2. Phương phỏp nghiờn cứu
3.2.4.Chớnh sỏch xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh
3.2.4.1.Chiến lược kộo, chiến lược đẩy
Cụng ty kết hợp hai chiến lược này hợp lý trong từng giai đoạn cụ thể để đẩy mạnh tiờu thụ hàng húa.
Chiến lược kộo: Thường là cụng ty phõn phối mạnh cỏc sản phẩm OTC mà được cỏc nhà sản xuất quảng cỏo trờn cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng trờn toàn quốc, và nếu cỏc sản phẩm được quảng cỏo riờng trờn đài truyền hỡnh và phỏt thanh Phỳ Thọ thỡ sẽ cú ghi chỳ là do cụng ty cổ phần Dược Như Trang phõn phối.
Chiến lược đẩy: Đẩy mạnh lượng tiờu thụ của cỏc mặt hàng, được
ỏp dụng đối với cỏc thuốc đấu thầu, thuốc kờ đơn, cỏc thuốc tồn kho.Cụng ty thường triển khai bằng cỏc chớnh sỏch khuyến mại, tặng quà cho cỏc nhà thuốc, bỏc sĩ, chiết khấu cho cỏc trung gian, tổ chức cỏc hoạt động tỏc động đến hệ thống trung gian, cụ thể:
- Tổ chức hội thảo: giới thiệu thuốc tại thành phố Việt Trỡ kết hợp với cỏc hóng dược phẩm như: Tổ chức hội thảo về sản phẩm của cỏc cụng ty Đụng Á, cụng ty OPV, cụng ty dược phẩm Nata – Hoa Linh; tài trợ sỏch chuyờn mụn kốm quảng cỏo sản phẩm cho bỏc sĩ, dược sỹ bệnh viện...
3.2.4.2. Cỏc cụng cụ trong chớnh sỏch xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh
* Quảng cỏo
Để cung cấp thụng tin đến người tiờu dựng một cỏch rừ ràng, chi tiết, cụ thể cụng ty sử dụng cỏc phương tiện truyền thụng để quảng cỏo như đài truyền hỡnh, đài phỏt thanh, bỏo chớ, tạp chớ, tờ rơi,pano, apphich…
Do quảng cỏo trờn truyền hỡnh tốn nhiều chi phớ nờn cụng ty chủ trương chỉ quảng cỏo trờn truyền hỡnh khi cú sản phẩm mới hoặc những khi cú dịp đặc biệt như ngày thành lập cụng ty…để quảng bỏ hỡnh ảnh của cụng ty. Ngoài ra, cụng ty cũng quảng cỏo trờn đài phỏt thanh nhằm thu hỳt nhiều người nghe hơn bởi người dõn cú thể vừa làm việc hay đang đi trờn đường đều cú thể nghe đài nhưng khụng thể xem ti vi được. Cụng ty tiến hành quảng cỏo trờn tivi, trờn radio mỗi đợt kộo dài 15 ngày và mỗi ngày một lần, thời lượng 30 giõy vào khoảng thời gian từ 17 giờ 45 đến 18 giờ. Vào thời gian này nếu quảng cỏo trờn tivi sẽ khụng hiệu quả do người dõn đang trờn đường đi làm về hoặc mới về nhà, do đú khụng mấy ai xem được quảng cỏo của cụng ty. Cũn quảng cỏo trờn dài thỡ thời gian này cú nhiều người nghe hơn xem tivi nhưng vẫn ớt và nghe khụng tập trung bởi họ cũn bận cụng việc nhà.
Cụng ty tiến hành in cỏc tờ rơi giới thiệu về thuốc phõn phỏt cho khỏch hàng và người tiờu dựng biết và hiểu rừ về thuốc hơn. Làm cỏc pano, apphich hay những bảng hiệu trưng bày tại cỏc cửa hàng hoặc tại những cuộc hội thảo ở bệnh viện, tại cỏc hội chợ triển lóm do ngành y tế tổ chức. Quảng cỏo trờn bỏo chớ chủ yếu là tạp chớ chuyờn ngành sức khỏe và đời sống, kinh doanh và tiếp thị, tạp chớ dược học và mỗi lần quảng cỏo chỉ quảng cỏo trờn một số do đú tớnh hiệu quả chưa cao. Cụ thể là, nội dung quảng cỏo của cụng ty về 2 loại thuốc Comazil và Antexsick trờn ẵ trang bỏo, ở nửa trờn tờ bỡa trang 3 của bỏo Kinh doanh và tiếp thị. Cũng ở vị trớ này những sẽ tốt hơn nếu cụng ty tiến hành quảng cỏo trờn cả bỏo Sức khỏe và đời sống hoặc bỏo Hạnh phỳc gia đỡnh. Bởi vỡ hai loại thuốc trờn đều là thuốc chữa bệnh thụng thường, trong gia đỡnh người phụ nữ lại là người mua những thứ thuốc đú, mà thực tế thỡ họ đọc bỏo Sức khỏe và đời sống hay bỏo Hạnh phỳc gia đỡnh nhiều hơn bỏo Kinh doanh và tiếp thị. Mặt khỏc tần suất quảng cỏo của cụng ty trờn cỏc bỏo cũn quỏ nhỏ, mỗi lần quảng cỏo chỉ trờn một số, điều đú làm cho việc quảng cỏo kộm hiệu quả vỡ nú chưa thể tạo cho người đọc ghi nhớ về sản phẩm của cụng ty.
Hoạt động quảng cỏo của cụng ty chưa đỏnh giỏ đỳng với vị trớ của nú trong giai đoạn hiện nay, cũn được tiến hành tựy tiện theo ý kiến chủ quan của ban lónh đạo, chưa cú kế hoạch cụ thể như kinh phớ chi cho quảng cỏo hàng năm, quảng cỏo cho sản phẩm nào và vào thời gian nào…Ngõn sỏch quảng cỏo của cụng ty so với tổng chi phớ cũn rất thấp. Trong năm 2013 ngõn sỏch quảng cỏo của cụng ty như sau:
Bảng 3.13: Ngõn sỏch quảng cỏo của cụng ty
Phương tiện Ngõn sỏch ( triệu đồng) Cơ cấu (%)
Đài truyền hỡnh 345,81 51,20 Đài phỏt thanh 129,60 19,19 Bỏo, tạp chớ 115,12 17,04 Phương tiện khỏc 84,88 12,57 Tổng 675,41 100,00 51 19 17 13 Đài truyền hỡnh Đài phỏt thanh Bỏo,tạp chớ Phương tiện khỏc
Hỡnh 3.17: Cơ cấu ngõn sỏch quảng cỏo của cụng ty
Nhỡn vào bảng 3.11 và đồ thị 3.4 ta thấy ngõn sỏch quảng cỏo trờn truyền hỡnh là 345 triệu đồng chiếm 51,20% ngõn sỏch quảng cỏo, tiếp đến là quảng cỏo trờn đài phỏt thanh chiếm 19,19% ngõn sỏch, quảng cỏo trờn bỏo, tạp chớ chiếm 17,04% ngõn sỏch, quảng cỏo trờn cỏc phương tiện khỏc chỉ chiếm 12,57% ngõn sỏch. Mỗi phương tiện quảng cỏo cụng ty nhằm hướng tới những đối tượng khỏc nhau nhưng cựng mục đớch là tiờu thụ hàng húa nhanh, nhiều và hiệu quả. Quảng cỏo trờn truyền hỡnh tuy rất tốn kộm nhưng là cỏch nhanh nhất để nhiều người biết đến. Quảng cỏo trờn bỏo, tạp chớ để quảng bỏ hỡnh ảnh của cụng ty với bạn hàng và khỏch hàng lớn. Ngoài ra, cụng ty cũn cú trang web riờng của cụng ty để người tiờu dựng dễ dàng truy cập và tỡm hiểu rừ hơn về thụng tin cỏc sản phẩm và giỏ cả từng loại sản phẩm giỳp người tiờu dựng trỏnh được nhầm lẫn khi đi mua thuốc. Thụng qua cỏc hội chợ triễn lóm mà cụng ty tham gia, uy tớn
của cụng ty ngày càng nõng cao và cú nhiều cơ hội làm ăn thụng qua cỏc hội chợ đú.
* Kớch thớch tiờu thụ
Để tạo được lũng tin của khỏch hàng thỡ tại cỏc cửa hàng bỏn lẻ của cụng ty luụn cú một dược sỹ cú trỡnh độ đại học trực tiếp tư vấn cho khỏch hàng khi mua thuốc và hướng dẫn họ cỏch sử dụng. Cũn đối với cỏc bạn hàng là cỏc cụng ty ở cỏc tỉnh, cỏc nhà buụn thỡ cụng ty tiến hành trớch hoa hồng trờn doanh số bỏn, hoặc tổ chức khuyến mói bằng sản phẩm như: khỏch hàng mua năm kiện hàng thỡ được tặng thờm 5 hộp hoặc tặng thờm bụng băng… Tuy nhiờn, chớnh sỏch về hoa hồng, về khuyến mói chưa được thực hiện thường xuyờn, thường dựng những hàng tồn kho để khuyến mói do đú chưa hấp dẫn và nhiều khi chưa thớch hợp với thực tế.
Với hệ thống kờnh phõn phối hoạt động cú hiệu quả, cụng ty cũn chỳ trọng chớnh sỏch khuyến khớch bỏn hàng. Người bỏn hàng ngoài lương cơ bản cũn được thưởng trờn doanh số bỏn hàng và tỷ lệ này sẽ được lũy tiến theo doanh số và chủng loại hàng, được quan tõm về cụng tỏc phớ khi đi cụng tỏc ở cỏc tỉnh. Để tạo điều kiện bỏn hàng tốt hơn, cụng ty cũng cú chớnh sỏch với khỏch hàng về chế độ hoa hồng, hàng mẫu, quà tặng... cỏc chế độ phõn biệt với khỏch hàng là khỏc nhau.
Cụng ty đưa ra chớnh sỏch trớch hoa hồng cho khỏch hàng khi bỏn sản phẩm của cụng ty như sau:
Bỏn từ 5- 15 triệu/ thỏng trớch thờm 0,5% Bỏn từ 15- 30 triệu/ thỏng trớch thờm 1,0% Bỏn từ 30- 50 triệu/ thỏng trớch thờm 1,5% Bỏn từ 50- 100 triệu/ thỏng trớch thờm 2,0% Bỏn từ trờn 100 triệu/ thỏng trớch thờm 2,5%.
Bảng 3.14. Cỏc hỡnh thức khuyến mại của cụng ty năm 2013
Thời gian Tờn sản phẩm Hỡnh thức
Tặng thờm sản phẩm cựng
loại
Sanvigyl – hộp 20 viờn Mua 10 tặng 2
Skineal – typ kem 5g Mua 10 tặng 1
Newderm – typ kem 15g Mua 10 tặng 1
Fitovit – siro chai 100ml Mua 10 tặng 1
Lubrex – hộp 60 viờn Mua 5 tặng 1
Pluss multivitamin – typ 20 viờn Mua 10 tặng 1
Trà rõu ngụ – lọ Mua 5 tặng 1
Tặng quà vật dụng gia đỡnh
Salonpas – hộp 200 miếng Mua 5 hộp tặng 1 gúi omo 1.5kg Eupharton – hộp 30 viờn Mua 5 tặng 1 bộ cốc thủy tinh Salonpas liliment – lọ
60ml
Mua 10 tặng 1 chai dầu ăn 1l
New Vrohto – lọ Mua 1 lọ tặng 1 gúi khăn giấy Hoàng tiờn đan – hộp Mua 5 tặng 1 chai dầu gội Clear
Tặng kốm hàng mẫu (thường là cỏc sản phẩm mới được cụng ty phõn phối để tạo sự nhận biết cho khỏch hàng)
Mua 10 hộp Kotagin (hộp 60 viờn) tặng 5chai dầu gấc Hoapharm
Mua 10 hộp Cametan tặng 1 hộp Katana Mua 5 hộp Acigynal tặng 3 typ Triapemin
Bỏn cỏc gúi sản phẩm 10 hộp Rodogyl và 1 hộp Paracetamol (hộp 100 viờn - Sanofi)
Salonpas dỏn 5 hộp + salonpas gel 10 typ + salonship 5 hộp + 10 hộp salopas liliment.
Như vậy, cỏc hỡnh thức khuyến mại được cụng ty ỏp dụng rất phong phỳ, thường kết hợp với chiến lược đẩy những mặt hàng tiờu thụ
chậm, những sản phẩm mới phõn phối. Tuy nhiờn những hỡnh thức khuyến mại này cũn phụ thuộc vào chương trỡnh khuyến mại của cỏc nhà cung ứng.
Cỏc chương trỡnh khuyến mại này đem lại những lợi ớch cho cụng ty: - Kớch thớch thị trường phản ứng nhanh và mạnh đối với sản phẩm. - Tăng số lượng đơn đặt hàng trong thời gian khuyến mại.
- Kớch thớch cỏc đại lý ưu tiờn mua và bỏn cỏc sản phẩm này. - Cải thiện mối quan hệ giữa cụng ty và khỏch hàng.
PR- quan hệ cụng chỳng:
PR là một cụng cụ Marketing quan trọng, là sự kớch thớch cỏc nhu cầu của con người một cỏch giỏn tiếp. Cụng ty khụng những phải cú những quan hệ tốt với khỏch hàng, người cung ứng và cỏc đại lý của mỡnh, mà cũn phải cú quan hệ với đụng đảo cụng chỳng cú quan tõm. Cụng chỳng cú thể tạo thuận lợi hay gõy trở ngại cho khả năng cụng ty đạt được những mục tiờu của mỡnh.
PR mang tớnh khỏch quan cao, PR thường dựng cỏc phương tiện trung gian như cỏc bài viết trờn bỏo chớ, cỏc phúng sự truyền hỡnh, truyền thanh, cỏc chương trỡnh tài trợ, cỏc hoạt động từ thiện…. vỡ vậy mọi thụng điệp đến với cỏc nhúm đối tượng cụng chỳng dễ được chấp nhận hơn, ớt thể hiện tớnh thương mại hơn. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng ấn tượng, sự tin tưởng của cụng chỳng.
Hoạt động PR của cụng ty được thực hiện qua cỏc hỡnh thức sau:
PR đối ngoại
- Tổ chức hội thảo: Cụng ty thường phối hợp với cỏc hóng dược phẩm nước ngoài mà cú chọn cụng ty làm đại lý phõn phối độc quyền trờn địa bàn tỉnh Phỳ Thọ , với cỏc cụng ty sản xuất trong nước tổ chức cỏc chương trỡnh hội thảo. Thụng qua cỏc buổi hội thảo cụng ty cú thể giới thiệu cỏc sản phẩm mới, cung cấp thụng tin và thuyết phục khỏch hàng sử
dụng sản phẩm, tạo điều kiện cho sản phẩm nhanh chúng thõm nhập vào thị trường, đồng thời buổi hội thảo sẽ khẳng định hiệu quả điều trị của cỏc thuốc hiện tại của cụng ty để khỏch hàng yờn tõm sử dụng. Kết thỳc buổi hội thảo, cỏc khỏch hàng tham dự sẽ được nhận quà, tặng phẩm làm tăng sự gắn bú giữa khỏch hàng với cụng ty.
- Phúng sự truyền hỡnh: Cụng ty cú quan hệ tốt với đài truyền hỡnh Phỳ Thọ, khi cú biến động giỏ thuốc, cụng ty là đơn vị tiờu biểu được làm phúng sự về việc giữ vững bỡnh ổn giỏ, khụng cú hiện tượng đầu cơ tớch trữ, đẩy giỏ thuốc lờn cao. Cỏc phúng sự được thực hiện vào thỏng 6/2013, thỏng 10/2013.
- Tài trợ hoạt động cộng đồng: Cụng ty tham gia nhiều hoạt động từ thiện xó hội như:
+ Đúng gúp năm triệu đồng cho giải búng đỏ thiếu nhi thành phố Việt Trỡ năm 2013.
+ Ủng hộ hai triệu đồng cho chương trỡnh xõy nhà tỡnh nghĩa tại huyện Tõn Sơn năm 2013.
+ Ủng hộ Đoàn thanh niờn Sở Y tế Phỳ Thọ năm triệu đồng trong
chiến dịch mựa hố xanh năm 2013 để khỏm chữa bệnh và thuốc cho đồng bào dõn tộc thiểu số và khú khăn ở huyện Tõn Sơn và Yờn Lập.
PR đối nội
Hoạt động này là việc chăm súc từng cỏ nhõn và gia đỡnh nhõn viờn trong cụng ty nhằm nõng cao lũng tự hào, sự gắn bú và sự trung thành của nhõn viờn đối với cụng ty, nõng cao uy tớn, thương hiệu của cụng ty trong mắt khỏch hàng cũng như người dõn khi tỡm hiểu cụng ty. Đặc biệt hoạt động PR đối nội ngày càng được chỳ trọng và nõng lờn thành văn húa doanh nghiệp của cụng ty Cổ phần Dược Như Trang.
- Cụng ty đó thực hiện tốt chế độ chớnh sỏch khen thưởng đối với người lao động như tiền thưởng dịp lễ tết, bồi dưỡng cỏn bộ cụng nhõn viờn…nhằm tạo điều kiện cho tất cả cỏc thành viờn trong cụng ty cú điều kiện phỏt huy tối đa năng lực của bản thõn.
- Cụng ty cũng thường xuyờn tổ chức cỏc hoạt động phong trào đoàn thể quần chỳng để cỏc thành viờn cú cơ hội gặp gỡ, giao lưu nhằm gắn kết với cỏc thành viờn trong cụng ty với nhau. Vớ dụ: Tổ chức cỏc buổi tham quan nghỉ mỏt. liờn hoan văn nghệ…cho toàn bộ cỏn bộ và nhõn viờn trong cụng ty.
- Cụng ty cũn cú cỏc hoạt động quan tõm đến đời sống của cỏc cỏn bộ và nhõn trong cụng ty như trao phần thưởng cho cỏc chỏu thiếu nhi nhõn dịp 1/6, tết trung thu, khen thưởng cỏc chỏu cú kết quả học tập tốt, tặng quà sinh nhật cho cỏc thành viờn trong cụng ty.
Như vậy, cụng ty cũng cú sự đầu tư nhất định cho cỏc hoạt động PR,
bao gồm cả PR đối ngoại, PR đối nội, những hoạt động này tuy chưa phong phỳ nhưng cũng gúp phần khuyếch trương hỡnh ảnh của cụng ty.
Chương 4: BÀN LUẬN