7. Kết luận( Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý về nội dung đề tà
2.1.4Các nhân tố tác động đến hoạt động xúc tiến thƣơng mại
2.1.4.1 Nhân tố vĩ mô
Các nhân tố vĩ mô bao gồm các tác nhân bên ngoài doanh nghiệp, ảnh hƣởng đến doanh nghiệp một cách gián tiếp. Thông thƣờng, phạm vi ảnh hƣởng đến hoạt động chung của ngành. Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô bao gồm: kinh tế, chính trị – pháp luật, văn hóa – xã hội, công nghệ và tự nhiên.
Yếu tố kinh tế: Trạng thái của môi trƣờng kinh tế thể hiện sự lành mạnh, thịnh vƣợng hay suy thoái của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp và các ngành trong nền kinh tế. Môi trƣờng kinh tế đƣợc phản ánh thông qua tốc độ phát triển kinh tế, lãi suất và chính sách tài chính, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát,… nhằm tạo ra mức hấp dẫn về thị trƣờng, sức mua của khách hàng với các loại hàng hoá khác nhau. Môi trƣờng kinh tế cũng tạo sự ảnh hƣởng đến cơ cấu chi tiêu ngƣời tiêu dùng và việc phân bổ thu nhập. Vì vậy, cần phải nghiên cứu môi trƣờng kinh tế để đƣa ra các biện pháp xúc tiến thƣơng mại cho hiệu quả.
Yếu tố chính trị: Đây là một trong những yếu tố ảnh hƣởng mạnh mẽ đến các quyết định xúc tiến thƣơng mại của doanh nghiệp. Nó bao gồm hệ thống pháp luật liên quan đến hoạt động marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thƣơng mại; hệ thống chính sách của Nhà nƣớc; cơ chế điều hành của Chính phủ; hệ thống pháp luật hiện hành; các xu hƣớng ngoại giao của Chính phủ; những diễn biến chính trị trong nƣớc, khu vực và thế giới,… các yếu tố này chi phối cả nội dung và phƣơng tiện, phạm vi hoạt động xúc tiến thƣơng mại.
Yếu tố văn hóa – xã hội: là yếu tố không xác định cụ thể nhƣng tác động thƣờng xuyên đến hoạt động kinh doanh và quyết định marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thƣơng mại. Nó có thể tác động đến hành vi thái độ ứng xử hàng ngày dẫn tới hành vi mua, hành vi tiêu dùng của từng ngƣời, từng nhóm ngƣời, các chuẩn mực đạo đức, văn hoá – xã hội biến động sẽ làm biến động xu hƣớng tiêu dùng.
Môi trƣờng văn hóa – xã hội bao gồm: quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, những chuẩn mực, giá trị mà những chuẩn mực, giá trị này đƣợc chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội
14
hoặc một nền kinh tế cụ thể. Các khía cạnh của môi trƣờng văn hóa – xã hội có ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh nhƣ:
- Quan niệm về đạo đức, quan điểm thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp - Phong tục tạp quán truyền thống
- Trình độ học vấn, nhận thức chung của xã hội.
Yếu tố tự nhiên: là những yếu tố thuộc môi trƣờng sống xung quanh nhƣ: vị trí địa lý, giao thông vận tải, khí hậu, thời tiết, vấn đề ô nhiễm môi trƣờng,… Những yếu tố này có thể tạo nên thuận lợi hoặc khó khăn cho các doanh nghiệp. Vì vậy, cần phải phân tích yếu tố này để thấy đƣợc những thuận lợi cũng nhƣ những mặt hạn chế mà nó mang lại cho doanh nghiệp.
Yếu tố công nghệ – kỹ thuật: phân tích yếu tố này giúp cho doanh nghiệp thƣơng mại nắm bắt đƣợc sự tiến bộ khoa học công nghệ, đổi mới công nghệ tiên tiến vào quá trình kinh doanh của mình. Công nghệ – kỹ thuật ngày càng phát triển góp phần giúp cho doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt hơn, nhanh hơn và thuận tiện hơn. Những yếu tố cần quan tâm khi nghiên cứu môi trƣờng này là:
- Sự ra đời công nghệ mới
- Tốc độ phát minh và ứng dụng công nghệ mới
- Sự xuất hiện của sản phẩm dịch vụ thay thế và sản phẩm mới - Các hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D)
- Áp lực về chi phí cho việc chuyển giao và ứng dụng công nghệ – kỹ thuật mới.
Yếu tố quốc tế: mỗi doanh nghiệp là một cá thể của nền kinh tế quốc dân, mỗi nền kinh tế là một bộ phần cấu thành nền kinh tế thế giới. Vì thế tình hình kinh tế thế giới sẽ ảnh hƣởng lớn đến hoạt động của mỗi doanh nghiệp. Khi kinh tế thế giới ở trong giai đoạn phát triển mạnh, đó sẽ là tiền đề cho các doanh nghiệp trong nƣớc phát triển và ngƣợc lại.
2.1.4.2 Nhân tố vi mô
Phân tích các yếu tố môi trƣờng vi mô là phân tích các yếu tố cạnh tranh, gắn liền với đặc trƣng hoạt động của ngành công nghiệp và của doanh nghiệp. Phân tích và lƣợng giá những tác động của các yếu tố cạnh tranh để đo lƣờng áp lực và đặc điểm cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục đích của việc phân tích là tìm kiếm các cơ hội và đe dọa ở tầm vi mô.
15
Theo Michael Porter, Ông đƣa ra mô hình năm áp lực cạnh tranh giúp các nhà quản trị nhận diện đƣợc cơ hội và đe dọa từ môi trƣờng này, đó là các mối đe dọa từ: đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh trong ngành, nhà cung cấp, khách hàng và sản phẩm thay thế.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những doanh nghiệp đang tìm cách xâm nhập vào thị trƣờng. Là những đối thủ tiềm năng sẽ xuất hiện trong tƣơng lai và cạnh tranh với doanh nghiệp trên thị trƣờng. Sự đe doạ của những đối thủ tiềm ẩn này là rất lớn, do tính chất khó lƣờng trƣớc nên không có nhiều những phƣơng án hữu hiệu để đối phó với những đối thủ này. Các đối thủ tiềm ẩn xuất hiện làm thay đổi áp lực và bản đồ cạnh tranh tạo ra áp lực gia nhập. Đối thủ tiềm ẩn này sẽ gây ra nhiều sức ép cho doanh nghiệp hiện tại đang hoạt động trong ngành, sức ép này phụ thuộc vào rào cản gia nhập ngành.
Rào cản gia nhập ngành phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố: - Tăng hiệu quả kinh tế do quy mô lớn
- Khác biệt hoá sản phẩm - Yêu cầu về vốn
- Phí tổn chuyển đổi
- Tiếp cận các kênh phân phối
- Những bất lợi về giá cả cho dù quy mô lớn nhỏ nhƣ thế nào.
Đối thủ cạnh tranh Áp lực cạnh tranh Nhà cung cấp Khách hàng Đối thủ tiềm ẩn Sản phẩm thay thế Áp lực gia nhập Áp lực thay thế Áp lực mặc cả Áp lực cung cấp
16
Đối thủ cạnh tranh trong ngành: là những đối thủ kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ cùng loại với doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh chia sẽ thị phần với doanh nghiệp và có thể vƣơn lên chiếm lĩnh thị phần của doanh nghiệp. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trong ngành là một yếu tố quan trọng để xác định cƣờng độ và xu thế cạnh tranh.
Mức độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Xu hƣớng nhu cầu thị trƣờng của ngành: nếu xu hƣớng này tăng lên cao thì cƣờng độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành giảm và ngựơc lại.
- Cấu trúc ngành hay mức độ tập trung của ngành: thể hiện qua số lƣợng, quy mô của các doanh nghiệp trong ngành. Nếu ngành tập trung (gồm ít doanh nghiệp quy mô lớn liên kết với nhau) thì cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành là nhỏ, ngƣợc lại ngành phân tán (gồm nhiều doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ liên kết với nhau), sự gia nhập ngành dễ dàng thì cạnh tranh là rất lớn.
- Rào cản rút lui khỏi ngành: đó là chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra khi rút lui khỏi ngành nhƣ máy móc, hợp đồng, lao động,… Nếu rào cản này lớn, doanh nghiệp khó rút ra khỏi ngành thì cạnh tranh giữa các đối thủ lớn và ngƣợc lại.
Nhà cung cấp: là những ngƣời cung cấp các yếu tố đầu vào đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc tiến hành liên tục nhƣ nguyên vật liệu, tài chính, trang thiết bị, lao động,… Vì thế nhà cung cấp góp phần cải thiện năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong nhiều trƣờng hợp, nhà cung cấp gây khó khăn cho doanh nghiệp thông qua việc đòi tăng giá, giảm chất lƣợng của các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh hoặc tiến hành cung ứng cho doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành. Sức ép từ phía nhà cung cấp phụ thuộc vào:
- Mức độ tập trung của nhà cung cấp
- Sự khác biệt hoá của sản phẩm nhà cung cấp
- Khả năng hội nhập dọc xuôi chiều của doanh nghiệp - Chi phí chuyển đổi.
Khách hàng: là những ngƣời trực tiếp tiêu dùng và sử dụng cũng nhƣ đánh giá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi tiêu dùng, họ có nhu cầu đòi hỏi nâng cao chất lƣợng cũng nhƣ hạ giá bán của sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra họ còn gây khó khăn cho doanh nghiệp thông qua việc từ bỏ tiêu dùng sản
17
phẩm của doanh nghiệp và chuyển sang sản phẩm thay thế của doanh nghiệp khác trong ngành.
Đây là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp vì vậy muốn xúc tiến thƣơng mại có hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải phân tích yếu tố này đồng thời có các biện pháp giữ chân khách hàng hiện tại và khai thác đƣợc lƣợng khách hàng tiềm năng của mình.
Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm khác về tên gọi và thành phần nhƣng đem lại cho ngƣời tiêu dùng những tính năng và lợi ích tƣơng đƣơng sản phẩm của doanh nghiệp. Khi giá của sản phẩm tăng lên thì ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm thay thế. Sự xuất hiện của sản phẩm thay thế vừa là động lực để doanh nghiệp cải tiến, nâng cao chất lƣợng cũng nhƣ hạ giá thành sản xuất, nhƣng cũng là một nguy cơ đe doạ đến sự phát triển của doanh nghiệp. Sức ép từ phía sản phẩm thay thế phụ thuộc vào:
- Số lƣợng các sản phẩm thay thế: số lƣợng sản phẩm thay thế nhiều thì sức ép càng lớn và ngƣợc lại
- Giá cả của sản phẩm thay thế: nếu giá sản phẩm thay thế thấp thì sức ép lớn
- Chất lƣợng sản phẩm thay thế: chất lƣợng sản phẩm thay thế cao thì sức ép lên doanh nghiệp lớn.
2.1.4.3 Nhân tố nội bộ
Trình độ nguồn nhân lực: trình độ chuyên môn của nhân viên marketing cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến quá trình xúc tiến thƣơng mại. Nếu doanh nghiệp sở hữu đƣợc đội ngũ nhân viên marketing với trình độ chuyên môn cao thì việc đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thƣơng mại càng diễn ra nhanh chóng và mang lại hiệu quả cao, và ngƣợc lại.
Năng lực quản lý: là nhân tố quyết định tới sự thành bại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động xúc tiến thƣơng mại nói riêng. Điều này thể hiện ở việc nhà quản lý có các quyết định kịp thời, chính xác trƣớc những biến động thị trƣờng, từ đó có thể vạch ra những chiến lƣợc, kế hoạch xúc tiến thƣơng mại đúng đắn và tổ chức thực hiện một cách hiệu quả nhất.
Mạng lưới phân phối sẵn có: đây là nhân tố cũng không kém phần quan trọng, ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động xúc tiến thƣơng mại của các doanh nghiệp thƣơng mại. Nếu doanh nghiệp muốn đẩy mạnh hoạt động xúc tiến mở rộng thị trƣờng trong khi doanh nghiệp có rất ít hoặc không có một nhà phân
18
phối, đại lý nào thì sẽ làm cho hoạt động xúc tiến tốn kém nhiều chi phí và thời gian thực hiện.
Uy tín doanh nghiệp: hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng, uy tín của các mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp,… tạo nên sức mạnh, lợi thế để doanh nghiệp tiến hành hoạt động xúc tiến thƣơng mại có hiệu quả. Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hƣởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng.