Sơ đồ: Hệ thống các kênh phân phối
Thị trường càng phát triển, kênh tiêu thụ càng mở rộng. Hệ thống kênh tiêu thụ của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu cho một hình ảnh rõ nét về tổ chức kênh tiêu thụ ngày càng phát triển trong thị trường.
Nguyên tắc là càng ít người tham gia vào hệ thống kênh tiêu thụ thì doanh nghiệp càng có điều kiện thắt chặt mối quan hệ bạn hàng và ngược lại. Song càng ít người tham gia vào hệ thống kênh tiêu thụ thì doanh nghiệp càng dễ bị nguy cơ ép giá cũng như các điều kiện khác trong quan hệ tiêu thụ sản phẩm
Các kênh phân phối
Thương mại bán buôn
NgườiTD NgườiTD NgườiTD NgườiTD
Thương mại bán lẻ Thương mại bán lẻ Thương mại bán lẻ Thương mại bán lẻ NgườiTD NgườiTD Trực tiếp Người SX Người SX Đại lý Gián tiếp
Người SX Người SX Người SX Người SX
Đại diện thương mại Thương mại bán buôn Thương mại bán buôn
Thực chất, khi xác định hệ thống kênh tiêu thụ doanh nghiệp đã đồng thời xác định các điểm bán hàng của mình. Việc bố trí cụ thể các địa điểm bán hàng phải dựa trên cơ sở các kết quả nghiên cứu thị trường, các trung tâm dân cư, hệ thống giao thông, sự tiện lợi cho xe cộ ra vào, hệ thống giao thông “tĩnh”,...
Hệ thống các điểm bán hàng và lượng bán hàng ở từng điểm bán hàng thường không cố định, doanh nghiệp phải thường xuyên kiểm tra, đối chiếu với những thay đổi của thị trường mà có điều chỉnh hợp lý.
Việc điều khiển dòng hàng hoá hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng được thực hiện thông qua các kênh phân phối. Vậy kênh phân phối là đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng theo thời gian và địa điểm đã xác định. Có ba loại kênh phân phối: kênh trực tiếp, kênh gián tiếp và kênh hỗn hợp.
2.2.4.1. Kênh trực tiếp
Là phương thức tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp bán thẳng cho người tiêu dùng không các qua khâu trung gian.
Sử dụng mạng trực tiếp doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không qua bất cứ một người trung gian nào. Mạng lưới này được sử dụng với các sản phẩm là những loại dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát, sản phẩm đơn chiếc, có giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp. Mạng lưới này có ưu điểm là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá nâng cao quyền chủ động sản xuất và bán tận ngọn nên sẽ thu được lợi nhuận cao. Song nó lại bị hạn chế ở khâu tổ chức, quản lý phức tạp, chu chuyển vốn chậm nên phù hợp với doanh nghiệp nhỏ, hoạt động trên thị trường hẹp.
2.2.4.2. Kênh gián tiếp:
Là phương thức tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, thông qua trung gian bao gồm: người bán buôn, đại lý và người bán lẻ.
Đối với mạng gián tiếp doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng qua các khâu trung gian. Hàng hoá được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tuỳ thuộc vào số lượng các khâu trung gian mà hình thành nên mạng lưới tiêu thụ dài ngắn khác nhau. Mạng tiêu thụ gián tiếp có ưu điểm là hàng hoá được tiêu dùng rộng rãi trên nhiều vùng thị trường khác nhau. Do tính chuyên môn cao trong sản xuất và hoạt động thương nghiệp, việc sử dụng loại mạng tiêu thụ này cho phép nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc của mình, đồng thời phát huy được hết lợi thế của các phần tử trung gian để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhờ đó mà có thể tăng cường được những lợi thế trong cạnh tranh và mở rộng thị trường. Nhà sản xuất sẽ tránh được tình trạng ứ đọng vốn do phải dự trữ hàng hoá gây ra, thực hiện san sẻ rủi ro trong kinh doanh qua các khâu phân phối.
2.2.4.3. Kênh hỗn hợp:
Sử dụng loại kênh này, doanh nghiệp thực hiện việc chuyển giao hàng hoá cho người tiêu dùng vừa theo kênh trực tiếp vừa theo kênh gián tiếp.
Mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp:
Sơ đồ : Mạng bán hàng của doanh nghiệp
Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Người bán buôn Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán lẻ
Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp bao gồm tất cả các điểm bán hàng (cửa hàng) của doanh nghiệp cùng thuộc một quyền sở hữu và kiểm soát, có chung một bộ phận thu mua và tiêu thụ tập trung, bán những chủng loại hàng hóa tương tự nhau
Sơ đồ : Vị trí của công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Khắc Ánh trong kênh phân phối
Kênh 1: Là kênh trực tiếp, được sử dụng bán cho khách hàng đến mua trực tiếp tại Công ty. Họ tiêu thụ sản phẩm của Công ty thông qua các hợp đồng kinh tế ngắn hạn và dài hạn. Kênh này được áp dụng chủ yếu cho những khách hàng tại thành phố Thanh Hóa và các vùng lân cận. Tiêu thụ ở kênh này công ty giảm được chi phí lưu thông vận chuyể. Hàng năm kênh 1 tiêu thụ được khoảng 80% sản lượng tiêu thụ của Công ty. Đây là kênh bán hàng chủ yếu của công ty. Đáng chú ý trong kênh này là các nhà thầu, chủ xây dựng giới thiệu khách hàng là các công trình xây dựng trong giai đoạn hoàn thiện. Đây là đối tượng giúp công ty gia tăng đáng kể lượng doanh thu trong tháng.
Công ty sản xuất Các tổng đại lý Công ty TNHH Khắc Ánh Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người tiêu dùng Các cửa hàng
Kênh 2: Là kênh mới phát triển gần đây của công ty. Địa hình tỉnh Thanh Hóa kéo dài với nhiều huyện ở cách xa thành phố, giao thông nhiều lúc gặp khó khăn, một số hộ kinh doanh có nhu cầu mở cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng phục vụ nhu cầu nhỏ lẻ ngay tại các huyện nhằm giảm chi phí đi lại cho người tiêu dùng trực tiếp đã liên hệ với công ty TNHH Khắc Ánh để kí hợp đồng dài hạn. Qua đó đảm bảo nhận tiêu thụ một lượng hàng nhất định trong tháng. Với kênh phân phối này giúp cho công ty xác định được một phần doanh số cố định trong tháng và mở rộng được thị trường tiêu thụ nhưng lại mất thêm hoa hồng cho các cửa hàng đại lí trên. Tuy nhiên các thành viên của kênh này có quy mô còn nhỏ lẻ, chưa thể hiện được tính chuyên nghiệp. Doanh thu từ kênh này chiếm khoảng 18% – 20% tổng doanh thu của công ty
. Chính sách áp dụng với các đại lý như sau :
- Giá bán hàng tới các đại lý: giá niêm yết do Công ty qui định.
- Hoa hồng các đại lý: các đại lý được hưởng từ 3% - 8% tuỳ theo từng mặt hàng và khả năng (doanh thu) bán hàng của từng đại lý theo tháng hoặc năm.
- Phương thức thanh toán: tuỳ theo doanh số bán hàng của từng đại lý mà mỗi đại lý có mức dư nợ khác nhau tối đa khác nhau, nếu quá số dư nợ tối đa thì công ty yêu cầu đại lý phải đưa về mức dư nợ cho phép. Hàng tháng một lần hai bên đối chiếu kiểm kê, xác định hàng tồn kho và tiền hàng đã thanh toán tháng trước. Cuối năm dương lịch, hai bên tiến hành đối chiếu dư nợ cả năm và đưa dư nợ về mức 0, sau đó công ty có trách nhiệm chuyển toàn bộ hoa hồng đại lý được hưởng trong năm.
Hiện nay mạng lưới bán hàng của Công ty đã có phân phối hàng cho khoảng 255 cửa hàng (trong đó có khoảng 50 cửa hàng có mức doanh số bán hàng cao, đây là những đại lý chiến lược lâu dài của công ty) vật liệu xây dựng trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa, tạo điều kiện để phát triển thị trường trên khắp tỉnh.
Kênh 3: Hiện nay công ty Khắc Ánh chưa phát triển kênh phân phối theo hình thức này.
Bảng 7: Bảng kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Kênh trực tiếp 2.616.026 100 25.268.81 4 98 28.494.752 95
Kênh gián tiếp 0 0 515.609 2 1.499.724 5
Tổng 2.616.026 100 25.784.42
3