Trong mô hình nh n th c c a khách hàng v ch tă l ng và s th a mãn (Zeithaml & Bitner, 2000), có ba y u t tácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng là
ch tăl ng d ch v , ch tăl ng c a s n ph m và giá. Y u t ch tăl ng c a s n ph m trong mô hình c a Zeithaml & Bitneră đ c hai tác gi di n gi i là ch tă l ng c a nh ng s n ph m h u hình và v i d ch v cung c p TTTC trong nghiên c u này là m t d ch v thu nătúyănênăăkhôngăcóăỦăngh aănhi u trong mô hình nghiên c u. V i y u t v giá, tác gi đƣăkh o sát giá c a các d ch v c a các nhà cung c p d ch v TTTC trên th tr ng (ph l c 1), k t qu là v i cùng m t d ch v nh ănhauăthìăgiáăc a các nhà cung c p không có s khác bi t nhi u nên y u t giáăkhôngătácăđ ngăcóăỦăngh aăđ n s th a mãn c a khách hàng khi d d ng d ch v cung c p TTTC. Nh ăv y, mô hình nh n th c c a khách hàng v ch tăl ng và s th a mãn c a Zeithaml và Bitner v i d ch v cung c p TTTC cho NDTCN s đ c hi u ch nh l iănh ăsau:
Hình 2.2 Mô hình nghiên c u m i quan h gi a ch tăl ng d ch v và s th a mãn c a
NDTCNăđ i v i d ch v cung c p TTTC (Ngu n: Tác gi th c hi n)
có th đánhăgiáăch tăl ng d ch v đ c c m nh n b i khách hàng m t cách c th , vào gi a nh ngăn mă1980,ăParasuraman vƠăcácăđ ng s sau nhi u l n nghiên c u và ki măđ nhăđƣăxơyăd ngăthangăđoăServquală- m tăthangăđoăl ng ch tăl ng d ch v đaăh ng g m 5 thành ph n. Mô hình này s đ cădùngăđ ki măđ nh các nhóm gi thuy t v ch tăl ng d ch v c a d ch v cung c păTTTCăđ i v i NDTCN t i TP.HCM.
H2 H5 H3 H1 H4 M căđ tin c y M căđ đápă ng N ngăl c ph c v M căđ đ ng c m Ph ngăti n h u hình S th a mãn c a NDTCNăđ i v i d ch v cung c p TTTC
Phát bi u các gi thuy t:
H1: NDTCN c m nh n v m căđ tin c y c a công ty và nhân viên c a d ch v càng cao thì s th a mãn c a NDTCN v d ch v càng cao.
H2: NDTCN c m nh n v m căđ đápă ng c a công ty và nhân viên c a d ch v càng cao thì s th a mãn c a NDTCN v d ch v càng cao.
H3: NDTCN c m nh n v n ngăl c ph c v c a công ty và nhân viên c a d ch v càng cao thì s th a mãn c a NDTCN v d ch v càng cao.
H4: NDTCN c m nh n v m căđ đ ng c m c a công ty và nhân viên c a d ch v càng cao thì s th a mãn c a NDTCN v d ch v càng cao.
H5: NDTCN c m nh n v ph ngăti n h u hình c a d ch v càng cao thì s th a mãn c a NDTCN v d ch v càng cao.
TÓM T TăCH NGă2
Ch ngă2 nêu ra m t s khái ni mălƠmăc ăs lý lu n cho vi căđánhăgiáăm căđ
th a mãn nói chung và d ch v cung c p TTTC nóiăriêng,ăđ ng th iăc ngăđ aăraăm t s mô hình lý thuy t v d ch v và s th a mãn. Ch ngănƠyăc ng đ aăraămôăhình đánhă
giá s th a mãn c a NDTCN đ i v i d ch v cung c p TTTC đ t đóălƠmăc ăs cho vi căđ aăraămôăhìnhănghiênăc u c aăđ tài này.
CH NGă3: PH NGăPHỄPăNGHIểN C U 3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN C U
Nghiên c uănƠyăđ c th c hi năthôngăquaăhaiăb c chính: nghiên c uăs ăb và nghiên c u chính th c (hình 3.1 ).
Hình 3.1 Quy trình nghiên c u c aăđ tài
M à à à C à à à à à à àSERVQUáL B à à à T à à à à à à à à à T à à N à à à à à à Đ à à à à - K à à à à C à - P à à à à à à EFá T à à à K à à à à(n =190) P à à à - K à à à à C à - P à à à à à à EFá
- K à àI - samples T-test - P à à à à à à - P à à à à à à à- ANOVA - K à à à à à à à à K à à à à à à Nghiên c u s ăb Nghiên c u chính th c
3.1.1 Nghiên c uăs ăb :
Nghiên c uă s ă b đ c th c hi nă thôngă quaă ph ngă phápă đ nh tính v i các
b c sau:
B c 1: T m c tiêu nghiên c u và d a trên dàn bài th o lu năđnh tính tham kh o thangăđoăc a Parasuraman (ph l c 2), tác gi s d ng k thu t th o lu nătayăđôiă
v i 10 NDTCN (nă=10)ătrongăl nhăv c cung c p TTTC trên TTCK nh m khám phá nh ng mong mu n, k v ng và nh ng y u t tácăđ ngăđ n ch tăl ng d ch v đ i v i d ch v cung c p TTTC. Các NDTCN là nh ng ng i đƣăs d ng ít nh t hai d ch v cung c p TTTC liên t cătrênă3ăn măvƠăcóăítănh t s d ng m t d ch v TTTC có tr phí (ph l c 3). Ho tăđ ng này giúp tác gi xácăđ nhăđ c các tiêu chí, y u t tácăđ ngăđ n ch tăl ng d ch v c aăNDTCNăđ i v i d ch v cung c p TTTC và xây d ngăthangăđoă
nháp.
B c 2: Tác gi th c hi n nghiên c u s ăb v iăthangăđoănháp trên v i 50 nhà
NDTCNăđangăs d ng d ch v cung c p TTTC (n =50).
B c 3: K t qu thu th p đ c t b c 2 s đ c ki m tra b ngăph ngăphápă phơnătíchăđ tin c y Cronbach alpha, phân tích nhân t (EFA) nh m lo i b các bi n có tr ng s nh h nă0.3 và đ u ch nh các bi n trong b ng câu h i cho phù h p h păh năvƠă đ c g iălƠăthangăđoăchínhăth c dùng cho nghiên c u chính th c.
3.1.2 Nghiên c u chính th c:
S d ngăph ngăphápănghiênăc uăđ nhăl ng. V i b ng câu h i chính th c, tác gi ti n hành kh o sát m r ng v i NDTCN đangăs d ng d ch v cung c p TTTC t i các sàn giao d ch ch ng khoán. đ tăđ c t i thi u 185 m u nghiên c u, 200 b ng câu h iăđƣăđ c chuy năđ năđ kh o sát 200 nhƠăđ uăt ăđangăs d ng d ch v cung c p TTTC. Sau khi thu th p và ki m tra, có 10 b ng câu h i b lo i do có nhi u ô tr ng ho c l a ch năđ ng nh t m tăthangăđi m. Sau khi làm s ch, t ng s m u th c t trong nghiên c u này là 190 m u. M căđíchăc a nghiên c u này nh m thu th p d li u, ý
ki năđánhăgiá,ăm căđ th a mãn c a NDTCN đƣăvƠăđangăs d ng d ch v cung c p TTTC.
Ph ngăphápăthuăth p thông tin s d ng trong nghiên c u này là ph ng v n tr c ti p theo m t b ng câu h iăđƣăđ c tác gi so n s n. T nh ng thông tin, d li u thu th păđ c tác gi ti n hành ki măđ nhăđ tin c y c aăthangăđo,ăphơnătíchănhơnăt khám phá, ki măđ nh Independent- samples T-test.ăSauă đó,ă nghiênăc u th c hi n vi c xây d ng hàm h i quy v m i quan h gi a CLDV và s th a mãn c aănhƠăđ uăt ăđ i v i d ch v này. Sau cùng là ki măđ nh mô hình theo m t s bi n nhân kh u h căđ có cái nhìn t ng quan v d ch v này.
3.2 I U CH NHăTHANGă O
3.2.1 Thangăđoăch tăl ng d ch v SERVQUAL
Thangăđoăđ c s d ng ph bi năđ đoăl ng CLDV lƠăthangăđoăSERVQUAL. Các thành ph n và bi n quan sát c aăthangăđoăSERVQUALăbao g m 22 bi n quan sát
dùngăđ đoăl ng 5 thành ph n c a CLDV,ăđóălƠ: (1) m căđ tin c y, (2) m căđ đápă ng,ă(3)ăn ngăl c ph c v , (4) m căđ đ ng c m,ă(5)ăph ngăti n h u hình.
Thành ph n m căđ tin c y bao g m 5 bi n quan sát đoăl ng m căđ th c hi n các d ch v đƣăđ ra. Thành ph n m căđ đápă ng bao g m 4 bi n quan sát đoăl ng kh n ngăth c hi n các d ch v k p th iăvƠăđúngăh n. Thành ph n n ngăl c ph c v
đ căđoăl ng b ng 4 bi n quan sát, các bi nănƠyăđoăl ng kh n ngăt o s tinăt ng và an tâm c aăđ năv d ch v cho khách hàng. Thành ph n m căđ đ ng c m bao g m 5 bi n quan sát đoăl ng kh n ngăquanătơm,ăthôngăc măvƠăch măsócăt ng cá nhân khách hàng. Cu i cùng thành ph n ph ngăti n h u hình đ căđoăl ng b ng 4 bi n quan sát, các bi nănƠyăđoăl ng m căđ h p d n, hi năđ i c a các trang thuy t b v t ch t, gi gi c ph c v thích h păc ngănh ătrangăph c c a nhân viên ph c v .
ThangăđoăSERVQUAL bao ph khá toàn di n m i v năđ đ cătr ngăchoăch t
l ng c a m t d ch v . Tuy nhiên, m i ngành d ch v c th đ u có nh ngăđ cătr ngă
thangăđoăSERVQUAL có th không phù h păchoătr ng h p c th nƠyădoăđóăthangăđoă
c n ph iăđ c đ u ch nh và b sung.
Nh ăđƣăgi i thi u ph n thuy t k nghiên c u, t c ăs lý thuy t vƠăthangăđoă
SERVQUAL, tác gi đã xây d ng b n câu h i nháp v m căđ th a mãn c a NDTCN (Ph l c 2).
V i b n câu h i nháp đ c xây d ng trên, k thu t th o lu nătayăđôiăđ c tác gi th c hi n v i 10 NDTCN (Ph l c 3) đƣăs d ng d ch v cung c p TTTC nh m xác
đnh nh ng y u t cóătácăđ ngăđ n s th aămƣnăđ i v i d ch v cung c p TTTC. Ho t
đ ng này giúp tác gi xácăđ nhăđ c các tiêu chí và y u t tácăđ ngăđ n s th a mãn c aăNDTCNăđ i v i d ch v cung c p TTTC và xây d ngăthangăđoănháp (Ph l c 4).
V iă thangă đoă nhápă nƠy,ă tácă gi ti n hành nghiên c uă s ă b v i 50 NDTCN (n=50) có s d ng d ch v cung c p TTTC. T nh ng thông tin, d li u thu th păđ c tác gi ti n hành ki măđ nhăđ tin c y c aăthangăđo Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá EFA.
3.2.1.1 H s tin c y Cronbach Alpha
V i k t qu Cronbach alpha c a các thành ph năthangăđoăCLDVă(ph l c 5), Các bi n có h s t ngăquanăbi n t ng hi u ch nh c a các bi năđoăl ng thành ph n này nh h nă0.3 s b lo i trong các b c ti p theo.
Thành ph n ắs tin c y” có 11 bi n và h s Cronbach alpha là 0,490. Và các bi n X3, X4, X5, X6, X7, X8, X9 có h s ỏ ng qỐan bi n t ng hi u ch nh nh h nă
0,3 và n u lo i các bi n này thì h s Cronbach alpha c a thành ph nănƠyăt ngălênă0,79. Do v y các bi n này b lo i kh i phân tích nhân t khám phá EFA ti p theo.
Thành ph n “s đáp ng” có 4 bi n và h s Cronbach alpha là 0,797. Các h s t ngăquanăbi n t ng hi u ch nh c a các bi năđoăl ng thành ph nănƠyăđ u l năh nă
0.3. Do v y các bi năđoăl ng thành ph nănƠyăđ uăđ c s d ng trong phân tích nhân t khám phá EFA ti p theo.
Thành ph n ắn ng l c ph c v ” có 5 bi n và h s Cronbach alpha là 0,789. Các h s t ngăquanăbi n t ng hi u ch nh c a các bi năđoăl ng thành ph nănƠyăđ u l n h nă0.3. Do v y các bi năđoăl ng thành ph nănƠyăđ uăđ c s d ng trong phân tích nhân t khám phá EFA ti p theo.
Thành ph n ắs đ ng c m” có 9 bi n và h s Cronbach alpha là 0,561. Và các bi n X21, X22, X24, X25, X28 có h s ỏ ng qỐan bi n t ng hi u ch nh nh h nă0,3
và n u lo i các bi n này thì h s Cronbach alpha c a thành ph nănƠyăt ngălênă0,741. Do v y các bi n này b lo i kh i phân tích nhân t khám phá EFA ti p theo.
Thành ph n ắph ng ỏi n h Ố hình” có 10 bi n và h s Cronbach alpha là 0,484. Và các bi n X30, X35, X36, X37, X38 có h s ỏ ng qỐan bi n t ng hi u ch nh nh h nă0,3 và n u lo i các bi n này thì h s Cronbach alpha c a thành ph n
nƠyăt ngălênă0,724. Do v y các bi n này b lo i kh i phân tích nhân t khám phá EFA ti p theo.
V i các bi n còn l i trong 5 thành ph n, các bi n này đ c s d ng trong phân tích nhân t khám phá EFA ti p theo vƠăđ căđ t tên l iănh ăsau (b ng 3.1):
B ng 3.1 Các bi năđ c gi l i sau khi ki m đ nhăđ tin c y Cronbach alpha
Bi n
Trung bình c aăt tăc ăcácă
bi năđoă l ngăcònăl i Ph ngăsaiă c aăthangăđoă n uălo iăb ă bi năđangă xem xét
H ăs ăt ngă quanăbi năậ t ngăhi uăch nh
H ăs ă Cronbach's Alphaăn uălo iă bi năđangăxemă xét TINăC Y Alpha = 0.790 TC1 9.8789 5.361 .550 .423 TC2 9.5895 5.440 .522 .451 TC3 9.6895 6.587 .533 .482 TC4 9.2632 5.619 .531 .492 ỄPă NG Alpha = 0.797 DU5 9.0579 6.743 .440 .491 DU6 9.7368 5.772 .234 .706 DU7 8.9000 6.874 .418 .506 DU8 9.0000 6.212 .534 .421 N NGăL Că PH CăV Alpha = 0.789 NL9 12.3737 7.770 .467 .630 NL10 12.7579 7.867 .513 .610 NL11 12.7053 9.204 .279 .704 NL12 12.6579 8.173 .474 .627 NL13 12.3474 7.731 .495 .617 NGăC M DC14 9.5211 5.768 .498 .543 DC15 9.5526 5.607 .528 .530 Alpha = 0.741 DC16 9.4095 5.423 .550 .522 DC17 9.9368 5.929 .578 .513 PH NGăTI Nă H UăHỊNH Alpha = 0.724 HH18 12.5526 7.074 .496 .516 HH19 11.4158 6.101 .579 .554 HH20 13.6579 7.221 .563 .539 HH21 11.8368 7.031 .521 .548 HH22 12.6842 6.127 .498 .515
3.2.1.2 Phân tích nhân t khám phá EFA
Phân tích nhân t trên m u n= 50 v iă ph ngă phápă rútă tríchă cácă thƠnhă ph n chính và phép xoay vuông góc, k t qu 5 nhân t v n gi nguyên các bi n và trong m i nhân t các thành ph năđ u có h s t i l năh nă0.5 (Ph l c 6).
H s KMO = 0.825 và ki măđnh Bartlett v i m căỦăngh aănh h nă0.01 là đ u ki n c năvƠăđ đ phân tích nhân t khám phá. T t c 5 nhân t đ u có Eigen l năh nă1ă
và t ngăph ngăsaiătríchălƠă64.996 ,ăth ăhi nă5ănhơnăt ăgi iăthíchăđ că64.996%ăbi nă thiênăc aăd ăli u,ăch ngăt ăr ngăvi căthi tăl păcácănhơnăt ăm iălƠăphùăh pă(Ph l c 6).
Sau khi đ u ch nhăthangăđo,ăcácăbi n trong 5 thành ph n s đ căđ aăvƠoăthangă đoăchínhăth c (ph l c 6) vƠăđ c ký hi u l iănh ăsau:
B ng 3.2 Phân tích nhân t (n = 50) (ngu n ph l c 6)
Bi n Nhơnăt ă1 Nhơnăt ă2 Nhơnăt ă3 Nhơnăt ă4 Nhơnăt ă5
TC1 .722 .088 .273 .205 .223 TC2 .705 .039 .114 .108 .081 TC3 .567 .130 .210 .187 .048 TC4 .561 .089 .256 .276 .102 DU5 .184 .834 .203 .151 .105 DU6 .075 .779 .062 .030 .108 DU7 .090 .561 .043 .096 .287 DU8 .226 .511 .115 .143 .276 NL9 .097 .108 .847 .009 .151 NL10 .022 .287 .746 .209 .030 NL11 .228 .176 .601 .129 .096 NL12 .102 .253 .551 .279 .243 NL13 .105 .184 .521 .169 .009 DC14 .108 .075 .097 .826 .209 DC15 .287 .090 .022 .807 .129 DC16 .176 .226 .228 .566 .179 DC17 .253 .026 .132 .502 .169 HH18 .268 .105 .108 .035 .820 HH19 .079 .202 .187 .263 .664 HH20 .141 .035 .276 .097 .661 HH21 .142 .163 .153 .022 .522 HH22 .184 .039 .222 .228 .518
3.2.2 Thangăđoăm căđ th a mãn
CLDV là t p trung vào các thành ph n c th c a d ch v , s th a mãn c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát, nói lên s th a mãn c a h khi tiêu dùng m t d ch v . Trong nghiên c u này, s th a mãn khách hàng đơyă lƠă s th a mãn c a NDTCN đ căđoăl ng b ng m căđ th a mãn t ng quát c a NDTCN đ i v i CLDV cung c p TTTC bao g m 4 bi n quan sát (ph l c 7).
B ng 3.3 Thangăđoăm căđ th a mãn c aănhƠăđ uăt ăcáănhơnă(ngu n ph l c 7)
S ăth aămƣn KỦăhi u
1. Anh/Ch th a mãn v i ch tăl ng d ch v hi n t i SAT23 2. Anh/Ch th a mãn v iă thôngă tină tƠiă chínhă thuă đ c khi s d ng
d ch v . SAT24
3. Anh/Ch s gi i thi u d ch v này cho nh ngăng i khác SAT25 4. Trong th i gian t i, Anh/Ch v n ti p t c s d ng d ch v này. SAT26
TịMăT TăCH NGă3
Ch ngănƠyătrìnhăbƠyăph ngăphápănghiênăc uăc aăđ ătƠiăbaoăg mănghiênăc uă s ă b ă lƠă nghiênă c uă đ nhă tínhă vƠă nghiênă c uă chínhă th că lƠă nghiênă c uă đ nhă l ng.ă Thôngăquaănghiênăc uăs ăb ăb ngăph ngăphápăph ngăv nătr căti p,ăph ngăv năs ăb ,
ch ngănƠyăđƣăđ uch nhăthangăđoăSERVQUAL thƠnhăthangăđoăm căđ ăth aămƣnăc aă
CH NGă4: K T QU NGHIÊN C U
4.1 TH NG KÊ MÔ T
4.1.1 M u
M uăđ c l y theo t ng sàn giao d ch c a các công ty ch ng khoán (ph l c 9) theo s thu n ti n. Theo nghiên c u c aăBollenă(1998),ăkíchăth c m uăđ căxácăđ nh theo tiêu chu nă5:1,ăcóăngh aălƠătrungăbìnhă5ăm u cho 1 bi năđoăl ng. Mô hình nghiên c u đơyăcóă35 bi n (bao g m các bi n m căđ th a mãn chung) thì c m u t i thi u là 175 m u.ă đ tă đ c t i thi u 175 m u nghiên c u, 200 b ng câu h iă đƣă đ c