M đ u: T ng quan vđ tài nghiên cu
2.4.2.2.Mô hình SERVQUAL
1. Lý do hình thành đ tài
2.4.2.2.Mô hình SERVQUAL
2.4.2.2.1. Mô hình n m kho ng cách ch t l ng d ch v
Parasuraman và c ng s (1985, 1988) đ a ra mô hình n m kho ng cách ch t l ng. Mô hình này đ c trình bày nh hình 2.2.
Hình 2.2. Mô hình 5 kho ng cách ch t l ng d ch v c a
Parasuraman và c ng s (1985, 1988)
Kho ng cách th nh t xu t hi n khi có s khác bi t gi a s k v ng c a
khách hàng và s nh n th c c a công ty v các k v ng c a khách hàng. Nguyên do là doanh nghi p ch a hi u h t nh ng đ c đi m t o nên ch t l ng d ch v mà khách hàng k v ng và cách th c chuy n giao chúng cho khách hàng đ th a mãn nhu c u c a h . Khách hàng D ch v mong đ i D ch v nh n đ c Cung c p d ch v (tr c và sau cung c p d ch v ) Di n gi i nh n th c thành các đ c tính ch t l ng d ch v Nh n th c c a nhà qu n lý v mong đ i c a khách hàng
Thông báo cho khách hàng Kho ng cách 5 Kho ng cách 4 Kho ng cách 3 Kho ng cách 2 Nhà cung c p d ch v Kho ng cách 1
19
Kho ng cách th hai xu t hi n khi công ty g p khó kh n trong vi c
chuy n đ i nh n th c c a mình v k v ng c a khách hàng thành nh ng đ c tính ch t l ng c a d ch v . Trong nhi u tr ng h p, công ty có th nh n th c đ c k v ng c a khách hàng nh ng không ph i công ty luôn có th chuy n đ i k v ng này thành các tiêu chí c th v ch t l ng và chuy n giao chúng theo đúng k v ng c a khách hàng.
Kho ng cách th ba xu t hi n do có s khác bi t gi a đ c tính ch t l ng
d ch v nh n bi t v i quá trình th c t phân ph i t i khách hàng. Kho ng cách này xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n giao d ch v cho khách hàng theo nh ng tiêu chí đã đ c xác đnh. Trong d ch v , các nhân viên có liên h tr c ti p v i khách hàng đóng vai trò r t quan tr ng trong quá trình t o ra ch t l ng. Tuy nhiên, không ph i lúc nào nhân viên c ng có th hoàn thành nhi m v theo các tiêu chí đ ra. M c dù có nh ng ch d n c th trong quá trình phân ph i d ch v song ch a ch c ch n t o ra d ch v ch t l ng cao do s không
đ ng đ u và tiêu chu n hoá c a nhân viên cung c p d ch v .
Kho ng cách th t xu t hi n do có s khác bi t gi a d ch v th c t
đ c phân ph i và nh ng thông tin mà khách hành nh n đ c qua ho t đ ng truy n thông v d ch v . Các hình th c truy n thông và qu ng cáo s tác đ ng r t l n đ n s mong đ i c a khách hàng, s không nh t quán gi a phân ph i d ch v và nh ng l i h a h n, phóng đ i tác đ ng tr c ti p đ n s c m nh n c a khách hàng v ch t l ng d ch v .
Kho ng cách th n m: xu t hi n do có s khác bi t gi a d ch v mong
đ i và d ch v th c t nh n đ c. Ch t l ng d ch v ph thu c vào kho ng cách th n m này. M t khi khách hàng nh n th y không có s khác bi t gi a ch t l ng h k v ng và ch t l ng h c m nh n đ c khi tiêu dùng m t d ch v thì ch t l ng d ch v đ c xem là hoàn h o.
Parasuman và c ng s (1985) cho r ng ch t l ng d ch v là hàm s c a kho ng cách th n m. Kho ng cách th n m này ph thu c vào các kho ng cách
20
tr c đó, ngh a là các kho ng cách th 1, 2, 3, 4. Vì th , đ rút ng n kho ng cách th n m, hay làm t ng ch t l ng d ch v , các nhà qu n tr ph i n l c rút ng n các kho ng cách này.
Mô hình ch t l ng d ch v , theo các nhà nghiên c u này, có th đ c bi u di n d i d ng hàm s nh sau:
CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó CLDV là ch t l ng d ch v và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các kho ng cách ch t l ng d ch v 1, 2, 3, 4 và 5.
Mô hình này giúp cho chúng ta m t cái nhìn t ng th v ch t l ng d ch v và đo l ng ch t l ng d ch v đ c c m nh n b i khách hàng.
2.4.2.2.2. Thành ph n ch t l ng d ch v
Mô hình ch t l ng d ch v c a Parasuraman và c ng s (1985) cho chúng ta m t b c tranh t ng th v ch t l ng d ch v . Tuy nhiên, mô hình này m ng tính khái ni m nhi u h n. Các gi thuy t trong mô hình c n hàng lo t các nghiên c u đ ki m đnh. M t trong nh ng nghiên c u này, và c ng là quan tr ng nh t, là đo l ng ch t l ng c a d ch v c m nh n c a khách hàng.
Parasuraman và c ng s (1985) cho r ng b t c d ch v nào, ch t l ng c a d ch v c m nh n b i khách hàng có th mô hình thành 10 thành ph n sau:
1. Tin c y (Reliability): th hi n kh n ng th c hi n d ch v phù h p và
đúng th i h n ngay l n đ u tiên.
2. áp ng (Responsiveness): nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v cho khách hàng.
3. N ng l c ph c v (Competence): th hi n qua trình đ chuyên môn đ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
th c hi n d ch v . Kh n ng ph c v th hi n khi nhân viên ti p xúc v i khách hàng, nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v , kh n ng nghiên c u đ
21
4. Ti p c n (Access) liên quan đ n vi c t o m i đi u ki n d dàng cho khách hàng trong vi c ti p c n v i d ch v nh rút ng n th i gian ch đ i c a khách hàng, đa đi m ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng. 5. L ch s (Courtesy) nói lên tính cách ph c v ni m n , tôn tr ng và thân
thi n v i khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đ n vi c giao ti p, thông đ t cho khách hàng b ng ngôn ng mà h hi u bi t d dàng và l ng nghe v nh ng v n đ liên quan đ n h nh gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i, th c m c.
7. Tín nhi m (credibility) nói lên kh n ng t o lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin c y vào công ty. Kh n ng này th hi n qua tên tu i và ti ng t m c a công ty, nhân cách c a nhân viên d ch v giao ti p tr c ti p v i khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đ n kh n ng đ m b o s an toàn cho khách hàng, th hi n qua s an toàn v v t ch t, tài chánh c ng nh b o m t thông tin.
9. Hi u bi t khách hàng (understanding/ knowing the customer) th hi n qua kh n ng hi u bi t nhu c u c a khách hàng thông qua vi c tìm hi u nh ng
đòi h i c a khách hàng, quan tâm đ n cá nhân h và nh n d ng đ c khách hàng th ng xuyên.
10.Ph ng ti n h u hình (Tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
Mô hình m i thành ph n c a ch t l ng d ch v nêu trên có u đi m là bao quát h u h t m i khía c nh c a m t d ch v . Tuy nhiên, mô hình này có nh c đi m là ph c t p trong vi c đo l ng. H n n a, mô hình này mang tính lý thuy t, có th s có nhi u thành ph n c a mô hình này không đ t giá tr phân bi t. Chính vì v y, Parasuraman và c ng s (1988) đã nhi u l n ki m đnh mô
22
hình này và đi đ n k t lu n là ch t l ng d ch v bao g m n m thành ph n c b n sau:
1. Tin c y (Reliability): th hi n kh n ng th c hi n d ch v phù h p và
đúng th i h n ngay l n đ u tiên.
2. áp ng (Responsiveness): th hi n qua s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách hàng.
3. N ng l c ph c v (Assurance): th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng.
4. ng c m (Empathy): th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng.
5. Ph ng ti n h u hình (Tangibles): th hi n qua ng ai hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
2.4.2.2.3. o l ng ch t l ng d ch v : thang đo SERVQUAL
Parasuraman và c ng s (1988) đã xây d ng và ki m đnh thang đo n m thành ph n c a ch t l ng d ch v , g i là thang đo SERVQUAL, bao g m 22 bi n. Thang đo này đã đ c các tác gi ki m nghi m và đi u ch nh nhi u l n và k t lu n r ng nó là thang đo phù h p cho m i lo i hình d ch v (Parasuman và c ng s , 1991). Thang đo SERVQUAL cu i cùng g m 21 bi n quan sát nh sau: (trích d n l i t Nguy n ình Th , 2007)
M c đ tin c y
1. Khi công ty XYZ h a làm đi u gì đó vào th i gian nào đó thì h s làm.
2. Khi b n có v n đ , công ty XYZ th hi n s quan tâm chân thành trong gi i quy t v n đ .
3. Công ty XYZ th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u tiên.
4. Công ty XYZ cung c p d ch v đúng vào th i đi m mà công ty h a s th c hi n.
23
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào d ch v s đ c th c hi n.
M c đ đáp ng
6. Nhân viên trong công ty XYZ ph c v b n nhanh chóng, đúng h n. 7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn s n sang giúp đ b n. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
8. Nhân viên công ty XYZ không bao gi t ra quá b n r n đ không đáp ng yêu c u c a b n.
N ng l c ph c v
9. Hành vi c a nhân viên công ty XYZ ngày càng t o ra s tin t ng đ i v i b n.
10. B n c m th y an toàn khi th c hi n giao d ch v i công ty XYZ.
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao gi c ng t ra l ch s , nhã nh n v i b n.
12. Nhân viên trong công ty XYZ có ki n th c đ tr l i các câu h i c a b n.
M c đ đ ng c m
13. Công ty XYZ th hi n s quan tâm đ n cá nhân b n.
14. Công ty XYZ có nh ng nhân viên th hi n s quan tâm đ n cá nhân b n.
15. Công ty XYZ th hi n s chú ý đ c bi t đ n nh ng quan tâm nhi u nh t c a b n.
16. Nhân viên trong công ty XYZ hi u đ c nh ng nhu c u đ c bi t c a b n.
Ph ng ti n h u hình
17. Công ty XYZ có các trang thi t b hi n đ i
18. C s v t ch t c a công ty XYZ trông r t h p d n.
24
20. Các ph ng ti n v t ch t trong ho t đ ng d ch v r t h p d n t i công ty XYZ.
21. Công ty XYZ b trí th i gian làm vi c thu n ti n.
Mô hình n m thành ph n ch t l ng d ch v và thang đo SERVQUAL bao ph khá hoàn ch nh m i v n đ đ c tr ng cho ch t l ng c a m t d ch v . Tuy nhiên, m i ngành d ch v có nh ng đ c thù riêng c a chúng. Nhi u nhà nghiên c u khác c ng đã ki m đnh mô hình này t i nhi u l nh v c d ch v c ng nh t i nhi u th tr ng khác nhau; k t qu ki m đnh cho th y ch t l ng d ch v không th ng nh t v i nhau t ng d ch v và t ng ngành khác nhau.
2.5. C m nh n v giá:
Giá c là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v (Zeithaml và Bitner, 2000) Giá c đ c xem nh nh n th c c a ng i tiêu dùng v vi c t b ho c hy sinh m t cái gì đó đ đ c s h u m t s n ph m ho c m t d ch v . M t trong nh ng ph ng th c đ thông tin ra bên ngoài v d ch v là giá c c a d ch v , cho r ng giá c a d ch v có th nh h ng r t l n vào nh n th c v ch t l ng d ch v , m c đ hài lòng và giá tr .
Theo Fornell (1996) thì y u t đ u tiên xác đnh s hài lòng c a khách hàng là ch t l ng c m nh n, y u t th hai là giá c c m nh n. S n ph m d ch v có tính vô hình nên th ng r t khó đ đánh giá tr c khi mua, giá c th ng
đ c xem nh công c thay th mà nó nh h ng đ n s hài lòng v d ch v mà ng i tiêu dùng s d ng. Giá c c m nh n cho m t s n ph m hay d ch v có liên quan đ n ch t l ng nh n đ c và giá c mà nó gánh ch u, khách hàng th ng l y giá c đ đánh giá ch t l ng d ch v mà ng i tiêu dùng s d ng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Hobrook, 1994; Zeithaml, 1998 d n theo Fornell, 2003).
25
2.6. M i quan h gi a ch t l ng d ch v , c m nh n giá c và s th a mãn
c a khách hàng.
2.6.1. M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng
M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng là ch
đ đ c các nhà nghiên c u đ a ra bàn lu n liên t c trong các th p k qua. Nhi u nghiên c u v s th a mãn c a khách hàng trong các ngành d ch v đã đ c th c hi n (ví d : Fornell 1992) và nhìn chung đ u k t lu n r ng ch t l ng d ch v và s th a mãn là hai khái ni m đ c phân bi t (Bitner, 1990; Boulding và c ng s , 1993) (trích t Lassar và c ng s , 2000). Cronin và Taylor (1992) đã ki m đnh m i quan h này và k t lu n r ng c m nh n ch t l ng d ch v d n đ n s th a mãn c a khách hàng. Các nghiên c u đã k t lu n r ng ch t l ng d ch v là ti n
đ c a s th a mãn (Cronin và Taylor,1992; Spreng và Mackoy, 1996) và là nhân t ch y u nh h ng đ n s th a mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Theo Oliver (1993), tuy ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng có quan h ch t ch v i nhau nh ng gi a chúng c ng có s khác bi t nh t đnh th hi n nh ng khía c nh sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Th nh t, các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v mang tính c th trong khi s hài lòng khách hàng có liên quan đ n nhi u y u t khác ngoài ch t l ng d ch v nh giá c , quan h khách hàng, th i gian s d ng d ch v , …
Th hai, các đánh giá ch t l ng d ch v ph thu c vào vi c th c hi n d ch v nh th nào nh ng s hài lòng khách hàng l i là s so sánh gi a các giá tr nh n đ c và các giá tr mong đ i đ i v i vi c th c hi n d ch v đó.
Th ba, nh n th c v ch t l ng d ch v ít ph thu c vào kinh nghi m v i nhà cung c p d ch v , môi tr ng kinh doanh trong khi s hài lòng c a khách hàng l i ph thu c nhi u vào các y u t này h n.
26
Vi c tìm hi u s khác bi t này s giúp chúng ta h n ch đ c s nh m l n gi a vi c xác đnh các nhân t quy t đnh ch t l ng d ch v và các nhân t tác
đ ng đ n s hài lòng khách hàng.