Ngành café hòa tan ở Việt Nam là một thị trường có đầy tiềm năng khi 70% dân sinh sống ngoài các thành phố lớn ưa chuộng loại café này do sự tiện lợi, giá cả cạnh tranh cùng nhiều sự lựa chọn.Theo nghiên cứu của Ipsos Business Consultant về thị trường café Việt Nam, từ năm 2011, nhu cầu café hòa tan tăng nhanh do xu hướng thưởng thức café của người trẻ đã thay đổi.Các nhà sản xuất cũng đã thi nhau cung cấp các sản phẩm với mùi vị đa dạng như café hòa tan 2in1, 3in1 và 4in1. Trong đó café 3in1 chiếm 58%, 2in1 chiếm 24%, 4in1 chiếm 6% và các loại khác chiếm 12%.Khảo sát của công ty Nielsen Việt Nam cho biết,năm 2012 ngành café hòa tan tăng trưởng ở mức cao, lên đến 34% về giá trị so với năm 2011. Bên cạnh đó,theo đại diện của công ty Tư vấn thương hiệu Lantabrand, năm 2013 thị trường café Việt Nam ước tính đạt doanh số 15.000 tỷ đồng, trong đó 7000 tỷ đồng là doanh số của nhóm café hòa tan.Ông Trần Quốc Việt, Phó tổng giám đốc Kinh Đô, phân tích và ước tính rằng quy mô thị trường hòa tan trong nước có tốc độ tăng trường 15-20%/ năm.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, ở Việt Nam hiện tại có 20 công ty sản xuất cafe hòa tan. Một siêu thị cũng làm nhãn hàng riêng của mình như BigC có nhãn hiệu BigC, còn Metro thì có nhãn hiệu Fine Good café hòa tan hay Rioba từ Ý, thương hiệu riêng cùa Metro.
Bên cạnh đó là một số nhà sản xuất café rang xay nay cũng tung ra sản phẩm café hòa tan như Thu Hà, Mê Trang, Phú Thái.
Cũng không thể không kể đến một tên tuổi đã trụ bám thị trường Việt Nam khá lâu là MacCoffee của FoodEmpire Holdings Limited, một công ty có trụ sổ tại Singapore, hiện đang quảng bá mạnh mẽ cho dòng café hòa tan mang tên Café Phố với hai hương vị sữa đá và đen đá.
Hiện nay công ty Ajinomoto đã tung ra thị trường dạng café Birdy hòa tan dạng gói và đã được trưng bày bán ở một số đại lí, siêu thị.
Mới đây nhà sản xuất café hào tan hàng đầu của Lào- Tập đoàn Dao Heuang Group ( DHG) cũng đã đặt chân vào thị trường Việt Nam thông qua việc chọn công ty Ngôi Sao Xanh ( Blue Star ) làm nhà phân phối độc quyền sản phẩm café arabica 3in 1 hoàn toàn khác biệt với những sản phẩm café trong nước chủ yếu là café robusta mang lại một hương vị mới cho người tiêu dùng.
Và mới nhất chính là việc lấn sân sang thị trường café hòa tan Việt Nam của Kinh đô. Kinh đô công bố kế hoạch đầu tư vào công ty PhinDeli để phát triển thêm lĩnh vực café. Thông tin trên đã được phía Kinh dô dông bố tại Đại hội cổ đông thường niên 2014, diễn ra vào ngày 30/6/2014 vừa qua càng làm cho thị trường cà phê hòa tan nóng hơn bao giờ hết.
Người dân ngày càng có nhiều sự lựa chọn trải nghiệm với những loại café của nhiều hãng khác nhau, tuy nhiên ngôi vị “ đề vương” của ngành café hòa tan Việt dường như chưa hề bị thay đổi, vẫn thuộc về tay của ba “ông lớn” là Trung Nguyên, Nescafe của Nestlé và Vinacafe. Ba vị trí dẫn đầu này cũng thường xuyên có sự xáo trộn do các doanh nghiệp cũng có những hoạt động quảng bá, marketing hay phát triển sản phẩm mới nhằm định vị thương hiệu. Tuy nhiên dù đang dẫn đầu nhưng thị phần của những “ ông lớn” này cũng đã giảm đi đáng kể từ 82% xuống còn khoảng 76% năm 2013 vì sự tham gia của nhiều sản phẩm khác vào thị trường. Thế nhưng theo dự báo của một số chuyên gia trong ngành café, thị trường café Việt Nam hiện nay vẫn xoay quanh trục chính: Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafe Biên Hòa và ngay cạnh đó là hai doanh nghiệp mới tham gia là Dao- Kinh Đô và MacCoffee.
3.2. Tổng quan về công ty Trung Nguyên
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Hình 3.1. Logo Trung Nguyên ( Nguồn: internet)
Trung Nguyên được thành lập vào ngày 16/6/ 1996 tại thành phố Buôn Mê Thuột – “ Thủ phủ cà phê Việt Nam”, do ông Lê Đặng Nguyên Vũ- chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc sáng lập, sau đó nhanh chóng tạo được uy tín và vươn lên trở thành một trong những thương hiệu café nổi tiếng hàng đầu Việt Nam, hiện đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới chỉ trong vòng 10 năm. Ngày nay, Trung Nguyên đã trỗi dậy là một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway ( VGG) hoạt động trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê: nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối. bán lẻ hiện đại.Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
• 16/6/1996: Trung Nguyên được thành lập tại thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột về lĩnh vực sản xuất và kinh doanh trà, cà phê.
• 1998: Trung Nguyên vượt ra khỏi tỉnh Đắk Lắk, Thành lập
quán café đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “ Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”, khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.
• 2000: Trung Nguyên tiếp tục hành trình chinh phục , đánh dấu bằng việc xuất hiện tại Thủ đô Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên toàn quốc khẩu hiệu “ Khơi nguồn sáng tạo” và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore ,tiếp theo là Campuchia , Thái Lan.
• 2002: Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo
Lộc-Lâm Đồng và cho ra đời sản phẩm Trà Tiên Trung Nguyên.
• 2003: Sản phẩm café hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “ Ngày hội café hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003, bằng cuộc thử mù bình chọn sản phẩm café hòa tan ưa thích và đạt 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
• 2004: Mở thêm quán café Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng
lưới 600 quán café tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Mê Thuột và nhà máy café hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/ năm và café hòa tan là 3000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP ( Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng café ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm
Đồng. Phát triển hệ thống quán café lên đến con số 1000 quán café và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán café Trung Nguyên tại các nước Nhật BẢn, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.Là thương hiệu café Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đầy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway ( VGG).
• 2007: Công bố triết lý café và khởi động dự án “ Thủ phủ café toàn cầu” tại Buôn Mê Thuột.
• 2008: Trên chặng đường thống lĩnh nội địa- chinh phục thế giới,Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn cầu. Đồng thời chính thức khai trương Trung tâm văn hóa café tại thành phố Buôn Mê Thuột.
• 2009: Khai trương hội quán nhượng quyền mới tại Hà Nội,
đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến café với công nghệ hiện đại nhất tại Buôn Mê Thuột.
• 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến
hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Nga, Anh, Mĩ… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• 2012: Café Trung Nguyên trở thành thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng café lớn nhất, có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm café Trung Nguyên.
• 2014: Ra mắt Đại Siêu thị café, tham gia hội chợ ASEAN
• 2015: Khởi động hành trình “ Những cuốn sách đổi đời”.
Thông tin doanh nghiệp:
♦Website doanh nghiệp: http://www.trungnguyen.com.vn/
♦Trụ sở: 82-84 Bùi Thị Xuân, P. Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh. ♦Hotline: 1900 6011 / Tel: ( 84.8) 39251852 / Fax: ( 84.8) 39251848.
3.2.2 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi
• Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đầy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
• Sứ mạng: Tạo thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức café nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt, kết nối và phát triển những người yêu và đam mê café trên toàn thế giới.
• Giá trị cốt lõi:
Khát vọng lớn
Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
Không ngừng sáng tạo, đột phá.
Thực thi tôt
Tạo giá trị và phát triển bền vững
3.2.3 Nguồn lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TPHCM), công ty cổ phần café trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy café trung Nguyên (BMT), nhà máy cafe hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương), chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Mê Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống quán café nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lí của tập đoàn Trung Nguyên hầu hêt đều là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Với những sản phẩm café đặc biệt nhất được người tiêu dùng yêu thích trong nhiều năm qua và một tinh thần café độc đáo, Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu café Việt Nam duy nhất được chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM.
Một nhà máy chế biến café hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột với múc đầu tư hơn 40 triệu USD.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực : trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản…
3.2.4. Các công ty đối thủ cạnh tranh:
Thị tường café hòa tan Việt Nam hiện nay vẫn đang nóng từng ngày với sự gia nhập của nhiều nhãn hàng khác nhau, tuy nhiên tính đến thời điểm hiện tại thì vẫn đang bị thâu tóm bởi 3 ông lớn đó là G7 của Trung Nguyên, Nescafe của Nestle và Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa. Có thể nói, Nescafe của Nestle và Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa chính là hai đối thủ cạnh tranh chính và lớn nhất của Trung Nguyên, bên cạnh đó là các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng nhưng không kém phần quan trọng như Kinh đô, Maccoffee.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen: trong năm 2011, sản phẩm café hòa tan G7 đã dẫn đầu thị trường café hòa tan Việt Nam về thị phần (38%). Nielsen cũng xác nhận : trong quý 1/2012, café hòa tan G7 dẫn đầu hoàn toàn về thị phần ( 40%) và sản lượng (35%) của ngành café hòa tan.
Hình 3.2. Biểu đồ thể hiện thị phần của các thương hiệu café hòa tan năm 2013
Nguồn: Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (công ty W&S)
Hiện nay chưa có kết quả công bố chính xác về thị phần của 3 “ông lớn” nhưng theo nghiên cứu gần đây nhất của Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinasearch (Công ty W&S), nhãn hiệu đang được sử dụng nhiều nhất là Trung Nguyên chiến 26,3% thị trường, Vinacafe Biên Hòa chiếm 22,8% và Nestle chiếm 21,7%.
Bên cạnh đó, theo kết quả nghiên cứu của công ty W&S cũng cho biết rằng nhãn hiệu dược sử dụng nhiều nhất là Trung Nguyên, tỉ lệ nhận biết cao nhất ( 97%) , tiếp đó là Nescafe ( 92.4%) và Vinacafe ( 91.2%).
Và sau đây là một số thông tin về công suất sản xuất của các nhãn hàng hoạt động mạnh trong lĩnh vực này. Theo đó, Trung Nguyên và Nescafe đầu tư khá lớn cho lĩnh vực cafe hòa tan 3in1- thức uống café hòa tan được ưa chuộng nhất, với hệ thống nhà máy lên đến 32000 tấn/ năm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.1. Công suất sản xuất café hòa tan của các doanh nghiệp
(Nguồn: Bộ NN & PTNT)
Và theo thống kê mới nhất của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ( NN & PTNT) và Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam ( Vicofa ) năm 2015 Việt Nam có 8 doanh nghiệp đứng đầu về ngành sản suất và chế biến café lớn nhất thị trường, và trong đó đứng đầu vẫn là Trung Nguyên, Nestle…
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong bất cứ lĩnh vực nào cũng vấp phải sự cạnh tranh từ đối thủ, công ty Trung Nguyên cũng không ngoại lệ. Là một thương hiệu “ sinh sau đẻ muộn “, và hiện đang hoạt động trong thời điểm thị trường café hòa tan Việt Nam nóng bỏng như vậy, nên G7 của Trung Nguyên phải đối mặt với rất nhiều sức ép từ đối thủ cạnh tranh, mà đặc biệt là Nescafe của Nestle- “ ông
lớn” của thị trường café hòa tan trên thế giới”. Một số đối thủ cạnh tranh có thể kể đến của Trung Nguyên gồm:
a) Đối thủ cạnh tranh chính:
• Nescafe của Nestle:
Hình 3.3. Logo của Nescafe ( Nguồn:internet)
Là nhãn hiệu café hòa tan hàng đầu trên thế giới, được chính thức sản xuất tại Việt Nam khi tập đoàn Nestle chính thức đưa nhà máy Đồng Nai vào hoạt động năm 1998.. Tại Việt Nam, thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao nhất tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 32000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. G7 Trung Nguyên xem Nescafe của Nestle là đối thủ cạnh tranh chính của mình.
Trong ngày ra mắt sản phẩm G7, Trung Nguyên đã dùng Nescafe để thử mù với G7, và kết quả đạt được 89% người chọn G7 so với 11% chọn Nescafe, từ đó nâng cao vị thế của mình vì trong thời điểm hiện nay, Nescafe chính là ông lớn của thị trường café trong nước và là thương hiệu số 1 thế giới. Trung Nguyên là người theo sau nên muốn tạo được sự khác biệt và đẳng cấp đã quết định tuyên chiến với thương hiệu số 1 thế giới này với “ Café thực sự của người Việt”.
Hình 3.4.Logo Vinacafe Biên Hòa ( Nguồn: internet )
Chính thức sản xuất từ năm 1968 và hiện tại là một trong những hãng café có thị phần cao tại Việt Nam với bề dày lịch sử của mình. Vinacafe xây dựng nhà máy sản xuất café với công suất 30000 tấn/năm, nâng cao vị thế cạnh tranh của mình và là đối thủ đáng gờm của Nescafe và G7.
• Maccoffe- cà phê Phố của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu café 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Và đển theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee- một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống café của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu café 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp gữa các hạt café thượng hạng, kem và dường, MacCoffee- Cà phê Phố đem lại sự thuận tiện cho người yêu thích café.
b) Đối thủ tiềm tàng:
Ngoài 4 đối thủ chính trên thì G7 của Trung Nguyên còn phải cạnh tranh với các