Sau khi tiến hành thu thập và loại bỏ những bảng câu hỏi có trả lời không đạt yêu cầu, cỡ mẫu đƣợc đƣa vào phân tích và kiểm định là 260, đƣợc trình bày tại Bảng 4.1.
Bảng 4.1: Mô tả mẫu Mục Mô tả Số lƣợng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 140 54% Nữ 120 46% Tổng cộng 260 100% Năm học Năm nhất 16 6% Năm hai 81 31% Năm ba 70 27% Năm cuối 93 36% Tổng cộng 260 100% Khu vực khảo sát ĐH Kinh Tế Tp. HCM 65 25% ĐH Mở Tp. HCM 65 25% ĐH Bách Khoa Tp. HCM 65 25% ĐH Sƣ Phạm TP. HCM 65 25% Tổng cộng 260 100% Thu nhập hộ gia đình Sinh viên < 10 triệu 105 40% 10 triệu đến 15 triệu 62 24% > 15 triệu 31 12% không trả lời 62 24% Tổng cộng 260 100%
Đặc điểm mẫu khảo sát đƣợc thể hiện nhƣ sau:
- Về giới tính: Trong số 260 sinh viên đƣợc phỏng vấn có 140 ngƣời là nam giới- chiếm tỷ lệ 54%; 120 ngƣời là nữ giới-chiếm tỷ lệ 46%.
- Về năm học: Trong số 260 sinh viên đƣợc phỏng vấn có 16 ngƣời học năm nhất- chiếm tỷ lệ 6%; 81 ngƣời học năm hai-chiếm tỷ lệ 31%; 70 ngƣời học năm ba-chiếm tỷ lệ 27%; và 93 ngƣời học năm cuối-chiếm tỷ lệ 36%.
- Về khu vực khảo sát: 260 sinh viên đƣợc phỏng vấn có chia đều cho bốn trƣờng, mỗi trƣờng chiếm 25% bao gồm Đại học Kinh Tế TP. HCM, Đại học Mở TP. HCM, Đại học Bách Khoa TP. HCM; và Đại học Sự Phạm TP. HCM.
- Về thu nhập hộ gia đình sinh viên: Trong số 260 sinh viên đƣợc phỏng vấn có 105 sinh viên trả lời mức thu nhập của gia đình đƣới 10 triệu đồng-chiếm tỷ lệ 40%; 62 sinh viên trả lời mức thu nhập của gia đình từ 10 triệu đến 15 triệu đồng-chiếm tỷ lệ 24%; 31 sinh viên trả lời mức thu nhập của gia đình trên 15 triệu đồng-chiếm tỷ lệ 12%; và 62 ngƣời không trả lời-chiếm tỷ lệ 24%.
4.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo:
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo đƣợc thể hiện tại Bảng 4.2 và có thể xem thêm tại Phụ lục 6.
- Thang đo Chất lƣợng cảm nhận 1: Hệ số Cronbach’s alpha = .610 > .60 nên thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy. Các biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3 đều có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Chất lƣợng cảm nhận 1 đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. - Thang đo Chất lƣợng cảm nhận 2: Hệ số Cronbach’s alpha = .660 > .60 nên thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy. Các biến quan sát PQ5, PQ6, PE4 đều có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Chất lƣợng cảm nhận 2 đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. - Thang đo Giá trị cảm xúc cảm nhận: Hệ số Cronbach’s alpha = .761 > .60 nên thang đo có độ tin cậy khá tốt. Các biến quan sát PE1, PE2, PE3, PE5 đều có hệ số
tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Giá trị cảm xúc cảm nhận đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thang đo Giá trị xã hội cảm nhận: Hệ số Cronbach’s alpha = .882 > .60 nên thang đo có độ tin cậy tốt. Các biến quan sát PS1, PS2, PS3, PS4 đều có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Giá trị xã hội cảm nhận đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA
- Thang đo Giá cả cảm nhận: Hệ số Cronbach’s alpha = .666 > .60 nên thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy. Các biến quan sát PP1, PP2, PP3, PP4 đều có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Giá cả cảm nhận đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thang đo Giá trị tri thức cảm nhận: Hệ số Cronbach’s alpha = .809 > .60 nên thang đo có độ tin cậy tốt. Các biến quan sát PES1, PES2, PES3 đều có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Giá trị tri thức cảm nhận đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.2 : Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Số biến
quan sát Cronbach's alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất 1 Chất lƣợng cảm nhận 1 3 0.610 0.378 2 Chất lƣợng cảm nhận 2 3 0.660 0.431 3 Giá trị cảm xúc cảm nhận 4 0.761 0.517 4 Giá trị xã hội cảm nhận 4 0.882 0.649 5 Giá cả cảm nhận 4 0.666 0.375 6 Giá trị tri thức cảm nhận 3 0.809 0.585
7 Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu 4 0.617 0.357
- Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: Hệ số Cronbach’s alpha = .617 > .60 nên thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy. Các biến quan sát BI1, BI2,
BI3, BI4 đều có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: 4.3.1 Thang đo các nhân tố Giá trị cảm nhận: 4.3.1 Thang đo các nhân tố Giá trị cảm nhận:
Phƣơng pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA với 21 biến quan sát.
- Kết quả kiểm định KMO và Bartlett: Bảng 4.3 trình bày kết quả kiểm định KMO và Bartlette của thang đo Giá trị cảm nhận. Ta thấy KMO = 0.816 >0.50 khá cao so với yêu cầu thực hiện phân tích EFA. Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê = .000<0.05 nghĩa là các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Kết quả này cho phép nhận định phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett
Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu 0.816
Kiểm định Bartlett
Approx. Chi-Square 2046.383
Df 210
Sig. 0
- Số lƣợng nhân tố trích đƣợc: Theo kết quả đƣợc trình bày tại Bảng 4.4, sau khi loại bỏ các biến quan sát có trọng số nhân tố sau khi quay <0.40 ta thấy có 5 nhân tố đƣợc trích từ 21 biến quan sát tại Eigenvalue 1.229 (xem Phụ lục 6). Nếu ta trích thêm một nhân tố nữa thì Eigenvalue lúc này là 0.980<1 không đạt yêu cầu. Vì vậy dựa vào tiêu chí Eigenvalue >1 ta dừng lại ở nhân tố thứ 5. Tổng phƣơng sai trích đƣợc là TVE = 60.847% (xem Phụ lục 6).
Bảng 4.4 Kết quả EFA của thang đo của các biến độc lập STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 5 1 PS2 0.898 Giá trị xã hội cảm nhận 2 PS3 0.896 3 PS4 0.814 4 PS1 0.744 5 PQ2 0.682 Chất lƣợng cảm nhận 6 PQ6 0.660 7 PQ3 0.632 8 PQ5 0.619 9 PE4 0.610 10 PQ1 0.510 11 PE1 0.759 Giá trị cảm xúc cảm nhận 12 PE3 0.724 13 PE2 0.660 14 PE5 0.450 0.526 15 PES1 0.803 Giá trị tri thức cảm nhận 16 PES2 0.774 17 PES3 0.644 18 PP4 0.803 Giá cả cảm nhận 19 PP1 0.765 20 PP3 0.646 21 PP2 0.573 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thành phần Chất lƣợng cảm nhận gồm 2 yếu tố Chất lƣợng cảm nhận 1 và Chất lƣợng cảm nhận 2 bị tách ra ở phần phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ nay đã đƣợc gộp lại thành một nhân tố. Vậy thang đo Giá trị cảm nhận cho thấy 5 nhân tố đƣợc trích là phù hợp với mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu, đó là:
Chất lƣợng cảm nhận: Gồm có 6 biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ5, PQ6, PE4
Giá trị cảm xúc cảm nhận: Gồm có 4 biến quan sát PE1, PE2, PE3, PE5
Giá trị xã hội cảm nhận: Gồm có 4 biến quan sát PS1, PS2, PS3, PS4
Giá cả cảm nhận: Gồm có 4 biến quan sát PP1, PP2, PP3, PP4
Giá trị tri thức cảm nhận: Gồm có 3 biến quan sát PES1, PES2, PES3
4.3.2 Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu:
Phƣơng pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA với 4 biến quan sát.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett
Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu 0.634
Kiểm định Bartlett
Approx. Chi-Square 121.948
Df 6
Sig. .000
- Kết quả kiểm định KMO và Bartlett: Bảng 4.5 trình bày kết quả kiểm định KMO và Bartlette của thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu. Ta thấy KMO = 0.634 >0.50 phù hợp với yêu cầu thực hiện phân tích EFA. Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê = .000<0.05 nghĩa là các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Kết quả này cho phép nhận định phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu.
- Số lƣợng nhân tố trích đƣợc: Theo kết quả đƣợc trình bày tại Bảng 4.6, sau khi loại bỏ các biến quan sát có trọng số nhân tố sau khi quay <0.40 ta thấy có 1 nhân tố đƣợc trích từ 4 biến quan sát tại Eigenvalue 1.869 >1 (xem Phụ lục 6). Vì vậy dựa vào tiêu chí Eigenvalue >1 ta trích đƣợc 1 nhân tố. Tổng phƣơng sai trích đƣợc hơi thấp TVE = 46.716% (xem Phụ lục 6).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu cho thấy 1 nhân tố đƣợc trích là phù hợp với mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu bao gồm 4 biến quan sát BI1, BI2, BI3, BI4.
Bảng 4.6 Ma trận nhân tốa
Biến quan sát Nhân tố
1
BI4 .721
BI2 .716
BI1 .658
BI3 .635
Phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis. a. 1 nhân tố đƣợc trích
Tóm lại, việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA đã thực hiện cho thấy các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt đƣợc yêu cầu về giá trị và độ tin cậy tuy nhiên khái niệm Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có tổng phƣơng sai trích hơi thấp. Từ kết quả kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá, mô hình nghiên cứu dùng cho việc phân tích hồi quy bội đƣợc trình bày ở Hình 4.1
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu: 4.4.1 Phân tích tƣơng quan: 4.4.1 Phân tích tƣơng quan:
Theo ma trận tƣơng quan đƣợc trình bày tại Phụ lục 7, với mức ý nghĩa 0.01 các biến độc lập đều có tƣơng quan thuận với biến phụ thuộc. Do đó các biến độc lập có thể đƣợc đƣa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu.
4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Với giả thuyết là các biến độc lập có tác động thuận chiều vào biến phụ thuộc, phân tích đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp đồng thời (ENTER), tất cả các biến đƣợc đƣa vào cùng một lúc để kiểm tra. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Kết quả thể hiện tại Bảng 4.7 cho thấy, với mức ý nghĩa 0.05, hệ số = 0.274 và điều chỉnh = 0.260. Điều này nói lên độ phù hợp của mô hình là 26%, hay nói cách khác, mô hình này giải thích đƣợc 26% sự biến thiên của nhân tố Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu là do các biến trong mô hình và 74% còn lại biến thiên của nhân tố Xu
Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm xúc cảm nhận Giá trị xã hội cảm nhận Giá cả cảm nhận H1 H2 H3 H4
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả phân tích EFA Giá trị tri thức cảm nhận
hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đƣợc giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình mà trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chƣa xem xét đến.
- Kết quả kiểm định tại Bảng 4.8, mức ý nghĩa thống kê F = 0.000<0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình (Model Summaryb
) Model R R Square R Square điều chỉnh Sai số chuẩn
của dự đoán Durbin-Watson
1 .524a 0.274 0.260 0.48759 2.059
a. Những dự báo: (Hằng số), Giá trị tri thức cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận. b. Biến phụ thuộc: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình - ANOVAb
Mô hình Tổng của các bình phƣơng Df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi quy 22.799 5 4.56 19.179 .000a Phần dƣ 60.388 254 0.238 Tổng 83.187 259
a. Những dự báo: (Hằng số), Giá trị tri thức cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận.
b. Biến phụ thuộc: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
4.4.3 Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội:
- Giả định liên hệ tuyến tính: Kiểm tra giả định này bằng đồ thị phân tán scatter cho phần dƣ chuẩn hóa (Standardized residual) trên trục tung và giá trị dự doán chuẩn hóa (Standardized predicted value) trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm nghĩa là ta sẽ không thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dƣ,
chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên. Đồ thị phân tán scatter trong Phụ lục 8 cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Nhƣ vậy giá trị dự đoán và phần dƣ độc lập nhau nên giả định này không bị vi phạm.
- Giả định phƣơng sai của phần dƣ không đổi: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), chúng ta cũng có thể kiểm tra giả định này bằng đồ thị phân tán scatter nói trên. Đồ thị phân tán scatter cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dƣ) trong một phạm vi không đổi. Nhƣ vậy giả định phƣơng sai của phần dƣ không đổi không bị vi phạm.
- Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn: Nhìn vào Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa tại Phụ lục 8 ta thấy đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc vẽ chồng lên biều đồ tần số có giá trị trung bình = 3.72E-16 (xấp xỉ bằng không) và độ lệch chuẩn = 0.99 (gần bằng 1 hay xấp xỉ chuẩn) nghĩa là giả định phần dƣ có phân phối chuẩn không bị vi phạm. Chúng ta có thể xem thêm Biểu đồ P-P Plot tại Phụ lục 8, các điểm quan sát không phân tán quá xa đƣờng chéo kỳ vọng. Do đó có thể kết luận rằng giả định phần dƣ có phân phối chuẩn không bị vi phạm.
- Giả định đa cộng tuyến: Kết quả tại Bảng 4.9 ta thấy hệ phóng đại phƣơng sai VIF của các biến độc lập có giá trị từ 1.03 đến 1.58 (nhỏ hơn 10), nghĩa là không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập. Vậy giả định đa cộng tuyến không bị vi phạm.
- Giả định về tính độc lập của phần dƣ:
Đại lƣợng thống kê Durbin-Watson (d) có thể đƣợc dùng để kiểm định tƣơng quan của các sai số (phần dƣ) liền nhau (tƣơng quan chuỗi bậc nhất). Đại lƣợng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu sai số không có tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Kết quả tại Bảng 4.7 cho thấy đại lƣợng d = 2.059 (gần bằng 2). Do vậy, giả định về tính độc lập của phần dƣ không bị vi phạm.
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết và xây dựng phƣơng trình hồi quy:
- Giả thuyết H1: Chất lƣợng cảm nhận (PQ) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Bảng 4.9 cho thấy yếu tố Chất lƣợng cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.151 và mức ý nghĩa thống kê = 0.01 < 0.05, giả thuyết H1 đƣợc