e) Thang đo lòng trung thành ca khách hành đi vi DVNHBL
5.3 Hàm ý chính sách cho các nhà qu ntr ngân hàng Vietcombank
T các k t qu c a nghiên c u c a đ tài, các nhà qu n tr ngân hàng mu n gi gìn và phát huy lòng trung thành c a khách hàng đ i v i dch v ngân hàng thì tr c tiên ph i t i đa hóa s hài lòng c a khách hàng, c i thi n ch t l ng d ch v cung ng sao cho đáp ng b ng ho c v t trên m c k v ng c a khách hàng, c ng c và gia t ng s tin c y c a khách hàng dành cho ngân hàng và nâng cao ch t l ng ph c v c a nhân viên ngân hàng.
5.3.1 i v i s hài lòng:
Con đ ng hi u qu nh t đ t o đ c khách hàng trung thành là làm h hài lòng v i s n ph m và d ch v mà ngân hàng đang cung c p. Xem l i khái ni m trong mô hình lý thuy t thì s hài lòng c a khách hàng xu t phát t quá trình đánh giá, so sánh giá tr h nh n đ c so v i k v ng. K v ng c a khách hàng ch y u hình thành thông qua kinh nghi m mua hàng, thông tin truy n mi ng t gia đình, b n bè, đ ng nghi p và thông tin qua ho t đ ng marketing nh qu ng cáo, PR ... N u s k v ng/mong đ i c a khách hàng không đ c đáp ng thì h s không hài lòng và r t có th h s k cho ng i khác nghe v đi u đó.
nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i ngân hàng và d ch v ngân hàng cung c p thì ngân hàng c n ph i đ m b o:
- Dch v đa d ng, nhi u ti n ích
- Ph c v nhanh chóng, hi u qu
- Thái đ ph c v c a nhân viên ân c n, chu đáo…
- B o m t hay đ tin c y cao
Vi c hi u đ c thái đ c a khách hàng, nh ng nhu c u và đ ng c thúc đ y c a h là m t công vi c không đ n gi n. Ngân hàng không nên ch xem xét riêng l nh ng gì khách hàng đang c n ho c có giá tr đ i v i h mà còn ph i xem xét nhu c u, nguy n v ng trong t ng lai c a khách hàng. B i vì, ch khi nào ngân hàng n m b t, hi u đ c khách hàng mong đ i gì t phía ngân hàng thì khách hàng m i có c s đ tin r ng ngân hàng có th cung c p cho h nh ng gì và nh ng đi u ki n
u đãi mà s n ph m ho c d ch v nên có.
Nh v y, chính s hài lòng v ti n ích, ch t l ng, thái đ giao d ch, tính an toàn… c a các s n ph m, d ch v mà ngân hàng cung ng cho khách hàng t o nên m i quan h hi u qu v i khách hàng. Nh đó, các khách hàng truy n th ng, khách hàng c duy trì đ u đ n các giao dch v i ngân hàng; đ ng th i l ng khách hàng m i, khách hàng ti m n ng c a ngân hàng c ng không ng ng gia t ng.
5.3.2 i v i s tin c y
Ni m tin c a khách hàng ph n ánh m c đ thành công c a m i ngân hàng trên th tr ng. K t qu phân tích đánh giá c a khách hàng cho th y, s tin t ng r ng các ngân hàng s th c hi n đúng các cam k t c a mình, th hi n s trung th c, liêm chính, công b ng, vô t khi t v n và th c hi n các d ch v tài chính cho khách hàng và quan tâm h n đ n l i ích c a khách hàng, t o m t n n t ng cho s gia t ng lòng trung thành c a khách hàng.
Vietcombank đ c bi t đ n là m t th ng hi u bán l uy tín và là ngân hàng có n ng l c c nh tranh cao, cùng v i đ i ng nhân viên giàu kinh nghi m và ni m n v i khách hàng. gìn gi và phát huy giá tr nét đ p v tri t lý v n hóa “Tin c y”, Vietcombank c n ph i ti p t c th c hi n:
- Luôn tôn tr ng và th c hi n nh ng cam k t ngân hàng đ i v i khách hàng. M t ngân hàng Vietcombank có t m nhìn ph i t p trung vào s duy trì và t ng c ng s hi n di n c a th ng hi u theo m t cách đáng tin c y và th y chung v i cam k t c a ngân hàng v i khách hàng. Ho t đ ng kinh doanh không g n li n v i cam k t s d n đ n nguy h i lâu dài.
Trong th i đi m n n kinh t không ch c ch n nh hi n nay, khách hàng tr nên nh y c m v i m i thông tin, di n bi n c a th tr ng. Do đó, h c n có thêm s đ m b o r ng h đã ra quy t đ nh đúng. N u ho t đ ng ngân hàng không t o s tin t ng b ng cách không th c hi n đ c nh ng gì đã cam k t, nh ng đi u khách hàng k v ng thì h s chuy n sang s d ng d ch v ngân hàng khác an toàn h n.
- Xây d ng hình nh t t đ p c a ngân hàng trong lòng khách hàng. N m 2012 có th đ c xem là n m kh ng ho ng c a NHNN Vi t Nam khi có nhi u ngân hàng đi vào khó kh n và h th p uy tín c a mình trong quá trình ho t đ ng. V i nhi u v bê b i l n nh c a các ngân hàng và v n đ n x u, ngành ngân hàng đang đ c nh c t i trên báo chí ngày càng tiêu c c h n tr c. Cùng v i vi c phát hi n ra nh ng kho n n x u cao, nhi u ngân hàng còn g p nh ng v n đ v pháp lu t đ c th hi n trên các ph ng ti n truy n thông, do v y gây nh h ng x u t i uy tín c a ngành ngân hàng và lòng tin c a khách hàng. Do đó, đ có th duy trì và nâng cao hình nh c a mình, ngân hàng Vietcombank nói riêng và các ngân hàng th ng m i nói chung c n ph i:
Tái c u trúc ho t đ ng ngân hàng. V i áp l c c nh tranh hi n nay, không ch các ngân hàng nh , y u kém mà ngay c các ngân hàng l n nh Vietcombank c ng g p không ít khó kh n trong b i c nh th tr ng đang d n kh c li t h n. Sau khi bán c ph n cho nhà đ u t chi n l c là t p đoàn tài chính Mizuho, Vietcombank đã t ng b c tái c c u l i ho t đ ng ngân hàng nh m nâng cao hi u qu đi u hành và n ng l c c nh tranh. gia t ng hình nh c a ngân hàng c ng nh lòng tin c a khách hàng, vi c tái c u trúc ngân hàng là c n thi t đ lành m nh hóa h th ng ngân hàng, đ m b o quy n l i c a ng i g i ti n, t o s nghiêm minh trong qu n tr ngân hàng, tính minh b ch thông tin, môi tr ng pháp lý, ch c n ng rà soát n i b …
Luôn th hi n tính trung th c, liêm chính, vô t trong ho t đ ng kinh doanh c a ngân hàng. Tính trung th c, liêm chính, vô t c a ng i làm ngân hàng đ c th hi n thông qua đ o đ c c a h trong khi t v n và th c hi n các dch v tài chính cho khách hàng. Tuy nhiên, hành vi l a d i khách hàng, s
xói mòn đ o đ c ngh nghi p trong ngành ngân hàng hi n nay đã đ n m c c n c nh báo. Do đó, đ gi ni m tin v i khách hàng, các qu n tr ngân hàng Vietcombank luôn ph i đ c bi t chú tr ng đ n đ o đ c c a cán b , nhân viên c a mình. Vi c giáo d c, rèn luy n đ o đ c và chuyên môn nghi p v cho đ i ng nhân viên không ch là trách nhi m c a nhà qu n tr ngân hàng mà còn là trách nhi m c a m i cá nhân ng i lao đ ng, song song v i vi c t o ra m t môi tr ng làm vi c chuyên nghi p, lành m nh nh m gi gìn ph m ch t, đ o đ c c a m i nhân viên ngân hàng. Ngu n nhân l c y u kém không ch t o ra nh ng h n ch trong qu n tr ngân hàng, nh h ng đ n hi u qu kinh doanh, mà còn ti m n r i ro đ o đ c r t l n.
- T i đa hóa l i ích cho khách hàng. M t ng i bán hàng gi i không ph i là ng i bi t thuy t ph c khách hàng mà là ng i bi t t i đa hóa l i ích dành cho khách hàng. Tóa đa hóa l i ích cho khách hàng chính là làm cho khách hàng càng hài lòng h n và có lòng tin h n đ i v i ngân hàng. Khách hàng không s d ng m t s n ph m, d ch v ngân hàng mà h tiêu dùng cùng lúc nhi u s n ph m. V y nên, tr c m i quy t đ nh, khách hàng th ng cân nh c đ ng th i c ti n ích s n ph m và l i ích t ng th mà h nh n đ c. Do đó, v i t ng đ c đi m khách hàng khác nhau, nhân viên ngân hàng c n t v n cho khách hàng nh ng s n ph m, d ch v phù h p nh m giúp cho khách hàng có s l a ch n t i u. Bên c nh đó, đ gia t ng l i ích cho khách hàng, ngân hàng Vietcombank c n ph i không ng ng c i ti n ch t l ng và đa d ng hóa s n ph m, d ch v dành cho khách hàng.
Nh v y, ngoài vi c gia t ng s hài lòng cao nh t cho khách hàng, các nhà qu n tr ngân hàng c n ph i chú tr ng vi c duy trì, c ng c lòng tin n i khách hàng, luôn th c hi n đúng nh ng cam k t v i khách hàng và quan tâm đ n l i ích c a khách hàng. Các ngân hàng không ch c i cách và tái c c u th n tr ng ho t đ ng kinh doanh mà còn ph i th c s “trong s ch”, minh b ch. R i ro đ o đ c là đi u không th tránh kh i. Nh ng v n đ là ph i làm sao đ qu n tr t t, gi m thi u nh ng r i ro này. ây c ng là m t câu h i l n dành cho các nhà ngân hàng nói chung và Vietcombank nói riêng trong quá trình tái c u trúc s p t i, c ng nh ng quá trình v n hành ngân hàng sau tái c u trúc.
5.3.3 i v i ch t l ng d ch v cung ng
Dch v do ngân hàng cung nglà đ đáp ng nhu c u c a khách hàng. N u nh d ch v ngày càng hoàn h o, có ch t l ng cao thì khách hàng s hài lòng, g n bó lâu dài và ch p nh n ngân hàng. S hoàn h o c a d ch v đ c cho là gi m thi u các sai sót trong giao d ch v i khách hàng và r i ro trong kinh doanh dch v c a ngân hàng, gi m thi u nh ng l i phàn nàn, khi u n i c a khách hàng đ i v i ngân hàng.
gia t ng ch t l ng d ch v ngân hàng c ng nh xây d ng lòng trung thành c a khách hàng, các nhà qu n tr ngân hàng c n th c hi n m t s bi n pháp sau:
- a d ng hóa các kênh phân ph i s n ph m ngân hàng. S n ph m d ch v ngân hàng có m t trong nh ng đ c tính là nhanh tàn l i, không th l u tr , nên vi c xây d ng các kênh phân ph i (m ng l i bán hàng) tr thành m t v n đ h t s c tr ng y u trong kinh doanh các ngân hàng. S thành công c a d ch v ngân hàng bán l đ c quy t đ nh b i m ng l i và kênh phân ph i, tìm ra ph ng cách ti p c n d ch v t i u cho khách hàng. Hi n nay, Vietcombank h u nh s d ng d ch v phân ph i t i qu y, do đó làm m t nhi u th i gian và công s c, chi phí cho khách hàng. V i s phát tri n c a xã h i, ngày càng nhi u chi phí đ i v i kênh phân ph i này gia t ng nh : chi phí tr l ng cho nhân viên, chi phí thuê m t b ng,…Ngoài ra, h th ng ngân hàng Vietcombank ho t đ ng ch y u trong gi hành chính (hi n nay ch có m t s ít đi m giao d ch c a ngân hàng giao dch vào sáng th b y), cho nên t o s b t ti n cho khách hàng là công nhân viên, các đ i t ng khách hàng làm vi c trong gi hành chính. Vì v y, Vietcombank c n xây d ng và phát tri n các kênh phân ph i hi n đ i nh sau:
T ng c ng hi u qu ho t đ ng c a h th ng máy ATM v i vi c cung c p nhi u ti n ích d ch v khác nhau nh c i thi n các ti n ích thanh toán ti n đi n, đi n tho i, ti n n c (hi n nay ti n ích này v n ch a đ c tri n khai), chuy n kho n khác h th ng Vietcombank… i u này có th làm gi m chi phí ho t đ ng cho ngân hàng thay vì s d ng s l ng l n giao d ch viên ngân hàng.
Ngân hàng giao d ch qua máy tính (PC/Home Banking): V i s bùng n c a internet và vi c s d ng ph bi n máy tính xách tay, Vietcombank c n s m cung c p nhi u ti n ích h n n a đ i v i dch v ngân hàng đi n t nh : th c hi n l nh thanh toán ti n đi n, n c,đi n tho i (nh ng ti n ích này v n ch a th c hi n qua internet) v.v… Vi c s d ng kênh phân ph i này là an toàn và ti t ki m th i gian cho c ngân hàng và khách hàng. Internet là kênh phân ph i hi u qu mà các ngân hàng bán l trên toàn th gi i mang đ n cho khách hàng c a mình.
Ngân hàng qua đi n tho i (Telephone Banking): V i s phát tri n c a thuê bao đi n tho i di đ ng c a th tr ng Vi t Nam t i th i đi m này, đây là m t kênh phân ph i hi u qu đ y ti m n ng mà Vietcombank c n t p trung và khám phá.
- Không ng ng hi n đ i hóa công ngh ngân hàng. Ngân hàng Vietcombank là ngân hàng đ u t công ngh thông tin theo mô hình “đi t t đón đ u” g n li n v i chi n l c và hi u qu ho t đ ng kinh doanh, phù h p v i phát tri n d ch v h ng đ n ph c v khách hàng. Thành công trong vi c hi n đ i hóa gi i pháp công ngh ng d ng ph n m m Siverlake chuyên dùng c a ngân hàng ch y trên m ng di n r ng, n n Main frame server t o nên l i th c a ngân hàng. Tuy nhiên, tr c nhu c u phát tri n, Vietcombank c n ti p t c đ u t thêm máy móc thi t b hi n đ i và nâng c p k thu t hi n có đ th c hi n t t h n công tác ph c v khách hàng.
- Dch v ngân hàng là th m nh c a các ngân hàng n c ngoài, đây là m t thách th c l nđ i v i các ngân hàng trong n c. Do đó, đa d ng hóa s n ph m dch v , nâng cao giá tr gia t ng c a các d ch v là v n đ quan tr ng và c p thi t đ i v i các nhà qu n tr ngân hàng. Ngân hàng nhà n cđánh giá cao Vietcombank là m t trong nh ng ngân hàng có ho t đ ng d ch v t t nh t, t l sinh l i trên d ch v th p so v i các ngân hàng khác trong khu v c. G nđây, Vietcombank đã có các s n ph m d ch v m i d a trên tiêu chu n qu c t , nh ng so v i các s n ph m d ch v c a các ngân hàng trên toàn th gi i v n có m t kho ng cách. H n n a, các s n
ph m, d ch v h u nh đ c thi t k ch d a trên nh ng nhu c u c b n c a khách hàng. Do đó, t ng c ng các s n ph m dch v ngân hàng là m t ch ng trình mà Vietcombank nên th c hi n th ng xuyên bên c nh nhi m v c i ti n công ngh . Vietcombank c n ph i t ng giá tr gia t ng trên các s n ph m d ch v hi n t i. a d ng hóa s n ph m đ c xem là m t đi m m nh trong vi c phát tri n các dch v ngân hàng bán l . V i kh n ng cung c p các s n ph m đa d ng và m i m thông qua kênh phân ph i hi n đ i s giúp các ngân hàng t n d ng l i th c nh tranh v