e) Thang đo lòng trung thành ca khách hành đi vi DVNHBL
4.5.3 ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tu yn tính
và R2 hi u ch nh (Adjusted R square) đ c dùng đ đánh giá đ phù h p c a mô hình. Vì R2 s t ng khi đ a thêm bi n đ c l p vào mô hình nên dùng R2 hi u ch nh s an toàn h n khi đánh giá đ phù h p c a mô hình.
R2 hi u ch nh càng l n th hi n đ phù h p c a mô hình càng cao. H s này càng g n 1 thì mô hình đã xây d ng càng thích h p, ng c l i càng g n 0 thì mô hình kém phù h p v i t p d li u m u. Ki m đ nh F đ c s d ng đ xem xét s phù h p c a mô hình h i quy t ng th .
B ng 4.10: K t qu phân tích R2đi u ch nh và ki m đ nh F Mô hình R R2 R2 đi u chnh l ch chu n c l ng F Sig. 1 .722a .521 .508 .94264 40.448 .000a Theo k t qu B ng 4.10, thì h s R2 =.521, R2 hi u ch nh = 0.508 cho th y mô hình tuy n tính đã xây d ng phù h p v i t p d li u đ n m c 50.8% (hay mô hình đã gi i thích đ c 50.8% s bi n thiên c a bi n ph thu c lòng trung thành). Tr th ng kê F= 40.448 v i m c ý ngh a Sig = 0.000 cho th y s an toàn khi bác b gi thuy t cho r ng t t c các h s h i quy trong mô hình h i quy t ng th b ng 0. Nh v y mô hình h i quy tuy n tính đa bi n phù h p v i t p d li u m u và có th s d ng đ c. 4.5.4 Ki m đ nh ý ngh a c a các h s h i quy B ng 4.11: K t qu ki m đ nh ý ngh a c a các h s h i quy Mô hình H s ch a chu n hóa H s chu n hóa T Sig. B l ch chu n Beta 1 (H ng s ) -.206 .316 -.650 .516 HL .316 .072 .287 4.395 .000 CP .104 .057 .108 1.805 .073 TC .300 .064 .280 4.660 .000 CLDV .180 .083 .144 2.173 .031 CLPV .129 .063 .133 2.037 .043 B ng 4.11 cho th y, m c ý ngh a c a các h s h i quy c a các bi n đ c l p HL, TC, CLDV, CLPV đ u nh h n 0.05. i u này cho th y an toàn khi bác b gi thuy t cho r ng h s h i quy c a các bi n đ c l p c a thang đo b ng 0. Riêng bi n đ c l p CP có h s Beta = 0.108 v i m c ý ngh a Sig. = 0.073 > 0.05, ngh a là nh h ng c a bi n này không có ý ngha th ng kê v i m c ý ngh a p=0.05.
4.5.5 K t qu phân tích h i quy
Phân tích h i quy s xác đ nh ph ng trình h i quy tuy n tính, v i các h s Beta tìm đ c đ kh ng đ nh m i quan h nhân qu gi a bi n ph thu c (Lòng trung thành) và các bi n đ c l p (Ch t l ng d ch v cung ng, Ch t l ng ph c v , S hài lòng, Chi phí chuy n đ i và S tin c y) và d đoán đ c m c đ tác đ ng c a bi n ph thu c khi bi t tr c giá tr c a bi n đ c l p. Ph ng pháp phân tích đ c ch n l a là ph ng pháp đ a vào l n l t (Enter).
Các ki m đ nh trên cho th y các gi đ nh c a hàm h i quy tuy n tính không b vi ph m và mô hình h i quy đã xây d ng phù h p v i t ng th . Xem xét B ng 4.14 trên cho th y, các h s c a ph ng trình h i quy có ý ngh a th ng kê và đ u có giá tr d ng, nh ng bi n CP có m c ý ngh a >0.05 nên h s Beta c a bi n này b ng 0. Ta có ph ng trình h i quy nh sau:
LTT = 0.287HL + 0.280TC + 0.144CLDV + 0.133CLPV
Nh v y, v i t p d li u m u kh o sát t i m t s ngân hàng trên đ a bàn Tp.HCM, lòng trung thành c a khách hàng đ i v i DVNHBL không ch u ho c ít ch u tác đ ng b i nhân t chi phi giao d ch, mà ch ch u tác đ ng b i các nhân t : ch t l ng d ch v cung ng, ch t l ng ph c v , s hài lòng và s tin c y. Do đó có th k t lu n r ng các gi thuy t H1’, H2’, H3’, H5’ trong mô hình đi u ch nh đ c ch p nh n, gi thuy t H4’ b bác b .
Nh n xét:
T ph ng trình h i quy trên, ta có th th y “S hài lòng” là thành ph n có h s h i quy chu n hóa cao nh t (h s Beta = 0.287 v i m c ý ngh a Sig. =0.000), t c là thành ph n này có m c đ tác đ ng l n nh t lên lòng trung thành c a khách hàng đ i v i DVNHBL trên đ a bàn Tp.HCM. i u này có ngha là, khi các đi u ki n khác không đ i, khi m c đ hài lòng c a khách hàng t ng lên 1 đ n v đ l ch chu n thì lòng trung thành theo c m nh n c a khách hàng t ng 0.287 đ n v .
Nhân t tác đ ng m nh th hai đ n lòng trung thành là “S tin c y” c a khách hàng v i h s Beta = 0.280 v i m c ý ngh a Sig. = 0.000.
Nhân t tác đ ng th ba đ n lòng trung thành c a khách hàng là “Ch t l ng dch v cung ng” v i h s Beta = 0.144 v i m c ý ngh a Sig. = 0.031.
Nhân t tác đ ng th 4 đ n lòng trung thành c a khách hàng là “Ch t l ng ph c v ” c a nhân viên ngân hàng v i h s Beta = 0.133 v i m c ý ngh a Sig. = 0.043.
Gi thuy t H4’ không đ c ch p nh n có th đ c lý gi i là do vào th i đi m hi n nay v i đi u ki n th tr ng ngân hàng Vi t Nam m i phát tri n r m r vài n m tr l i đây và m t đ s l ng ngân hàng th ng m i ho t đ ng trên đ a bànTp.HCM khá dày đ t, do đó vi c chuy n đ i giao d ch t ngân hàng này sang ngân hàng khác không t n nhi u th i gian, chi phí và khách hàng càng ngày càng có nhi u s l a ch n h n trong giao d ch ngân hàng. M t s khách hàng có th theo yêu c u c a c quan làm vi c hay c a đ i tác, đ n m t ngân hàng đ c ch đ nh đ m tài kho n giao d ch (ph n ánh lòng trung thành có đi u ki n); nh ng do tính thay đ i c a khách hàng ngày càng gia t ng, khi có th , h l i chuy n s d ng d ch v th , tín d ng… m t ngân hàng khác t ng đ i có l i h n v m c phí, hay g i ti t ki m t i m t ngân hàng khác v i nhi u u đãi và lãi su t h p d n, ho c g n nhà, g n n i làm vi c cho thu n ti n…. Ngoài ra, s khác bi t v s n ph m, d ch v ngân hàng bán l gi a các ngân hàng Vi t Nam không cao nên chi phí chuy n đ i t ngân hàng này sang ngân hàng khác là không đáng k . Do đó, xét theo các tiêu chí đo l ng nhân t chi phí chuy n đ i trên th tr ng ngân hàng bán l t i đ a bàn Tp.HCM thì đúng là có nh ng khách hàng th hi n lòng trung thành đ i v i ngân hàng nh ng d i tác đ ng c a bên th ba (c quan, đ i tác...) và ki u lòng trung thành này không ph i là m c tiêu mà các ngân hàng h ng đ n. Do đó, trong chi n l c xây d ng, duy trì và gia t ng lòng trung thành c a khách hàng, các nhà qu n tr ngân hàng c n l u ý nhân t này đ có nh ng chính sách phù h p do nhân t chi phí chuy n đ i ch a th c s có tác đ ng rõ nét đ n lòng trung thành c a khách hàng.
4.6 ánh giá s khác bi t v m c đ trung thành theo gi i tính, đ tu i, thu nh p và trình đ h c v n nh p và trình đ h c v n 4.6.1 Gi i tính B ng 4.12a: K t qu ki m đ nh s khác bi t v gi i tính Ki m đ nh Levene đ i v i ph ng sai Ki m đ nh T-test v tr trung bình F Sig. t df Sig. (2- tailed) S khác bi t tr trung bình S khác bi t đ l ch chu n tin c y 95% đ i v i s khác bi Th p Cao LTT Ph ng sai b ng nhau .715 .399 -.252 190 .801 -.04929 .19575 -.43540 .33683 Ph ng sai khác nhau -.252 180.369 .801 -.04929 .19573 -.43550 .33692 B ng 4.12b: Gi i tính N Tr trung bình l ch chu n l ch chu n trung bình LTT Nam 85 4.1353 1.34660 .14606 N 107 4.1846 1.34775 .13029
K t qu ki m đ nh T-test trong b ng trên cho th y, không có s khác bi t nào v m c đ trung thành gi a nam và n đ tin c y 95%. V i ki m đ nh Levene có Sig. = 0.399 – tr ng h p ph ng sai b ng nhau, ta có Sig. c a T-test = 0.801, không đ t m c ý ngh a th ng kê. S li u cho th y m c đ trung thành c a nam có giá tr trung bình là 4.14, c a n là 4.18, không có s khác bi t đáng k .
4.6.2 tu i và thu nh p
K t qu ki m đ nh s khác bi t v m c đ trung thành c a khách hàng theo đ tu i và thu nh p (Ph L c 6) cho th y, không có s khác bi t nào gi acác nhóm đ tu i và thu nh p khác nhau khi th hi n m c đ trung thành đ i v i DVNHB t i m t s ngân hàng trên đ a bàn Tp.HCM, vì ki m đ nh F c a đ tu i và thu nh p trong ANOVA l n l t có m c ý ngh a Sig. là 0.792 và 0.168 (>0.05) m c đ tin c y là 95% nên không đ t m c ý ngh a th ng kê.
4.6.3 Trình đ h c v n
B ng 4.13a: Ki m đ nh s đ ng nh t
Ki m đ nh
Levene df1 df2 Sig.
.374 4 187 .827
K t qu ki m đ nh Lenve (B ng 4.13a) cho th y, không có s khác nhau v ph ng sai s đánh giá c a khách hàng theo trình đ h c v n v i m c ý ngh a Sig. = 0.827 (>0.05). Do đó, k t qu c a phân tích sâu ANOVA đ c s d ng.
B ng 4.13b ANOVA T ng bình ph ng df Bình ph ng trung bình F Sig. Gi a các nhóm 20.839 4 5.210 3.006 .020 Trong nhóm 324.137 187 1.733 T ng 344.976 191 B ng 4.13b cho th y có t n t i s khác bi t v m c đ lòng trung thành gi a các nhóm khách hàng có trình đ h c v n khác nhau v i m c ý ngh a Sig. = 0.020 (<0.05).
B ng 4.13c: Phân tích Anova sâu các nhóm có trình đ h c v n khác nhau (I) Trinh do van hoa (J) Trinh do van hoa Khác bi t trung bình (I- J) Sai s chu n Sig. tin c y 95% Gi i h n d i Gi i h n trên
Cao dang Trung cap -1.03525* .43926 .019 -1.9018 -.1687
Dai hoc -.57756 .41651 .167 -1.3992 .2441
Trên dai hoc -.23295 .61176 .704 -1.4398 .9739
Pho thong -1.36212* .52262 .010 -2.3931 -.3311
Trung cap Cao dang 1.03525* .43926 .019 .1687 1.9018
Dai hoc .45769* .22644 .045 .0110 .9044
Trên dai hoc .80230 .50204 .112 -.1881 1.7927
Pho thong -.32687 .38850 .401 -1.0933 .4395
Dai hoc Cao dang .57756 .41651 .167 -.2441 1.3992
Trung cap -.45769* .22644 .045 -.9044 -.0110
Trên dai hoc .34461 .48226 .476 -.6068 1.2960
Pho thong -.78456* .36257 .032 -1.4998 -.0693
Trên dai hoc Cao dang .23295 .61176 .704 -.9739 1.4398
Trung cap -.80230 .50204 .112 -1.7927 .1881
Dai hoc -.34461 .48226 .476 -1.2960 .6068
Pho thong -1.12917 .57639 .052 -2.2662 .0079
Pho thong Cao dang 1.36212* .52262 .010 .3311 2.3931
Trung cap .32687 .38850 .401 -.4395 1.0933
Dai hoc .78456* .36257 .032 .0693 1.4998
Trên dai hoc 1.12917 .57639 .052 -.0079 2.2662
K t qu B ng 4.13c cho th y, không có s khác bi t v m c đ trung thành gi a nhóm khách hàng có trình đ b c ph thông và trung c p; đ i h c, cao đ ng và trên đ i h c, nh ng có s khác bi t v m c đ trung thành gi a nhóm khách hàng có trình đ b c ph thông v i b c cao đ ng, đ i h c và trên đ i h c. Trong đó, m c đ trung thành c a khách hàng b c ph thông là cao nh t (đ t giá tr trung bình là 4.8167), th p nh t là nhóm khách hàng có trình đ h c v n trên đ i h c (đ t giá tr trung bình là 3.6875) (Ph L c 6).
Ta có th lý gi i cho k t qu này theo nghiên c u tâm lý h c (Phan Th Mai H ng, 2006) là v m t c u th , ham hi u bi t thì nh ng ng i ham h c h i là nh ng ng i có trình đ h c v n t trung c p tr lên. i u này th hi n tính thay đ i ngày càng t ng trong nhu c u, nh n th c c a khách hàng, có kh n ng thích ng cao đ i v i môi tr ng m i. ây là lý do khi n cho ng i có trình đ h c v n cao th ng hay có khuynh h ng chuy n đ i nhà cung c p d ch v n u nh n th y nhà cung c p hi n t i không th a mãn nhu c u nh mong mu n c a h . Trong khi nh ng ng i h c v n th p l i t ng đ i b o th trong cách nhìn, có ph m vi h ng thú h p, và đây c ng có th là do tính , tâm lý ng i thay đ i trong khách hàng – m t nguyên nhân hình thành lòng trung thành theo quán tính.
4.7 Phân tích s đánh giá c a khách hàng v lòng trung thành đ i v i d ch v ngân hàng bán l t i m t s ngân hàng trên đ a bàn Tp. HCM
Theo k t qu ki m đ nh mô hình hi u ch nh và các gi thuy t nghiên c u, ta kh ng đ nh đ c là lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v ngân hàng bán l trên đ a bán Tp.HCM đ c đo l ng trong m i quan h tác đ ng c a b n nhân t là S hài lòng, S tin c y, Ch t l ng ph c v và Ch t l ng dch v cung ng.
B ng 4.14: Th ng kê giá tr các bi n t ng h p Thang đo N Trung bình l ch chu n
LTT 192 4.1628 1.34393 HL 192 4.6997 1.22347 TC 192 4.4288 1.25541 CLDV 192 3.4757 1.07336 CLPV 192 3.9852 1.39263 N 192
Qua B ng 4.14 trên cho th y, nhìn chung khách hàng đánh giá m c đ trung thành đ i v i DVNHBL m c trung bình khá, nh ng ch a đ t đ n m c đ ng ý (M c 5). i u này ch ng t , các nhà qu n tr ngân hàng c n ph i ti p t c phát huy và hoàn thi n 04 nhân t tác đ ng, đó là “S hài lòng”, “S tin c y”, “Ch t l ng dch v cung ng” và “Ch t l ng ph c v ” nh m đem đ n s hài lòng cao nh t cho khách hàng, v t trên m c mong đ i c a khách hàng.
Sau đây, tác gi s xem xét đánh giá c a khách hàng tham gia kh o sát v lòng trung thành và các y u t có nh h ngđ n lòng trung thành.
4.7.1 S hài lòng
B ng 4.15: Th ng kê giá tr c a các bi n quan sát đo l ng s hài lòng
Bi n quan sát N Trung bình l ch chu n
HL01 192 4.65 1.354
HL02 192 4.78 1.468
HL03 192 4.68 1.465
N 192
Trong đó:
- HL01: Tôi th y đây là ngân hàng lý t ng đ giao d ch
- HL02: Ngân hàng th c hi n đúng nh mong đ i c a tôi
- HL03: Tôi th y hài lòng v i ch t l ng d ch v c a ngân hàng
Th c t kh o sát ý ki n đánh giá c a khách hàng v s hài lòng v i nh ng dch v ngân hàng bán l bi u hi n b ng các giá tr trung bình (mean) trong B ng 4.15 cho th y m c đ th a mãn ch đ t m c t 4.65 đ n 4.78 thu c m c trung bình khá, có ngha là hi n t i khách hàng ch a hoàn toàn hài lòng v i ch t l ng d ch v ngân hàng bán l . Trong các bi n quan sát, đi u khách hàng quan tâm nh t đó là vi c ngân hàng có cung ng d ch v nh mong đ i c a h không (bi n HL02 v i tr trung bình mean=0.478).
Khách hàng ngày càng nh n th c rõ ràng h n các l a ch n c ng nh các