Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua. Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của KH đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xu hướng mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến xu hướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của KH. Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ. Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.
Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này.
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này. Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì người vợ sẽ có xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của KH.
Hình 2.6 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA, Ajzen và Fisher (1975)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ quan
(Nguồn: Ajzen,I. Theory of Planed Behavior, 1991, tr182)
Hình 2.7 Mô hình Thuyết hành vi dự đinh TPB (Ajzen, 1991)
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991). Điều quan trọng của điều khiển hành vi là tự bản thân. Các nguồn thông tin và cơ hội có sẵn làm cho hành vi có nhiều khả năng thực hiện được. Nhận thức kiểm soát đóng vai trò quan trọng trong Thuyết hành vi dự định. Trên thực tế, Thuyết hành vi dự định chỉ khác Thuyết hành động hợp lí là thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Theo Thuyết hành vi dự định, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định có thể sử dụng để tác động trực tiếp đến hành vi. Thứ nhất, việc duy trì ý định cùng với các nỗ lực đi đến thực hiện hành vi có thể làm tăng nhận thức hành vi. Lí do thứ hai có sự liên kết trực tiếp giữa nhận thức kiểm soát hành vi và thực hiện hành vi là nhận thức kiểm soát hành vi có thể sử dụng như là một sự thay thế cho một biện pháp của kiểm soát hành vi thật sự và tùy thuộc vào độ chính xác của nhận thức.
Piyapong Numraktrakul, Atcharawan Ngarmyarn và Supeecha Panichpathom (2011), “Factors Affecting Green Housing Purchase”. Dựa trên mô hình TPB, tác giả đưa ra 6 yếu tố tác động đến hành vi mua nhà xanh. Mô hình được trình bày ở hình 2.8 bên dưới:
Thái độ hành vi Quy chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định Hành vi
Hình 2.8 Mô hình của Piyapong Numraktrakul, Atcharawan Ngarmyarn và Supeecha Panichpathom, 2011