2. Mc tiêu nghiên cu
1.2.3.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
ây là mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v ph bi n và đ c áp d ng nhi u nh t trong các nghiên c u marketing. L y ý t ng lý thuy t trong mô hình c a Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây d ng m t công c đo l ng h n h p, g i là SERVQUAL, dùng đ đo l ng ch t l ng d ch v c m nh n. Nghiên c u
ban đ u c a Parasuraman (1985), đ a ra 10 nhân t quy t đnh ch t l ng d ch v :
(1) Ph ng ti n h u hình; (2) S tin c y; (3) S đáp ng; (4) N ng l c ph c v ; (5) Ti p c n; (6) Ân c n; (7) Thông tin; (8) S tín nhi m; (9) An toàn; (10) S th u hi u.
Mô hình 10 thành ph n ch t l ng d ch v nêu trên có u đi m là bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v . Tuy nhiên, mô hình này có nh c đi m là ph c t p trong vi c đo l ng. H n n a, mô hình này mang tính lý thuy t, có th s có nhi u thành ph n c a mô hình ch t l ng d ch v không đ t đ c giá tr phân bi t. Chính vì v y, Parasuraman & ctg (1988); Zeithaml et al (1987) thay vì đ a ra đo l ng 5 kho ng cách ch t l ng c ng nh 10 thành ph n ph n ánh mà đ a ra 5 thành ph n
c b n:
S tin c y
S tin c y nói lên kh n ng cung ng d ch v chính xác, đúng gi và uy tín. i u này, đòi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v và tôn tr ng các cam k t
c ng nh gi l i h a v i khách hàng. Trong l nh v c ngân hàng, tiêu chí này
th ng đ c đo l ng b i các thang đosau đây:
- Ngân hàng th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u.
- Ngân hàng cung c p d ch v đúng th i gian mà h đã h a.
- Ngân hàng th c hi n dich v chính xác, không có sai sót.
- Ngân hàng luôn th c hi n đúng đ n nh ng gì đã cam k t v i khách hàng.
- Ngân hàng luôn b o m t thông tin c a khách hàng và giao d ch.
Kh n ng đáp ng
Kh n ng đáp ng là tiêu chí đo l ng kh n ng gi i quy t v n đ nhanh chóng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu c u
c a khách hàng. Nói cách khác hi u qu ph c v là s ph n h i t phía nhà cung c p d ch v đ i v i nh ng gì mà khách hàng mong mu n c th nh :
- Nhân viên ngân hàng luôn s n sàng tr l i và gi i đáp th c m c c a khách hàng.
- Ngân hàng cung c p d ch v nhanh chóng, k p th i.
- Nhân viên ngân hàng phúc đáp tích c c các yêu c u c a khách hàng.
- Ngân hàng có đ ng dây nóng ph c v khách hàng 24/24.
Ph ng ti n h u hình
Ph ng ti n h u hình chính là hình nh bên ngoài c a các c s v t ch t, thi t b , máy móc, phong thái c a đ i ng nhân viên, tài li u, sách h ng d n và h th ng thông tin liên l c c a ngân hàng. Nói m t cách t ng quát t t c nh ng gì mà khách hàng nhìn th y tr c ti p đ c b ng m t và các giác quan thì đ u có th tác đ ng đ n y u t này:
- Ngân hàng có c s v t ch t khang trang, ti n nghi.
- Ngân hàng có trang thi t b , máy móc r t hi n đ i.
- Nhân viên ngân hàng n m c đ p và trông r t chuyên nghi p.
- Ngân hàng s p x p các b ng bi u, brochure, tài li u, sách báo gi i thi u v d ch v ngân hàng r t cu n hút, khoa h c và ti n l i cho khách hàng.
S đ m b o
S đ m b o là y u t t o nên s tín nhi m, tin t ng cho khách hàng, đ c c m nh n thông qua s ph c v chuyên nghi p, ki n th c chuyên môn gi i, phong thái l ch thi p và kh n ng giao ti p t t, nh đó, khách hàng c m th y an tâm m i khi s d ng d ch v c a ngân hàng:
- Nhân viên ngân hàng r t l ch thi p, nhã nh n và ân c n v i khách hàng.
- Khách hàng c m th y an tâm khi giao d ch v i ngân hàng.
- Ch ng t giao d ch rõ ràng và d hi u.
- Nhân viên ngân hàng có đ ki n th c và n ng l c chuyên môn đ gi i thích th a
đáng v i khách hàng v các lo i d ch v c a ngân hàng.
S c m thông chính là s quan tâm, ch m sóc khách hàng ân c n, dành cho khách hàng s đ i x chu đáo t t nh t có th (providing individual attention) giúp cho khách hàng c m th y mình là “th ng khách” c a ngân hàng và luôn đ c đón
ti p n ng h u m i lúc m i n i. Y u t con ng i là ph n c t lõi t o nên s thành công này và s quan tâm c a Ngân hàng đ i v i khách hàng càng nhi u thì s c m thông s càng t ng:
- Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đ c bi t đ n nhu c u phát sinh c a khách hàng.
- Khách hàng không ph i x p hàng lâu đ đ c ph c v .
- Ngân hàng có đ a đi m giao d ch, th i gian ho t đ ng thu n ti n cho khách hàng.
- Ngân hàng có h th ng ATM hi n đ i và d s d ng.
- Nhân viên ngân hàng luôn đ i x ân c n và đ c bi t quan tâm ch m sóc khách
hàng.
B thang đo SERVQUAL g m 2 ph n, m i ph n ch a 22 c p c a các kho n m c, đo theo thang đi m Likert đ đo l ng riêng bi t nh ng k v ng và c m nh n th c t c a khách hàng v ch t l ng d ch v . Trong đó,
- Ph n th nh t nh m xác đnh k v ng c a khách hàng đ i v i lo i d ch v c a doanh nghi p nói chung. Ngh a là không quan tâm đ n m t doanh nghi p c th
nào, ng i đ c ph ng v n cho bi t m c đ mong mu n c a h đ i v i d ch v
đó.
- Ph n th hai nh m xác đnh c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c th c hi n d ch v c a doanh nghi p kh o sát. Ngh a là c n c vào d ch v c th c a doanh nghi p đ c kh o sát đ đánh giá.
K t qu nghiên c u nh m nh n ra các kho ng cách gi a c m nh n khách hàng v ch t l ng d ch v do doanh nghi p th c hi n và k v ng c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v đó. C th , theo mô hình SERVQUAL, ch t l ng d ch v
đ c xác đ nh nh sau: Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n ậ Giá tr k v ng.
Parasuraman và & ctg kh ng đ nh r ng SERVQUAL là m t d ng c đo l ng ch t l ng d ch v tin c y và chính xác (Parasuraman và c ng s , 1988; 1991;
1993) và thang đo này đã đ c s d ng r ng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999). Tuy nhiên, vi c s d ng mô hình ch t l ng và kho ng cách làm c s cho vi c
đánh giá ch t l ng d ch v c ng có nhi u tranh lu n (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992).
K t qu ki m đ nh trong các nghiên c u cho th y:
- Ch t l ng d ch v không n đ nh trong các thành ph n c a ch t l ng d ch v ,
nó thay đ i theo b i c nh, lo i d ch v , t i các th tr ng khác nhau thì khác nhau.
- tin c y b h n ch b i vi c s d ng đi m khác bi t (gap scores) đ đánh gía
ch t l ng d ch v . Mô hình SERVQUAL c ng có m t s nh c đi m nh : s m h c a khái ni m k v ng, ph c t p trong xây d ng b ng câu h i,…
- Trong khi s c m nh n có th đ nh ngh a và đo l ng m t cách d dàng d a trên ni m tin c a khách hàng v nh ng d ch v h đã s d ng, s mong đ i có th
đ c hi u theo nhi u cách và vì v y, có th đ c gi i thích khác nhau đ i v i nh ng tác gi và nh ng nhà nghiên c u khác nhau (Dasholkar & ctg, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993). Ng i đ c h i t ra b i r i khi tr l i câu h i hai l n trên phiên b n k v ng và c m nhân c a SERVQUAL (Bouman
và Van der Wiele, 1992). o l ng s mong đ i c a khách hàng là r t khó kh n.
