2.4.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cấu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý mua sắm hay sử dụng chúng.
Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lí ( tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này hoặc những cách thức khác nhau).
2.4.2. Các cấp độ sản phẩm
Ta có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ:
• Cốt lõi sản phẩm ( core product ):
Khi phân tích khái niệm sản phẩm, người làm markting cần trả lời dược câu hỏi “ khách hàng thực sự mua cái gì? “. Hay nói cách khác, người làm marketing cần xác định được lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi nhóm khách hàng khác nhua sẽ có nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan tới sản phẩm. Vì vậy phần cốt lõi của sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm
• Sản phẩm cụ thể (actual product):
Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm thực sự thực mà khách hàng sử dụng để thõa mãng lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.
Để gia tăng nhận thức cảu khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm , doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu tố này tăng thêm khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
2.4.3. Phân loại sản phẩm
2.4.3.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược bộ phận trong marketing-mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định rõ sản phẩm cua mình thuộc loại nào. Và sau đây là một số cách phân loại thường gặp:
- Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: sản phẩm tiêu dùng dài hạn,
sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn
- Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng: Sản phẩm tiêu dùng thông
thường, sản phẩm mua tùy hứng, sản phẩm mua theo mùa vụ, sản phẩm mua có lựa chọn, sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động
- Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm: Sản phẩm hữu hình, sản
phẩm dịch vụ( sản phẩm vô hình)
- Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm
tư liệu sản xuất.
2.4.3.2Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng, bao gồm: Nguyên liệu và cấu kiện, tài sản cố định, Vật tư phụ và dịch vụ.
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.4.5 Vai trò của chiến lược sản phẩm
•Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
• Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
• Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kì.
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:
+ Kích thước tập hợp sản phẩm + Nhãn hiệu sản phẩm + Quyết định về chất lượng + Vấn đề thiết kế bao bì + Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm + Phát triển sản phẩm mới
+ Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.
2.4.6 Nội dung chiến lược sản phẩm
2.4.6.1Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo:
+ Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm ( product line ).
+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lực chọn khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
2.4.6.2. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm* Quyết định về danh mục sản xuất kinh doanh * Quyết định về danh mục sản xuất kinh doanh
- Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường và khả năng của mình doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.
- Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.Thay đổi sản phẩm kinh doanh
*Quyết định về dòng sản phẩm
- Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm không bảo đảm thõa mãng nhu cầu khách hàng, không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tang khả nag8 lựa chọn sản phẩm, thõa mãng nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn
*Hoàn thiện và nâng cao dặc tính và sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dung
- Hoàn thiện cấu trúc kĩ thuật của sản phẩm - Nâng cao thông số kĩ thuật của sản phẩm
TÓM TẮT CHƯƠNG II:
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Việc hiểu rõ về Marketing, chiến lược sản phẩm trên quan điểm Marketing cũng như cơ sở lí luận của nó giúp doanh nghiệp dễ đạt được thành công khi hoạch định chiến lược.
Trong chương này người viết tập trung hệ thống lại cơ sở lí luận về:
- Tổng quan Marketing, các nguyên tắc mục tiêu của Marketing
- Quá trình chọn thị trường mục tiêu, các tiêu thức phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
- Phân tích các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố vĩ mô, vi mô và nội vi.
- Đặc biệt, phần quan trọng nhất của chương này là phân tích làm rõ chiến lược sản phẩm theo quan điểm Marketing và các quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Những nội dung đã trình bày trong chương này chính là nền tảng để người viết triển khai chương III “ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CAFÉ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY CAFÉ TRUNG NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2012- 2015” một cách dễ dàng và cụ thể, cũng chính là phần quan trọng nhất của bài viết.
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CAFÉ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY CAFÉ TRUNG NGUYÊN 2012 – 2015
Khi triển khai một chiến lược sản phẩm doanh nghiệp sẽ phải thực hiện rất nhiều giai đoạn và hoạch định nó trên nền tảng lý thuyết. Nhưng thực tế sẽ có nhiều rủi ro và vấn đề khác xảy ra, doanh nghiệp sẽ phải dự trù đến rất nhiều tình huống. Trong chương này sẽ làm rõ thực tế chiến lược sản phẩm của café hòa tan G7 của công ty café Trung Nguyên và đánh giá nhận xét về chiến lược.
3.1. Tổng quan về ngành café hòa tan tại thị trường Việt Nam
Ngành café hòa tan ở Việt Nam là một thị trường có đầy tiềm năng khi 70% dân sinh sống ngoài các thành phố lớn ưa chuộng loại café này do sự tiện lợi, giá cả cạnh tranh cùng nhiều sự lựa chọn.Theo nghiên cứu của Ipsos Business Consultant về thị trường café Việt Nam, từ năm 2011, nhu cầu café hòa tan tăng nhanh do xu hướng thưởng thức café của người trẻ đã thay đổi.Các nhà sản xuất cũng đã thi nhau cung cấp các sản phẩm với mùi vị đa dạng như café hòa tan 2in1, 3in1 và 4in1. Trong đó café 3in1 chiếm 58%, 2in1 chiếm 24%, 4in1 chiếm 6% và các loại khác chiếm 12%.Khảo sát của công ty Nielsen Việt Nam cho biết,năm 2012 ngành café hòa tan tăng trưởng ở mức cao, lên đến 34% về giá trị so với năm 2011. Bên cạnh đó,theo đại diện của công ty Tư vấn thương hiệu Lantabrand, năm 2013 thị trường café Việt Nam ước tính đạt doanh số 15.000 tỷ đồng, trong đó 7000 tỷ đồng là doanh số của nhóm café hòa tan.Ông Trần Quốc Việt, Phó tổng giám đốc Kinh Đô, phân tích và ước tính rằng quy mô thị trường hòa tan trong nước có tốc độ tăng trường 15-20%/ năm.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, ở Việt Nam hiện tại có 20 công ty sản xuất cafe hòa tan. Một siêu thị cũng làm nhãn hàng riêng của mình như BigC có nhãn hiệu BigC, còn Metro thì có nhãn hiệu Fine Good café hòa tan hay Rioba từ Ý, thương hiệu riêng cùa Metro.
Bên cạnh đó là một số nhà sản xuất café rang xay nay cũng tung ra sản phẩm café hòa tan như Thu Hà, Mê Trang, Phú Thái.
Cũng không thể không kể đến một tên tuổi đã trụ bám thị trường Việt Nam khá lâu là MacCoffee của FoodEmpire Holdings Limited, một công ty có trụ sổ tại Singapore, hiện đang quảng bá mạnh mẽ cho dòng café hòa tan mang tên Café Phố với hai hương vị sữa đá và đen đá.
Hiện nay công ty Ajinomoto đã tung ra thị trường dạng café Birdy hòa tan dạng gói và đã được trưng bày bán ở một số đại lí, siêu thị.
Mới đây nhà sản xuất café hào tan hàng đầu của Lào- Tập đoàn Dao Heuang Group ( DHG) cũng đã đặt chân vào thị trường Việt Nam thông qua việc chọn công ty Ngôi Sao Xanh ( Blue Star ) làm nhà phân phối độc quyền sản phẩm café arabica 3in 1 hoàn toàn khác biệt với những sản phẩm café trong nước chủ yếu là café robusta mang lại một hương vị mới cho người tiêu dùng.
Và mới nhất chính là việc lấn sân sang thị trường café hòa tan Việt Nam của Kinh đô. Kinh đô công bố kế hoạch đầu tư vào công ty PhinDeli để phát triển thêm lĩnh vực café. Thông tin trên đã được phía Kinh dô dông bố tại Đại hội cổ đông thường niên 2014, diễn ra vào ngày 30/6/2014 vừa qua càng làm cho thị trường cà phê hòa tan nóng hơn bao giờ hết.
Người dân ngày càng có nhiều sự lựa chọn trải nghiệm với những loại café của nhiều hãng khác nhau, tuy nhiên ngôi vị “ đề vương” của ngành café hòa tan Việt dường như chưa hề bị thay đổi, vẫn thuộc về tay của ba “ông lớn” là Trung Nguyên, Nescafe của Nestlé và Vinacafe. Ba vị trí dẫn đầu này cũng thường xuyên có sự xáo trộn do các doanh nghiệp cũng có những hoạt động quảng bá, marketing hay phát triển sản phẩm mới nhằm định vị thương hiệu. Tuy nhiên dù đang dẫn đầu nhưng thị phần của những “ ông lớn” này cũng đã giảm đi đáng kể từ 82% xuống còn khoảng 76% năm 2013 vì sự tham gia của nhiều sản phẩm khác vào thị trường. Thế nhưng theo dự báo của một số chuyên gia trong ngành café, thị trường café Việt Nam hiện nay vẫn xoay quanh trục chính: Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafe Biên Hòa và ngay cạnh đó là hai doanh nghiệp mới tham gia là Dao- Kinh Đô và MacCoffee.
3.2. Tổng quan về công ty Trung Nguyên
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Hình 3.1. Logo Trung Nguyên ( Nguồn: internet)
Trung Nguyên được thành lập vào ngày 16/6/ 1996 tại thành phố Buôn Mê Thuột – “ Thủ phủ cà phê Việt Nam”, do ông Lê Đặng Nguyên Vũ- chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc sáng lập, sau đó nhanh chóng tạo được uy tín và vươn lên trở thành một trong những thương hiệu café nổi tiếng hàng đầu Việt Nam, hiện đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới chỉ trong vòng 10 năm. Ngày nay, Trung Nguyên đã trỗi dậy là một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway ( VGG) hoạt động trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê: nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối. bán lẻ hiện đại.Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
• 16/6/1996: Trung Nguyên được thành lập tại thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột về lĩnh vực sản xuất và kinh doanh trà, cà phê.
• 1998: Trung Nguyên vượt ra khỏi tỉnh Đắk Lắk, Thành lập
quán café đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “ Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”, khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.
• 2000: Trung Nguyên tiếp tục hành trình chinh phục , đánh dấu bằng việc xuất hiện tại Thủ đô Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên toàn quốc khẩu hiệu “ Khơi nguồn sáng tạo” và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore ,tiếp theo là Campuchia , Thái Lan.
• 2002: Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo
Lộc-Lâm Đồng và cho ra đời sản phẩm Trà Tiên Trung Nguyên.
• 2003: Sản phẩm café hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “ Ngày hội café hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003, bằng cuộc thử mù bình chọn sản phẩm café hòa tan ưa thích và đạt 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
• 2004: Mở thêm quán café Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng
lưới 600 quán café tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Mê Thuột và nhà máy café hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/ năm và café hòa tan là 3000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP ( Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng café ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm
Đồng. Phát triển hệ thống quán café lên đến con số 1000 quán café và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán