II. Thực trạng hoạt động dịch vụ bỏn lẻ của cỏc siờu thị Việt Nam
1. Bỏn hàng trực tiếp
1.1 Về hàng hoỏ
Khoỏ luận tốt nghiệp iii Lờ Thuỳ Oanh - A14-K41D
Cỏc siờu thị loại I và loại II cú chủng loại hàng hoỏ phong phỳ, tập hợp hàng hoỏ vừa rộng vừa sõu cũn lại đa phần cỏc siờu thị của Việt Nam (siờu thị loại III và nhất là cỏc siờu thị khụng được phõn loại) tuy tập hợp hàng hoỏ tương đối phong phỳ xong, xột về chủng loại thỡ cũn khỏ nghốo nàn. Cỏc siờu thị cũng chưa cú sự chuẩn bị chu đỏo về nguồn hàng, chưa tiếp xỳc trực tiếp với cỏc nhà sản xuất để “mua tận gốc” mà phần lớn đều thụng qua trung gian hoặc cỏc đại lý cấp 2, 3. Điều này đó khiến cho giỏ thành tại cỏc siờu thị trong nước bị đẩy lờn rất nhiều so với cỏc siờu thị nước ngoài luụn lấy cỏc nhà sản xuất, xuất khẩu làm cơ sở cung cấp nguồn hàng cho mỡnh. Một số siờu thị lấy hàng ở cỏc chợ buụn nờn dẫn đến tỡnh trạng hàng hoỏ trong siờu thị cũng giống như ở cỏc chợ, cỏc cửa hàng truyền thống.
Tập hợp hàng hoỏ trong cỏc siờu thị của Việt Nam hiện nay đến từ cỏc nguồn cung cấp chủ yếu là hàng nguồn nhập khẩu và sản xuất trong nước với xu hướng như sau: Thời gian đầu khi mới ra đời, cỏc siờu thị kinh doanh chủ yếu hàng ngoại nhập nhưng dần dần cựng với sự phỏt triển của hệ thống siờu thị ở Việt Nam, tỡnh hỡnh nguồn cung cấp cũng được cải thiện theo hướng tăng tỷ trọng hàng chất lượng cao sản xuất tại Việt Nam.
Về tỷ lệ hàng Việt Nam tại cỏc siờu thị: Trải qua quỏ trỡnh phỏt triển, cỏc doanh nghiệp kinh doanh siờu thị đó thay đổi cỏch nhỡn và điều chỉnh cỏch xỏc định khỏch hàng mục tiờu. Nếu như khi mới ra đời, khỏch hàng của siờu thị được xỏc định là người nước ngoài và những người Việt Nam cú thu nhập cao thỡ hiện nay đối tượng khỏch hàng đó được mở rộng tới người tiờu dựng Việt Nam cú thu nhập trung bỡnh hoặc trung bỡnh khỏ. Chớnh vỡ vậy, cỏc siờu thị đó đưa ngày càng nhiều hàng hoỏ là hàng Việt Nam chất lượng cao vào kinh doanh với giỏ cả hợp lý, xoỏ bỏ quan niệm siờu thị là siờu giỏ vốn khụng cũn thớch hợp ở thời kỳ này. Hiện nay, tỉ lệ hàng nội thậm chớ đó chiếm một tỷ lệ khụng nhỏ trong cỏc siờu thị, từ 85% - 90% đối với nhúm hàng tiờu dựng:
Khoỏ luận tốt nghiệp iii Lờ Thuỳ Oanh - A14-K41D
thực phẩm, hoỏ mỹ phẩm, quần ỏo may sẵn, nước giải khỏt. Theo số liệu thống kờ của Bộ Thương mại, bỡnh quõn mỗi siờu thị cú từ 2.000 đến 3.000 nhà cung cấp là cỏc doanh nghiệp, cơ sở sản xuất trong nước (Xem bảng 2.2).
Bảng 2.2: Tỷ lệ hàng Việt Nam trong một số siờu thị
Đơn vị: % Nhúm ngành hàng Siờu thị Co.op Mart Siờu thị Citimart Siờu thị Maximark Siờu thị Big C Chung cỏc ngành hàng 85 70 75 95 Thực phẩm 90 70 90 90 (trừ bơ & pho mai)
Quần ỏo, giày dộp 90 80 70 90
Bỏnh kẹo 75 50 75 90
Gia vị 90 60 90 95
Hoỏ mỹ phẩm 85 80 90 95
Nước giải khỏt 90 90 90 95
Nguồn: Bỏo Sài Gũn tiếp thị số 7 - Thỏng 5/2004
Đi tiờn phong thực hiện chiến lược “nội địa hoỏ” hàng hoỏ trong siờu thị là cỏc siờu thị thuộc chuỗi siờu thị Co.op Mart thành phố Hồ Chớ Minh. Ở giai đoạn đầu, tỷ lệ hàng sản xuất trong nước tại cỏc siờu thị chỉ đạt mức 20% – 30%. Đến giai đoạn hiện tại, con số này đó đạt tới 80% – 90%. Đến hết năm 2004, Co.op Mart đó chiếm lĩnh trờn 50% thị phần kinh doanh siờu thị tại thành phố Hồ Chớ Minh và là “bạn đồng hành” của nhiều nhà sản xuất hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống siờu thị Co.op Mart với hàng chục ngàn chủng loại hàng hoỏ đảm bảo chất lượng, giỏ cả phải chăng đó trở nờn gần gũi, thõn thiết và là “nơi mua sắm tin cậy” của đụng đảo dõn cư thành phố Hồ Chớ Minh và cỏc địa bàn lõn cận.
Khoỏ luận tốt nghiệp iii Lờ Thuỳ Oanh - A14-K41D
Chuỗi siờu thị Maximark sau 9 năm phỏt triển hiện đang kinh doanh thường xuyờn trờn 25.000 mặt hàng trong đú tỷ lệ hàng nội địa chiếm trờn 70%. Đõy cũng là một trong những bớ quyết quan trọng để siờu thị này thu hỳt được số lượng lớn khỏch hàng vào mua sắm mỗi ngày và giỏ trị mỗi hoỏ đơn thanh toỏn luụn ở mức cao.
Thời gian gần đõy, tại Hà Nội, cỏc siờu thị cũng bắt đầu thu hỳt được một lượng lớn khỏch hàng cú mức thu nhập trung bỡnh.
Tại hệ thống siờu thị Fivimart, người tiờu dựng cú thể lựa chọn trong số trờn 20.000 mặt hàng với trờn 70% là hàng Việt Nam chất lượng cao hoặc sản phẩm của cỏc liờn doanh nước ngoài tại Việt Nam để tỡm cho mỡnh những sản phẩm phự hợp với nhu cầu và tỳi tiền của mỡnh.
1.2 Về chất lƣợng
Một vấn đề rất đỏng quan tõm khỏc đối với hàng hoỏ trong siờu thị là chất lượng sản phẩm. Nhỡn chung, qua điều tra ban đầu, người tiờu dựng đỏnh giỏ cao chất lượng hàng hoỏ trong siờu thị và họ đến siờu thị với lý do chớnh là chất lượng đảm bảo (70% khỏch hàng trả lời họ đến siờu thị vỡ tin tưởng vào chất lượng hàng hoỏ của siờu thị – biểu đồ 2.3). Hầu hết hàng hoỏ bỏn trong siờu thị cú nguồn gốc rừ ràng, đầy đủ nhón mỏc và được kiểm tra chất lượng một cỏch nghiờm ngặt. Tuy nhiờn, vẫn cũn cú hiện tượng người tiờu dựng mua phải hàng quỏ hạn sử dụng hay chất lượng giảm sỳt do cụng tỏc bảo quản, vận chuyển yếu kộm. Ngoài ra, tại nhiều siờu thị, tỷ lệ hàng hoỏ cú nguồn gốc Trung Quốc được bày bỏn khỏ nhiều, song cú nhiều mặt hàng khụng đề rừ nơi sản xuất, gõy tõm lý e ngại cho người tiờu dựng.
Khoỏ luận tốt nghiệp iii Lờ Thuỳ Oanh - A14-K41D
Biểu đồ 2.3: Lý do khỏch hàng đến với siờu thị
Chất l -ợng Vệ si nh Phục vụ t ốt Hàng hoá m ới Giá c ả phù hợp Tiện l ợi 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 1 2 3 4 5 6 Lý do
Nguồn: Khảo sỏt của Bộ Thương mại9
1.3 Về giỏ cả hàng hoỏ trong siờu thị
Giỏ cả hàng hoỏ trong siờu thị là vấn đề luụn được người tiờu dựng rất quan tõm. Kết quả khảo sỏt sơ bộ cho thấy giỏ cả hàng hoỏ trong cỏc siờu thị Việt Nam luụn cao hơn so với giỏ của sản phẩm đú bỏn tại cỏc chợ truyền thống hoặc tại cửa hàng bỏch hoỏ. Về mức độ chệnh lệch giỏ cả cũng rất đa dạng. Nhỡn chung, mức chờnh lệch giỏ phổ biến giữa cỏc siờu thị với cỏc dạng cửa hàng là 10 – 15% và với cỏc chợ truyền thống là khoảng 10 – 25%.
Nguyờn nhõn của sự chờnh lệch này được lý giải theo nhiều cỏch. Siờu thị phải chịu chi phớ lớn như tiền thuờ mặt bằng, cải tạo và xõy dựng thành cửa hàng, trang thiết bị, tiền điện nước, lương nhõn viờn, thuế. Mặt khỏc, nhiều siờu thị phải nhập hàng với giỏ cao do siờu thị bỏn nhiều mặt hàng khỏc nhau mà số lượng mỗi loại cũng khụng nhiều đủ để làm đại lý cho cỏc hóng sản xuất. Do đú phải nhập bằng từ cỏc đại lý khiến cho giỏ bị đội lờn. Hiện nay, tỡnh trạng hàng bị mất cắp xảy ra rất phổ biến, cỏc siờu thị phải cộng
9
Khoỏ luận tốt nghiệp iii Lờ Thuỳ Oanh - A14-K41D
thờm cả tỉ lệ mất mỏt vào giỏ bỏn, khiến giỏ bỏn bị cao lờn. Giỏ bỏn cao khiến cỏc siờu thị gặp nhiều khú khăn hơn trong việc thu hỳt được khỏch hàng từ loại hỡnh bỏn lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng tạp húa.
Mặt khỏc, giỏ cả giữa cỏc loại siờu thị cũng cú sự khỏc nhau đỏng kể. Nhỡn chung, giỏ cả hàng hoỏ ở cỏc siờu thị thuộc hệ thống thương mại Nhà nước như siờu thị số 5 Nam Bộ, siờu thị Intimex (ở Hà Nội) và cỏc siờu thị trong hệ thống thương mại tập thể như Co.op Mart (ở thành phố Hồ Chớ Minh) cú mức giỏ bỏn phự hợp hơn so với cỏc siờu thị tư nhõn.
Trong siờu thị, hàng tiờu dựng phổ biến như cỏc loại sữa hộp, sữa tươi, mỡ ăn liền, bột giặt, kem đỏnh răng, dầu gội đầu là mặt hàng cú giỏ bỏn tương đối sỏt với giỏ bờn ngoài do mặt hàng này được quảng cỏo mạnh, thường xuyờn và được phõn phối rộng khắp trờn toàn quốc. Cỏc hàng hoỏ ớt thụng dụng nhất là cỏc sản phẩm nhập ngoại như rượu ngoại, bỏnh kẹo ngoại, mỹ phẩm, mỏy massage, quần ỏo nhập ngoại mức giỏ bỏn tại cỏc siờu thị thường cao hơn nhiều so với giỏ của cỏc loại hỡnh cửa hàng khỏc.
1.4 Về việc xõy dựng cỏc mặt hàng đặc trƣng cho từng siờu thị
Thực ra, siờu thị là nơi kinh doanh hàng tiờu dựng phổ biến nờn những yếu tố cơ bản để hấp dẫn khỏch hàng chớnh là quy mụ của tập hợp hàng hoỏ, chất lượng hàng hoỏ và giỏ cả hợp lý. Tuy nhiờn, cỏc nhà kinh doanh siờu thị vẫn cú thể thụng qua việc lựa chọn, xõy dựng tập hợp hàng hoỏ phự hợp, mang phong cỏch riờng để hấp dẫn khỏch hàng. Vớ dụ, siờu thị Fivimart (ở Hà Nội) nổi tiếng với hàng rau quả, thực phẩm sơ chế; hay Co.op Mart Phỳ Lõm (thành phố Hồ Chớ Minh) cú thế mạnh về nhúm hàng thực phẩm tươi sống, chế biến và nấu chớn an toàn.
Siờu thị Co.op Mart Phỳ Lõm hiện đang kinh doanh gần 100 mặt hàng rau, củ, quả (trong đú cú 70% là rau, củ, quả an toàn, cũn lại là rau, củ, quả
Khoỏ luận tốt nghiệp iii Lờ Thuỳ Oanh - A14-K41D
thụng dụng), trờn 40% mặt hàng là rau quả, thực phẩm tẩm ướp sẵn, 25% mặt hàng là thức ăn chớn mỗi ngày. Sự độc đỏo của cỏc mặt hàng trong siờu thị Phỳ Lõm đó và đang tạo những nột đặc trưng riờng để thu hỳt và tăng độ tin cậy đối với khỏch hàng khi đến mua sắm ở siờu thị này.
1.5 Về cụng tỏc quản lý hàng hoỏ trong siờu thị
Khi mới đi vào hoạt động, việc quản lý hàng hoỏ trong cỏc siờu thị từ khõu nhập hàng đến khõu xuất bỏn và tồn kho đều gặp rất nhiều khú khăn. Cú rất ớt siờu thị quản lý theo mó vạch đối với toàn bộ số hàng hoỏ của mỡnh mà chủ yếu là quản lý theo mó số, thậm chớ mó số viết bằng tay. Đõy là những nguyờn nhõn cơ bản dẫn đến việc tớnh tiền hàng, việc lưu giữ số liệu tốn rất nhiều thời gian và hay bị sai sút.
Trong khoảng nửa thập niờn trở lại đõy, cụng tỏc quản lý hàng hoỏ trong cỏc siờu thị đó cú nhiều thay đổi. Đại đa số hàng hoỏ trong siờu thị đó được quản lý bằng mó vạch. Đõy là cơ sở quan trọng để cụng tỏc quản lý hàng hoỏ nhập vào, xuất bỏn, tồn kho được dễ dàng và chớnh xỏc. Với hệ thống mỏy tớnh được trang bị ngày càng nhiều và ngày càng hiện đại, thường ngày, mỗi khi đúng cửa, cỏc siờu thị cú thể biết một cỏch chớnh xỏc lượng hàng hoỏ bỏn ra trong ngày, lượng hàng hoỏ dự trữ, loại hàng hoỏ nào cần huy động bổ sung, số lượng càn thiết là bao nhiờu để phục vụ bỏn hàng trong ngày sau, tuần sau, thỏng sau.
Hơn nữa, siờu thị hiện đại đó trang bị hệ thống camera để quản lý hàng hoỏ trong siờu thị. Hệ thống thiết bị hiện đại này đó giỳp cỏc siờu thị hạn chế hiện tượng hàng hoỏ bị mất cắp hoặc bị thất lạc vỡ nhiều lý do khỏc nhau.
1.6 Về việc trƣng bày hàng hoỏ trong siờu thị
Việc sắp xếp, trưng bày hàng hoỏ trong siờu thị được coi là một trong những yếu tố quan trọng để thu hỳt khỏch hàng.
Khoỏ luận tốt nghiệp iii Lờ Thuỳ Oanh - A14-K41D
Ở cỏc nước phỏt triển, hàng hoỏ trong siờu thị được trưng bày một cỏch hết sức “nghệ thuật” giỳp cho khỏch hàng cú thể tỡm thấy loại hàng mỡnh cần mua một cỏch dễ dàng, thuận tiện. Đặc biệt, việc trưng bày hàng hoỏ cũn cú tỏc dụng khuyến khớch khỏch hàng mua hàng ngẫu hứng. Đõy là một ưu thế của kinh doanh siờu thị mà cỏc phương thức bỏn hàng khỏc khú cú thể đạt được.
Trưng bày hàng hoỏ trong siờu thị phải phự hợp với quỏ trỡnh vận động mua hàng từ khi bước chõn vào cho đến khi ra khỏi siờu thị, khụng để một quầy hàng nào đú bị khỏch hàng bỏ qua do vị trớ trưng bày hàng hoỏ quỏ khuất. Quầy thực phẩm tươi sống, chế biến và nấu chớn nờn để ở cuối lộ trỡnh vận động của khỏch hàng. Đõy là loại hàng hoỏ mà khỏch hàng nờn mua sau cựng trước khi ra quầy thanh toỏn.
Giao thụng, đi lại trong siờu thị cũng là vấn đề cần được tớnh toỏn kĩ lưỡng, trỏnh hiện tượng bị tắc nghẽn ở quầy hàng nào đú do số người tỡm kiếm, lựa chọn hàng hoỏ quỏ đụng.
Sơ đồ gian hàng hoặc biển chỉ dẫn khu vực hàng hoỏ trong mỗi siờu thị là hết sức cần thiết. Thụng qua sơ đồ gian hàng hoặc biển chỉ dẫn khu vực hàng hoỏ trong siờu thị, khỏch hàng cú thể đến được gian hàng mà mỡnh cần chọn mua một cỏch nhanh nhất, bỏ qua những gian hàng mà họ khụng cú ý định mua sắm.
Ở Việt Nam, do cỏc siờu thị ra đời và phỏt triển một cỏch tự phỏt, thiếu quy hoạch, đội ngũ nhõn viờn chưa được đào tạo một cỏch bài bản nờn tớnh “nghệ thuật” trưng bày hàng hoỏ chưa cao, chưa thật sự tiện lợi và hấp dẫn khỏch hàng. Một số siờu thị ở Việt Nam cú danh mục hàng hoỏ phong phỳ nhưng do quỏ chỳ trọng đến số lượng hàng hoỏ mà bố trớ, thiết kế cỏc quầy hàng, cỏc giỏ đỡ sỏt nhau làm cho việc di chuyển của cả khỏch hàng và nhõn viờn trong siờu thị đều khú khăn, thậm chớ làm đổ, rơi hàng từ trờn giỏ. Trong
Khoỏ luận tốt nghiệp iii Lờ Thuỳ Oanh - A14-K41D
nhiều siờu thị, cỏch bày biện, sắp xếp hàng hoỏ cũn tuỳ tiện, chưa thật hợp lý, thiếu thẩm mỹ và khụng đỳng nguyờn tắc trưng bày hàng hoỏ trong siờu thị và chưa tạo ra được một khụng gian thoỏng đóng, hỳt mắt khi khỏch hàng bước chõn vào siờu thị. Hơn nữa, lối đi giữa cỏc kệ hàng cũn chật hẹp, khụng đủ để hai người cựng song song đi chọn hàng, chưa tạo được sự thoải mỏi cho khỏch hàng trong việc ngắm và lựa chọn hàng hoỏ. Việc bố trớ cỏc biển bỏo giỏ của hàng hoỏ nhiều khi khụng rừ ràng, đụi khi khỏch hàng khụng biết được đú là giỏ của hàng hoỏ nào. Khi cú sự thay đổi về giỏ cả của mặt hàng, nhõn viờn siờu thị chưa cập nhật giỏ mới nờn vẫn cú tỡnh trạng biển giỏ một giỏ và khi thanh toỏn tại quầy lại là một giỏ khỏc. Điều này gõy cho khỏch hàng sự khú chịu và khụng thoải mỏi về sự chờnh lệch giỏ khi thanh toỏn.
1.7 Lực lƣợng lao động của siờu thị
Đa số cỏc siờu thị cú quy mụ nhỏ đều sử dụng số lượng nhõn viờn tối thiểu. Với số lượng danh mục hàng hoỏ bày bỏn ớt và lượng khỏch đến mua sắm hàng ngày khụng đụng nờn cỏc siờu thị nhỏ thường chỉ cú khoảng 20 – 30 nhõn viờn.
Đối với cỏc siờu thị cú quy mụ lớn, số lượng cỏn bộ quản lý và nhõn viờn trong siờu thị sẽ lớn hơn và cỏch tổ chức, bố trớ và phõn cụng lao động trong siờu thị cũng bài bản hơn. Phần lớn cỏc siờu thị loại này tuyển dụng những cỏn bộ quản lý giỏi, cú đầu úc kinh doanh, nắm vững và cú khả năng vận dụng cỏc chớnh sỏch của Nhà nước và ứng xử nhanh trước những biến động của thị trường. Thường trong cỏc siờu thị lớn, cỏc phũng, ban chức năng được tổ chức một cỏch rừ ràng và quan hệ giữa họ cũng được quy định rừ ràng