Hai phần trên tôi đã trình bày việc quản trị Marketing trong doanh nghiệp là quản trị theo quá trình cung ứng giá trị, cũng như tính chất và giá trị trao đổi của dịch vụ Ngân hàng. Phần này, tôi tiếp tục trình bày lý luận về quản trị Marketing trong Ngân hàng thương mại dựa trên cơ sở lý luận của hai phần trên. Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay, việc tồn tại và phát triển của các Ngân hàng thương mại phụ thuộc rất nhiều vào việc xây dựng những sản phẩm có tính vượt trội và phù hợp với nhu cầu của thị trường tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Để có thể cung cấp những sản phẩm có giá trị trao đổi cao và được rộng rãi khách hàng chấp nhận, các Ngân hàng thương mại phải nỗ lực rất nhiều trong việc nâng cao năng lực cũng như xây dựng những chiến lược và phương pháp quản lý phù hợp. Một trong những nội dung mà các Ngân hàng cần phải quan tâm và đầu tư đúng mức là quản trị Marketing Ngân hàng. Sứ mạng quản trị Marketing trong Ngân hàng là thực hiện các mục tiêu về thị
Quản trị Marketing Ngân hàng là tập hợp các hoạt động hoạch định, điều khiển, kiểm tra một cách lần lượt các bước trong quá trình Marketing Ngân hàng. Quá trình Marketing ngân hàng bao gồm các bước: Nghiên cứu thị trường; Xây dựng giá trị; Thông báo giá trị.
1.3.2.1. Quản trị Marketing trong nghiên cứu giá trị
Quản trị Marketing trong nghiên cứu thị trường: là quá trình hoạch định, tổ chức, điều khiển, kiểm tra hoạt động nghiên cứu thị trường, nhằm thực hiệu các mục tiêu:
- Nghiên cứu xây dựng sản phẩm Ngân hàng: quá trình này bao gồm việc nghiên cứu các đối tượng khách hàng, xác định những nhu cầu của thị trường, phân khúc khách hàng và xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của từng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Trên cơ sở những nhu cầu hiện hữu cũng như tiềm năng, xây dựng hệ thống thông tin làm cơ sở cho việc nghiên cứu hay điều chỉnh những sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.
- Nghiên cứu kiểm tra mức độ thỏa mãn và sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng: Đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang cung cấp, cần có những biện pháp kiểm tra mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng việc nghiên cứu thị trường. Từ đó, làm cơ sở cho những quyết định điều chỉnh hay phát triển sản phẩm.
- Bên cạnh đó, nghiên cứu thị trường còn quan tâm đến các vấn đề liên quan đến môi trường hoạt động của ngân hàng: đối thủ cạnh tranh, nhóm ảnh hưởng…
- Đối tượng khách hàng của Ngân hàng là rất rộng khắp và đa dạng, bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Vì vậy, việc nghiên cứu thị trường đòi hỏi nhiều sự đầu tư từ các Ngân hàng.
Kết quả của việc quản trị Marketing trong nghiên cứu thị trường tốt là các hoạt động nghiên cứu Marketing được thực hiện thông suốt, hiệu quả, thu thập được hệ thống thông tin vững chắc làm nền tảng cho các hoạt động Marketing tiếp theo.
1.3.2.2. Quản trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị
Với hệ thống thông tin thu nhận được từ quá trình nghiên cứu thị trường, các ngân hàng sẽ ra các quyết định về chiến lược sản phẩm phù hợp. Các quyết định này dựa trên cơ sở thống nhất và cân đối giữa các bộ phận trong ngân hàng: bộ phận Marketing, bộ phận nghiệp vụ, bộ phận quản trị tài chính ngân hàng, bộ phận quản trị nhân sự ngân hàng…
Vai trò của Maketing trong quá trình này là xác định các giá trị trao đổi vượt trội mà dịch vụ của ngân hàng cần phải hướng tới hoặc điều chỉnh , bao gồm các nội dung: giá trị trao đổi cốt lõi và giá trị trao đổi bổ trợ, thông qua thông tin từ nghiên cứu thị trường, đặc biệt là báo cáo về nhu cầu của khách hàng hay phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại. Đến lượt các bộ phận nghiệp vụ ngân hàng, bộ phận quản lý tài chính ngân hàng, bộ phận nhân sự, bộ phận phân phối… sẽ nghiên cứu tính khả thi và hiệu quả của việc sản xuất sản phẩm theo giá trị trao đổi mà bộ phận Marketing đề xuất.
Quản trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị là các hoạt động hoạch định, tổ chức, điều khiển, kiểm tra quá trình Marketing – xây dựng giá trị, nhằm xây
dựng và sử dụng con người, quy trình và cơ sở vật chất hợp lý, bảo đảm mục tiêu và tính hiệu quả.
1.3.2.3. Quản trị Marketing Ngân hàng trong quá trình thông báo giá trị
Thông báo giá trị là một hoạt động rất đặc trưng và nổi bật của hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Mục tiêu của hoạt động thông báo giá trị là làm cho khách hàng cảm nhận được, nắm bắt, nhận thức được một cách rõ ràng các giá trị trao đổi mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp. Nếu việc xác định giá trị của Marketing – xây dựng giá trị được thực hiện tốt mà không có sự hỗ trợ của Marketing – thông báo giá trị thì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như mức độ cảm nhận về giá trị trao đổi của sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều. Thông qua sự hỗ trợ đắc lực của Marketing - thông báo giá trị, định vị của sản phẩm cũng như giá trị trao đổi của sản phẩm được xác định trên thị trường.
Các công cụ Marketing – thông báo giá trị rất đa dạng: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện… Mỗi công cụ có những đặc điểm và tác dụng riêng. Việc sử dụng các công cụ Marketing – thông báo giá trị cần phải đúng mực và hợp lý trong từng trường hợp và với mục tiêu đề ra.
Quản trị Marketing – thông báo giá trị cũng là một quá trình xuyên suốt các công việc hoạch định, tổ chức, điều khiển, kiểm tra các hoạt động Marketing – thông báo giá trị.