2. Phương phỏp nghiờn cứu
3.2.1.Chớnh sỏch sản phẩm
Chớnh sỏch sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing và là xương sống trong chiến lược kinh doanh của cụng ty. Nếu chớnh sỏch sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thị trường những sản phẩm khụng cú hoặc ớt cú nhu cầu thỡ giỏ cả dự cú thấp đến đõu, quảng cỏo hấp dẫn đến mức nào cũng khụng mang lại hiệu quả kinh doanh.
Vỡ vậy, cụng ty đó cố gắng vận dụng cỏc lý thuyết về chớnh sỏch sản phẩm phự hợp với cỏc đặc điểm, điều kiện của mỡnh với cỏc đặc điểm của thị trường dược phẩm tỉnh Phỳ Thọ nhằm kinh doanh cú hiệu quả cao.
3.2.1.1 Chiến lược phỏt triển danh mục sản phẩm
Chiến lược phỏt triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng
Để thu hỳt được khỏch hàng, đỏp ứng được nhu cầu điều trị của nhiều đối tượng người bệnh khỏc nhau, cụng ty đó phỏt triển một danh mục sản phẩm phong phỳ gồm nhiều nhúm sản phẩm, bao gồm cỏc sản phẩm Dược phẩm cú tỏc dụng điều trị khỏc nhau, thuốc đụng dược và vật tư y tế tiờu hao.
Kết quả nghiờn cứu về danh mục sản phẩm theo chiều rộng của cụng ty năm 2013 được thể hiện trong bảng 3.1 và hỡnh 3.1:
STT Nhúm thuốc Số lượng thuốc Tỷ lệ %
1 Khỏng sinh 18 9,5
2 Chống viờm, hạ sốt, giảm đau 20 10,6
3 Tiờu húa 12 6,4 4 Tim mạch, thần kinh 23 12,2 5 Dị ứng- da liễu 19 10,1 6 Vitamin 7 3,7 7 Sốt rột 3 1,6 8 Dịch truyền 5 2,6 9 Rượu 9 4,8 10 Mật ong 5 2.6 11 Thuốc khỏc 68 35.9 Tổng 189 100 0.095 0.037 0.101 0.122 0.064 0.106 0.016 0.026 0.048 0.026 0.359 Khỏng sinh Chống viờm, hạ sốt, giảm đau Tiờu húa Tim mạch, thần kinh Dị ứng- da liễu Vitamin Sốt rột Dịch truyền Rượu Mật ong Thuốc khỏc
Hỡnh 3.14. Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ số sản phẩm của cụng ty năm 2013
Về số lượng sản phẩm: Mặt hàng thuốc tõn dược chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số cỏc mặt hàng. Điều này sẽ mang lại nhiều cơ hội khai thỏc tốt hơn cỏc tiềm năng sẵn cú của cụng ty. Tuy nhiờn, người làm Marketing dược vẫn phải xỏc định nhúm mặt hàng tung ra thị trường. Trong năm qua, số lượng sản phẩm của cụng ty cú những thay đổi để ngày càng phự hợp với yờu cầu biến đổi của thị trường. Sau đõy là một số biến đổi đú:
Bảng 3.4. Một số thuốc khụng cũn kinh doanh ở cụng ty cổ phần Dược Như Trang
STT Tờn thuốc STT Tờn thuốc
1 Botini 13 Hoạt huyết CM3
2 Primavita 14 Centula 25
3 Trà xạ đen 15 Sõm tam linh
4 B.vitab B12 16 Bài thạch
5 Fitogra f 17 Siro calcibaby
6 Nam dược X- men 18 Vina roten
7 Hải cầu nang 19 Hoàn bổ thận õm
8 Xạ linh 20 Becberin BM
9 C sủi 21 Visofeaps
10 Ferimax 22 Cadef
Bảng 3.5. Một số thuốc mới đưa vào kinh doanh của cụng ty năm 2013
STT Tờn thuốc STT Tờn thuốc
1 Cảm xuyờn hương 7 Hoạt huyết thụng mạch PH
2 D.E.P 8 Thuốc bắc Mika thang đại bổ
3 Chotosan 9 Nhuận tràng khang
4 Aminogly coside 10 Lục vị ẩm
5 Comazil 11 Pharmargel (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
6 Antecsic
Cụng ty đó kinh doanh nhiều nhúm thuốc khỏc nhau như: khỏng sinh, chống viờm, hạ sốt, giảm đau, sốt rột, tiờu húa… Cho đến nay cụng ty cú khoảng 189 mặt hàng với 11 chủng loại sản phẩm. Riờng cỏc mặt hàng thuốc mà cụng ty kinh doanh hầu hết đều cú sản phẩm cạnh tranh. Trong những năm đầu khi cụng ty mới tiến hành kinh doanh, dược phẩm mà cụng ty cú chỉ là một số loại thuốc như: khỏng sinh, chống viờm, hạ sốt, giảm đau, tiờu húa… Những năm gần đõy chủng loại hàng húa của cụng ty tăng lờn như: thuốc tim mạch, thần kinh, sốt rột, dịch truyền…sản phẩm được đa dạng về chủng loại sẽ tạo cơ hội khai thỏc tốt nhu cầu của người tiờu dựng, giỳp cụng ty tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, giảm được rủi ro trong kinh doanh. Việc phỏt triển danh mục theo chiều rộng giỳp cụng ty đỏnh giỏ được cỏc sản phẩm thế mạnh để cú thể tập trung triển khai kinh doanh đạt hiệu quả cao.
Chiến lược phỏt triển danh mục sản phẩm theo chiều dài:
Phỏt triển danh mục sản phẩm theo chiều dài là chiến lược kộo dài số lượng mặt hàng trong mỗi nhúm thuốc nhằm thỏa món được nhu cầu của nhiều khỏch hàng khỏc nhau đối với nhúm thuốc đú. Kết quả khảo sỏt về danh mục thuốc nhỏ mắt năm 2013 của cụng ty như sau:
Bảng 3.6. Chiến lược phỏt triển danh mục theo chiều dài ỏp dụng đối với một số nhúm thuốc năm 2013
Số TT Nhúm thuốc Số lượng hoạt chất
1 Nhỏ mắt 3
2 Khỏng sinh 10
3 Vitamin 12
4 Tiờu húa 12
Cụng ty cú chiều dài danh mục nhúm thuốc nhỏ mắt với 8 hoạt chất trong nhúm, qua đú đỏp ứng được nhu cầu của nhiều nhúm đối tượng khỏch hàng, tăng sự lựa chọn cho khỏch hàng nờn dễ thu hỳt khỏch hàng hơn. Ngoài ra cụng ty cũn ỏp dụng chiến lược phỏt triển danh mục sản phẩm theo chiều dài đối với nhiều nhúm thuốc khỏc như: nhúm khỏng sinh cephalosporin với 10 hoạt chất, nhúm vitamin và khoỏng chất với 12 hoạt chất và dạng kết hợp, nhúm thuốc tiờu húa điều trị viờm loột dạ dày cú 12 hoạt chất…Sự phỏt triển danh mục theo chiều dài giỳp cụng ty tăng khả năng cạnh tranh, thu hỳt khỏch hàng và tận dụng triệt để ưu thế của cỏc nhúm thuốc thế mạnh.
Chiến lược phỏt triển danh mục sản phẩm theo chiều sõu
Đõy là chiến lược đa dạng húa dạng bào chế, nồng độ, hàm lượng, dạng đúng gúi, và nhà sản xuất của sản phẩm nhằm mục đớch làm phong phỳ mặt hàng, tăng sự lựa chọn cho khỏch hàng, đỏp ứng nhu cầu điều trị bệnh khỏc nhau.
Cựng một hoạt chất là paracetamol, cụng ty đó phõn phối nhiều dạng bào chế với hàm lượng, quy cỏch đúng gúi khỏc nhau, khụng những thuận tiện mà cũn làm tăng sự lựa chọn cho khỏch hàng.
Hỡnh 3.15: Cỏc dạng bào chế, hàm lượng, quy cỏch đúng gúi của paracetamol
Với hoạt chất là paracetamol cú hàm lượng 500mg, dạng viờn sủi, quy cỏch đúng gúi 4viờn/ vỉ thỡ cụng ty phõn phối sản phẩm của những cụng ty sản xuất như:
Bảng 3.7. Cỏc biệt dược dạng viờn sủi paracetamol và số lượng bỏn ra năm 2013
STT Tờn biệt Cụng ty sản xuất Giỏ bỏn/vỉ Số lượng
Hàm lượng 80, 150, 250, 300mg, viờn đặt, hộp 10 viờn Hàm lượng 80, 150,250, 325 mg, gúi bột, hộp 25 gúi
Hàm lượng 500mg, viờn nộn, vỉ 10 viờn, hộp 10vỉ x 10viờn Hàm lượng 450mg, ống tiờm, hộp 10 ống x 3ml
Hàm lượng 500mg + 30mg codein, viờn sủi, hộp 100viờn
paracetamol
Hàm lượng 1g, dung dịch truyền, chai 100ml
dược (VNĐ) (vỉ bỏn ra) 1 Dopagan Effervescent Cổ phần xuất nhập khẩu Domesco 4.700 800
2 Hapacol Cổ phần Dược phẩm Hậu Giang
5.000 11400
3 Napharalgan Cổ phẩn Dược phẩm Nam Hà 4.000 2320
4 Panadol Glaxo Smithkline Australia – LD
7.200 23500
5 Efferalgan Laboratoires UPSA – Phỏp 9.500 25600 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
6 Actadol Tenamid – Canada 5.000 3200
Như vậy, với cựng 1 hàm lượng, quy cỏch đúng gúi và hoạt chất là
paracetamol, cụng ty phõn phối 6 sản phẩm của cỏc nhà sản xuất khỏc nhau. Giỏ bỏn của Efferalgan là cao nhất, nhưng số lượng bỏn ra nhiều nhất vỡ sản phẩm đó quen thuộc với khỏch hàng. Số lượng sản phẩm Panadol bỏn ra đứng thứ 2 vỡ sản phẩm là hàng liờn doanh cú chất lượng tốt, được phõn phối sau Efferalgan, giỏ sản phẩm cạnh tranh hơn nờn sản phẩm dần chiếm lĩnh thị trường. Túm lại, danh mục sản phẩm của cụng ty theo chiều sõu rất đa dạng về dạng bào chế, nồng độ hàm lượng cũng như cỏc nhà sản xuất, doanh thu mỗi sản phẩm khỏc nhau thể hiện nhu cầu của thị trường đối với từng loại sản phẩm, qua đú cụng ty cú thể đề ra những định hướng kinh doanh đỳng đắn.
3.2.1.2. Chiến lược về hướng phỏt triển loại sản phẩm theo chiều sõu
Cụng ty thường lấy những mặt hàng ban đầu đó phõn phối làm căn cứ, từ đú xem xột lựa chọn những mặt hàng cú hướng lờn thị trường phớa trờn hay phớa dưới, đỏp ứng cho những đối tượng cú thu nhập khỏc nhau. Chớnh sỏch hướng phỏt triển loại sản phẩm theo chiều sõu thường được
cụng ty ỏp dụng là phỏt triển hướng lờn trờn và phỏt triển hướng xuống dưới.
* Phỏt triển hướng lờn trờn
Kết quả khảo sỏt sự phỏt triển của mặt hàng chứa hoạt chất nifedipin năm 2013:
Bảng 3.8: Phỏt triển hướng lờn trờn của cỏc sản phẩm chứa Nifedipin
Tờn thuốc Qui cỏch Nhà sản xuất Đơn giỏ / vỉ 10 viờn (VNĐ)
Nifedipin viờn nộn 10mg x vỉ 10 viờn Nam Hà 1.500 Nifedipin viờn nộn 10mg x vỉ 10 viờn TW 1 2.100 Nifedipin
Stada
viờn nộn 20mg x vỉ 10 viờn Standa 5.500
Nifehexal viờn nộn 20mg x vỉ 10 viờn Đức 9.500 Từ bảng 3.6 cho thấy hoạt chất nifedipin được cụng ty kinh doanh vào năm 2013 bao gồm cỏc biệt dược của cỏc cụng ty sản xuất trong nước như Nam Hà, TW1. Đú là cỏc mặt hàng sản xuất trong nước nờn cú giỏ cả phải chăng, chất lượng tốt phự hợp với nhiều đối tượng bệnh nhõn, thớch hợp trong giai đoạn khai thỏc thị trường. Tuy nhiờn do nhu cầu thị trường về thuốc tim mạch, huyết ỏp ngày càng tăng, đặc biệt là những thuốc ngoại mặc dự cú giỏ cao nhưng chất lượng rất tốt được nhiều người quan tõm. Do đú cụng ty quyết định mở rộng danh mục sản phẩm với cỏc nhà sản xuất như liờn doanh Stada, cỏc sản phẩm của cỏc hóng Dược phẩm nổi tiếng của Đức nhằm vào phõn khỳc thị trường phớa trờn, đỏp ứng cho nhúm khỏch hàng cú thu nhập cao.
* Phỏt triển hướng xuống dưới
Đõy là chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm của mỡnh với những mặt hàng giỏ thấp hơn, nhằm đỏp ứng được phõn đoạn thị trường thu nhập
thấp, thớch hợp cho giai đoạn mở rộng thị trường và gia tăng thị phần cho cụng ty.
Kết quả khảo sỏt sự phỏt triển của mặt hàng chứa hoạt chất ginkgo biloba trong năm 2013 được thể hiện ở bảng 3.7:
Bảng 3.9. Phỏt triển hướng xuống dưới của cỏc sản phẩm chứa ginkgo biloba
Tờn thuốc Qui cỏch Nhà sản xuất Đơn giỏ / 1 viờn (VNĐ)
Tanakan hộp 2vỉ x 15 viờn Phỏp 3.000
Neuro - 40 hộp 2 vỉ x 10 viờn Canada 2.000 Gintec hộp 10 vỉ x 10 viờn Hàn Quốc 1.900 Jeloton hộp 10 vỉ x 10 viờn Hàn Quốc 1.750 Superkan hộp 2 vỉ x 15 viờn Hưng Việt 1.060
Thekan hộp 2 vỉ x 15 viờn Thanh Húa 850
Tarviginko hộp 2 vỉ x 15 viờn Thành Vinh 750
Qua bảng trờn thỡ mặt hàng kinh doanh chứa hoạt chất ginkgo biloba bao gồm thuốc của cỏc nhà sản xuất là Phỏp, Canada. Đú là cỏc mặt hàng do cụng ty nước ngoài sản xuất, cú chất lượng và giỏ cả cao, chỉ phự hợp với thị trường phớa trờn cú thu nhập cao. Vỡ vậy, cụng ty nhận thấy thị trường phớa dưới cú nhu cầu sử dụng ngày càng tăng, nờn trong năm 2013 cụng ty đó 5 lần đưa vào kinh doanh những sản phẩm mới của Hàn Quốc và Việt Nam sản xuất cú giỏ cả hợp lý, đỏp ứng được nhu cầu của thị trường.
Như vậy, chớnh sỏch sản phẩm của cụng ty tập trung vào chiến lược
phỏt triển danh mục sản phẩm để phấn đấu chiếm lĩnh phần lớn thị trường, đặc biệt cụng ty chỳ trọng vào cỏc hướng phỏt triển của sản phẩm, để từ đú kịp thời đưa vào kinh doanh những sản phẩm đỏp ứng được cỏc phõn khỳc
3.2.2. Chớnh sỏch giỏ
Cụng ty lựa chọn phương phỏp định giỏ dựa vào giỏ nhập hoặc chi phớ cho sản xuất sản phẩm, phớ lưu thụng, tỷ lệ chiết khấu, với lợi nhuận mục tiờu và đặc biệt căn cứ vào thực tế mặt bằng giỏ của thị trường mà quyết định giỏ bỏn sản phẩm, khụng cú sự can thiệp của bất kỳ tổ chức nào.
Phương phỏp định giỏ bỏn của cụng ty như sau (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giỏ bỏn = Giỏ mua + Chi phớ cú liờn quan + Thuế + Lợi nhuận mục tiờu Trong đú, cỏc chi phớ cú liờn quan bao gồm: chi phớ thu mua; chi phớ vận chuyển, bốc dỡ; chi phớ bảo quản; chi phớ bỏn hàng và một số chi phớ khỏc.
Bờn cạnh việc lựa chọn phương phỏp định giỏ trờn thỡ cụng ty cũng đưa ra một số chớnh sỏch giỏ bỏn thuốc của cụng ty.
- Chớnh sỏch giỏ thõm nhập: Là chiến lược cụng ty ấn định giỏ bỏn sản phẩm thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hỳt nhiều khỏch hàng. Theo chớnh sỏch này cụng ty căn cứ vào giỏ bỏn cỏc loại thuốc của cỏc doanh nghiệp khỏc đối với sản phẩm cựng loại để cú mức giỏ bỏn sản phẩm của cụng ty. Chớnh sỏch giỏ bỏn này sẽ làm cho khỏch hàng yờn tõm hơn, khụng bị “hẫng” khi giỏ bỏn thuốc cú sự thay đổi. Với chớnh sỏch này thỡ cụng ty khụng cần sử dụng yếu tố giỏ cả làm đũn bẩy kớch thớch người tiờu dựng. Đõy là chớnh sỏch mà cụng ty ỏp dụng cho cả thị trường trong tỉnh.
- Chớnh sỏch giỏ thấp: Cụng ty ỏp dụng mức giỏ bỏn thấp hơn giỏ thị trường từ 500- 600đ/hộp, nhưng ỏp dụng một mức giỏ thống nhất trờn mọi địa bàn hoạt động của cụng ty. Việc ỏp dụng mức giỏ thống nhất tạo điều kiện thuận lợi cho cụng ty trong việc tiờu thụ hàng húa. Chớnh sỏch giỏ thấp cũng tỏc động mạnh kớch thớch người tiờu dựng khi tham gia mua sản phẩm của cụng ty, bởi tõm lý của con người bao giờ cũng muốn “mua rẻ, bỏn đắt”. Tuy nhiờn khi thực hiện mức giỏ bỏn này, lợi nhuận của cụng ty giảm
thậm chớ chấp nhận lỗ để tạo uy tớn trờn thị trường, giữ được bạn hàng truyền thống và giữ được thị phần. Trờn thực tế khi ỏp dụng chớnh sỏch giỏ bỏn này thỡ lợi nhuận của cụng ty cú giảm nhưng ớt khi lỗ, bởi mặc dự giỏ bỏn thấp hơn giỏ thị trường nhưng tổng giỏ trị lụ hàng vẫn đảm bảo trang trải cỏc chi phớ và cú mức lói tối thiểu.
- Chớnh sỏch khuyến mại: Để giữ uy tớn và tạo mối quan hệ làm ăn chắc chắn, lõu dài, cụng ty sử dụng mức chiết khấu ổn định cho tất cả cỏc mặt hàng là 3% trờn giỏ bỏn. Đối với cỏc mặt hàng mới, tựy từng mặt hàng cụ thể cú thể trớch tỷ lệ 5% hoặc cao hơn nữa cho khỏch hàng và cú thể hỗ trợ thờm chi phớ khi giao dịch với bỏc sỹ kờ đơn, khỏch hàng lấy số lượng lớn.
Đi đụi với giỏ là chớnh sỏch hỗ trợ vận chuyển hàng húa cho khỏch hàng ( ưu tiờn khỏch hàng là bệnh viện, trung tõm y tế, cỏc tỉnh xa…). Đối với cỏc nhà phõn phối hay đại lý của cụng ty thỡ được hỗ trợ vận chuyển với mức từ 0,03- 0,05% trờn doanh số bỏn hàng thỏng.
- Hỡnh thức thanh toỏn: Cụng ty bỏn hàng theo 2 hỡnh thức thanh toỏn chớnh là bỏn thu tiền ngay và bỏn cho khỏch hàng trả chậm ( nợ ngắn hạn). Với hỡnh thức bỏn hàng thu tiền ngay rất cú lợi cho cụng ty trong việc thu hồi vốn nhanh và vũng quay vốn lớn. vỡ vậy, đõy là hỡnh thức thanh toỏn chủ yếu của cụng ty đối với tất cả cỏc khỏch hàng. Trừ một số khỏch hàng đặc biệt, là khỏch hàng truyền thống, gắn bú với cụng ty thỡ cụng ty sẽ cho mau hàng trả chậm.
Với 2 chớnh sỏch giỏ bỏn này và cỏc chớnh sỏch hỗ trợ khỏc cụng ty đó gặt hỏi được khỏ nhiều thành cụng trong cụng việc xõy dựng uy tớn, chiếm lĩnh thị trường và đạt kết quả SXKD cao.
Bảng 3.10. Giỏ bỏn một số sản phẩm thuốc chủ yếu của cụng ty năm 2013
Tờn thuốc Giỏ mua
(ĐV: 1000đ/hộp) Giỏ bỏn (ĐV: 1000đ/hộp) Xạ linh 67,5 90 Dầu gấc vina 25,5 34 Vinaga 7,1 9,5 Katana 33 44 Bổ huyết ớch nóo 33,8 45
Hoạt huyết dưỡng nóo 32,3 43
Fengshi 24 32
Tam thất bột 64,4 92
Hoa đà tỏi tạo hoàn 58,8 84
Vitamin 3B 8,5 9,5
Vitamin C 16,2 18