2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Mô hình CSI (Customer Satisfaction Index) được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp, các công ty ở nhiều nước phát triển trên thế giới. Sự hài lòng của khách hàng sẽ trở thành một tài sản quan trọng cho các doanh nghiệp và các tổ chức để nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì lòng trung thành, nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm cả các nhân tố (biến), mỗi nhân tố bao gồm một số yếu tố cụ thể (chỉ số, các mục) đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ như là một phần của doanh nghiệp và điều này là cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh các biến này là một hệ thống các câu hỏi và mối quan hệ ảnh hưởng từ các biến khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh của các doanh nghiệp và các sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ gắn liền với các biến kết quả của sự hài lòng, như lòng trung thành của khách hàng hoặc khiếu nại của khách hàng.
Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ ACSI (American Customer Satisfaction Index)
Mô hình ACSI sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng làm đầu vào cho một nền kinh tế đa phương phát triển tại Đại học Ross School Michigan (Mỹ). Mô hình ACSI là một mô hình nguyên nhân và kết quả cho thấy với các trình điều khiển của sự hài lòng ở phía bên trái, sự hài lòng trong trung tâm và kết quả của sự hài lòng về phía bên phải. Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, và ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Biểu đồ 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: http://www.theacsi.org
- Sự mong đợi (Expectations): Sự mong đợi của khách hàng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm/dịch vụ.
- Giá trị cảm nhận là một thước đo về chất lượng so với giá thanh toán. Mặc dù giá cả thường là rất quan trọng đối với những khách hàng mua lần đầu tiên, nó thường có tác động nhỏ phần nào đó về sự hài lòng cho những lần mua hàng lặp lại.
- Các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (Customer loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền của khách hàng (Customer complaints): khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Sự than phiền và sự trung thành là kết quả của sự hài lòng của khách hàng.
Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mặc dù có rất nhiều cách khác nhau để đánh giá về sự hài lòng của khách hàng ở mỗi quốc gia, các tiêu chí chính bao gồm 5 tiêu chí: sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành, sự than phiền. Trên thực tế, trong các nghiên cứu về sự hài lòng, một số nghiên cứu hoàn thành mà không nghiên cứu tới giá trị cảm nhận. Vì vậy, trong bài nghiên cứu này, do giới hạn về thời gian, nhóm nghiên cứu sẽ chỉ đi sâu vào các tiêu chí: Sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của học sinh THCS đối với chương trình đào tạo dành trẻ khuyết tật.
2.3.2 Các yếu tố phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo dành cho trẻ khuyết tật
Biểu đồ 2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Nguồn: Bùi Thị Ngọc Ánh & Đào Thị Hồng Vân - 2013
Tác giả Bùi Thị Ngọc Ánh & Đào Thị Hồng Vân từ Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã đánh giá sự hài lòng của khách hàng là sinh viên đối với chương trình đào tạo đại học, sau khi nghiên cứu tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng như trong ngành giáo dục nói riêng. Bằng cách sử dụng mô hình trên để nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên tại Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, tác giả Bùi Thị Ngọc Ánh & Đào Thị Hồng Vân đã làm rõ cơ sở khoa học và logic về chất lượng, chất lượng giáo dục và đào tạo, đo lường và đánh giá sự hài lòng
của sinh viên về chất lượng đào tạo vì vậy có 4 yếu tố của chất lượng dịch vụ được đưa vào mô hình để phân tích sự hài lòng của sinh viên.
Như vậy nhóm tác giả kể trên khi đánh giá sự hài lòng của đối tượng sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đào tạo đều phân tích các yếu tố dựa trên các khía cạnh khác nhau. Các tác giả đã nghiên cứu cả hai mô hình CSI và SERVQUAL để đưa ra những yếu tố đánh giá của riêng họ. Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu quyết định áp dụng, học tập, sửa đổi và tiến hành phân tích dựa trên các yếu tố sau:
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO GIẢNG VIÊN
CÁN BỘ PHỤC VỤ VÀ HỖ TRỢ CƠ SỞ VẬT CHẤT
MỨC ĐỘ HÒA NHẬP CỘNG ĐỒNG
Biểu đồ 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo dành cho trẻ khuyết tật tại các trường THCS hòa nhập
Nguồn: Kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu.
Dựa trên cơ sở đánh giá các khía cạnh của chương trình đào tạo kết hợp với mô hình CSI, nhóm nghiên cứu đã thiết kế mẫu phiếu điều tra khảo sát sự hài lòng đối với các chương trình THCS hòa nhập tại Hà Nội bao gồm các yếu tố đo lường dưới đây:
Các tiêu chí đo lường sự hài lòng của học sinh đối với chương trình THCS hòa nhập tại Hà Nội:
Bảng 2. Các tiêu chí đo lường sự hài lòng của học sinh đối với chương trình THCS hòa nhập tại Hà Nội
Các khía cạnh đo lường Yếu tố đo lường Về chương trình đào tạo Số lượng môn học
Nội dung môn học Kết cấu chương trình
Lượng kiến thức chương trình cung cấp Đánh giá chung về chương trình đào tạo Về giáo viênTrình độ sư phạm
Phương pháp giảng dạy Khả năng truyền đạt Thái độ với học sinh Thái độ với phụ huynh Sự tận tình
Sự chia sẻ của giáo viên
Khả năng phối hợp với gia đình của giáo viên
Đánh giá chung về sự hài lòng với đội ngũ giáo viên
Về cán bộ phục vụ và hỗ trợ đào tạo Khả năng bao quát, quan tâm đến yêu cầu của học sinh
Sự tận tình
Thái độ với học sinh
Sự am hiểu, cảm thông, nắm bắt tâm lý học sinh/phụ huynh Sự chia sẻ
Đánh giá chung về sự hài lòng đối với đội ngũ phục vụ và hỗ trợ đào tạo
Về cơ sở vật chất Phòng học
Sách giáo khoa, tài liệu học tập
Các trang thiết bị trong phòng học (đèn, quạt, loa đài, máy chiếu…)
Bàn ghế trong phòng học
Lối đi đặc biệt dành cho trẻ khuyết tật Nhà ăn
Khu vệ sinh Thư viện
Khuôn viên trường
Đánh giá chung về sự hài lòng với cơ sở vật chất
Về hoạt động bổ trợ giúp trẻ hoà nhập Số lượng các chương trình ngoại khoá/ hướng nghiệp
Nội dung các chương trình ngoại khoá/ hướng nghiệp
Thời gian tổ chức các chương trình ngoại khoá/hướng nghiệp Hoạt động nâng cao thể chất
Hoạt động ngoại khóa phát triển kỹ năng mềm Đánh giá chung về sự hài lòng với hoạt động bổ trợ
Đánh giá chung Sự hài lòng chung với dịch vụ đào tạo được cung cấp Sự hài lòng chung đối với trường
Nguồn: Kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu