Nh đã phân tích trong nh ng ph n tr c, d ch v IB đ c các nhà nghiên c u và các ngân hàng quan tâm r t nhi u. M c đích c a h là c g ng tìm ra đ c nh ng nguyên nhân, nh ng y u t nào nh h ng đ n ý đnh và s ch p nh n s d ng d ch v IB b ng cách s d ng các mô hình khác nhau đ xem xét m i quan h gi a các bi n s v i bi n ý
đnh và bi n ch p nh n d ch v .
Trong ph n này tác gi s trình bày các lý thuy t v mô hình đ c xây d ng t nh ng cách khác nhau và đ c s d ng đ d đoán, gi i thích và hi u s ti p c n c ng nh s ch p nh n c a nh ng cá nhân đ i v i các s n ph m công ngh m i.
Và trên c s đ i t ng nghiên c u là quy t đnh s d ng, đ tài s trình bày hai h c thuy t r t quan tr ng đ i v i quy t đnh và hành vi c a m i cá nhân và đã đ c ki m ch ng th c nghi m trong r t nhi u nghiên c u. ó là thuy t hành vi d đnh (TPB – Theory of Planned Behavior) và mô hình ch p nh n công ngh (TAM – Technology Acceptance Model).
1.3.1 Thuy t hành vi d đnh TPB (Theory of Planned behavior)
Thuy t hành vi d đ nh (Ajzen, 1991) là s phát tri n và c i ti n c a Thuy t hành
đ ng h p lý. Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Theory of Reasoned Action) đ c Ajzen và Fishbein xây d ng t n m 1975 và đ c xem là h c thuy t tiên phong trong l nh v c nghiên c u tâm lý xã h i (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr. 1430). Mô hình TRA cho th y hành vi đ c quy t đnh b i ý đnh th c hi n hành vi đó. M i quan h gi a ý đnh và hành vi đã đ c đ a ra và ki m ch ng th c nghi m trong r t nhi u nghiên c u nhi u l nh v c (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186). Hai y u t chính nh h ng đ n ý đnh là thái đ cá nhân và chu n ch quan. Trong đó, thái đ
c a m t cá nhân đ c đo l ng b ng ni m tin và s đánh giá đ i v i k t qu c a hành vi
đó. Ajzen (1991, tr. 188) đnh ngh a chu n ch quan là nh n th c c a nh ng ng i nh h ng s ngh r ng cá nhân đó nên th c hi n hay không th c hi n hành vi. Mô hình TRA
đ c trình bày Hình 1.1.
Hình 1.1 Mô hình huy t hành đ ng h p lý (TRA)
Ngu n: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 3
Thái đ o l ng ni m tin đ i v i nh ng thu c tính c a s n ph m Ý đnh hành vi Hành vi th c s Ni m tin đ i v i nh ng thu c tính c a s n ph m Chu n ch quan S thúc đ y làm theo ý mu n c a nh ng ng i nh h ng Ni m tin v nh ng ng i nh h ng s ngh r ng tôi nên th c hi n hay không th c hi n hành vi
Theo Ajzen (1991), s ra đ i c a thuy t hành vi d đnh TPB xu t phát t gi i h n c a hành vi mà con ng i có ít s ki m soát. Nhân t th ba mà Ajzen cho là có nh h ng đ n ý đnh c a con ng i là y u t Nh n th c ki m soát hành vi. Nh n th c ki m soát hành vi ph n ánh vi c d dàng hay khó kh n khi th c hi n hành vi và vi c th c hi n hành vi đó có b ki m soát hay h n ch hay không (Ajzen, 1991, tr. 183). H c thuy t TPB
đ c mô hình hóa Hình 2.2.
Hình 1.2 Mô hình thuy t hành vi d đnh (TPB)
Ngu n: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr. 182
T i Thái Lan, Bussakorn Jaruwachirathanakul, Dieter Fink đã ng d ng thuy t TPB đ nghiên c u v s ti p c n IB – chi n l c cho m t qu c gia đang phát tri n. Tác gi Heikki Kajaluoto, Minna Mattila, Tapio Pento đã ng d ng thuy t hành vi d đ nh đ nghiên c u các nhân t nh h ng đ n thái đ và s ch p nh n IB Ph n Lan.
1.3.2 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM – Technology Acceptance Model)
D ch v IB là m t d ch v thiên v m t công ngh . M t trong nh ng công c h u ích trong vi c gi i thích ý đnh ch p nh n m t s n ph m m i là mô hình ch p nh n công ngh TAM. Theo Legris và c ng s (2003, trích trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr. 266), mô hình TAM đã d đoán thành công kho ng 40% vi c s d ng m t h th ng m i. Hai y u t c b n c a mô hình là nh n th c s h u ích và nh n th c tính d s d ng. Lý thuy t TAM đ c mô hình hóa và trình bày Hình 1.3.
Thái đ Nh n th c ki m soát hành vi Chu n ch quan Ý đnh hành vi Hành vi th c s
Hình 1.3 Mô hình ch p nh n công ngh TAM
Ngu n: Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 2
Trong đó, Nh n th c s h u ích (PU) là c p đ mà cá nhân tin r ng s d ng m t h th ng đ c thù s nâng cao k t qu th c hi n c a h (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr. 5). Nh n th c tính d s d ng (PEU) c p đ mà m t ng i tin r ng s d ng m t h th ng đ c thù s không c n n l c (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr. 5).