4.4.1 Phân tích tƣơng quan:
Theo ma trận tƣơng quan đƣợc trình bày tại Phụ lục 7, với mức ý nghĩa 0.01 các biến độc lập đều có tƣơng quan thuận với biến phụ thuộc. Do đó các biến độc lập có thể đƣợc đƣa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu.
4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Với giả thuyết là các biến độc lập có tác động thuận chiều vào biến phụ thuộc, phân tích đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp đồng thời (ENTER), tất cả các biến đƣợc đƣa vào cùng một lúc để kiểm tra.
- Kết quả thể hiện tại Bảng 4.7 cho thấy, với mức ý nghĩa 0.05, hệ số = 0.274 và điều chỉnh = 0.260. Điều này nói lên độ phù hợp của mô hình là 26%, hay nói cách khác, mô hình này giải thích đƣợc 26% sự biến thiên của nhân tố Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu là do các biến trong mô hình và 74% còn lại biến thiên của nhân tố Xu
Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm xúc cảm nhận Giá trị xã hội cảm nhận Giá cả cảm nhận H1 H2 H3 H4
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả phân tích EFA Giá trị tri thức cảm nhận
hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đƣợc giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình mà trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chƣa xem xét đến.
- Kết quả kiểm định tại Bảng 4.8, mức ý nghĩa thống kê F = 0.000<0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình (Model Summaryb
) Model R R Square R Square điều chỉnh Sai số chuẩn
của dự đoán Durbin-Watson
1 .524a 0.274 0.260 0.48759 2.059
a. Những dự báo: (Hằng số), Giá trị tri thức cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận. b. Biến phụ thuộc: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình - ANOVAb
Mô hình Tổng của các bình phƣơng Df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi quy 22.799 5 4.56 19.179 .000a Phần dƣ 60.388 254 0.238 Tổng 83.187 259
a. Những dự báo: (Hằng số), Giá trị tri thức cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận.
b. Biến phụ thuộc: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
4.4.3 Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội:
- Giả định liên hệ tuyến tính: Kiểm tra giả định này bằng đồ thị phân tán scatter cho phần dƣ chuẩn hóa (Standardized residual) trên trục tung và giá trị dự doán chuẩn hóa (Standardized predicted value) trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm nghĩa là ta sẽ không thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dƣ,
chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên. Đồ thị phân tán scatter trong Phụ lục 8 cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Nhƣ vậy giá trị dự đoán và phần dƣ độc lập nhau nên giả định này không bị vi phạm.
- Giả định phƣơng sai của phần dƣ không đổi: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), chúng ta cũng có thể kiểm tra giả định này bằng đồ thị phân tán scatter nói trên. Đồ thị phân tán scatter cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dƣ) trong một phạm vi không đổi. Nhƣ vậy giả định phƣơng sai của phần dƣ không đổi không bị vi phạm.
- Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn: Nhìn vào Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa tại Phụ lục 8 ta thấy đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc vẽ chồng lên biều đồ tần số có giá trị trung bình = 3.72E-16 (xấp xỉ bằng không) và độ lệch chuẩn = 0.99 (gần bằng 1 hay xấp xỉ chuẩn) nghĩa là giả định phần dƣ có phân phối chuẩn không bị vi phạm. Chúng ta có thể xem thêm Biểu đồ P-P Plot tại Phụ lục 8, các điểm quan sát không phân tán quá xa đƣờng chéo kỳ vọng. Do đó có thể kết luận rằng giả định phần dƣ có phân phối chuẩn không bị vi phạm.
- Giả định đa cộng tuyến: Kết quả tại Bảng 4.9 ta thấy hệ phóng đại phƣơng sai VIF của các biến độc lập có giá trị từ 1.03 đến 1.58 (nhỏ hơn 10), nghĩa là không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập. Vậy giả định đa cộng tuyến không bị vi phạm.
- Giả định về tính độc lập của phần dƣ:
Đại lƣợng thống kê Durbin-Watson (d) có thể đƣợc dùng để kiểm định tƣơng quan của các sai số (phần dƣ) liền nhau (tƣơng quan chuỗi bậc nhất). Đại lƣợng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu sai số không có tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Kết quả tại Bảng 4.7 cho thấy đại lƣợng d = 2.059 (gần bằng 2). Do vậy, giả định về tính độc lập của phần dƣ không bị vi phạm.
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết và xây dựng phƣơng trình hồi quy:
- Giả thuyết H1: Chất lƣợng cảm nhận (PQ) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Bảng 4.9 cho thấy yếu tố Chất lƣợng cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.151 và mức ý nghĩa thống kê = 0.01 < 0.05, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận và Chất lƣợng cảm nhận có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
Bảng 4.9 Các hệ số hồi quy - Coefficientsa
Mô hình Các hệ số chƣa chuẩn hóa Các hệ số đã chuẩn hóa T Sig. Đo lƣờng đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Hằng số) 0.651 0.328 1.99 0.05 Chất lƣợng cảm nhận (PQ) 0.184 0.072 0.151 2.57 0.01 0.825 1.21 Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE) 0.255 0.066 0.259 3.86 0.00 0.633 1.58 Giá trị xã hội cảm nhận (PS) 0.076 0.037 0.118 2.03 0.04 0.848 1.18 Giá cả cảm nhận (PP) 0.199 0.044 0.243 4.49 0.00 0.974 1.03 Giá trị tri thức cảm nhận (PES) 0.074 0.054 0.09 1.38 0.17 0.68 1.47
- Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Yếu tố Giá trị cảm xúc cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.259 và mức ý nghĩa thống kê = 0.00 < 0.05, giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận và Giá trị cảm xúc cảm nhận có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
- Giả thuyết H3: Giá trị xã hội cảm nhận (PS) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT (BI). Giá trị xã hội cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.118 và mức ý nghĩa thống kê = 0.04<0.05, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận và Giá trị xã hội cảm nhận có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
- Giả thuyết H4: Giá cả cảm nhận (PP) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu. Giá cả cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.243 và mức ý nghĩa thống kê = 0.00, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận và Giá cả cảm nhận (PP) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
- Giả thuyết H5: Giá trị tri thức cảm nhận (PES) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Bảng 4.9 cho thấy yếu tố Giá trị tri thức cảm nhận (PES) có hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.09 và mức ý nghĩa thống kê = 0.17 > 0.05 không có ý nghĩa thống kê, nghĩa là với mức ý nghĩa 0.05 yếu tố này không có tác động đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Giả thuyết H5 bị loại khỏi mô hình.
- Phƣơng trình hồi quy: Từ kết quả phân tích trên, phƣơng trình hồi quy đƣợc viết nhƣ sau: BI = 0.151PQ + 0.259PE + 0.118PS + 0.243PP
Phƣơng trình hồi quy cho thấy Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT chịu sự tác động dƣơng bởi bốn yếu tố, đó là (1) Chất lƣợng cảm nhận (PQ), (2) Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE), (3) Giá trị xã hội cảm nhận (PS), và (4) Giá cả cảm nhận (PP).
Có thể thấy rằng, Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE) có tác động mạnh hơn chất lƣợng, giá cả và giá trị xã hội cảm nhận. Giá trị cảm xúc cảm nhận đề cập đến việc sản phẩm của thƣơng hiệu MTXT nào đó mang lại niềm vui cho tôi, làm cho tôi muốn sử dụng, sẽ làm tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng, mang đến cho cho tôi sự hài lòng. Theo kết
quả thống kê mô tả sự lựa chọn thƣơng hiệu MTXT tại mục 4.4.5.1, ba thƣơng hiệu hàng đầu mà sinh viên đã chọn lần lƣợt là Sony Vaio, Dell, Macbook (Apple), có thể thấy rằng ngoài yếu tố chất lƣợng và giá cả, tâm lý ngƣời Việt nói chung và sinh viên nói riêng thƣờng quan tâm đến những thƣơng hiệu uy tín quen thuộc nhƣ Sony, Dell, Apple, đó là những thƣơng hiệu nổi tiếng của Nhật hay của Mỹ. Các thƣơng hiệu khác nhƣ của Hàn Quốc, Trung Quốc thƣờng ít đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao. Sweeney và Soutar (2001) cho rằng yếu tố Giá trị cảm xúc là rất quan trọng trong việc dự đoán sự sẵn lòng mua. Trong một bình luận của MacKay (1999), đã lƣu ý rằng một sản phẩm hoặc một dịch vụ hấp dẫn là một hỗn hợp của các yếu tố hợp lý và cảm xúc và cảm xúc đóng một vai trò trong mỗi quyết định mua hàng nhƣng rất ít việc mua đƣợc cho là hoàn toàn do cảm xúc (MacKay, 1999 đƣợc trích dẫn trong Sweeney và Soutar, 2001).
Trong khi đó Giá trị xã hội có thể có tác động mạnh trong quá khứ khi mà MTXT có giá cao và không dễ gì có đƣợc, ai sử dụng hay sở hữu MTXT là rất oai, đặc biệt trong giới sinh viên. Tuy nhiên hiện nay hầu nhƣ sinh viên đều có MTXT và có thể nói đó là công cụ không thể thiếu trong học tập. Vì vậy mà cảm nhận của sinh viên về Giá trị xã hội mà MTXT mang lại không cao.
Riêng yếu tố Giá trị tri thức cảm nhận (PES) có hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.09 và mức ý nghĩa thống kê = 0.17 > 0.05 không có ý nghĩa thống kê và bị loại khỏi mô hình. Từ đó cho thấy điểm tƣơng đồng của nghiên cứu này với nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) rằng yếu tố Giá trị tri thức cảm nhận liên quan đến sự ngạc nhiên hoặc khía cạnh mới lạ của một sản phẩm đƣợc đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991) cũng đã bị loại trong nghiên cứu này. Có thể là thích hợp hơn nếu xem xét Giá trị tri thức trong các dịch vụ mang tính trải nghiệm nhƣ các kỳ nghỉ, những cuộc phiêu lƣu hoặc thậm chí các chuyến đi mua sắm và nó có thể là ít quan trọng khi xem xét việc mua một sản phẩm bền lâu nhƣ máy tính xách tay.
Kết luận: Sau khi phân tích hồi quy bội ta có đƣợc kết quả kiểm định giả thuyết đƣợc trình bày tại Bảng 4.10. Vậy mô hình nghiên cứu ban đầu đƣợc điều chỉnh lại nhƣ Hình 4.2.
Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
STT Giả thuyết Kết quả
1 Giả thuyết H1: Chất lƣợng cảm nhận (PQ) có tác động
dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Chấp nhận 2 Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE) có tác động
dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Chấp nhận 3 Giả thuyết H3: Giá trị xã hội cảm nhận (PS) có tác động
dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Chấp nhận 4 Giả thuyết H4: Giá cả cảm nhận (PP) có tác động dƣơng
đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Chấp nhận
5 Giả thuyết H5: Giá trị tri thức cảm nhận (PES) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
Không chấp nhận Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm xúc cảm nhận Giá trị xã hội cảm nhận Giá cả cảm nhận H1 H2 H3 H4
4.4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT: hiệu MTXT:
4.4.5.1 Thống kê mô tả sự lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên:
Từ kết quả khảo sát chính thức ta có đƣợc thống kê thƣơng hiệu MTXT theo sự lựa chọn của sinh viên tại Bảng 4.11. Thƣơng hiệu chiếm tỷ lệ lựa chọn cao nhất là Sony Vaio với 29%, kế đến là Dell chiếm 26%, đứng thứ ba là Macbook chiếm 15%.
Bảng 4.11: Thƣơng hiệu MTXT theo sự lựa chọn của sinh viên
STT Tên thƣơng hiệu Giới tính Tổng cộng
Nam Nữ Tần số Tỷ lệ (%) 1 Sony Vaio 31 44 75 29% 2 Dell 40 27 67 26% 3 Macbook 21 19 40 15% 4 Asus 21 9 30 12% 5 Acer 9 7 16 6% 6 HP 8 8 16 6% 7 Samsung 5 3 8 3% 8 Lenovo 2 0 2 1% 9 Toshiba 2 3 5 2% 10 Axio 0 0 0 0% 11 Fujitsu 0 0 0 0% 12 Gateway 0 0 0 0% 13 Khác 1 0 1 0% Tổng cộng 140 120 260 100%
4.4.5.2 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT theo giới tính: giới tính:
Nhƣ đã đề cập ở Chƣơng 3, để kiểm định xem xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT có sự khác nhau không giữa nam và nữ ta dùng phép kiểm định T (T-test). Giả thuyết Ho: Không có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa nam và nữ.
Bảng 4.12 Kiểm định T-test đối với giới tính Thống kê nhóm giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Nam 140 3.6429 0.5523 0.04667 Nữ 120 3.7104 0.5834 0.05326
Independent Samples Test
Kiểm định Levene cho sự bằng nhau
của phƣơng sai
Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình
F Sig. T df Sig. Sai lệch trung bình Sai lệch của sai số chuẩn Độ tin cậy 95% Dƣới Trên Giả định phƣơng sai bằng nhau 0.258 0.612 -0.96 258 0.339 -0.0676 0.0705 -0.2064 0.0713 Giả định phƣơng sai khác nhau -0.95 247 0.341 -0.0676 0.0708 -0.207 0.0719
Theo kết quả kiểm định tại Bảng 4.12, kiểm định Levene, mức ý nghĩa thống kê = 0.612 > 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết Ho: Không có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa nam và nữ.
4.4.5.3 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT theo năm học: năm học:
Nhƣ đã đề cập ở Chƣơng 3, để kiểm định xem xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT có sự khác nhau không giữa sinh viên các năm học, ta dùng phép kiểm định Oneway Anova. Giả thuyết Ho: Không có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa sinh viên các năm học. Kết quả kiểm định Oneway Anova tại Phụ lục 9, kiểm định Levene có mức ý nghĩa thống kê = 0.982 > 0.05 cho thấy phƣơng sai của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa các năm học không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Mức ý nghĩa thống kê = 0,856 > 0.05 trong bảng kết quả ANOVA. Ta chấp nhận giả thuyết Ho: Không có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa sinh viên các năm học.
4.4.5.4 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT theo khu vực khảo sát: khu vực khảo sát:
Để kiểm định xem xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT có sự khác nhau không giữa sinh viên tại bốn trƣờng Đại học, ta dùng phép kiểm định Oneway Anova. Giả thuyết Ho: Không có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa sinh viên bốn trƣờng Đại học. Kết quả kiểm định Oneway Anova tại Phụ lục 9, kiểm định Levene có mức ý nghĩa thống kê = 0.838 > 0.05 cho thấy phƣơng sai của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa các năm học không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Mức ý nghĩa thống kê = 0,097 > 0.05 trong bảng kết quả ANOVA. Ta chấp nhận giả thuyết Ho: Không có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT