6. Các nhận xét khác (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý với đề tài và
4.5 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH
Sau khi tiến hành các bước phân tích dữ liệu thông qua các bước đánh giá độ tin cậy Cronback’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, thì mô hình được điều chỉnh gồm 6 biến độc lập (yếu tố đảm bảo, yếu tố trách nhiệm và đồng cảm, yếu tố tin cậy, yếu tố con người, yếu tố thúc đẩy gián tiếp, yếu tố thúc đẩy trực tiếp) để đo lường biến phụ thuộc là sự hài lòng của du khách. Nên mô hình nghiên cứu sẽđược hiệu chỉnh như sau:
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu tổng quát
Các giả thiết
H0:Yếu tố trách nhiệm và đồng cảm càng tốt thì sự hài lòng càng cao H1: Sựđảm bảo càng cao thì hài lòng càng cao
H2: Sự tin cậy càng cao thì du khách càng cảm thấy hài lòng H3: Yếu tốcon người càng tốt thì sựhài lòng càng tăng
H4:Yếu tốthúc đẩy gián tiếp càng cao thì sự hài lòng càng cao H5:Yếu tốthúc đẩy trực tiếp càng cao thì sự hài lòng càng cao
4.6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH THÀNH PHẦN CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
Các biến quan sát đều đạt yêu cầu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA nên sẽ tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA.
Kết quả CFA của mô hình thang đo chất lượng dịch vụ du lịch lần 1 có 254 bậc tự do. CFA cho thấy Chi- square = 432,129 với giá trị p= 0,000. Các chỉ số như Chi-square/df= 1,701, GFI= 0,829, TLI= 0,844, CFI= 0,868 và RMSEA= 0,067. Trong số đó chỉ có chỉ số Chi-square/df = 1,701 <2 và RMSEA= 0,067<0,08 là đạt yêu cầu. Biến quan sát ĐC1 (Sự thân thiện của người dân địa phương) thuộc yếu tố trách nhiệm và đồng cảm có trọng số =0,479, biến ĐC3 (Sự quan tâm, giúp đỡ của chính quyền địa phương) thuộc yếu tố thúc đẩy trực tiếp có trọng số đã chuẩn hóa = 0,390, biến HH5 (Có nhiều món ăn tươi ngon, thức uống hấp dẫn) thuộc thành phần Thúc đẩy trực tiếp có trọng số đã chuẩn hóa = 0,464. Nên các biến này sẽ lần lượt bị loại ra khỏi mô hình. Trách nhiệm và đồng cảm Đảm bảo Tin cậy Con người Thúc đẩy gián tiếp Thúc đẩy trực tiếp Chất lượng dịch vụ du lịch Sự hài lòng của du khách
Kết quả CFA lần 2 sau khi đã loại biến ĐC3(do có trọng số chuẩn hóa = 0,390, nhỏ nhất trong 3 biến cần loại nên ưu tiên loại trước) thì có 2 biến ĐC1 và HH5 đều có trọng sốđã chuẩn hóa< 0,5 nên tiếp tục sẽ loại các biến HH5 và ĐC1. Vì HH5 có trọng sốđã chuẩn hóa = 0,429 nhỏ hơn trọng sốđã chuẩn hóa của biến ĐC1 (0,480) nên ưu tiên loại biến HH5 trước nên sẽ tiếp tục phân tích CFA lần 3.
Kết quả CFA lần 3 sau khi đã loại biến HH5 thì thấy có biến ĐC1 có trọng số đã chuẩn hóa vẫn nhỏ hơn 0,5 nên sẽ loại biến này ra khỏi mô hình ĐC1= 0,479). Ta tiếp tục tiến hành CFA lần 4.
Kết quả CFA lần 4 sau khi loại biến ĐC1 thì cho thấy trọng số đã chuẩn hóa của các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (≥0,5) và có ý nghĩa thống kê, giá trị p của các biến đều bằng 0,000. Như vậy có thể kết luận rằng các biến quan sát dùng đểđo lường 6 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch đạt giá trị hội tụ. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 4 cho thấy có 188 bậc tự do, giá trị kiểm định Chi-square=306,390 với p=0,000, Chi- square/df=1,630 < 2, các chỉ số khác của mô hình như GFI=0,880, TLI=0,882, CFI=0,904 và RMSEA=0,063 <0,08. Chỉ có giá trị Chi-square/df và RMSEA là đạt yêu cầu còn chỉ số GFI và TLI vẫn chưa đạt được yêu cầu nên ta dựa vào bảng hiệp phương sai để làm cho mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Bằng cách kết nối các sai số với nhau ta có thểthay đổi các chỉ số của mô hình để làm cho mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả cuối cùng cho thấy các chỉ số đã phù hợp với dữ liệu thị trường (GFI=0,874, TLI=0,909, CFI=0,927).
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kết quả cho thấy các hệ sốsau khi đã chuẩn hóa như sau:
Chi-square/df=1,483 (<2), TLI=0,909, CFI=0,927 (>0,9), RMSEA=0,055 (<0,08) nên có thể nói mô hình phù hợp với dữ liệu thịtrường.
Kiểm tra tính đơn hướng
Mô hình này không đạt tính đơn hướng vì có sựtương quan giữa các sai sốđo lường của các biến quan sát.
Kiểm định giá trị hội tụ
Bảng 4.8: Giá trịước lượng trong CFA
Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa Estimate S.E C.R P-value Estimate dc2 ¥ TN và ĐC 1,000 0,652 tn3 ¥ TN và ĐC 1,200 0,152 7,912 0,000 0,776 tn2 ¥ TN và ĐC 1,227 0,139 8,833 0,000 0,826
Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa Estimate S.E C.R P-value Estimate tn1 ¥ TN và ĐC 1,147 0,144 7,949 0,000 0,781 db4 ¥ Đảm bảo 1,000 0,662 db3 ¥ Đảm bảo 1,122 0,130 8,627 0,000 0,843 db2 ¥ Đảm bảo 0,947 0,117 8,106 0,000 0,765 db1 ¥ Đảm bảo 1,005 0,131 7,649 0,000 0,711 tc3 ¥ Tin cậy 1,000 0,711 tc2 ¥ Tin cậy 0,930 0,132 7,048 0,000 0,715 tc1 ¥ Tin cậy 0,987 0,139 7,088 0,000 0,725 db7 ¥ Con Người 1,000 0,712 db6 ¥ Con Người 1,065 0,120 8,864 0,000 0,872 db5 ¥ Con Người 0,937 0,116 8,093 0,000 0,714 hh10 ¥ Gián tiếp 1,000 0,631 hh9 ¥ Gián tiếp 1,129 0,188 6,015 0,000 0,746 hh8 ¥ Gián tiếp 1,093 0,188 5,816 0,000 0,639 hh3 ¥ Trực tiếp 1,000 0,641 hh2 ¥ Trực tiếp 0,843 0,214 3,931 0,000 0,564 hl3 ¥ HÀI LÒNG 1,000 0,639 hl2 ¥ HÀI LÒNG 0,888 0,155 5,717 0,000 0,620 hl1 ¥ HÀI LÒNG 1,052 0,172 6,110 0,000 0,730 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu, 2013 Ghi chú: TN và ĐC: Trách nhiệm và Đồng cảm Gián tiếp: Thúc đẩy gián tiếp Trực tiếp: Thúc đẩy trực tiếp
Các trọng sốđã chuẩn hóa đều >0,5, các trọng sốchưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê (P<0,05) nên có thể kết luận rằng các biến quan sát dùng để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch đạt được giá trị hội tụ.
Kiểm định độ tin cậy
Giá trịvà độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích. Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch đều có hệ số Cronback’s Alpha >0,6 chỉ có thành phần Thúc đẩy trực tiếp có hệ số Cronback’s Alpha = 0,531 là nhỏhơn 0,6. Độ tin cậy tổng hợp của các thành phần tương đối cao, nhỏ nhất là thành phần Thúc đẩy trục tiếp có độ tin cậy tổng hợp bằng 0,53 cao nhất là độ tin cậy tổng hợp của thành phần Trách nhiệm và Đồng cảm (0,85). Về phương sai trích thì nhìn chung các thành phần đều có tổng phương sai trích > 0,5, chỉ có 2 thành phần Thúc đẩy gián tiếp và Thúc đẩy trực tiếp là có phương sai trích nhỏ hơn 0,5. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì con số này vẫn chấp nhận được.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích Thang đo Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy Phương sai trích Giá trị Cronback Tổng hợp Chất lượng dịch vụ du lịch TPCT TN và ĐC 4 0,824 0,85 0,58 Đạt yêu cầu Đảm bảo 4 0,832 0,83 0,56 Tin Cậy 3 0,760 0,76 0,51 Con Người 3 0,801 0,81 0,59 Gián tiếp 3 0,694 0,71 0,46 Trực tiếp 2 0,531 0,53 0,36 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu, 2013 Ghi chú: TN và ĐC: Trách nhiệm và Đồng cảm Gián tiếp: Thúc đẩy gián tiếp Trực tiếp: Thúc đẩy trực tiếp Kiểm định giá trị phân biệt
Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo thành phần chất lượng dịch vụ du lịch.
Mối quan hệ R SE CR P- Value TN và ĐC <--> Đảm bảo 0,510 0,069 7,138 0,000 Đảm bảo <--> Tin Cậy 0,185 0,078 10,391 0,000 Con Người <--> Gián tiếp 0,168 0,079 10,575 0,000 Tin Cậy <--> Con Người 0,285 0,076 9,347 0,000 Gián tiếp <--> Trực tiếp 0,377 0,074 8,428 0,000 TN và ĐC <--> Tin Cậy 0,427 0,072 7,940 0,000 TN và ĐC <--> Con Người 0,429 0,072 7,920 0,000 TN và ĐC <--> Gián tiếp 0,409 0,073 8,115 0,000 TN và ĐC <--> Trực tiếp 0,381 0,074 8,389 0,000 Đảm bảo <--> Con Người 0,542 0,067 6,829 0,000 Đảm bảo <--> Gián tiếp 0,238 0,078 9,830 0,000 Đảm bảo <--> Trực tiếp 0,541 0,067 6,838 0,000 Tin Cậy <--> Gián tiếp 0,461 0,071 7,611 0,000 Tin Cậy <--> Trực tiếp 0,304 0,076 9,154 0,000 Con Người <--> Trực tiếp 0,437 0,072 7,843 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu năm 2013
Ghi chú: TN và ĐC: Trách nhiệm và Đồng cảm Gián tiếp: Thúc đẩy gián tiếp Trực tiếp: Thúc đẩy trực tiếp
Hệ số tương quan giữa các thành phần với sai lệch chuẩn kèm theo (Bảng) cho thấy các hệ sốnày đều nhỏhơn 1 (có ý nghĩa thống kê). Vì vậy các thành phần Trách nhiệm và đồng cảm, Đảm bảo, Tin cậy, Con người, Thúc đẩy gián tiếp, Thúc đẩy trực tiếp đều đạt giá trị phân biệt.
Hình 4.2 Kết quả CFA dạng mô hình đã chuẩn hóa
4.7 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM TRÚC TUYẾN TÍNH SEM
Mô hình SEM được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố Cần Thơ và xem nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.
Mô hình SEM ban đầu
Mô hình SEM ban đầu với 185 bậc tự do, có Chi-square = 274,368, Chi- square/df= 1,483 (<2), TLI= 0,909, CFI=0,927 (>0,9), RMSEA= 0,055 (<0,08) nên có thể kết luận mô hình này phù hợp với dữ liệu thịtrường.
Hình4.3: Mô hình cấu trúc SEM ban đầu đã chuẩn hóa
Kết quả ước lượng của mô hình SEM ban đầu cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch như Yếu tốthúc đẩy trực tiếp, yếu tốthúc đẩy gián tiếp, Đảm bảo, TN và ĐC (Trách nhiệm và đồng cảm) ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách không có ý nghĩa thống kê ởđộ tin cậy 90%. Vì giá trị P của chúng lần lượt là 0,691, 0,455, 0,459 và 0,231đều lớn hơn 0,1. Nếu xét theo thực tế thì các yếu tốnày đều tác động đến sự hài lòng của du khách tuy nhiên trong trường hợp này ở mức độ tin cậy 90% thì chúng lại không có ý nghĩa thống kê. Thật vậy, đối với một địa phương để có thể phát triển du lịch một cách bền vững thì địa phương đó đã chuẩn bị những điều kiện cần thiết để phát triển như xây dựng hệ thống giao thông thuận lợi, phát triển hệ thống thông tin liên lạc để phủ song khắp địa phương hoặc đầu tư cho những dịch vụ cơ bản phục vụ khách du lịch,… và Cần Thơ là một thành phố năng động và có nhiều kinh nghiệm trong việc kinh doanh du lịch, do đó du khách khi đi du lịch tại Cần Thơ không cần phải quan tâm nhiều đến các vấn đề này. Họ quan tâm nhiều hơn đến các giá trị tinh thần mà họ nhận được khi hưởng thụ kì nghỉ du lịch tại thành phố.
Bảng 4.11: Các trọng sốchưa chuẩn hóa của mô hình SEM ban đầu Estimate S.E C.R P Hài Lòng ßTN và ĐC 0,146 0,122 1,199 0,231
Hài Lòng ßĐảm bảo 0,086 0,117 0,740 0,459
Hài Lòng ß Tin Cậy 0,255 0,117 2,179 0,029 Hài Lòng ßCon Người 0,182 0,107 1,706 0,088 Hài Lòng ß Gián Tiếp 0,099 0,132 0,748 0,455 Hài Lòng ß Trực tiếp 0,063 0,159 0,397 0,691 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu, 2013 Ghi chú: TN và ĐC: Trách nhiệm và Đồng cảm Gián tiếp: Thúc đẩy gián tiếp Trực tiếp: Thúc đẩy trực tiếp
Mô hình SEM điều chỉnh
Mô hình SEM điều chỉnh sau khi lần lượt loại các thành phần như Yếu tố thúc đẩy trực tiếp, yếu tốthúc đẩy gián tiếp, Đảm bảo thì nhận thấy P của các thành phần còn lại đều nhỏ hơn 0,05. Từ mô hình SEM ban đầu có 4 thành phần có P>0,1 nhưng chỉ cần loại 3 biến thì có thể cải thiện được P của các thành phần còn lại. Vậy các thành phần như Trách nhiệm và Đồng cảm, Tin Cậy, Con Người đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách có ý nghĩa thống kê ởđộ tin cậy 90%
Hình4.4: Mô hình cấu trúc SEM điều chỉnh đã chuẩn hóa (Mô hình SEM cuối cùng)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Mô hình lý thuyết có 58 bậc tự do, Chi-square=94,511, p=0,002 (<0,05). Chi-square/df= 1,630 (<2), các chỉ số khác như GFI=0,920, TLI= 0,931, CFI=0,948 (>0,9), RMSEA= 0,063 (<0,08) nên mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
Kiểm định mô hình chưa chuẩn hóa
Các trọng số chưa chuẩn hóa (Bảng 4.12) đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90% vì P<0,1 vì vậy các thành phần Trách nhiệm và Đồng cảm, Tin Cậy, Con Người đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Các trọng số đã chuẩn hóa (Bảng 4.12) của các thành phần Trách nhiệm và Đồng cảm, Tin cậy, Con Người đều mang dấu (+) nên các thành phần này ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách. Nghĩa là khi mức độ hài lòng của du khách về các thành phần như Trách nhiệm và Đồng cảm, Tin cậy và Con Người càng cao thì mức độ hài lòng chung của du khách về dịch vụ du lịch càng cao. Trị tuyệt đối của trọng số đã chuẩn hóa càng lớn thì mức độảnh hưởng của nó đến sự hài lòng càng mạnh. Có thể thấy thành phần Tin Cậy có sự tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của du khách vì trọng sốđã chuẩn hóa của thành phần này lớn nhất trong 3 thành phần (0,314). Tác động mạnh thứ 2 là thành phần Con Người (trọng số đã chuẩn hóa = 0,262) và cuối cùng ảnh hưởng đến sự hài lòng yếu nhất là thành phần Trách nhiệm và Đồng cảm (trọng sốđã chuẩn hóa = 0,236).
Bảng 4.12: Giá trịước lượng của mô hình SEM cuối cùng (chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa)
Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa Estimate S.E C.R P Estinate Hài Lòng ßTN và ĐC 0,236 0,113 2,094 0,036 0,236 Hài Lòng ß Tin Cậy 0,294 0,108 2,728 0,006 0,314 Hài Lòng ßCon Người 0,232 0,095 2,440 0,015 0,262
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu, 2013 Ghi chú: TN và ĐC: Trách nhiệm và Đồng cảm
Thành phần Tin Cậy ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với sự hài lòng của du khách. Thật vậy, du khách chỉ thật sự hài lòng khi ngành du lịch Cần Thơ có thể tạo được niềm tin tưởng cho du khách. Đây cũng cách gây ấn tượng trong lòng du khách. Đối với một chuyến du lịch thì giá trị tinh thần mà du khách mong muốn có được rất quan trọng, nó hầu như ảnh hưởng đến phần lớn quyết định địa điểm du lịch, thời gian lưu trú,…của du khách. Du khách tin cậy vào du lịch Cần Thơ cũng như là du khách đặt kỳ vọng mà mình mong muốn có
được trong chuyến đi này.Do đó nếu như sau chuyến đi mà du khách vẫn chưa nhận được giá trị tinh thần mà du khách kỳ vọng hoặc tin tưởng rằng mình sẽ nhận được thì mức độ hài lòng về chất lượng du lịch tại địa điểm đó sẽ giảm xuống. Sự tin cậy thường chịu ảnh hưởng của kinh nghiệm du lịch vào những lần trước đó hoặc chịu ảnh hưởng của các nhóm ảnh hưởng như bạn bè, người thân nên nó cũng sẽ ảnh hưởng đến sự quay trở lại của du khách, gián tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ du lịch càng có uy tín, tiếng tăm thì sẽ càng tạo được sự tin cậy cho du khách, càng làm hài lòng du khách. Nếu du khách cảm thấy họ nhận được những gì vượt cả sựmong đợi, tin tưởng ban đầu thì sẽ làm cho mức độ hài lòng chung sẽcao hơn.
Thành phần thứ hai có sự tác động mạnh đến sự hài lòng chung của du khách sau thành phần Tin cậy là thành phần Con Người. Trong mọi lĩnh vực thì yếu tốcon người luôn giữ vị trí quan trọng. Đặc biệt trọng lĩnh vực du lịch thì nó càng chiếm một vai trò không thể nào thay thế được và nó ảnh hưởng