- Giả thuyết H1: Chất lƣợng cảm nhận (PQ) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Bảng 4.9 cho thấy yếu tố Chất lƣợng cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.151 và mức ý nghĩa thống kê = 0.01 < 0.05, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận và Chất lƣợng cảm nhận có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
Bảng 4.9 Các hệ số hồi quy - Coefficientsa
Mô hình Các hệ số chƣa chuẩn hóa Các hệ số đã chuẩn hóa T Sig. Đo lƣờng đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Hằng số) 0.651 0.328 1.99 0.05 Chất lƣợng cảm nhận (PQ) 0.184 0.072 0.151 2.57 0.01 0.825 1.21 Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE) 0.255 0.066 0.259 3.86 0.00 0.633 1.58 Giá trị xã hội cảm nhận (PS) 0.076 0.037 0.118 2.03 0.04 0.848 1.18 Giá cả cảm nhận (PP) 0.199 0.044 0.243 4.49 0.00 0.974 1.03 Giá trị tri thức cảm nhận (PES) 0.074 0.054 0.09 1.38 0.17 0.68 1.47
- Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Yếu tố Giá trị cảm xúc cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.259 và mức ý nghĩa thống kê = 0.00 < 0.05, giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận và Giá trị cảm xúc cảm nhận có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
- Giả thuyết H3: Giá trị xã hội cảm nhận (PS) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT (BI). Giá trị xã hội cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.118 và mức ý nghĩa thống kê = 0.04<0.05, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận và Giá trị xã hội cảm nhận có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
- Giả thuyết H4: Giá cả cảm nhận (PP) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu. Giá cả cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.243 và mức ý nghĩa thống kê = 0.00, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận và Giá cả cảm nhận (PP) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
- Giả thuyết H5: Giá trị tri thức cảm nhận (PES) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Bảng 4.9 cho thấy yếu tố Giá trị tri thức cảm nhận (PES) có hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.09 và mức ý nghĩa thống kê = 0.17 > 0.05 không có ý nghĩa thống kê, nghĩa là với mức ý nghĩa 0.05 yếu tố này không có tác động đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Giả thuyết H5 bị loại khỏi mô hình.
- Phƣơng trình hồi quy: Từ kết quả phân tích trên, phƣơng trình hồi quy đƣợc viết nhƣ sau: BI = 0.151PQ + 0.259PE + 0.118PS + 0.243PP
Phƣơng trình hồi quy cho thấy Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT chịu sự tác động dƣơng bởi bốn yếu tố, đó là (1) Chất lƣợng cảm nhận (PQ), (2) Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE), (3) Giá trị xã hội cảm nhận (PS), và (4) Giá cả cảm nhận (PP).
Có thể thấy rằng, Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE) có tác động mạnh hơn chất lƣợng, giá cả và giá trị xã hội cảm nhận. Giá trị cảm xúc cảm nhận đề cập đến việc sản phẩm của thƣơng hiệu MTXT nào đó mang lại niềm vui cho tôi, làm cho tôi muốn sử dụng, sẽ làm tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng, mang đến cho cho tôi sự hài lòng. Theo kết
quả thống kê mô tả sự lựa chọn thƣơng hiệu MTXT tại mục 4.4.5.1, ba thƣơng hiệu hàng đầu mà sinh viên đã chọn lần lƣợt là Sony Vaio, Dell, Macbook (Apple), có thể thấy rằng ngoài yếu tố chất lƣợng và giá cả, tâm lý ngƣời Việt nói chung và sinh viên nói riêng thƣờng quan tâm đến những thƣơng hiệu uy tín quen thuộc nhƣ Sony, Dell, Apple, đó là những thƣơng hiệu nổi tiếng của Nhật hay của Mỹ. Các thƣơng hiệu khác nhƣ của Hàn Quốc, Trung Quốc thƣờng ít đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao. Sweeney và Soutar (2001) cho rằng yếu tố Giá trị cảm xúc là rất quan trọng trong việc dự đoán sự sẵn lòng mua. Trong một bình luận của MacKay (1999), đã lƣu ý rằng một sản phẩm hoặc một dịch vụ hấp dẫn là một hỗn hợp của các yếu tố hợp lý và cảm xúc và cảm xúc đóng một vai trò trong mỗi quyết định mua hàng nhƣng rất ít việc mua đƣợc cho là hoàn toàn do cảm xúc (MacKay, 1999 đƣợc trích dẫn trong Sweeney và Soutar, 2001).
Trong khi đó Giá trị xã hội có thể có tác động mạnh trong quá khứ khi mà MTXT có giá cao và không dễ gì có đƣợc, ai sử dụng hay sở hữu MTXT là rất oai, đặc biệt trong giới sinh viên. Tuy nhiên hiện nay hầu nhƣ sinh viên đều có MTXT và có thể nói đó là công cụ không thể thiếu trong học tập. Vì vậy mà cảm nhận của sinh viên về Giá trị xã hội mà MTXT mang lại không cao.
Riêng yếu tố Giá trị tri thức cảm nhận (PES) có hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.09 và mức ý nghĩa thống kê = 0.17 > 0.05 không có ý nghĩa thống kê và bị loại khỏi mô hình. Từ đó cho thấy điểm tƣơng đồng của nghiên cứu này với nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) rằng yếu tố Giá trị tri thức cảm nhận liên quan đến sự ngạc nhiên hoặc khía cạnh mới lạ của một sản phẩm đƣợc đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991) cũng đã bị loại trong nghiên cứu này. Có thể là thích hợp hơn nếu xem xét Giá trị tri thức trong các dịch vụ mang tính trải nghiệm nhƣ các kỳ nghỉ, những cuộc phiêu lƣu hoặc thậm chí các chuyến đi mua sắm và nó có thể là ít quan trọng khi xem xét việc mua một sản phẩm bền lâu nhƣ máy tính xách tay.
Kết luận: Sau khi phân tích hồi quy bội ta có đƣợc kết quả kiểm định giả thuyết đƣợc trình bày tại Bảng 4.10. Vậy mô hình nghiên cứu ban đầu đƣợc điều chỉnh lại nhƣ Hình 4.2.
Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
STT Giả thuyết Kết quả
1 Giả thuyết H1: Chất lƣợng cảm nhận (PQ) có tác động
dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Chấp nhận 2 Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE) có tác động
dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Chấp nhận 3 Giả thuyết H3: Giá trị xã hội cảm nhận (PS) có tác động
dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Chấp nhận 4 Giả thuyết H4: Giá cả cảm nhận (PP) có tác động dƣơng
đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Chấp nhận
5 Giả thuyết H5: Giá trị tri thức cảm nhận (PES) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
Không chấp nhận Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm xúc cảm nhận Giá trị xã hội cảm nhận Giá cả cảm nhận H1 H2 H3 H4