Khái niệm
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố khác nhau, chất lượng sản phẩm được đánh giá bằng chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể; Còn chất lượng dịch vụ đến từ cảm nhận của khách hàng, người quyết định kết quả đánh giá chất lượng là khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại. Vì vậy, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của một doanh nghiệp nhằm 3 mục đích sau:
- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với các loại hình dịch vụ của doanh nghiệp.
- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
- Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.3.2. Quan hệ giữa chất lƣợng DV Internet Banking và sự hài lòng của KH
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhay nhưng có lien hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Có một bằng chứng thực hiện cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hang ( Cronin & Taylor, 1992; Woodsiedeetal, 1998). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hang (Fisketal,1993; Levesque & Mc Dougall, 1996). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruanaetal, 200; Baker & Crompton, 2000). Kể từ khi chất lượng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hang đến hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn. Sự hài lòng là tiền than trực tiếp ý định hành vi (Cronirtal, 2000; Petrick & Backman, 2002 etal; Dodds 1991). Tuy nhiên nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hướng tới mô hình phẩn hồi, xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như là một kết quả của hai biến nhận thực: Kỳ vọng trước khi mua và không thừa nhận (Churchill & Surprenant, 1982; Peter & Olson, 1996)
Trong một nghiên cứu trước đây, Churchill & Supren ant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill & Surprenant, 1982). Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục hỗ trợ các khái niệm rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và đòi hỏi phải có nỗ lực nhận thức đáng kể của khách hàng (Bearden & Teel, 1983; Moutinho & Goode 1995; Cadotteetal, 1987). Trong một nghiên cứu gần đây, Levesque & Dougall 1996) phát hiện rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ làm một động lực quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực các ngân hàng bán lẻ ở Anh.
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng mình rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Dựa bào những kết quả nghiên cứu này, Zeitham & Biter (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về sự hài lòng
Hình 1.1. Mô hình nhận thức của KH về chất lƣợng và sự hài lòng
Nguồn: Zeithaml and Biter, 2000
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá cả Các yếu tố cá nhân
Sự thoả mãn của KH Các yếu tố tình huống Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá cả Các yếu tố cá nhân
Sự thoả mãn của KH Các yếu tố tình huống
Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bỏi nhiều yếu tố như : Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch của chỉ là một trong những nguyên nhân dấn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó.
Một số nghiên cứu thực hiện nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking với sự hài lòng của khách hàng
Jun et al. (2004) đã nghiên cứu tổng quan nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến và sự hài lòng của họ. Nghiên cứu này cho thấy một số kết quả quan trọng về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Nghiên cứu xác định 06 yếu tố về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến theo cảm nhận của khách hàng trực tuyến: sự hồi đáp đáng tin cậy / nhanh chóng, sự truy cập, tính dễ sử dụng, sự chú tâm, tính bảo mật và uy tín. Trong 06 yếu tố này có 03 yếu tố là sự hồi đáp đáng tin cậy / nhanh chóng, sự chú tâm, và tính dễ sử dụng có tác động đáng kể đến sự cảm nhận chất lượng dịch vụ tổng thể của khách hàng và sự hài lòng của họ. Ngoài ra, sự truy cập cũng có một tác động đáng kể đến chất lượng dịch vụ tổng thể, nhưng không tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng.
Herington & Weaven (2007) cũng đã khám phá tác động của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến mức độ thích thú của khách hàng và sự phát triển của mối quan hệ khách hàng. Một cuộc khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ mẫu thuận tiện của 200 người trả lời người Úc sử dụng ngân hàng trực tuyến. Phân tích nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến không có ảnh hưởng đến sự thích thú của khách hàng, sự tin cậy hoặc sự phát triển của mối quan hệ mạnh với khách hàng
nhưng lại có một mối quan hệ với lòng trung thành. Tuy nhiên, yếu tố "hiệu quả" của chất lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự tin cậy và cũng gián tiếp đến ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng thông qua sự tin cậy. Yếu tố "nhu cầu cá nhân" và "trang web của tổ chức" của chất lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự trung thành, trong đó "nhu cầu cá nhân" có tác động mạnh nhất. Sự thích thú của khách hàng không có mối quan hệ với chất lượng dịch vụ trực tuyến, cũng không có mối quan hệ với sự tin cậy, sức mạnh mối quan hệ hoặc lòng trung thành.
Zhu & Chen (2012) nghiên cứu về sự công bằng trong dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng trực tuyến: khám phá những tác động trung gian của niềm tin và giá trị khách hàng. Dựa trên lý thuyết về sự công bằng và lý thuyết về mối quan hệ trong tiếp thị, mô hình nghiên cứu được xác định gồm các yếu tố sự công bằng, niềm tin, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Kích thước mẫu là 331 cuộc khảo sát được sử dụng để phân tích bằng PLS (Partial Least Square). Kết quả nghiên cứu cho thấy đối với ngân hàng trực tuyến, sự công bằng bao gồm sự công bằng về phân phối, sự công bằng về thủ tục và sự công bằng về thông tin là ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Niềm tin được xác định là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa sự công bằng và sự hài lòng của khách hàng.
Chong et al. (2010) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử
dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam. Các yếu tố được xác định là cảm nhận sự
hữu ích, sự dễ dàng sử dụng, sự tin tưởng và sự hỗ trợ của chính phủ. Nghiên cứu
tiến hành khảo sát 156 người dân Việt Nam, sau khi loại bỏ các bảng khảo sát
không đạt yêu cầu, còn lại mẫu 103 đưa vào phân tích. Phân tích sự tương quan và
hồi quy đa biến được tác giả sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích cho
thấy cảm nhân sự hữu ích, sự tin tưởng và sự hỗ trợ của chính phủ có ảnh hưởng
tích cực đến dự định sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam.
1.3.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.
1.3.3.1. Chất lượng dịch vụ
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh.
Tính cung ứng (Danh mục dịch vụ)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính bảo mật
Chất lượng dịch vụ Internet Banking gắn liền với tính bảo mật, đây là một vấn đề lớn quyết định sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, khi nền kinh tế càng phát triển thì việc đánh cắp thông tin, đánh cắp tiền mặt trên mạng, nạn tin tặc… cũng không ngừng phát triển. Chính vì vậy, công nghệ bảo mật cũng phải luôn cải tiến, đổi mới. Ngân hàng cần chú trọng vấn đề này vì chính việc xây dựng được công nghệ bảo mật, an toàn sẽ tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng, tạo cho họ sự thoải mái, yên tâm khi giao dịch với ngân hàng.
Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứkhông phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách
