Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng; và 4 tiêu chí đo lường mức độ hài lòng khách là:
Mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ Tổng thể chất lượng dịch vụ
Giới thiệu dịch vụ Internet Banking cho bạn bè Tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet Banking
Trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo được xác định đầy đủ (gồm 23 thang đo của 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 4 thang đo cho việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong mô hình nghiên cứu cần phải được điều chỉnh cho phù hợp hơn.
3.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lô gích, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
3.3.2.2. Quy trình nghiên cứu định lượng
b) Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu c) Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
d) Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời e) Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
f) Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:
Phân tích mô tả
Phân tích độ tin cậy của các thang đo
Phân tích nhân tố
Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp
Kiểm định mô hình.
3.3.2.3. Phân tich định lượng
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời.
Bậc 5: Hoàn toàn đồng ý/ Rất cao Bậc 4: Đồng ý/ Cao
Bậc 3: Không ý kiến/ Bình thường Bậc 2: Không đồng ý/ Thấp
Bậc 1: Hoàn toàn không đồng ý/ Rất thấp
Có tất cả 400 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng thông qua đường bưu điện (50), email (200), và tại quầy giao dịch ở các phòng giao dịch vủa Vietcombank –TP. Hồ Chí Minh (20 phòng giao ) với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua đường bưu điện và email được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của Vietcombank – TP. Hồ Chí Minh
Sau hai tuần nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại NH có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó. Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 5 nhân tố độc lập với 23 biến quan sát (Bảng 3.1). Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 120 mẫu trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 300 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng
STT Mã hóa Diễn giải
SỰ HỮU HÌNH (STT)
1 SHH01 NH có trang thiết bị và công nghệ kỹ thuật hiện đại 2 SHH02 Màn hình giao diện dễ nhìn
3 SHH03 Thông tin NH đư ợc cập nhật đầy đủ, chính x ác
4 SHH04 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp 5 SHH05 NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng
SỰ ĐÁP ỨNG (SDU) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
6 SDU01 Dịch vụ Internet banking của NH rất thuận tiện 7 SDU02 Thủ tục sử dụng dịch vụ đơn giản
8 SDU03 Danh mục các dịch vụ Internet banking rất phong phú
9 SDU04
NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
10 SDU05 Các bước thao tác trên màn hình đơn giản, dễ hiểu
SỰ ĐẢM BẢO (TBM)
11 SDB01 Mức độ an toàn khi sử dụng dịch vụ
12 SDB02 Hình thức nhận OTP có đảm bảo nhanh chóng, tránh rủi ro 13 SDB03 Ngân hàng có sử dụng giao diện bảo mật : https
14 SDB04
Các bước thực hiện đều có câu lệnh nhắc nhở khách hàng kiểm tra thông tin trước khi thực hiện.
15 SDB05 Thời gian thực hiện và xử lý dịch vụ nhanh chóng, chính xác
HIỆU QUẢ PHỤC VỤ (HQPV)
16 HQPV01
Nhân viên NH hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
17 HQPV02
Nhân viên NH luôn cung cấp các thông tin dịch vụ Internet banking cần thiết cho khách hàng
18 HQPV03 NH có đường dây nóng tư vấn dịch vụ Internet banking 24/24 19 HQPV04 NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hang
20 HQPV05
Các vướng mắc, khiếu nại của khách hàng được giải quyết nhanh chóng và thoả đáng
TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ (TCTG)
21 TCTG01 NH có chính sách phí dịch vụ Internet banking hợp lý 22 TCTG02 Mức phí dịch vụ OTP qua SMS banking hợp lý 23 TCTG03
Các mức phí khi thực hiện các giao dịch qua Internet banking hợp lý
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi.
3.3.3.1. Mục tiêu
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng đối với NH Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Xác định mối tương quan giữa thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng, và số lượng NH giao dịch với sự hài lòng của khách hàng
3.3.3.2. Nội dung
Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC 1) được thiết kế với 24 thang đo đo lường các tác nhân đem đến sự hài lòng của khách hàng và 3 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking của Vietcombank có nội dung như sau:
1. Section 1: Một số thông tin về khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Q1: Thời gian khách hàng giao dịch với Vietcombank Q2: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking 2. Section 2 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 3. Section 3 : Mức độ hài lòng của khách hàng
Q1: Mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ Q2: Tổng thể chất lượng dịch vụ
Q3: Giới thiệu dịch vụ Internet Banking cho bạn bè Q4: Tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet Banking 4. Section 4: Kiến nghị của khách hàng
3.4. Kết quả nghiên cứu
3.4.1. Phân tích mô tả
Trên cơ sở triển khai thu thập mẫu 300 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Vietcombank, tác giả đã có được các thông tin khái quát chung về mẫu như sau:
(i) Về giới tính: Tỷ lệ nữ là 47%; nam là 53% và được minh họa như hình
4.2 dưới đây:
Hình 3.2. Biểu đồ cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu
(ii) Về độ tuổi của những ngƣời đƣợc khảo sát: 24% từ độ tuổi 16-25, 33% từ độ tuổi 26-35, 29% từ độ tuổi 36-50, 14% từ độ tuổi trên 50 và được minh họa như hình 4.3 dưới đây:
Hình 3.3: Biểu đồ cơ cấu tuổi trong mẫu nghiên cứu
Độ tuổi chủ yếu là từ 16 đến 25, 26 -25 và 35 đến 50. Đây là nhóm tuổi có sự thích ứng khá cao đối với sự thay đổi của điều kiện xã hội. Đây chính là ưu điểm của mẫu điều tra.
(iii) Về nghề nghiệp của những ngƣời đƣợc khảo sát: 55% cán bộ, công
nhân viên; 11% lao động tự do; 18% Học sinh, sinh viên; 16% Hưu trí và được minh họa như hình 4.4 dưới đây:
H ình 3.4. Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu
Về nghề nghiệp thì tỷ lệ khách hàng là cán bộ công nhân viên chiếm tỷ lệ cao nhất 55%. Với loại hình nghề nghiệp này thì khả năng lựa chọn, xem xét chất lượng dịch vụ của họ sẽ khắc khe hơn.
(iv) Về thu nhập của những ngƣời đƣợc khảo sát: 28% là những KH có thu nhập dưới 4 triệu/1 tháng; 32% là những KH có thu nhập từ 4-10 triệu , 28% là những KH có thu nhập dưới 10-20 triệu , 12% là những KH có thu nhập trên 20 triệu /1 tháng, và được minh họa như hình 4.5 dưới đây:
Hình 3.5. Biểu đồ cơ cấu thu nhập trong mẫu nghiên cứu
(v) Về thời gian giao dịch với vietcombank của những ngƣời đƣợc khảo sát: 7% là những KH có thời gian giao dịch với vietcombank dưới 1 năm; 236% là những KH đã giao dịch với vietcombank từ 1 đến 3 năm , 37% là những KH giao dịch với Vietcombank từ 3 – 5 năm, 33% là những KH giao dịch được 5 năm với Vietcombank, và được minh họa như hình 4.6 dưới đây:
(v) Về sử dụng dịch vụ Internet banking của những ngƣời đƣợc khảo sát:
Trong 300 mẫu được khải sát thì 95% khách hàng sử dụng dịch vụ Internetbanking. Như vậy là phần lớn mẫu khảo sát đều sử dụng dịch vụ, nó sẽ không ảnh hưởng lớn đến kết quả nghiên cứu sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ Internet banking – VCB
Hình 3.7. Biểu đồ cơ cấu sử dụng dịch vụ trong mẫu nghiên cứu
3.4.2 Phân tích thang đo
Để kiểm tra độ tin cậy thang đo biến đã được thiết kế và khảo sát, tác giả sử dụng hệ số Cronbach Alpha1. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là tiêu chuẩn để chọn thang đo. Tác giả đã phân tích độ tin cậy thang đo cho nhân tố nghiên cứu bao gồm:
Sự hữ hình (SHH), bao gồm 5 biến (SHHi=1-5) Sự đáp ứng (SDU), bao gồm 5 biến (SDUi=1-5) Sự đảm bảo (SDB), bao gồm 5 biến (SDBi=1-5)
Hiệu quả phục vụ (HQPV), bao gồm 5 biến (HQPVi=1-2) Tính cạnh tranh về giá (TCTG), bao gồm 3 biến (TCTGi=1-3)
1
Mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ Internet banking của NH (SHL), bao gồm 4 biến (SHLi=1-4)
Kết quả chi tiết về việc tính toán hệ số Cronback Alpha cho các nhân tố được trình bày trong phụ lục 2 của đề tài. Tóm lược kết quả phân tích độ tin cậy thang đo như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.2: Kết quả tính toán độ tin cậy thang đo
tt Thang đo Cronback
Alpha Loại biến Ghi chú 1 Sự hữu hình (SHH) 0,804 Không 2 Sự đáp ứng (SDU) 0,807 Không 3 Sự đảm bảo (SDB) 0,772 Không
4 Hiệu quả phục vụ (HQPV) 0,755 Không
5 Tính cạnh tranh về giá (TCTG) 0,749 Không 6 Mức độ hài lòng của người sử dụng dịch
Internet Banking tại NH (SHL)
0,779 Không
Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả
Như vậy với giả thiết ban đầu về 23 biến quan sát và 4 biến phụ thuộc, kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo không có biến nào vị loại . Tác giả sử dụng kết quả phân tích độ tin cậy để sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo.
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá theo kết quả khảo sát
Quá trình phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các điều kiện sau: KMO >0,5 và thang đo được chấp nhận nếu tổng phương sai trích >=60%; các yếu tố có Eigenvalue luôn lớn hơn 1; Giá trị loại bỏ biến được xác định là lớn hơn 0,5; đồng thời phương pháp trích Principal với phép quay Varimax được sử dụng để tối thiểu hóa lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích các nhân tố; đồng thời quá trình EFA được lặp đi lặp lại nhiều lần cho đến khi đạt được các kết quả tối ưu. Kết quả tính toán chi tiết được tác giả trình bày ở phụ lục 3 cho các nhân tố và bảng tổng hợp kết quả dưới đây:
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố
Stt EFA KMO Bartlett's
Test of Sphericity Tổng phƣơng sai trích Số nhân tố Ghi chú 1 Sự hữu hình (SHH) 0,781 Sig <0,05 56,451 1 nhân tố rút ra, Không có phép quay 2 Sự đáp ứng (SDU) 0,790 Sig <0,05 56,766 1 nhân tố rút ra, Không có phép quay 3 Sự đảm bảo (SDB) 0,764 Sig <0,05 55,443 1 nhân tố rút ra, Không có phép quay 4 Hiệu quả phục vụ (HQPV) 0,767 Sig <0,05 51,212 1 nhân tố rút ra, Không có phép quay 5 Tính cạnh tranh về giá (TCTG) 0,643 Sig <0,05 67,228 1 nhân tố rút ra, Không có phép quay 6 Mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ Internet Banking tại NH (SHL) 0,735 Sig <0,05 60,630 1 nhân tố rút ra, Không có phép quay
Như vậy với một lần phân tích nhân tố khám phá tác giả đã thu được kết quả tổng hợp về 5 nhân tố giải thích là SHH, SDU, SDB, HQPV, TCTG và nhân tố phụ thuộc SHL; đồng thời được diễn giải chi tiết như bảng 4.3 bên dưới đây:
Bảng 3.4: Diễn giải chi tiết các nhân tố sau khi khảo sát Biến nghiên
cứu Biến mô tả biến nghiên cứu
Mã hóa biến Sự hữu hình SHH Kỳ vọng dấu “+”
NH có trang thiết bị và công nghệ kỹ thuật hiện đại SHH01
Màn hình giao diện dễ nhìn SHH02
Thông tin NH đư ợc cập nhật đầy đủ, chính x ác SHH03 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp SHH04
NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng SHH05
Sự đáp ứng (SDU) Kỳ vọng dấu “+”
Dịch vụ Internet banking của NH rất thuận tiện SDU01
Thủ tục sử dụng dịch vụ đơn giản SDU02
Danh mục các dịch vụ Internet banking rất phong phú SDU03 NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng
nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng SDU04 Các bước thao tác trên màn hình đơn giản, dễ hiểu SDU05
Sự đảm bảo (SDB) Kỳ vọng dấu “+”
Mức độ an toàn khi sử dụng dịch vụ SDB01
Hình thức nhận OTP có đảm bảo nhanh chóng, tránh rủi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ro SDB02
Ngân hàng có sử dụng giao diện bảo mật : https SDB03 Các bước thực hiện đều có câu lệnh nhắc nhở khách hàng
kiểm tra thông tin trước khi thực hiện. SDB04 Thời gian thực hiện và xử lý dịch vụ nhanh chóng, chính
xác SDB05 Hiệu quả phục vụ (HQPV) Kỳ vọng dấu “+”
Nhân viên NH hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ
và dễ hiểu HQPV01
Nhân viên NH luôn cung cấp các thông tin dịch vụ
Internet banking cần thiết cho khách hàng HQPV02 NH có đường dây nóng tư vấn dịch vụ Internet banking
24/24 HQPV03
NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hang HQPV04 Các vướng mắc, khiếu nại của khách hàng được giải
quyết nhanh chóng và thoả đáng HQPV05
Tính cạnh tranh giá TCTG Kỳ vọng dấu “+” NH có chính sách phí dịch vụ Internet banking hợp lý TCTG01 Mức phí dịch vụ OTP qua SMS banking hợp lý TCTG02 Các mức phí khi thực hiện các giao dịch qua Internet
banking hợp lý TCTG03 Sự hài lòng SHL Kỳ vọng dấu “+”
Hoàn toàn hài lòng ới chất lượng dịch vụ internet
banking của ngân hàng SHL01
Vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ internet banking của NH SHL02 Giới thiệu dịch vụ internet banking của NH cho người
khác SHL03
Mức độ hài lòng đối với dịch vụ Internet banking của VCB SHL04
3.1.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở các kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, và phân tích nhân tố khám phá, tác giả đã hình thành phương trình hồi quy như sau:
Tác giả đã triển sử dụng phương pháp hồi quy Enter/ Remove bằng SPSS 20 và cho kết quả như sau:
Bảng 3. 5: Tóm tắt kết quả hồi quy phƣơng pháp Enter/Remove
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Chang 1 ,987a ,974 ,974 ,16208222 ,974 2217,505 5 294 ,000 a. Predictors: (Constant),: TCTG,SDB, HQPV, SHH,SDU.
b. Dependent Variable : SHL
Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu của tác giả
Kết quả hồi quy bằng phương pháp Enter cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp: mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%, không có đa cộng tuyến, DW lớn hơn R2 ,