2. 2T ng quan vd c hv ngân hàng và d c hv ngân hàng bá nl ca các ngân hàng
2.5.2Mô hình lòng trung thành ca khách hàng trong th tr ng ngân hàng bán
Beerli, Martin và Quintana (2004) đã nghiên c u lòng trung thành trong lnh v c ngân hàng bán l và đ a ra mô hình nghiên c u (Hình 2.2). Các tác gi xác đ nh
Ch t l ng d ch v siêu th: -Ch t l ng hàng hóa -Nhân viên ph c v -Tr ng bày siêu th -M t b ng siêu th -An toàn siêu th Th a mãn Trung thành siêu th
nh ng y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng trong ngành ngân hàng là ch t l ng c m nh n, s tho mãn, chi phí chuy n đ i.
Nghiên c u này đ c th c hi n trên đ i t ng kh o sát là các khách hàng giao dch t i 6 ngân hàng l n t i thành ph Canaria, Tây Ban Nha: Banco Bilbao – Vizcaya, Banco Central – Hispano, Banesto, Banco de Santander, Caja de Canarias và La Caixa. Nghiên c u này ch ng minh r ng s hài lòng và chi phí chuy n đ i đ c xem là ti n đ c a lòng trung thành c a khách hàng. Tuy nhiên, nhân t s hài lòng có tác đ ng l n h n nhi u so v i chi phí chuy n đ i giao d ch.
i v i m i quan h gi a s th a mãn và ch t l ng d ch v c m nh n, nghiên c u này cho th y r ng t n t i duy nh t m t m i quan h tích c c và có ý ngha th ng kê gi a s th a mãn và ch t l ng d ch v . Vi c xây d ng s hài lòng c a khách hàng đòi h i s đánh giá v giá tr nh n đ c c a khách hàng. Tuy nhiên, m t ch t l ng d ch v c m nh n m c đ cao có th không đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng. N u m t khách hàng đ c hài lòng, anh ta s có xu h ng đánh giá ch t l ng d ch v c m nh n tích c c h n đ phù h p v i b n thân mình và đ tránh s b t hòa.
Nghiên c u ch ng minh đ c r ng “chi phí chuy n đ i” đóng vai trò bi n đi u ch nh m i quan h gi a s th a mãn và lòng trung thành. Nói cách khác, v i m t m c đ tho mãn nh t đ nh, m c đ trung thành có th thay đ i tu thu c biên đ thay đ i c a chi phí chuy n đ i.
Ngoài ra, nghiên c u còn xem xét tính k l ng trong quá trình l a ch n ngân hàng trên th tr ng ngân hàng bán l . Nghiên c u cho th y thu c tính này không có tác đ ng đi u ti t m i quan h gi a lòng trung thành c a khách hàng và các nhân t c a nó.
Mô hình này có u đi m là đã đ c Beerli et al (2004) th c hi n đ i v i ngành dch v ngân hàng bán l , các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th hi n rõ h n mô hình c a Nguy n Th Mai Trang (2006), nêu rõ m i t ng quan gi a các bi n s đ i v i lòng trung thành.
Hình 2.2: Mô hình lòng trung thành
(Ngu n: Beerli, Martin và Quintana, 2004, A model of customer loyalty in the retail banking market, European Journal of Marketing, Vol 38, p.253-275).
2.5.3 Các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng dch v ngân hàng đi n t t i Malaysia
Nghiên c u này c g ng phát tri n m t mô hình d a trên vi c s d ng h th ng thông tin, v i m c đích đi u tra các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i vi c s d ng d ch v ngân hàng đi n t t i Malaysia nh : ch t l ng d ch v , giá tr c m nh n, s tin c y, thói quen và danh ti ng c a ngân hàng; đ ng th i xác đ nh các y u t nào có t m quan tr ng nh t, tác đ ng nhi u đ n lòng trung thành c a khách hàng.
K t qu : s tin c y, thói quen và danh ti ng c a ngân hàng đ c đánh giá là có nh h ng đáng k đ i v i lòng trung thành c a khách hàng trong dch v ngân hàng đi n t t i Malaysia. So v i các y u t s tin c y, thói quen thì danh ti ng c a ngân hàng có tác đ ng l n nh t. Các k t qu c ng ch ra r ng ch t l ng d ch v và giá tr c m nh n không tác đ ng đáng k đ n lòng trung thành c a khách hàng.
Ch t l ng d ch v đ c tìm th y là m t y u t quan tr ng nh h ng đ n vi c ng d ng công ngh , nh ng không có nh h ng quan tr ng trong vi c duy trì khách hàng. Nh ng phát hi n c a nghiên c u đã cung c p m t cái nhìn sâu s c đ i v i nhà cung c p d ch v ngân hàng đi n t trên các lnh v c c n đ c t p trung đ duy trì khách hàng c a h .
Ch t l ng d ch v
c m nh n
S hài lòng
Hình 2.3: Mô hình lòng trung thành c a khách hàng
(Ngu n: Beh Yin Yee and Faziharudean 2010, Factors Afftecting Customers
Lotyalty Of Using Internet Banking In Malaysia, IBIMA Publishing)
Nghiên c u này đ c th c hi n t i Malaysia, m t th tr ng có chung đ c đi m v n hóa Á ông v i Vi t Nam, và b sung thêm m t s nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng so v i nghiên c u c a Beerli et al (2004).
2.6 Mô hình nghiên c u đ ngh
2.6.1 L p lu n c n c l a ch n mô hình nghiên c u cho đ tài
T vi c tham kh o nh ng nghiên c u đi tr c k trên, tác gi nh n th y lòng trung thành c a khách hàng đã đ c nghiên c u nhi u ngành, lnh v c khác nhau. Tuy nhiên, nghiên c u “Ch t l ng d ch v , s th a mãn, và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i Tp.HCM” c a Nguy n Th Mai Trang (2006) ch t p trung 2 nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành là ch t l ng d ch v và s th a mãn nên ch a ph n ánh đ y đ nh ng nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng. V i mong mu n xác đ nh các nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành đ i v i d ch v ngân hàng bán l t i các ngân hàng trên đ a bàn Tp.HCM, tác gi s d ng mô hình c a Beerli et al (2004) ph c v cho nghiên c u c a mình. Vì nghiên c u c a Beerli et al (2004) đã đ c xây d ng đ nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v ngân hàng bán l t i m t th tr ng khác (Tây Ban Nha), nên khi áp
Ch t l ng dch v Giá tr c m nh n S tin c y Thói quen Danh ti ng Lòng trung thành c a khách hàng
d ng vào nghiên c u t i m t th tr ng m i nh Vi t Nam, do s khác bi t v v n hóa, l i s ng, thói quen tiêu dùng, trình đ dân trí, khoa h c công ngh …thì vi c đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng nghiên c u m i là hoàn toàn c n thi t.
M c d u m t s nhà nghiên c u ngành ngân hàng Vi t Nam ch ra r ng, hi n nay do s khác bi t v s n ph m, d ch v gi a các ngân hàng Vi t Nam không cao nên chi phí chuy n đ i t ngân hàng này sang ngân hàng khác là không đáng k . Tuy nhiên, tác gi v n mu n đ a nhân t này vào mô hình nghiên c u c a mình nh m ki m đ nh tác đ ng c a nó đ i v i lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th tr ng d ch v ngân hàng bán l t i m t s ngân hàng trên đ a bàn Tp.HCM. B i vì, xét theo m t ch ng m c nào đó, tính , tâm lý ng i thay đ i c a khách hàng và đ c tính thi u tính quy t đ nh trong quá trình giao dch ngân hàng (nh ng d ch v ngân hàng bán l có tính liên t c, không ph thu c vào ý đ nh ch quan c a khách hàng) t o ra s h n ch trong vi c thay đ i ngân hàng giao d ch c a khách hàng.
Theo các chuyên gia nghiên c u marketing, s lâu b n c a m t m i quan h gi a khách hàng và ngân hàng tùy thu c vào nh n th c c a khách hàng v tính đáng tin c y c a ngân hàng. Do đó, ngoài các y u t (ch t l ng d ch v c m nh n, s hài lòng, chi phí chuy n đ i) đ c đ a ra trong mô hình lòng trung thành c a Beerli et al (2004), qua th o lu n nhóm và th o lu n tay đôi v i khách hàng, tác gi đ a ra m t nhân t n a tác đ ng đ n lòng trung thành, đó là s tin c y c a khách hàng, đ xác đ nh có hay không s nh h ng c a nó đ i v i lòng trung thành c a khách hàng t i th tr ng DVNHBL t i Tp.HCM.
Theo nghiên c u c a Beh Yin Yee and Faziharudean (2010), thói quen tiêu dùng c a khách hàng và danh ti ng c a ngân hàng có tác đ ng m nh m đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v ngân hàng đi n t t i Malaysia. Tuy nhiên, nhân t “thói quen tiêu dùng” đã đ c Nguy n Th Kinh Anh (2010) ki m đ nh trong “Nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng trong ngành Ngân hàng t i Tp.HCM-Lu n v n th c s ’’ là không có tác đ ng rõ nét đ n lòng trung thành c a khách hàng. Trong lnh v c d ch v ngân hàng đi n t n i mà có m c đ t ng tác
gi a khách hàng v i ngân hàng không cao, do đó đòi h i ngân hàng đ c l a ch n giao d ch ph i có danh ti ng, uy tín cao đ t o lòng tin cho khách hàng trong cam k t đ m b o tính an toàn, b o m t thông tin cao cho khách hàng. Tuy nhiên, đây ch là m t m ng d ch v trong th tr ng DVNHBL, nên nhân t này ch a ph n ánh t ng th tác đ ng c a nó đ i v i DVNHBL. V i 2 lý do trên, tác gi quy t đ nh không đ a hai nhân t “thói quen” và “danh ti ng” vào mô hình nghiên c u c a mình.
Hình 2.4: Mô hình nghiên c u đ ngh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.6.2 Gi i thích các gi thuy t trong mô hình nghiên c u
H1: Trong dch v ngân hàng bán l , ch t l ng d ch v c m nh n có tác đ ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng
H2: Trong d ch v ngân hàng bán l , s hài lòng có tác đ ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng.
H3: Trong dch v ngân hàng bán l , chi phí chuy n đ i có tác đ ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng.
H4: Trong d ch v ngân hàng bán l , s tin c y c a khách hàng có tác đ ng tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng. Ch t l ng d ch v c m nh n S hài lòng Chi phí chuy n đ i S tin c y LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG H1 H2 H3 H4
gia t ng lòng trung thành c a khách hàng, thì nhà qu n tr ngân hàng c n ph i t ng m c đ c a s hài lòng c a khách hàng, ch t l ng c m nh n và t o rào c n chi phí chuy n đ i đ gi chân khách hàng. Ngoài ra, đ có th phát tri n b n v ng, s tin c y hay lòng tin c a khách hàng luôn luôn ph i đ c c ng c vì lòng trung thành trong môi tr ng kinh doanh hi n nay, xét cho cùng xu t phát t lòng tin c a khách hàng. Duy trì và gia t ng lòng trung thành c a khách hàng chính là cách gi chân khách hàng và t ng l i nhu n c a ngân hàng b i m t khách hàng đ ng ngh a m t doanh thu và m t khách hàng không hài lòng có th làm gi m uy tín c a ngân hàng.
2.7 Tóm t t
Ch ng này trình bày t ng quan v d ch v ngân hàng bán l và c s lý thuy t v ch t l ng d ch v c m nh n, s hài lòng, chi phí chuy n đ i và s tin c y. Trên c s tham kh o các mô hình nghiên c u đã đ c th c hi n trong n c và trên th gi i, tác gi đã s d ng mô hình lòng trung thành đ i v i d ch v ngân hàng bán l t i Tây Ban Nha c a Beerli et al (2004) đ nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v ngân hàng bán l t i m t s ngân hàng trên đ a bàn Tp.HCM, trong đó có b sung thêm nhân t s tin c y đ đo l ng lòng trung thành c a khách hàng.
Ch ng ti p theo, tác gi s trình bày các ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng, đi u ch nh các thang đo, ki m đ nh mô hình lý thuy t v i các thông tin kh o sát thu th p đ c.
CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U
3.1 Gi i thi u
V i n n t ng c s lý thuy t đ c th c hi n trong ch ng 2, ch ng 3 s trình bày chi ti t hai b c th c hi n nghiên c u, đó là: nghiên c u s b đ nh tínhvà nghiên c u chính th c đ nh l ng.
3.2 Thi t k nghiên c u
3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u
th c hi n nghiên c u v các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v ngân hàng bán l , tác gi đã k t h p s d ng nhi u ph ng pháp nghiên c u nh nghiên c u đ nh tính, nghiên c u đ nh l ng, nghiên c u mô t , nghiên c u phân tích… trên c s tìm hi u c s lý thuy t và các nghiên c u đã đ c th c hi n v lòng trung thành c a khách hàng.
tài nghiên c u “Các nhân t quy t đ nh lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v ngân hàng bán l ” là m t nghiên c u đi u tra trong đó nh ng ph n h i c a khách hàng thu th p t phi u đi u tra là ngu n thông tin quan tr ng nh t đ c dùng trong quá trình nghiên c u. i v i nghiên c u đi u tra, các d li u thu th p s mang tính khách quan h n do h n ch đ c các ý ki n ch quan c a ng i vi t. Do đó, quá trình phân tích và x lý d li u s đ a ra k t qu có đ tin c y và t ng quan cao, có th đ c áp d ng cho nh ng nghiên c u sau đó v i s l ng m u nhi u h n.
3.2.2 i t ng kh o sát
Nghiên c u này đ c th c hi n t i m t s ngân hàng th ng m i trên đ a bàn Tp.HCM. i t ng kh o sát là các khách hàng cá nhân t 18 tu i tr lên th ng xuyên đ n giao d ch t i các ngân hàng.
3.3 Quy trình nghiên c u Hình 3.1: Quy trình nghiên c u Xác đ nh v n đ nghiên c u M c tiêu nghiên c u C s lý lu n: - Lý thuy t v Lòng trung thành c a khách hàng - Các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành - Các nghiên c u có liên quan đã đ c th c hi n
Nghiên c u s b đ nh tính
- Th o lu n, h i ý ki n chuyên gia
- Ph ng v n th
- Hi u ch nh và b sung thang đo
Nghiên c u đ nh l ng
- Ch n m u
- Thu th p s li u
X lý s li u
- Phân tích đ tin c y
- Phân tích nhân t EFA - Phân tích h i quy - Phân tích s khác bi t - Ki m đ nh gi thuy t K t qu nghiên c u K t lu n và các ki n ngh Thang đo nháp Thang đo chính th c
Quy trình nghiên c u thông qua hai b c nghiên c u chính: nghiên c u s b và nghiên c u đ nh l ng. Nghiên c u s b g m: thành l p thang đo nháp, đi u ch nh và b sung các bi n và thành ph n đ có thang đo cho nghiên c u chính th c. Nghiên c u đ nh l ng: ki m tra h s tin c y Cronbach Anpha đ đ m b o đ tin c y c a thang đo, phân tích nhân t khám phá đ g p d li u, và phân tích h i quy b i đ xác đ nh thành ph n nào có nh h ng đ n lòng trung thành và m c đ nh h ng c a thành ph n đó. Ngoài ra, nghiên c u c ng th c hi n các nghiên c u ph (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});