Nhƣ đã đề cập ở mục giả thuyết nghiên cứu tại chƣơng 2, dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận và xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu cùng với việc tham khảo các nghiên cứu trƣớc đây, nghiên cứu này tác giả dựa theo thang đo 19 biến quan sát giá trị cảm nhận trong nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) có điều chỉnh (xem Phụ lục 1) và có bổ sung nhân tố Giá trị tri thức cảm nhận vào mô hình, cụ thể thang đo nháp đầu nhƣ sau:
- Các thang đo Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, và Giá cả cảm nhận: Dựa theo thang đo của Sweeney và Soutar (2001) bao gồm 19 biến quan sát giá trị cảm nhận, đƣợc dịch và hiệu chỉnh cho phù hợp với môi trƣờng nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu ở Việt Nam cũng nhƣ đảm bảo tính tƣơng đồng trong dịch thuật.
- Thang đo Giá trị tri thức cảm nhận: Đây là thang đo bổ sung mà Sweeney và Soutar (2001) đã khuyến nghị nên đƣa vào mô hình nghiên cứu nhƣ đã đề cập ở phần giả thuyết nghiên cứu trong chƣơng 2. Giá trị tri thức liên quan đến khả năng của một sản phẩm của thƣơng hiệu nào đó khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới hoặc đáp ứng mong muốn có kiến thức và có thể là quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng đang xem xét những trải nghiệm mới. Tác giả đã dựa theo thang đo của Ngô Trung Kiên (2011) và
điều chỉnh câu từ cho phù hợp với nghiên cứu này (xem Phụ lục 1). Thang đo này Ngô Trung Kiên (2011) cũng đã dựa theo thang đo của Stafford (1994).
- Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: Dựa theo thang đo của Sweeney và Soutar (2001), các biến quan sát nhƣ Sẵn lòng mua, Sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân, Tôi không nghĩ rằng những sản phẩm MTXT thương hiệu này có bất cứ vấn đề gì, đƣợc dịch và hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tế ở Việt Nam cũng nhƣ đảm bảo tính tƣơng đồng trong dịch thuật. Ngoài ra tác giả có bổ sung thêm biến quan sát Tôi xem những sản phẩm MTXT thương hiệu này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi, đƣợc dịch và hiệu chỉnh dựa theo thang đo ý định hành vi của Zeithaml và cộng sự(1996).
- Tất cả các biến quan sát trong các thang đo của nghiên cứu này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert năm điểm (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.
Các thƣơng hiệu MTXT đƣợc chọn để nghiên cứu là các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng mà sinh viên quan tâm. Để rút ngắn câu từ trong các biến quan sát, thƣơng hiệu MTXT nào đó mà đối tƣợng khảo sát sẽ lựa chọn đƣợc gọi tắt là X.
Tổng hợp các thang đo nháp đầu và biến quan sát của nghiên cứu đã đƣợc mã hóa theo Bảng 3.1.