tức là sáu nhân tố trên chỉ giải thích đƣợc 73,6% biến thiên của biến quyết định mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh.
Về mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh thì: ở bình diện tổng thể, yếu tố thu nhập là yếu tố tác động mạnh nhất (=0.374), kế đến là yếu tố uy tín chủ đầu tƣ (=0.355), tiếp theo là yếu tố chất lƣợng công trình (=0.328), tiếp đến là yếu tố vị trí (=0.327), yếu tố giá cả (=0.098) và sau cùng là yếu tố môi trƣờng sống (=0.067). Tuy nhiên, kết quả
cũng cho thấy có sự khác nhau trong việc đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn ở những cá nhân có đặc điểm khác nhau.
Thảo luận kết quả nghiên cứu trên với nhóm 4 ngƣời (1 chủ đầu tƣ, 2 kiến trúc sƣ và 1 giám đốc tiếp thị), có các ý kiến đều đồng ý với những cách giải thích sau:
Thứ nhất, về mặt lý thuyết thì yếu tố nhóm tham khảo và chiêu thị có tác động đến quyết định lựa chọn. Tuy nhiên, đối với quyết định lựa chọn những sản phẩm có giá trị lớn và rất ít khi lặp lại nhiều lần trong đời nhƣ mua căn hộ thì ngƣời mua thƣờng hay cân nhắc rất kỹ, họ chỉ chú tâm vào những giá trị cốt lõi của căn hộ mang lại. Do đó, về mặt ý nghĩa thống kê thì hai yếu tố này ít có sự tác động.
Thứ hai, khi quyết định mua, ngƣời mua căn hộ chƣa có cơ hội trải nghiệm với môi trƣờng sống quanh họ. Do đó, ấn tƣợng của họ về yếu tố này cũng không cao.
Thứ ba, trong 6 yếu tố tác động thì ngƣời mua quan tâm nhất là mức thu nhập dùng để chi trả cho việc mua căn hộ, sau đó là uy tín chủ đầu tƣ, chất lƣợng công trình, vị trí căn hộ, giá cả và cuối cùng là yếu tố môi trƣờng sống. Sở dĩ yếu tố chất lƣợng đƣợc đánh giá kém quan trọng hơn uy tín chủ đầu tƣ là vì những chất lƣợng mà họ nhìn thấy thấy chỉ là những yếu tố bên ngoài, những yếu tố chất lƣợng nằm sâu xa bên trong và tồn tại theo thời gian là uy tín mà chủ đầu tƣ đã cam kết và xây dựng.
Thứ tư, có sự khác biệt trong việc đánh giá tầm quan trọng của những khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Sự khác biệt đó là do những quan niệm đã đƣợc hình thành từ trong những môi trƣờng sống khác nhau.