Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trong khoa học hành vi nói chung và kinh doanh nói riêng, chúng ta có ba cách để có thang đo. Thứ nhất là chúng ta sử dụng các thang đo đã có (do các nhà nghiên cứu xây dựng). Hai là chúng ta sử dụng thang đo đã có nhƣng điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của mình (thị trƣờng nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, v.v.). Thứ ba là xây dựng thang đo mới. Trƣờng hợp thứ nhất và thứ hai sử dụng khi những khái niệm trong mô hình lý thuyết của chúng ta là những khái niệm đã có. Trƣờng hợp thứ ba phải làm khi chúng ta xây dựng một khái niệm mới.
Từ cơ sở đó và dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với việc tham khảo các nghiên cứu trƣớc đây về ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu tác giả cho rằng có thể dựa theo mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) đã xây dựng nghiên cứu tại thị trƣờng Úc để điều chỉnh, bổ sung và xây dựng mô hình nghiên cứu của mình tại thị trƣờng Việt Nam.
Các nghiên cứu gần đây cũng dựa theo thang đo của Sweeney và Soutar (2001). Ví dụ nhƣ nghiên cứu của Nguyễn Minh Thu (2013) đã dựa theo các thang đo giá cả cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận, giá trị xã hội cảm nhận, và thang đo xu hƣớng lựa chọn của Sweeney và Soutar (2001). Hay nghiên cứu của Nguyễn Xuân Quang (2012) cũng đã dựa theo các thang đo giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001).
Vì vậy nghiên cứu này tác giả dựa theo mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), tuy nhiên, đối tƣợng sinh viên là những ngƣời ham học hỏi, thích khám phá, trải nghiệm cái mới nên tác giả thấy cần thiết thêm vào nhân tố “Giá trị tri thức”. Đây cũng là khuyến nghị của Sweeney và Soutar (2001) cho các nghiên cứu trong tƣơng lai và cũng là tính mới của đề tài nghiên cứu này (xem Hình 2.5).
- Biến phụ thuộc: Xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT của sinh viên.
- Các biến độc lập: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá trị tri thức cảm nhận.