6. Các nhận xét khác (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý với đề tài và
4.7 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH CẤU
TRÚC TUYẾN TÍNH SEM
Mô hình SEM được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố Cần Thơ và xem nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.
Mô hình SEM ban đầu
Mô hình SEM ban đầu với 185 bậc tự do, có Chi-square = 274,368, Chi- square/df= 1,483 (<2), TLI= 0,909, CFI=0,927 (>0,9), RMSEA= 0,055 (<0,08) nên có thể kết luận mô hình này phù hợp với dữ liệu thịtrường.
Hình4.3: Mô hình cấu trúc SEM ban đầu đã chuẩn hóa
Kết quả ước lượng của mô hình SEM ban đầu cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch như Yếu tốthúc đẩy trực tiếp, yếu tốthúc đẩy gián tiếp, Đảm bảo, TN và ĐC (Trách nhiệm và đồng cảm) ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách không có ý nghĩa thống kê ởđộ tin cậy 90%. Vì giá trị P của chúng lần lượt là 0,691, 0,455, 0,459 và 0,231đều lớn hơn 0,1. Nếu xét theo thực tế thì các yếu tốnày đều tác động đến sự hài lòng của du khách tuy nhiên trong trường hợp này ở mức độ tin cậy 90% thì chúng lại không có ý nghĩa thống kê. Thật vậy, đối với một địa phương để có thể phát triển du lịch một cách bền vững thì địa phương đó đã chuẩn bị những điều kiện cần thiết để phát triển như xây dựng hệ thống giao thông thuận lợi, phát triển hệ thống thông tin liên lạc để phủ song khắp địa phương hoặc đầu tư cho những dịch vụ cơ bản phục vụ khách du lịch,… và Cần Thơ là một thành phố năng động và có nhiều kinh nghiệm trong việc kinh doanh du lịch, do đó du khách khi đi du lịch tại Cần Thơ không cần phải quan tâm nhiều đến các vấn đề này. Họ quan tâm nhiều hơn đến các giá trị tinh thần mà họ nhận được khi hưởng thụ kì nghỉ du lịch tại thành phố.
Bảng 4.11: Các trọng sốchưa chuẩn hóa của mô hình SEM ban đầu Estimate S.E C.R P Hài Lòng ßTN và ĐC 0,146 0,122 1,199 0,231
Hài Lòng ßĐảm bảo 0,086 0,117 0,740 0,459
Hài Lòng ß Tin Cậy 0,255 0,117 2,179 0,029 Hài Lòng ßCon Người 0,182 0,107 1,706 0,088 Hài Lòng ß Gián Tiếp 0,099 0,132 0,748 0,455 Hài Lòng ß Trực tiếp 0,063 0,159 0,397 0,691 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu, 2013 Ghi chú: TN và ĐC: Trách nhiệm và Đồng cảm Gián tiếp: Thúc đẩy gián tiếp Trực tiếp: Thúc đẩy trực tiếp
Mô hình SEM điều chỉnh
Mô hình SEM điều chỉnh sau khi lần lượt loại các thành phần như Yếu tố thúc đẩy trực tiếp, yếu tốthúc đẩy gián tiếp, Đảm bảo thì nhận thấy P của các thành phần còn lại đều nhỏ hơn 0,05. Từ mô hình SEM ban đầu có 4 thành phần có P>0,1 nhưng chỉ cần loại 3 biến thì có thể cải thiện được P của các thành phần còn lại. Vậy các thành phần như Trách nhiệm và Đồng cảm, Tin Cậy, Con Người đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách có ý nghĩa thống kê ởđộ tin cậy 90%
Hình4.4: Mô hình cấu trúc SEM điều chỉnh đã chuẩn hóa (Mô hình SEM cuối cùng)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Mô hình lý thuyết có 58 bậc tự do, Chi-square=94,511, p=0,002 (<0,05). Chi-square/df= 1,630 (<2), các chỉ số khác như GFI=0,920, TLI= 0,931, CFI=0,948 (>0,9), RMSEA= 0,063 (<0,08) nên mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
Kiểm định mô hình chưa chuẩn hóa
Các trọng số chưa chuẩn hóa (Bảng 4.12) đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90% vì P<0,1 vì vậy các thành phần Trách nhiệm và Đồng cảm, Tin Cậy, Con Người đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Các trọng số đã chuẩn hóa (Bảng 4.12) của các thành phần Trách nhiệm và Đồng cảm, Tin cậy, Con Người đều mang dấu (+) nên các thành phần này ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách. Nghĩa là khi mức độ hài lòng của du khách về các thành phần như Trách nhiệm và Đồng cảm, Tin cậy và Con Người càng cao thì mức độ hài lòng chung của du khách về dịch vụ du lịch càng cao. Trị tuyệt đối của trọng số đã chuẩn hóa càng lớn thì mức độảnh hưởng của nó đến sự hài lòng càng mạnh. Có thể thấy thành phần Tin Cậy có sự tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của du khách vì trọng sốđã chuẩn hóa của thành phần này lớn nhất trong 3 thành phần (0,314). Tác động mạnh thứ 2 là thành phần Con Người (trọng số đã chuẩn hóa = 0,262) và cuối cùng ảnh hưởng đến sự hài lòng yếu nhất là thành phần Trách nhiệm và Đồng cảm (trọng sốđã chuẩn hóa = 0,236).
Bảng 4.12: Giá trịước lượng của mô hình SEM cuối cùng (chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa)
Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa Estimate S.E C.R P Estinate Hài Lòng ßTN và ĐC 0,236 0,113 2,094 0,036 0,236 Hài Lòng ß Tin Cậy 0,294 0,108 2,728 0,006 0,314 Hài Lòng ßCon Người 0,232 0,095 2,440 0,015 0,262
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu, 2013 Ghi chú: TN và ĐC: Trách nhiệm và Đồng cảm
Thành phần Tin Cậy ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với sự hài lòng của du khách. Thật vậy, du khách chỉ thật sự hài lòng khi ngành du lịch Cần Thơ có thể tạo được niềm tin tưởng cho du khách. Đây cũng cách gây ấn tượng trong lòng du khách. Đối với một chuyến du lịch thì giá trị tinh thần mà du khách mong muốn có được rất quan trọng, nó hầu như ảnh hưởng đến phần lớn quyết định địa điểm du lịch, thời gian lưu trú,…của du khách. Du khách tin cậy vào du lịch Cần Thơ cũng như là du khách đặt kỳ vọng mà mình mong muốn có
được trong chuyến đi này.Do đó nếu như sau chuyến đi mà du khách vẫn chưa nhận được giá trị tinh thần mà du khách kỳ vọng hoặc tin tưởng rằng mình sẽ nhận được thì mức độ hài lòng về chất lượng du lịch tại địa điểm đó sẽ giảm xuống. Sự tin cậy thường chịu ảnh hưởng của kinh nghiệm du lịch vào những lần trước đó hoặc chịu ảnh hưởng của các nhóm ảnh hưởng như bạn bè, người thân nên nó cũng sẽ ảnh hưởng đến sự quay trở lại của du khách, gián tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ du lịch càng có uy tín, tiếng tăm thì sẽ càng tạo được sự tin cậy cho du khách, càng làm hài lòng du khách. Nếu du khách cảm thấy họ nhận được những gì vượt cả sựmong đợi, tin tưởng ban đầu thì sẽ làm cho mức độ hài lòng chung sẽcao hơn.
Thành phần thứ hai có sự tác động mạnh đến sự hài lòng chung của du khách sau thành phần Tin cậy là thành phần Con Người. Trong mọi lĩnh vực thì yếu tốcon người luôn giữ vị trí quan trọng. Đặc biệt trọng lĩnh vực du lịch thì nó càng chiếm một vai trò không thể nào thay thế được và nó ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của du khách. Du lịch là một ngành đặc biệt bởi việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời. Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm du lịch có sự tiếp xúc cao giữa nhân viên và du khách. Chính những phẩm chất, tích cách, trình độ chuyên môn, hay kỹnăng nghiệp vụ của nhân viên sẽ phản ánh sự chuyên nghiệp của ngành du lịch, trực tiếp tác động sự cảm nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch. Nếu du khách được phục vụ một cách chu đáo, tận tình bởi một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có đầy đủ trình độ và kỹ năng chuyên môn thì mức độ hài lòng chung của du khách sẽ tăng cao.
Tuy có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng chung thấp hơn thành phần Tin cậy, Con Người nhưng cũng không kém phần quan trọng, đó là thành phần Trách nhiệm và Đồng cảm. Đây là nhũng điều kiện giúp cho du khách có được sự gắn bó lâu dài hay sự bằng lòng quay trở lại. Sẵn sàng giúp đỡ khách, luôn quan tâm tới du khách sẽ làm cho du khách nhận thấy rằng mình rất quan trọng. Được mọi người tôn trọng và được chào đón một cách thân thiện như chính những người thân trong gia đình. Sựđồng cảm sẽ tạo được mối quan hệ thân mật, làm cho du khách sẵn sàng chia sẽ mọi cảm xúc, tình cảm. Nếu như du khách nhận được sự tôn trọng, quan tâm cành nhiều thì du khách sẽ hài lòng hơn.
Từ những kết quả trên cho thấy chỉ có các thành phần Tin Cậy, Con Người và Trách nhiệm và Đồng cảm là tác động đến mức độ hài lòng của du khách về chất lượng du lịch có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90%, còn các thành phần khác cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nhưng không
có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90% nên giả thiết H1 (Sự đảm bảo càng cao thì hài lòng càng cao), H4 (Yếu tố thúc đẩy gián tiếp càng cao thì sự hài lòng càng cao) và H5 (Yếu tố thúc đẩy trực tiếp càng cao thì sự hài lòng càng cao) sẽ bị bác bỏ hoàn toàn.
Từ 5 nhân tốxác định trong nghiên cứu định tính (5 nhân tố với 22 biến) qua phân tích độ tin cậy (5 nhân tố với 23 biến) và phân tích nhân tố khám phá EFA (6 nhân tố với 21 biến) và qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chúng ta có thể thấy có 3 nhân tố là Trách nhiệm và Đồng cảm, Tin Cậy và Con Người tác động đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Cần Thơ với các mức độ khác nhau. Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ0,236 đến 0,314.