Từ cơ sở lý luận và các giả thuyết đƣợc trình bày ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh nhƣ sau (hình 2.5).
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM
2.4.3. Quy định về căn hộ hạng trung
Khái niệm về “căn hộ chung cƣ” ở Việt Nam hiện nay chƣa có nguồn tài liệu tin cậy nào định nghĩa một cách chính thức. Hiện tại, chỉ có tại điều 70 Luật Nhà ở nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 2005 có qui định nhƣ sau:
“1. Nhà chung cƣ là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cƣ có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cƣ.
2. Phần sở hữu riêng trong nhà chung cƣ bao gồm: a) Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lôgia gắn liền với căn hộ đó; b) Phần diện tích khác trong nhà chung cƣ đƣợc công nhận là sở hữu riêng theo quy định của pháp luật; c) Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diện tích thuộc sở hữu riêng.
3. Phần sở hữu chung trong nhà chung cƣ bao gồm: a) Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cƣ ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng quy định tại khoản 2 Điều này; b) Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ
Thu nhập Vị trí Chất lƣợng công trình Môi trƣờng sống Giá cả Uy tín chủ đầu tƣ Quyết định mua căn hộ hạng trung Đặc điểm cá nhân H1 H2 H3 H4 H5 H6 H8 Nhóm tham khảo ị H7
thuật dùng chung trong nhà chung cƣ, gồm khung, cột, tƣờng chịu lực, tƣờng bao ngôi nhà, tƣờng phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thƣợng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy, đƣờng thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện, nƣớc, ga, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nƣớc, bể phốt, thu lôi, cứu hoả và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào; c) Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhƣng đƣợc kết nối với nhà chung cƣ đó”(nguồn: Luật Nhà ở (2005), Điều 70).
Theo nhƣ Điều luật trên có đề cập thì khái niệm về “căn hộ chung cƣ” cũng chƣa đƣợc định nghĩa một cách rõ ràng. Ở đây, khái niệm về căn hộ đƣợc đề cập nhƣ là một phần sở hữu riêng bên cạnh những phần sở hữu riêng khác trong toàn bộ chung cƣ mà chƣa phân định đƣợc đặc tính vật lý của nó. Do đó, nghiên cứu tiếp tục tìm hiểu những định nghĩa về căn hộ ở các nƣớc khác là điều thật sự cần thiết.
Theo Encyclopedia Britannica có giải thích về căn hộ nhƣ sau:
“Trong tiếng Anh hiện đại từ “condominium” (đƣợc viết tắt là condo) là từ đƣợc sử dụng phổ biến để thay thế cho từ “arpartment”, dùng để chỉ toàn bộ dự án chung cƣ hoặc từng căn hộ chung cƣ riêng lẻ.
Trên phƣơng diện pháp lý, “condominium” là một hình thức quyền sở hữu chứ không phải là hình thức tài sản nguyên vẹn. Một “condominium” đƣợc tạo ra dƣới một khế ƣớc về quyền sở hữu, đồng thời với việc ghi nhận khuôn viên đất và mặt bằng công trình trên vị trí xây. Các “condominium” đƣợc tạo ra đồng thời và nằm bên trong khuôn viên khu đất chung cƣ.
Trên phƣơng diện kỹ thuật, từ “condominium” dùng để chỉ dự án chung cƣ (project). Khi một ngƣời sở hữu một phần của “condominium”, anh ta có quyền sở hữu không gian nằm giữa các bức tƣờng, sàn và trần căn hộ của mình và một quyền sử dụng chung không thể chia sẻ (undivided share) đối với tất cả “không gian chung” (common area) thuộc khuôn viên dự án chung cƣ chứa căn hộ đó.” (Nguồn: Encyclopedia Britannica, 2006)
Vì vậy, thông qua các định nghĩa trên, khái niệm “căn hộ chung cƣ” có thể đƣợc hiểu nhƣ sau:
“Căn hộ chung cƣ là một đơn vị nhà ở đƣợc nằm bên trong các khối chung cƣ cao tầng. Một ngƣời khi sở hữu căn hộ chung cƣ sẽ có quyền sở hữu không gian nằm giữa các bức tƣờng, sàn và trần căn hộ của mình, quyền sử dụng chung đối với không gian chung thuộc khuôn viên dự án chung cƣ chứa căn hộ đó và các quyền sở hữu riêng khác theo qui định của pháp luật.”
Khi nói về vấn đề giá cả, Karl H. Marx cho rằng hàng hóa có 2 thuộc tính là giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng là công dụng một vật, là thuộc tính tự nhiên của nó làm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con ngƣời, còn giá trị là hao phí lao động để làm ra hàng hóa đó. Đặc trƣng của giá trị sử dụng là phải đƣợc tiêu dùng, thông qua trao đổi hàng hóa. Trong quá trình trao đổi trên thị trƣờng, sự cạnh tranh nội bộ ngành sẽ dẫn tới hình thành giá trị trao đổi hay giá cả. Do vậy giá cả chính là giá trị thị trƣờng của hàng hóa. Karl H. Marx cho rằng giá trị là cơ sở, là nội dung còn giá trị trao đổi là hình thức biểu hiện. Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, giá cả tách khỏi giá trị, vận động xoay quanh trục giá trị và khi giá trị thay đổi thì giá cả cũng thay đổi theo.
Marshall đƣa ra khái niệm giá cả phụ thuộc vào giá cung và giá cầu. Giá cung là giá cả mà ngƣời sản xuất có thể tiếp tục sản xuất ở mức đƣơng thời, do chi phí sản xuất quyết định. Giá cầu là giá mà ngƣời mua có thể mua số lƣợng hàng hóa hiện tại, đƣợc quyết định bởi ích lợi giới hạn, tức là giá cầu sẽ giảm dần khi số lƣợng cung hàng hóa tăng lên trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. Khi giá cung và giá cầu gặp nhau sẽ hình thành giá cả thị trƣờng. Giá cả thị trƣờng là kết quả sự gặp nhau giữa ngƣời mua và ngƣời bán, tức là sự kết hợp giữa cung và cầu. Sự kết hợp này hình thành giá cả cân bằng.
Nhƣ vậy, từ các quan điểm trên ta thấy giá cả của mỗi căn hộ trên thị trƣờng hiện nay khác nhau là do: (1) phụ thuộc vào bản chất của chúng, tức là giá trị đƣợc tích lũy trong mỗi căn hộ là khác nhau; và (2) tình hình cung cầu của căn hộ trên thị trƣờng.
Thông qua quá trình nghiên cứu, tham khảo của tác giả về tình hình thị trƣờng căn hộ tại Tp.HCM hiện nay, căn hộ có mức giá trung bình đƣợc hiểu là: “Căn hộ có mức giá trung bình là căn hộ mà giá cả giao dịch thực tế trên thị trường ở mức từ 11 triệu đồng/m2
đến 20 triệu đồng/m2”. (Nguồn: HOREA(2011), Báo cáo hàng năm).
Tóm tắt chƣơng 2
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu nhằm làm cơ sở để nhận diện các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn có mức giá trung bình, tác giả đã lần lƣợt giới thiệu các khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng, quá trình thông qua quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, lý thuyết về sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng và mô hình các yếu tố tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Qua đó, tác giả đã xây dựng các giả thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu cho đề tài của luận văn.
Theo đó, hành vi mua căn hộ hạng trung chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố chính sau: yếu tố thu nhập, yếu tố vị trí, yếu tố chất lƣợng công trình, yếu tố môi trƣờng sống, yếu tố giá cả, yếu tố uy tín chủ đầu tƣ và yếu tố nhóm tham khảo. Các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đặt ra:
Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung. Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
Yếu tố chất lượng công trình có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung. Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung.
Yếu tố uy tín chủ đầu tư có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung. Yếu tố nhóm tham khảo có tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung. Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau.
Tác giả cũng đã tiến hành nghiên cứu và qui định căn hộ hạng trung nhằm giới hạn đối tƣợng nghiên cứu cho luận văn.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu đƣợc thực hiện theo hình 3.1 dƣới đây.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại Tp.HCM
Mục tiêu nghiên cứu Phỏng vấn sâu 20 khách hàng Điều chỉnh thang đo Thang đo nháp Thang đo chính thức Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định lƣợng
Kiểm định mô hình lý thuyết
Kết quả đo lƣờng và thảo luận kết quả
Kiến nghị
- Kiểm định Cronchbach anpha
- Phân tích nhân tố EFA (loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, kiểm tra yếu tố trích đƣợc, kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc) Đánh giá thang đo:
- Độ tin cậy - Độ giá trị
Điều chỉnh mô hình
Thảo luận nhóm
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định cùng với cơ sở lý thuyết đƣợc trình bày, ta thấy vấn đề nghiên cứu ở đây chƣa đƣợc cấu trúc. Do đó, tác giả nhận thấy sự cần thiết của việc tiến hành nghiên cứu định tính, nhằm mục đích xác định cấu trúc vấn đề. Bên cạnh việc thu thập thông tin thông qua các tài liệu tham khảo, các báo cáo của hiệp hội Bất động sản và cục thống kê Tp. HCM, tác giả còn thu thập thông tin thông qua thực hiện nghiên cứu định tính.
Kỹ thuật của nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu, nhằm:
- Khám phá các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh và các biến quan sát đo lƣờng (các khía cạnh phản ánh) các yếu tố này.
- Khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh và các biến quan sát đo lƣờng (các khía cạnh phản ánh) các yếu tố này theo mô hình lý thuyết đƣợc đề xuất (mục 2.4.2), trên cơ sở đó hiệu chỉnh bổ sung hoàn thiện các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thang đo các yếu tố này (nếu có).
Thảo luận nhóm đƣợc thực hiện với 10 khách hàng có nghề nghiệp liên quan đến ngành xây dựng, có kinh nghiệm trong lĩnh vực đầu tƣ và kinh doanh bất động sản gồm: 1 chủ đầu tƣ, 3 chuyên gia nghiên cứu trong thị trƣờng bất động sản, 3 giám đốc bán hàng có kinh nghiệm và 3 kiến trúc sƣ có kinh nghiệm thiết kế xây dựng công trình chung cƣ tại Tp.HCM.
Phƣơng pháp thảo luận dƣới sự gợi ý của tác giả nghiên cứu, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo [phụ lục 1.2], các thành viên khác đƣa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trƣớc đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai phát sinh, tác giả nghiên cứu thống nhất và giữ lại những ý kiến đại diện cho số đông (đƣợc từ 7/10 ngƣời trở lên) tán đồng.
Cuộc thảo luận nhóm tập trung đƣợc thực hiện vào tháng 12 năm 2012. Kết quả này là cơ sở để thực hiện phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi đƣợc sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đã từng mua căn hộ có mức giá trung bình tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) trong thang đo nháp và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đƣợc phỏng vấn cho những câu hỏi đó. Trên cơ sở đó, hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức sử dụng cho bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lƣợng.
Trong đó, việc đánh giá nội dung bảng câu hỏi đƣợc thể hiện qua các yếu tố sau:
- Đáp viên có hiểu đƣợc các phát biểu hay không? - Đáp viên có thông tin để trả lời hay không?
- Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không?
Đánh giá về mặc hình thức và kiểm tra về mặc từ ngữ, cú pháp đƣợc sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho đáp viên khi đƣợc phỏng vấn. Việc phỏng vấn sâu cũng đƣợc do chính tác giả và nhóm cộng tác viên thực hiện đầu tháng 1 năm 2013 theo dàn bài phỏng vấn [phụ lục 1.3].
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Kết quả thảo luận nhóm
Dựa vào nguyên tắc số đông, theo đó, ta có kết quả của thảo luận nhóm nhƣ sau:
- Đồng ý bảy yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung và những giả thuyết đƣợc tác giả đề suất ở chƣơng 2 là những nhân tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Bổ sung yếu tố thứ tám “hoạt động chiêu thị”, yếu tố này thể hiện ở mức độ ảnh hƣởng của các chƣơng trình khuyến mãi, các hoạt động truyền thông giới thiệu dự án, sự ấn tƣợng với việc dùng thử căn hộ mẫu và các chuyên viên tiếp thị
- môi giới nhiệt tình chuyên nghiệp v.v đến quyết định lựa chọn của khách hàng, bởi vì các lý do sau đây:
+ Theo Paul Pelleman (1998), con ngƣời gồm có con ngƣời có ý thức (chủ động) và con ngƣời vô thức (bị động), tức là có những quan niệm của con ngƣời sẽ đƣợc hình thành một cách vô thức bởi những thông tin tác động từ những hoạt động chiêu thị của công ty. Những quan niệm đó góp phần tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
+ Theo quan sát của những chuyên gia tham gia thảo luận nhóm thì dƣờng nhƣ có sự tác động của hoạt động truyền thông đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể, theo họ thấy thì số lƣợng căn hộ bán ra sau mỗi lần tiếp thị chào bán tăng lên đáng kể.
Do đó, các thành viên trong nhóm thảo luận đồng ý cần xem xét sự tác động của hoạt động truyền thông tác động đến quyết định mua căn hộ hạng trung tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Bàn về các yếu tố đặc điểm cá nhân, nhóm thảo luận đồng ý xem xét các đặc điểm về: giới tính, độ tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp:
+ Giới tính: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa nam và nữ trong quyết định lựa chọn căn hộ.
+ Độ tuổi: nhóm đồng ý chỉ nghiên cứu những khách hàng có độ tuổi nằm trong nhóm đại diện cho đa số ngƣời đứng tên trong các hợp đồng giao dịch hiện tại đã đƣợc công bố(1). Theo đó, nghiên cứu xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân thuộc các nhóm tuổi từ 25-30 tuổi, 31-36 tuổi, 37-45 tuổi và 46-55 tuổi trong quyết định lựa chọn căn hộ.
+ Trình độ: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân có mức trình độ trung học phổ thông, trung cấp-cao đẳng, đại học, thạc sỹ và từ tiến sĩ trở lên trong quyết định mua căn hộ hạng trung.
+ Tình trạng hôn nhân: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân còn độc thân, đang kết hôn và đã ly dị trong quyết định lựa chọn căn hộ.
+ Nghề nghiệp: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân có nghề