THỰC TRẠNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ KHẮC ÁNH
2.2 Phân tích tình hình bán hàng của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Khắc Ánh
Thời gian qua với sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ mạnh trên thị trường vật liệu xây dựng trong nước các nhà sản xuất đã không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng và tăng sản lượng. Sau một thời gian dài thị trường vật liệu xây dựng trầm lắng do ảnh hưởng của việc thị trường bất động sản đóng băng.
Hơn 1 năm trở lại đây, sự sôi động trở lại của thị trường bất động sản Việt Nam đã tác động thị trường vật liệu xây dựng phát triển mạnh mẽ. Từ đó, cùng với sự khởi sắc của ngành sản xuất vật liệu xây dựng, ngành sản xuất gốm sứ xây dựng trong nước đã dần hồi phục và phát triển. Thị trường đang sôi động từng ngày Theo đánh giá, tình hình sản xuất của ngành gốm sứ xây dựng của Việt Nam đang trong giai đọan phát triển mạnh, nhất là ở thời gian khoảng 7 năm nay trở lại đây. Như nghiên cứu của Hiệp hội gốm sứ Việt Nam, trong giai đọan từ năm 2007 - 2008, sự tăng trưởng của thị trường vật liệu xây dựng trong nước ở mức đạt khoảng 20%/năm. Những năm qua, sản lượng sản xuất các sản phẩm gốm sứ xây dựng tăng mạnh theo từng năm. So với vài năm về trước, sản lượng của
ngành gốm sứ xây dựng hiện đã tăng trưởng đáng kể. Đặc biệt trong năm 2009 này, ngành gốm sứ xây dựng đã có những bước phát triển vượt bậc cả về mặt sản xuất lẫn thị trường tiêu thụ. Năm 2008, mức tiêu thụ sản phẩm gốm sứ xây dựng của thị trường nội địa sẽ ở khoảng 300 triệu m2 gạch ốp lát Ceramit và gạch Granite (tăng 40 triệu m2 so với năm 2007), hơn 9 triệu sản phẩm sứ vệ sinh, tăng hơn 500 sản phẩm. Tương tự, sản phẩm gạch Granite cũng có mức tăng trưởng mạnh từ sản lượng sản xuất đạt hơn 30 triệu m2/năm ở năm 2007 thì nay tăng lên hơn 35 triệu m2/năm ở năm 2009. Theo nhận định và dự báo của Hiệp hội gốm sứ xây dựng, trong năm 2010 này, thị trường vật liệu xây dựng sẽ tiếp tục sôi động do nhu cầu xây dựng ở trong nước đang tăng cao. Hiện nay các đơn vị trong ngành gốm sứ xây dựng đã chủ động mở rộng mối quan hệ liên kết với các công ty nước ngoài, đầu tư và áp dụng các công nghệ sản xuất tiên tiến của các nước để cải thiện sản xuất nâng cao chất lượng và giảm chi phí. Đến nay, cả nước có khoảng 500 dây chuyền sản xuất gạch, ngói bằng công nghệ Tuynel, đây là công nghệ được xem là tiên tiến nhất trong ngành sản xuất gốm sứ hiện nay của Việt Nam, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nguyên liệu sản xuất, giảm thiểu ô nhiễm môi trường.
2.2.1 Tình hình bán hàng theo mặt hàng
Hiện nay công ty kinh doanh các nhóm hàng chủ yếu sau:
Bảng 3 : Các nhóm hàng kinh doanh chủ yếu của công ty STT Nhóm hàng Các sản phẩm
chính trong nhóm Đặc điểm
1 Bình chứa nước Bình nước nóng Dung tích: 15L, 20L, 30L Bình chứa nước Dung tích:310L – 10.000L
Dạng đứng và dạng ngang
2 Sứ vệ sinh Lavabo Đa dạng về hình dáng: Tròn, bầu dục, vuông, chữ nhật,…
Bồn cầu Đa dạng: Bàn cầu bệt, bàn cầu đứng, bàn cầu 1 khối, bàn cầu hai khối, có nắp đậy hoặc không nắp.
Bồn tắm Kích thước bồn có từ 1,2m tới 1,7m, thông dụng nhất là các cỡ 1,3 m, 1,5 m và 1,7 m. Nhiều mẫu mã.
Vòi sen Nhiều loại, kích thước. Chất liệu ceramic.
3 Gạch lát 400x400x9
500x500x10 600x600x10 4 Sản phẩm khác Chậu rửa, cửa
nhựa, các phụ kiện,…
Nhiều cỡ, màu sắc.
(Số liệu lấy từ phòng kinh doanh của công ty Khắc Ánh)
Với mặt hàng kinh doanh đa dạng, luôn nhập thêm sản phẩm mới từ các nhà sản xuất, tạo nguồn hàng luôn phong phú về chất lượng và giá cả đã giúp cho công ty TNHH Khắc Ánh kinh doanh hiệu quả, duy trì và phát triển được thị trường tiêu thụ, gia tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua các năm. Ngoài ra công ty còn mở rộng được khách hàng theo khu vực địa lí, từ chỗ chỉ có các khách hàng trong khu vực thành phố Thanh Hóa nay khách hàng từ các huyện lân cận cũng đã đến với cửa hàng với tư cách là người tiêu dùng trực tiếp hoặc các trung gian.
Nhiệm vụ đặt ra của Công ty là luôn cập nhật các mặt hàng, các sản phẩm cụ thể theo nhu cầu của thị trường, dự báo số lượng tiêu thụ của thị trường để xác định mức tồn kho hợp lí nhằm đạt được hiệu quả trong kinh doanh dựa trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng.
Bảng 4.Ta có số liệu tình hình kinh doanh của Công ty trong thời gian qua ĐVT: 1000 VNĐ Lo
ại sản phẩm
2007 2008 2009
Doanh thu
Tỷ trọng (%)
Doanh thu Tỷ trọng (%)
Doanh thu Tỷ trọng (%
Bồn chứa nước
392.404 15 2.836.296 11 3.899.282 13
Sứ vệ sinh
784.808 30 8.251.042 32 9.598.232 32
Gạch ốp lát
1.308.01 3
50 13.407.942 52 14.397.348 48
Khác 130.801 5 1.289.225 5 2.099.613 7
(Số liệu lấy từ phòng kế toán của công ty)
Sơ đồ: Doanh thu của công ty theo sản phẩm qua các năm
Qua số liệu trên có thể thấy gạch ốp lát là sản phẩm được tiêu thụ mạnh trong thời gian qua, chiếm 50% tổng doanh thu cho công ty. Sản phẩm gạch ốp lát đa dạng về chủng loại , kích cỡ, màu sắc và chất liệu, đáp ứng được hầu hết nhu cầu về gạch ốp lát cho khách hàng song xét về nguồn gốc thì công ty chỉ tập trung vào hai loại là hàng trong nước và hàng nhập khẩu từ Trung Quốc. Hiện nay trên thị trường gạch ốp lát các sản phẩm được sản xuất trong nước hàng xuất xứ từ Trung Quốc đang cạnh tranh với các hàng xuất xứ từ Trung Quốc. Các sản phẩm gạch ốp lát xuất xứ từ Trung Quốc không chỉ rẻ mà còn đa dạng về chủng loại, mẫu mã, đặc biệt là nhìn bề ngoài khá bắt mắt. Các nhà sản xuất trong nước lâu lâu mới ra mẫu mới một lần và thường cũng không nổi trội lắm nhưng gạch Trung Quốc thì ra liên tục, nhiều mẫu đẹp và lạ. Các sản phẩm gạch lát nền, ốp tường của Trung Quốc có sức mua tăng đột biến trong những năm qua. Có ngày
công ty bán được hơn 80m2 gạch lát nền của Trung Quốc trong khi nhiều loại gạch của Việt Nam sản xuất bán rất chậm. Hơn nữa hàng Trung Quốc lại có giá rẻ hơn rất nhiều so với hàng Việt Nam và tuy chất lượng không đảm bảo bằng hàng Việt Nam nhưng với ưu điểm dễ thay thế, sửa chữa vì phụ kiện kèm theo rất nhiều nên hàng Trung Quốc là sự lựa chọn ưu tiên cho khách hàng khi mua sản phẩm gạch ốp lát.
Đóng góp thứ hai vào doanh thu của công ty là các sản phẩm thuộc nhóm sứ vệ sinh. Đây là sản phẩm thiết thực, có giá trị khá lớn và thời gian sử dụng khá dài, thường là trên 15 năm. Sản phẩm sứ vệ sinh thường được nhập khẩu 100% hoặc liên doanh với nước ngoài, hàng sản xuất trong nước rất ít được ưa chuộng. Với mặt hàng cao cấp thì các thương hiệu như Toto, Ceaser, American Standard, Inax, … luôn được ưu tiên lựa chọn. Xét về kiểu dáng và chức năng thì hàng Trung Quốc và Đài Loan chiếm ưu thế hơn. Sản phẩm sứ vệ sinh do Việt Nam sản xuất rất ít được biết đến với sản phẩm đơn điệu với một số nhà sản xuất như Thiên Thanh, Dona, Viglacera,… Sản phẩm sứ vệ sinh của các doanh nghiệp Việt Nam mới đơn thuần đáp ứng được công năng sử dụng và chịu sự cạnh tranh gay gắt của hàng Trung Quốc cú xuất xứ khụng rừ ràng, chất lượng không được kiểm soát nhưng kiểu dáng đẹp, hiện đại và giá cả hợp lí.
Ngoài ra các sản phẩm do các doanh nghiệp có vốn nước ngoài có chất lượng, mẫu mã đẹp và công tác quảng bá tốt. Họ có hệ thống phân phối tốt, hỗ trợ cho các đại lí và chương trình khuyến mãi nhiều nên được nhiều người tiêu dùng biết đến. Hiện nay lượng sản phẩm công ty tiêu thụ được chủ yếu là hàng liên doanh.
Tuy nhiên với đặc thù các nhóm sản phẩm này có tính hỗ trợ nhau nên thường khách hàng chọn mua đồng bộ các nhóm sản phẩm này. Khi mới xây dựng ban đầu, gạch ốp lát, bồn cầu, lavabo, bồn tắm, gương, vòi nước, cửa nhựa, chậu rửa,…. Thường được mua sắm cùng lúc nhằm tạo sự đồng bộ và hoàn thiện từ ban đầu. Do vậy hai nhóm sản phẩm nà y có nhu cầu tiêu thụ khá tương đương.
Qua bảng trên ta thấy: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty năm 2008 so với năm 2007 tăng mạnh. Nhóm sản phẩm gạch ốp látcó sức tiêu thụ tăng do sức tiêu thụ của thị trường về mặt hàng này tăng mạnh. Các sản phẩm còn lại đều có tỷ trọng tương đối ổn định.
Trong những năm gần đây, khi công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hoá đang được tiến hành với nhị độ khẩn trương, cơ sở hạ tầng kỹ thuật được cải thiện thì sản phẩm gạch Ceramic, thiết bị sứ cũng được tiêu thụ rất nhanh. Do đó với từng chủng loại sản phẩm thì việc nhận biết mặt hàng nào tiêu thụ nhanh, mặt hàng nào tiêu thụ chậm cũng là điều cần thiết vì nó giúp Công ty có cơ cấu mặt hàng tối ưu.
2.2.2. Tình hình bán hàng theo thị trường
Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Khắc Ánh có thị trường hoạt động là tỉnh Thanh Hóa, trong đó thành phố Thanh Hóa là khu vực kinh doanh chính của công ty. Có thể phân chia tỉnh Thanh Hóa làm hai khu vực thị trường:
Thành phố Thanh Hóa và các huyện còn lại trong tỉnh.
Trước đây khi mới hình thành, đối tượng khách hàng của công ty chỉ giới hạn trong thành phố Thanh Hóa, dần dần khách hàng của công ty đã được mở rộng dần qua các huyện gần thành phố với một số người mua nhỏ lẻ và hiện nay thì thị trường tiêu thụ của công ty đã khá phát triển thành một nhóm tiêu thụ cố định tại các huyện thông qua các cửa hàng nhận tiêu thụ sản phẩm từ công ty và những người tiêu dùng từ các huyện đến mua hàng trực tiếp tại phòng trưng bày của công ty (Trụ sở chính). Qua thu thập số liệu từ phòng kế toán, có thể thấy sự mở rộng thị trường tiêu thụ qua các năm theo khu vực địa lí như sau:
Bảng 5: Tỷ trọng doanh thu từng khu vực thị trường
ĐVT: 1000 VNĐ
2007 2008 2009
Thị trường
Doanh thu Tỷ trọng %
Doanh thu Tỷ trọng
Doanh thu Tỷ trọng % Thành
phố Thanh Hóa
2.580 99 25.260 98 27.600 92
Các huyện còn lại
36 1 524 2 2.400 8
Tổng 2610 100 25.784 100 30.000 100
(Số liệu lấy từ phòng kế toán) Qua bảng số liệu có thể thấy năm 2007 với quy mô còn nhỏ, thị trường tại thành phố chiếm chủ yếu, tận 99% tổng doanh thu. Sang năm 2008 với sụ phát triển bùng nổ nhưng doanh thu từ các huyện lân cận cũng tăng, tuy về giá trị vẫn chiếm tỷ trọng rất nhỏ (2%) trong tổng doanh thu nhưng về tốc độ tăng thì đã tăng gấp 13 lần so với năm 2007. Đây là một sự thay đổi đáng ghi nhận, cho thấy tên tuổi công ty đã được biết đến nhiều hơn. Sang năm 2009, theo đà tăng trưởng sẵn có doanh thu từ các huyện khác đã đạt được 8%, đạt 2.4 tỷ đồng, đạt được điều này là do công ty đã đàm phán với các cửa hàng vật liệu xây dựng nhỏ tại các huyện để bày bán sản phẩm của công ty tại cửa hàng với chính sách chiết khấu theo số lượng bán.
Sơ đồ: Doanh thu của công ty phân theo khu vực thị trường
2.2.3 Tình hình bán hàng theo các nhóm khách hàng
Phân chia thị trường theo nhóm khách hàng tại công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Khắc Ánh, có thể phân chia thành khách hàng tự đến mua hàng tại công ty để trực tiếp tiêu thụ và nhóm khách hàng có quan hệ hợp đồng với công ty, nhận làm trung gian bán hàng cho công ty. Đối với công ty Khắc Ánh, nhóm khách hàng thứ nhất đóng góp chính vào doanh thu của công ty. Khách hàng đến với công ty để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân như sửa nhà, xây mới các công trình. Trong nhóm khách hàng thứ nhất có một bộ phận là các chủ thợ, các nhà thầu phần hoàn thiện công trình cho các công ty xây dựng dân dụng chủ động tìm nguồn cung cấp với giá ưu đãi. Công ty cũng nhận định đối với các khách hàng này số lượng tiêu thụ thường lớn và sẽ gắn bó với công ty lâu dài nếu có chính sách giá hấp dẫn. Vì vậy chính sách chiết khấu đối với những khách hàng này được công ty đặc biệt quan tâm. Hiện nhóm khách hàng mua hàng hóa để nhận chiết khấu chiếm khoảng 30% doanh thu của công ty. Mặt khác do kinh tế ngày càng phát triển, đời sống của nhân dân thành phố Thanh Hóa ngày một cải thiện, nhu cầu làm đẹp cho căn nhà của họ, đặc biệt là phòng bếp và nhà vệ sinh ngày càng khác trước. Họ ngày càng chú ý đến sự thoải mái, tính thẩm mỹ và đẳng cấp khi lựa chọn mua sắm các sản phẩm sứ vệ sinh và gạch ốp lát. Do đó những năm qua lượng tiêu thụ của các nhóm sản phẩm này tăng nhanh về giá trị cũng như số lượng.
Ta có bảng số liệu sau:
Bảng 6: Tỷ trọng doanh thu cá nhân, nhà thầu
ĐVT: 1000 VNĐ
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Doanh thu Tỷ trọng (%)
Doanh thu Tỷ trọng (%)
Doanh thu Tỷ trọng (%) Khách hàng cá
nhân
2.616.026 100 25.526.660 99 28.494.752 95 - Người tiêu
dùng
2.354.424 90 17.791.308 69 17.996.685 60
- Các nhà thầu 261.603 10 7.735.351 30 10.498.066 35 Khách hàng
nhận làm đại lý
0 0 257.845 1 14.499.724 5
100 25.784.505 100 29.994.476 100
( Nguồn: Tổng hợp từ phòng kế toán của công ty Khắc Ánh) Biểu đồ: Doanh thu của công ty Khắc Ánh theo khách hàng
Sự khác biệt giữa nhóm các nhà thầu và khách hàng là các cửa hàng nhận làm đại lí cho cửa hàng đó chính là sự ràng buộc. Đối với các nhà thầu thì họ chỉ
tìm đến công ty khi có nhu cầu và lúc đó mới mua hàng , hưởng chiết khấu, không có sự ràng buộc thông qua hợp đồng. Còn đối với các khách hàng nhận làm đại lí cho công ty thông qua việc mua sản phẩm của công ty Khắc Ánh và bày bán chúng tại cửa hàng riêng của họ. Việc tiêu thụ hàng hóa qua kênh thứ 2 này ổn định hơn nhưng tỷ lệ chiết khấu lại cao hơn. Vì vậy công ty phải có các hình thức ưu đãi khác ngoài giá để thu hút nhóm khách hàng là các nhà thầu bằng các chính sách ngoài giá, và nâng cao độ trung thành của nhóm này với công ty vì nhóm này đóng góp một phần đáng kể vào tổng doanh thu. Và trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc mất đi một khách hàng kể trên vào phía đối thủ là một thiệt thòi cho công ty. Trong thời gian tới công ty có thể xem xét đến việc kí hợp đồng dài hạn với nhóm khách hàng này nhằm tạo sự ổn định về lượng hàng cung cấp của công ty.
2.2.4 Tình hình bán hàng theo các phương thức bán Sơ đồ: Hệ thống các kênh phân phối
Thị trường càng phát triển, kênh tiêu thụ càng mở rộng. Hệ thống kênh tiờu thụ của cỏc doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu cho một hỡnh ảnh rừ nột về tổ chức kênh tiêu thụ ngày càng phát triển trong thị trường.
Nguyên tắc là càng ít người tham gia vào hệ thống kênh tiêu thụ thì doanh nghiệp càng có điều kiện thắt chặt mối quan hệ bạn hàng và ngược lại. Song càng ít người tham gia vào hệ thống kênh tiêu thụ thì doanh nghiệp càng dễ bị nguy cơ ép giá cũng như các điều kiện khác trong quan hệ tiêu thụ sản phẩm
Các kênh phân phối
Thương mại bán buôn
NgườiTD NgườiTD NgườiTD NgườiTD
Thương mại bán lẻ Thương mại
bán lẻ Thương mại
bán lẻ Thương mại
bán lẻ
NgườiTD NgườiTD Trực tiếp
Người SX Người SX
Đại lý
Gián tiếp
Người SX Người SX Người SX Người SX
Đại diện thương mại
Thương mại bán buôn
Thương mại bán buôn
Thực chất, khi xác định hệ thống kênh tiêu thụ doanh nghiệp đã đồng thời xác định các điểm bán hàng của mình. Việc bố trí cụ thể các địa điểm bán hàng phải dựa trên cơ sở các kết quả nghiên cứu thị trường, các trung tâm dân cư, hệ thống giao thông, sự tiện lợi cho xe cộ ra vào, hệ thống giao thông “tĩnh”,...
Hệ thống các điểm bán hàng và lượng bán hàng ở từng điểm bán hàng thường không cố định, doanh nghiệp phải thường xuyên kiểm tra, đối chiếu với những thay đổi của thị trường mà có điều chỉnh hợp lý.
Việc điều khiển dòng hàng hoá hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng được thực hiện thông qua các kênh phân phối. Vậy kênh phân phối là đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng theo thời gian và địa điểm đã xác định. Có ba loại kênh phân phối: kênh trực tiếp, kênh gián tiếp và kênh hỗn hợp.
2.2.4.1. Kênh trực tiếp
Là phương thức tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp bán thẳng cho người tiêu dùng không các qua khâu trung gian.
Sử dụng mạng trực tiếp doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không qua bất cứ một người trung gian nào. Mạng lưới này được sử dụng với các sản phẩm là những loại dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát, sản phẩm đơn chiếc, có giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp. Mạng lưới này có ưu điểm là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá nâng cao quyền chủ động sản xuất và bán tận ngọn nên sẽ thu được lợi nhuận cao. Song nó lại bị hạn chế ở khâu tổ chức, quản lý phức tạp, chu chuyển vốn chậm nên phù hợp với doanh nghiệp nhỏ, hoạt động trên thị trường hẹp.
2.2.4.2. Kênh gián tiếp:
Là phương thức tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, thông qua trung gian bao gồm: người bán buôn, đại lý và người bán lẻ.
Người sản xuất Người tiêu dùng