Trên th gi i vi c nghiên c u v xu h ng tiêu dùng c a m t s n ph m là m t
đ tài không m i. Vi t Nam, trong nh ng n m g n đây c ng đã có m t s tác gi nghiên c u trong các l nh v c nh : đi n tho i thông minh, siêu th , hàng trang s c, may m c vv… a s các tác gi s d ng mô hình c a Zeithaml (1988) và Petrick (2002) và c ng đã đem l i nh ng k t qu kh quan và phù h p v i đ c đi m tiêu dùng c a ng i Vi t. M c dù đ n th i đi m tác gi nghiên c u thì ch a tìm th y nghiên c u nào v xu h ng tiêu dùng đi u hòa nh ng sau b c nghiên c u đnh
tính s b k t h p v i c s lý thuy t c ng nh k th a các mô hình nghiên c u c a James F. Petrick và các tác gi khác đã đ c đ c p m c 2.7.1, tác gi nh n th y
đ i v i s n ph m đang nghiên c u, xu h ng ch n mua s n ph m máy đi u hòa c a các h gia đình t i TP. H Chí Minh có th b tác đ ng b i 6 nhân t sau:
2.7.2.1. Nh n bi t th ng hi u
Theo (Aaker, 1996), m c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng c a ng i tiêu dùng trong vi c nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p nh ng th ng hi u có m t trên th tr ng.
Khi ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng và đam mê m t th ng hi u nào đó, tr c tiên h ph i nh n bi t đ c th ng hi u đó. Vì v y nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng đam mê th ng hi u (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002).
Th t v y, ng i mua th ng l a ch n nh ng th ng hi u mà h đã bi t b i vì h c m th y đ c an toàn và tho i mái h n. Thông th ng thì m t th ng hi u khi
đã đ c nhi u ng i bi t đ n s đáng tin c y và ch t l ng s t t h n v i nh ng
th ng hi u mà khách hàng ch a bi t ho c s d ng nhi u. i v i dòng s n ph m
hàng th ng c ng tìm hi u th ng hi u t tr c. Và trong tr ng h p này nh ng
th ng hi u nào không đ c bi t đ n s có ít c h i đ c l a ch n h n.
Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) c ng cho r ng: m c đ
nh n bi t c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u nào đó t ng hay gi m thì ch t
l ng c m nh n và lòng đam mê c a h đ i v i th ng hi u đó c ng t ng hay gi m theo. Vì v y, tác gi đ t gi thuy t đ i v i khái ni m nh n bi t th ng hi u trong
nghiên này nh sau:
Gi thuy t H1:Nh n bi t th ng hi u có quan h d ng đ i v i xu h ng ch n mua s n ph m máy đi u hòa không khí.
2.7.2.2. Ch t l ng c m nh n
Nh đã phân tích r t chi ti t ph n 2.4 vì ch t l ng c m nh n nói lên s khác bi t gi a s k v ng c a khách hàng v i nh ng gì th c t mà h nh n đ c v m t s n ph m hay d ch v (Tam, 2004). Hay, ch t l ng c m nh n chính là s đánh
giá c a khách hàng v tính n i b t và u vi t c a s n ph m hay d ch v (Petrick, 2002) nên đây c ng là m t trong nh ng y u t quan tr ng đ xem xét s nh h ng c a nó v i xu h ng ch n mua c a m t s n ph m, d ch v .
Vì ch t l ng c m nh n là s nh n th c c a khách hàng v ch t l ng và tính
u vi t c a m t s n ph m ho c d ch v trong m i t ng quan v i các s n ph m thay th , m c đích s d ng s n ph m đó. Do đó, ch t l ng c m nh n là đánh giá t ng th d a trên nh n th c c a khách hàng v nh ng gì t o nên ch t l ng c a m t s n ph m và m c đ uy tín c a th ng hi u đ c đánh giá d a trên nh ng tiêu chí đó.
Ch t l ng c m nh n s nh h ng tr c ti p đ n quy t đnh mua s m và s trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m đó. Ch t l ng c m nh n còn h tr cho vi c xác đnh m t chính sách giá cao vì khi khách hàng c m nh n đ c giá tr c a s n ph m đó thì cho dù giá cao h v n s n lòng s d ng.
Các nghiên c u tr c đây h u nh đ u ch ra r ng, ch t l ng c m nh nv m t s n ph m/d ch v có tác đ ng d ng tr c ti p đ n xu h ng tiêu dùng s n ph m/d ch v (Boulding & c ng s , 1993; Carman, 1990; Parasuraman & c ng s ,
1996 trích trong Tsiotsou, 2005). Vì v y, tác gi đ t gi thuy t đ i v i khái ni m ch t l ng c m nh n trong nghiên này nh sau:
Gi thuy t H2: Ch t l ng c m nh n có quan h d ng đ i v i xu h ng ch n mua s n ph m máy đi u hòa không khí.
2.7.2.3. Giá c c m nh n
Giá c là bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hoá, ngh a là s l ng ti n ph i tr cho hàng hoá đó. V ngh a r ng đó là s ti n ph i tr cho m t hàng hoá, m t d ch v , hay m t tài s n nào đó. Giá c c a hàng hoá nói chung là đ i l ng thay
đ i xoay quanh giá tr . Khi cung và c u c a m t hay m t lo i hàng hóa v c b n n
kh p v i nhau thì giá c ph n ánh và phù h p v i giá tr c a hàng hoá đó, tr ng h p này ít khi x y ra. Giá c c a hàng hoá s cao h n giá tr c a hàng hoá n u s
l ng cung th p h n c u. Ng c l i, n u cung v t c u thì giá c s th p h n giá tr
c a hàng hoá đó.
Giá c là m t nhân t mà ng i tiêu dùng luôn quan tâm nh ng giá c c m nh n s d n t i quy t đnh mua hàng c a h . Doanh nghi p không nên xác đnh giá
mà nên xác đ nh giá tr c a s n ph m/d ch v mình cung c p.
M t s nhà s n xu t tin r ng khi h t o ra đ c s n ph m t t, giá c ph i
ch ng thì ng i tiêu dùng s ch n mua. Tuy v y, m t s n ph m t t ch khi ng i tiêu dùng cho r ng nó t t và m t giá c ph i ch ng ch đ c quan tâm khi mà ng i tiêu dùng c m nh n r ng nó phù h p v i nh ng l i ích mà h nh n đ c khi tiêu dùng s n ph m.
Sweeney, Soutar và Johnson (1999) thì đ nh ngh a giá c c m nh n là s th hi n m c giá c m nh n c a m t s n ph m t ng quan v i các s n ph m cùng lo i khác. Giá c c m nh n có th l n h n ho c nh h n giá tr nh n đ c. Ng i tiêu dùng nh y c m v i giá s coi tiêu chí giá c là quan tr ng trong quy t đ nh mua hàng c a h .
Jacoby và Olson (1977) đã phân bi t gi a giá c c m nh n c a khách hàng là
giá đ c đ nh ra b i chính khách hàng d a vào kinh nghi m mua/s d ng các s n ph m t ng t trong quá kh , và giá th c c a s n ph m. Khái ni m giá c c m nh n
này c ng đ c hi u r ng h n khái ni m giá c thông th ng c a Zeithaml (1988), là cái m t đi hay chi phí đ có đ c s n ph m.
Theo Dodds và c ng s (1991), khi m c giá th c t c a s n ph m cao h n
m c giá tham kh o mà khách hàng có, t c là khách hàng đang c m nh n giá c a s n ph m này không t t, khi đó xu h ng mua hàng s càng th p.
Giá c thì có tác đ ng ng c chi u lên giá tr c m nh n c a khách hàng. Tuy
nhiên, trong thang đo c a Petrick (2002), y u t giá c c m nh n đ c đo theo h ng giá c đó có t ng x ng v i d ch v khách hàng nh n đ c hay không. Có
ngh a là giá c đ c khách hàng c m nh n càng t ng x ng v i nh ng gì h nh n
đ c thì giá tr c m nh n c a h v d ch v hay s n ph m càng cao. T c xu h ng mua s n ph m, d ch v đó càng cao.
Vì v y, tác gi đ t gi thuy t cho khái ni m giá c c m nh n trong nghiên
nàynh sau:
Gi thuy t H3: Giá c c m nh n (ti n t ) có quan h d ng đ i v i xu h ng ch n mua s n ph m máy đi u hòa không khí.
2.7.2.4. Giá c hành vi
Giá c hành vi là chi phí (không ph i b ng ti n) bao g m th i gian và công s c b ra đ tìm ki m và mua s n ph m (Petrick, 2002).
Hay theo Zeithaml (1988), đó là t t c các chi phí th i gian, chi phí tìm ki m và chi phí tinh th n tác đ ng vào s c m nh n c a khách hàng v m ts n ph m/d ch v mà h s d ng. Nói cách khác, giá c c m nh n phi ti n t là s đánh
giá thông qua vi c đo l ng th i gian và nh ng n l c g n li n v i vi c mua s n ph m/d ch v .
Hi u theo ngh a r ng h n, giá c phi ti n t mu n nói t i s ti n l i, ti n ích trong giao d ch và r i ro c m nh n. Trong nghiên c u này, khía c nh r i ro c m nh n không đ c nh c t i. S ti n l i và các chi phí v th i gian, công s c khi mua
hàng đ i di n cho khái ni m giá c hành vi trong nghiênc u này.
Khách hàng luôn quan tâm đ n v n đ ti t ki m th i gian và công s c b ra khi mua hàng. Th c v y, khi ti n b c không ph i là v n đ , nh ng th i gian thì eo
h p, khách hàng mong mu n chi phí v th i gian b ra đ c gi m thi u t i đa và h
s n sàng chi tr thêm ti n đ đ t đ c đi u này. Trong nghiên c u c a Zeithaml
(1988), bà xác đ nh chi phí th i gian và n l c ch nh h ng đ n xu h ng hành vi mua hàng m t cách gián ti p thông qua s c m nh n v giá tr c a s n ph m. Tuy
nhiên, c ng có nh ng nghiên c u khác đ ngh r ng nh ng chi phí này c ng có nh
h ng tr c ti p đ n xu h ng mua hàng. Khách hàng s không quy t đ nh đ t hàng/mua hàng khi chi phí c m nh n v th i gian và công s c b ra quá cao (Hui & Bateson, 1991 trích trong Broekhuizen & Jagen, 2004). H n n a, t n thêm chi phí
đ tìm ki m và đi đ n c a hàng đ mua c ng s ph n nào h n ch xu h ng mua s n ph m c a khách hàng. Trong thang đo c a Petrick (2002), y u t giá c hành vi
c ng đ c đo theo h ng khách hàng càng m t ít th i gian và công s c b ra đ tìm ki m và mua s n ph m thì h càng có xu h ng mua s n ph m đó h n.Vì v y, tác gi đ t gi thuy t cho khái ni m giá c hành vi trong nghiên này nh sau:
Gi thuy t H4: Giá c hành vi có quan h d ng đ i v i xu h ng ch n mua s n ph m máy đi u hòa không khí.
2.7.2.5. Danh ti ng
Danh ti ng chính là uy tín và tr ng thái c a s n ph m/d ch v đ c c m nh n b i ng i mua, d a vào hình nh c a th ng hi u nhà cung c p s n ph m/d ch v (Petrick, 2002).
C n phân bi t danh ti ng và th ng hi u vì danh ti ng và th ng hi u th ng
đ c thay th cho nhau. Tuy hai khái ni m này khá gi ng nhau nh ng c ng có
nh ng s c thái riêng đ tách bi t hai khái ni m này. Th ng hi u chú tr ng vào vi c b n là ai – m t công ty, m t s n ph m hay m t cá nhân và vào nh ng c m xúc và th c t mà b n có. Còn danh ti ng là làm th nào mà kinh nghi m đ c th hi n t t nh s ng ng m , tính trung l p hay hoài nghi. Vì th , n u m t ng i tiêu dùng có m t kinh nghi m tích c c v i th ng hi u c a b n và kinh nghi m đó luôn kiên đnh thì danh ti ng v lòng tin b t đ u hình thành. “Ngân hàng lòng tin” càng phát tri n v i m i “stakeholder” (nhân t có nh h ng), thì ngân hàng đó càng khó c n
ki t khi m t công ty đ i m t v i nh ng cú va ch m hay tai h a nh h ng đ n danh ti ng không th tránh kh i.
Theo Dods et al., (1991), danh ti ng là uy tín hay v trí c a m t s n ph m hay d ch v đ c c m nh n b i ng i mua, d a vào hình nh c a nhà cung c p s n ph m hay d ch v đó. Danh ti ng là m t y u t quan tr ng, nó làm cho khách hàng c m th y tin t ng, an tâm khi s d ng s n ph m hay d ch v nào đó. S n ph m, d ch v có danh ti ng càng t t thì giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v càng cao. T c xu h ng ch n mua đ i v i s n ph m, d ch v đó càng cao.
Trong tr ng h p này, tác gi đ t gi thuy t cho khái ni m danh ti ng trong nghiên c u này nh sau:
Gi thuy t H5: Danh ti ng có quan h d ng đ i v i xu h ng ch n mua s n ph m máy đi u hòa không khí.
2.7.2.6. Thái đ đ i v i chiêu th
Trong th i bu i c nh tranh kh c li t gi a nhi u th ng hi u máy đi u hòa không khí nh t là dòng máy đi u hòa không khí gia đình nh hi n nay, chiêu th
đóng vai trò quan tr ng trong xu h ng tiêu dùng th ng hi u c a khách hàng. Nh ng th ng hi u có chi n l c chiêu th (qu ng cáo, khuy n mãi) bài b n s có l i th l n trong cu c chi n tranh giành mi ng bánh th ph n.
Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) trong nghiên c u v “Các thành ph n giá tr th ng hi u trong th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam” cho r ng: n u m t ng i tiêu dùng có thái đ tích c c v i các ch ng trình chiêu th c a m t
th ng hi u thì đ u tiên s nh n bi t th ng hi u đó, c m nh n đ c nh ng l i ích
mà th ng hi u mang l i so v i nh ng th ng hi u khác cùng lo i. Ng i tiêu dùng
càng có thái đ tích c c v i nh ng ch ng trình chiêu th c a m t th ng hi u nào
đó thì m c đ ham mu n tiêu dùng th ng hi u càng cao.Vì v y, gi thuy t cho khái ni m thái đ đ i v i chiêu th trong nghiên c u này là:
Gi thuy t H6: Thái đ đ i v i chiêu th có quan h d ng đ i v i xu h ng ch n mua s n ph m máy đi u hòa không khí.
V i 6 gi thuy t đ c đ t ra nh trên, mô hình các nhân t nh h ng đ n xu
h ng ch n mua máy đi u hòa trên đa bàn TP. H Chí Minh đ c tác gi đ xu t là:
Hình 2.5: Mô hình nghiên c u và các gi thuy t
Tóm t t ch ng 2:
Trong ch ng 2 c a lu n v n này tác gi đ c p m t s lý thuy t v hành vi khách hàng, v giá tr c m nh n c a khách hàng và lý thuy t v đnh v th ng hi u.
ng th i tác gi c ng nêu ra m t s nghiên c u tr c đây đã đ c s d ng đ
nghiên c u xu h ng tiêu dùng c a s n ph m làm ti n đ xây d ng mô hình nghiên c u cho bài lu n v n c a mình. Sau các b c nghiên c u đ nh tính s b cùng v i
Nh n bi t th ng hi u Ch t l ng c m