Thị tường café hòa tan Việt Nam hiện nay vẫn đang nóng từng ngày với sự gia nhập của nhiều nhãn hàng khác nhau, tuy nhiên tính đến thời điểm hiện tại thì vẫn đang bị thâu tóm bởi 3 ông lớn đó là G7 của Trung Nguyên, Nescafe của Nestle và Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa. Có thể nói, Nescafe của Nestle và Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa chính là hai đối thủ cạnh tranh chính và lớn nhất của Trung Nguyên, bên cạnh đó là các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng nhưng không kém phần quan trọng như Kinh đô, Maccoffee.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen: trong năm 2011, sản phẩm café hòa tan G7 đã dẫn đầu thị trường café hòa tan Việt Nam về thị phần (38%). Nielsen cũng xác nhận : trong quý 1/2012, café hòa tan G7 dẫn đầu hoàn toàn về thị phần ( 40%) và sản lượng (35%) của ngành café hòa tan.
Hình 3.2. Biểu đồ thể hiện thị phần của các thương hiệu café hòa tan năm 2013
Nguồn: Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (công ty W&S)
Hiện nay chưa có kết quả công bố chính xác về thị phần của 3 “ông lớn” nhưng theo nghiên cứu gần đây nhất của Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinasearch (Công ty W&S), nhãn hiệu đang được sử dụng nhiều nhất là Trung Nguyên chiến 26,3% thị trường, Vinacafe Biên Hòa chiếm 22,8% và Nestle chiếm 21,7%.
Bên cạnh đó, theo kết quả nghiên cứu của công ty W&S cũng cho biết rằng nhãn hiệu dược sử dụng nhiều nhất là Trung Nguyên, tỉ lệ nhận biết cao nhất ( 97%) , tiếp đó là Nescafe ( 92.4%) và Vinacafe ( 91.2%).
Và sau đây là một số thông tin về công suất sản xuất của các nhãn hàng hoạt động mạnh trong lĩnh vực này. Theo đó, Trung Nguyên và Nescafe đầu tư khá lớn cho lĩnh vực cafe hòa tan 3in1- thức uống café hòa tan được ưa chuộng nhất, với hệ thống nhà máy lên đến 32000 tấn/ năm.
Bảng 3.1. Công suất sản xuất café hòa tan của các doanh nghiệp
(Nguồn: Bộ NN & PTNT)
Và theo thống kê mới nhất của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ( NN & PTNT) và Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam ( Vicofa ) năm 2015 Việt Nam có 8 doanh nghiệp đứng đầu về ngành sản suất và chế biến café lớn nhất thị trường, và trong đó đứng đầu vẫn là Trung Nguyên, Nestle…
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong bất cứ lĩnh vực nào cũng vấp phải sự cạnh tranh từ đối thủ, công ty Trung Nguyên cũng không ngoại lệ. Là một thương hiệu “ sinh sau đẻ muộn “, và hiện đang hoạt động trong thời điểm thị trường café hòa tan Việt Nam nóng bỏng như vậy, nên G7 của Trung Nguyên phải đối mặt với rất nhiều sức ép từ đối thủ cạnh tranh, mà đặc biệt là Nescafe của Nestle- “ ông
lớn” của thị trường café hòa tan trên thế giới”. Một số đối thủ cạnh tranh có thể kể đến của Trung Nguyên gồm:
a) Đối thủ cạnh tranh chính:
• Nescafe của Nestle:
Hình 3.3. Logo của Nescafe ( Nguồn:internet)
Là nhãn hiệu café hòa tan hàng đầu trên thế giới, được chính thức sản xuất tại Việt Nam khi tập đoàn Nestle chính thức đưa nhà máy Đồng Nai vào hoạt động năm 1998.. Tại Việt Nam, thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao nhất tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 32000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. G7 Trung Nguyên xem Nescafe của Nestle là đối thủ cạnh tranh chính của mình.
Trong ngày ra mắt sản phẩm G7, Trung Nguyên đã dùng Nescafe để thử mù với G7, và kết quả đạt được 89% người chọn G7 so với 11% chọn Nescafe, từ đó nâng cao vị thế của mình vì trong thời điểm hiện nay, Nescafe chính là ông lớn của thị trường café trong nước và là thương hiệu số 1 thế giới. Trung Nguyên là người theo sau nên muốn tạo được sự khác biệt và đẳng cấp đã quết định tuyên chiến với thương hiệu số 1 thế giới này với “ Café thực sự của người Việt”.
Hình 3.4.Logo Vinacafe Biên Hòa ( Nguồn: internet )
Chính thức sản xuất từ năm 1968 và hiện tại là một trong những hãng café có thị phần cao tại Việt Nam với bề dày lịch sử của mình. Vinacafe xây dựng nhà máy sản xuất café với công suất 30000 tấn/năm, nâng cao vị thế cạnh tranh của mình và là đối thủ đáng gờm của Nescafe và G7.
• Maccoffe- cà phê Phố của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu café 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Và đển theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee- một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống café của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu café 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp gữa các hạt café thượng hạng, kem và dường, MacCoffee- Cà phê Phố đem lại sự thuận tiện cho người yêu thích café.
b) Đối thủ tiềm tàng:
Ngoài 4 đối thủ chính trên thì G7 của Trung Nguyên còn phải cạnh tranh với các đối thủ khác như Phindeli- Kinh đô, Dao- Lào, Birdy,Mê Trang,Phú Thái…
Tuy nhiên 3 thương hiệu phía trên vẫn chiếm thị phần lớn trên thị trường đồng thời nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng hơn. Dù vậy, ngày nay thị trường đang có sự gia nhập của Phindeli- Kinh đô, có được lợi thế thương hiệu Kinh Đô là thương hiệu được lòng tin và sự yêu mến cảu khách hàng Việt từ bao đời nay, cùng với Daocoffee đến từ Lào đang đầu tư một khoản rất lớn cho các chương trình chiêu thị, đang là 2 đối thủ đầy tiềm lực của Trung Nguyên.
3.3Chiến lược S-T-P:
Thị trường chung có tổng thể rất lớn và khác biệt, các doanh nghiệp nói chung và Trung Nguyên nói riêng khó có thể mà đáp ứng được toàn bộ thị trường cũng như có chiến lược sản phẩm phục vụ nhu cầu tất cả mọi đối tượng khách hàng trong thị trường. Do vậy việc phân nhỏ thị trường thành các phân khúc và xác định rõ phân khúc thị trường nào mà mình sẽ tham gia phục vụ giúp cho Trung Nguyên dễ dàng chọn lựa được chiến lược Marketing phù hợp và gặt hái thành công.
Ngày nay mọi người có xu hướng sử dụng café hòa tan nhiều hơn do nhiều đặc tính tiện lợi của nó. Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65 % người tiêu dùng có sử dụng café Việt Nam uống bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới ( 59%). Riêng về café hòa tan thì có 21 % người tiêu dùng sử dụng café hòa tan từ 3- 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm tiêu dùng là nữ ( 52%). Tỳ lệ sử dụng café tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49% và 50% và thời gian uống café phổ biến là 7-8 giờ sáng. Như vậy ở đây có phân khúc dành cho nam và dành cho nữ.
Theo nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường Vinaresearch thì có khoảng 45,5 % người ở nhóm tuổi 18-22 tuổi có mức độ uống café hòa tan thường xuyên nhất 1-2 lần / ngày và có xu hướng tăng dần theo độ tuổi. Ngược lại, múc độ uống 2-3 lần / tuần có tỷ lệ giảm dần từ nhóm tuổi 30-40 đến 18-22 tuổi. Ở đây sẽ có ba phân khúc, nhóm tuổi 18-22 tuổi, 23-29 tuổi và 30-40 tuổi cần được quan tâm.
Theo hình trên ta có thể thấy được nhóm tuổi từ 13-19 tuổi có mức độ sử dụng café cao nhất so với hai nhóm tuổi còn lại. Nhóm tuổi này đa phần là giới trẻ tri thức vừa ra trường đi làm hay nhân viên văn phòng. Đây chính là phân khúc thị trường có tiềm năng lớn nhất cho doanh nghiệp sản xuất café hòa tan.
Nhờ vào sự tìm tòi nghiên cứu tỉ mỉ và căn cứ vào nhiều nguồn thông tin, tư vấn của các chuyên gia và quan trọng hơn dựa vào nghề nghiệp, độ tuổi và sở thích, thói quen tiêu dùng của khách hàng, Trung Nguyên đã chọn phân khúc thị trường cho mình phục vụ chủ yếu chính là café dành chonhóm những tất cả những người tiêu dùng yêu thích café hòa tan, cần sự tập trung, giải tỏa tâm trạng và chống buồn ngủ.., đặc biệt là giới tri thức trẻ 18-29 tuổi cần năng lượng để khơi dậy những tiềm năng sáng tạo thành côngđể triển khai sản xuất dòng café hòa tan G7 nói chung.
Bên cạnh đó theo như đã trình bày ở trên thì ngày nay tỷ lệ nữ giới sử dụng café, đặc biệt là café hòa tan 3in1 không hề thua kém nam giới. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 3.6.Tỷ lệ lựa chọn café 3in1 theo độ tuổi, giới tính và vùng miền
( Nguồn: Vinaresearch)
Theo nghiên cứu của Vinaresearch về sự lựa chọn café 3in1 theo độ tuổi, giới tính và vùng miền thì có sự khác biệtgiới tính giữa nam và nữ trong việc sử dụng loại café này, cụ thể nữ giới có xu hướng sử dụng nhiều hơn nam giới, tỷ lệ tương ứng là 54.5% và 45.5%. Trong khi đó, độ tuồi và vùng miền nghiên cứu không ảnh hưởng đến việc lựa chọn loại café 3in1 để sử dụng.Từ đó có thể nói rằng, phân khúc café 3in1 dành cho người tiêu dùng nữ sẽ là phân khúc thị
gia phân khúc này chính là dù đây là một ngách thị trường đầy tiềm năng nhưng dường như vẫn chưa được dành nhiều sự quan tâm của các hãng café khác. Vì thế Trung Nguyên quyết định chọn phân khúc này để mở rộng thêm dòng sản phẩm cho mình, sản phẩm café dành riêng cho phái đẹp có những đặc tính phù hợp với đối tượng khách hàng này- G7 Passiona hòa tan.
3.3.2. Chọn thị trường mục tiêu:
Trong giai đoạn nền kinh tế trên đà hội nhập , khi mà thị trường Việt Nam hiện đang bị tấn công rầm rộ từ các sản phẩm của các công ty xuyên quốc gia, sản phẩm trong nước cạnh tranh rất khó với những thương hiệu khổng lồ này thì tinh thần dân tộc chính là yếu tố cần được chú trọng hàng đầu đối với các doanh nghiệp. Là doanh nghiệp đi sau trong lĩnh vực sản xuất café hòa tan và đối mặt với hai đối thủ nặng kí là Nescafe của tập đoàn Nestle hùng mạnh và Vinacafe, nhãn hàng café hòa tan lâu đời của Việt Nam, Trung Nguyên quyết định có hướng đi mới và tạo sự khác biệt cho mình. Dù tuổi còn non, kinh nghiệm ít và tiềm lực tài chính còn hạn chế nhưng vẫn không thể ngăn cản khát khao sáng tạo đề làm ra sản phẩm café thuần Việt, cạnh tranh với thương hiệu quốc tế, nâng tầm thương hiệu Việt vươn xa thế giới. Ông đã đánh thẳng mục tiêu vào tinh thần dân tộc của khách hàng Việt Nam- một “ lực đẩy” cực kì mạnh và dễ dàng có được sự tin yêu của người tiêu dùng nước nhà.
Từ những điểm mạnh của các phân khúc thị trường đã chọn cùng yếu tố nâng cao tinh thần dân tộc, thị trường mục tiêu Trung Nguyên nhắm đến ba tập người, đó là những người thích uống café, muốn uống café, cụ thể là café hòa tan. Thứ hai là tập người không phân biệt tuổi tác như giới lao động trí óc. Và thứ ba là những người nhận thức, hưởng ứng thương hiệu Việt, thuần Việt có bản sắc, khát vọng hướng ra thế giới.
Với nhóm đối tượng là những người yêu thích café, chuộng sự nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, pha chế dễ dàng, hương thơm hấp dẫn, có thể dùng dể uống hằng ngày, cần sự tập trung, tỉnh táo,nhất là giới văn phòng, Trung Nguyên sẽ phục vụ café đen hòa tan và café sữa hòa tan- dòng sản phẩm café hòa tan thuần túy với hương vị đặc trưng hợp khẩu vị Việt. Riêng nhắm đến những người
có sở thích uống café đậm, mạnh như café phin thì có dòng café Gu mạnh để phục vụ nhu cầu của nhóm đối tượng khách hàng này.
Đấy là thị trường mục tiêu chung cho dòng café hòa tan G7. Tuy nhiên theo như đã nhận định thị trường café dành cho nữ là một phân khúc thị trường đầy tiềm năng nên Trung Nguyên cũng sẽ chọn đây là thị trường mục tiêu, nhóm khách hàng nữ thuộc tầng lớp tri thức trẻ yêu thích café hòa tan. Và để phục vụ cho thị trường này Trung Nguyên tung ra dòng sản phẩm café Passiona hòa tan dành riêng cho phái đẹp.
Tuy nhiên, nhìn chung Trung Nguyên đã áp dụng chiến lược Marketing tập trung vào phân khúc thị trường là giới tri thức trẻ hưởng ứng thương hiệu thuần Việt yêu thích cafe, và thực hiện tất cả những nổ lực trong chiến lược Marketing nói chung, đặc biệt là chiến lược sản phẩm để phục vụ cho phân khúc thị trường này.
3.3.3. Định vị sản phẩm
Trong tình hình hàng loạt sản phẩm café hòa tan tràn lan trên thị trường thì việc xác định vị thế trên thị trường, khiến cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của mình, chiếm được một vị trí ấn tượng, cảm giác tin yêu trong nhận thức mỗi khách hàng là điều mà mỗi doanh nghiệp sản xuất café đều mong muốn, đặc biệt là Trung Nguyên, ông lớn của thị trường café hòa tan khao khát vươn tầm thế giới.Và để đạt được điều đó là cả một nỗ lực Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và tạo sự khác biệt riêng cho sản phẩm của mình.
Từ khi quyết định chọn Nescafe- thương hiệu mang tầm quốc tế giữ vị trí số 1 trên thế giới làm đối thủ cạnh tranh chính thì Trung Nguyên xác định rằng mình phải tạo sự khác biệt hơn hẳn các sản phẩm còn lại trên thị trường Việt Nam. Và Café hòa tan G7 của Trung Nguyên đã định vị là một sản phẩm café hòa tan của chính đất nước Việt Nam,sản phẩm café có chất lượng cao được chắt lọc tinh túy từ những hạt café ngon nhất vùng Buôn Ma Thuột, vị đậm đà, giá cao và sang trọng.
Hình 3.7. Sơ đồ định vị sản phẩm G7 và Nescafe, Vinacafe Biên Hòa
Từ kết quả phân tích các nhân tố, công ty Vinaresearch đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm café hòa tan của người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối,dịch vụ khách hàng và các chương trình chiêu thị
+Chất lượng sản phẩm bao gồm: Vị café, mùi hương café,độ đậm đà café sau khi pha chế, chất phụ gia kèm theo, uy tín công ty sản xuất sản phẩm, lợi ích café mang lại với sức khỏe và bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm. Có thể nói về yếu tố này G7 Trung Nguyên định vị hơn hai sản phẩm còn lại bởi lẽ G7 từ khi ra
Dịch vụ khách hàng
Giá cả
Chất lượng Phân phối
Chương trình chiêu thị G7
Nescafe
đời đã định vị là café có vị mạnh, đậm đà như khẩu vị café của người Việt Nam, Nescafe do là sản phẩm mang tầm quốc tế do đó vị café sẽ nhạt hơn. G7 cũng có lợi thế hơn khi có công ty mẹ là Trung Nguyên- công ty chuyên sản xuất café chất lượng số 1 Việt Nam, sẽ tạo được lòng tin khách hàng hơn hai công ty còn lại, một công ty sản xuất nhiều mặt hàng: sữa, bột, café… như Nestle và một Vinacafe Biên Hòa bị tập đoàn Massan chuyên hàng tiêu dùng mua lại.
+ Giá cả: Về yếu tố này thì G7 định vị giá cao so với các đối thủ cạnh tranh do G7 định vị là sản phẩm café có chất lượng cao trên thị trường.
+ Phân phối: G7 có lợi thế hệ thống phân phối ngay tại chuỗi hệ thống các quán café của Trung Nguyên trong nước và tại một số quốc gia khác, các địa điểm bán sỉ lẻ trong nước… nên phân phối sẽ rộng khắp hơn Vinacafe, tuy nhiên vẫn không bằng Nescafe do có nguồn lực từ công ty đa quốc gia mẹ, tiềm lực tài chính lớn, phân phối rộng khắp nhiều quốc gia đồng thời tiềm lực tài chính lơn, chiết khấu cao cho các cửa hàng phân phối sỉ lẻ.