2.7.1.1. Mô hình giá tr c m nh n c a Petrick (2002)
Nh đã đ c p trong ph n 2.4 c a cùng lu n v n này. Sau khi t ng k t quan
đi m c a các nhà nghiên c u v giá tr c m nh n, James F. Petrick (2002) cho r ng: “h u h t các nhà nghiên c u nh : Zeithaml (1988), Dodds và c ng s (1991), Woodruff (1997), Parasuraman và Grewal (2000), Sweeney và Soutar (2001), đ u
đ ng ý r ng giá tr c m nh n là m t so sánh gi a nh ng gì mà ng i tiêu dùng
“nh n đ c” so v i nh ng gì ng i tiêu dùng ph i “b ra” đ giành đ c s n ph m, d ch v đó. Bao g m: ph n ng c m xúc, ch t l ng và danh ti ng c a s n
ph m d ch v ; liên quan đ n nh ng gì ph i b ra là giá c ti n t và giá c hành vi th hi n th i gian và n l c đ c s d ng đ tìm ki m s n ph m, d ch v .
Hình 2.2: Giá tr c m nh n sau tr i nghi m trong ti n trình l a ch n d ch v
(Ngu n: James F. Petrick (2002))
Trong đó:
Ch t l ng đ c Dodds et al (1991), Swait và Sweeney (2000) đ nh ngh a nh
là s đánh giá v nh ng đi m n i b t ho c v t tr i có tính t ng th c a s n ph m, d ch v .
Ph n ng c m xúc đ c Grewal et al (1998), Parasuraman và Grewal (2000),
Zeithaml (1988) đ nh ngh a là ni m vui nh n đ c khi mua hàng, hay theo Sweeney et al (1998) là s đánh giá, s mô t v s hài lòng c a ng i mua đ i v i s n ph m, d ch v đ c cung c p. Tiêu dùng d ch v D ch v tr i nghi m Giá tr c m nh n c a d ch v N m thành ph n: 1. Giá c hành vi 2. Giá c ti n t 3. Ph n ng c m xúc 4. Ch t l ng 5. Danh ti ng Ý đ nh tiêu dùng l i và truy n mi ng Ch t l ng d ch v c m nh n
Danh ti ng đ c Dodds et al (1991) và Zeithaml (1988) đ nh ngh a nh là uy
tín, v th c a m t s n ph m, d ch v đ c c m nh n b i ng i mua, d a vào hình nh c a nhà cung c p.
Giá c ti n t đ c Jacoby và Olson (1977) đ nh ngh a nh là giá c a m t s n ph m, d ch v đ c hình dung b i ng i tiêu dùng, hay theo Sweeney và Soutar (2001) là nh ng l i ích nh n đ c t s n ph m, d ch v nh gi m đ c chi phí c m nh n trong ng n h n và dài h n.
Giá c hành vi đ c Zeithaml (1988) xác đ nh là giá c (phi ti n t ) đ đ t
đ c m t s n ph m, d ch v nó bao g m th i gian và n l c đ c s d ng đ tìm ki m s n ph m, d ch v .
T nh ng khái ni m v các thành ph n trên đây c a giá tr c m nh n và t ng k t các nghiên c u c a Bojanic (1996); Burton và Lichtenstein (1988); Deighton, Romer và Mc Queen (1989); Dodds (1996); Grewal & ctg (1998); Kantamneni và Coulson (1996); Lut (1986); Maddox (1982); Oh (1999); Petroshius và Monroe (1987); Sweeney & ctg (1998); Zeithaml (1988), Petrick đã phát tri n b thang đo
giá tr c m nh n cho d ch v g m 52 bi n quan sát. S d ng ph ng pháp th o lu n nhóm t p trung (Focus Group) g m tám chuyên gia t b n tr ng đ i h c khác nhau (là các gi ng viên đ ng th i chuyên gia trong l nh v c d ch v marketing), b
thang đo sau đó đ c rút g n còn 25 bi n quan sát. K t qu phân tích nhân t kh ng
đnh (CFA) và phân tích h i qui b i cho th y b thang đo g m 5 thành ph n và 25 bi n quan sát đ m b o các tiêu chu n ki m đ nh và gi i thích đ c 63,5% bi n đ ng c a giá tr c m nh n. Vì th , b thang đo 5 thành ph n (hình 2.2) và 25 bi n quan sát c a Petrick (g i là thang đo SERV-PERVAL) đ c kh ng đnh là h p l và
đáng tin c y đ đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng v m t d ch v . ây c ng là mô hình đ c tác gi nghiên c u và làm c s đ hình thành mô hình nghiên c u cho lu n v n c a mình.
2.7.1.2. Mô hình xu h ng tiêu dùng c a gi i tr t i Vi t Nam c a Nguy n Xuân Quang (2012)
Theo nghiên c u c a tác gi Nguy n Xuân Quang (2012), “Vai trò c a các nhân t giá tr c m nh n đ i v i xu h ng tiêu dùng c a gi i tr t i Vi t Nam” cho r ng bi n “xu h ng tiêu dùng c a gi i tr t i Vi t Nam” nh h ng b i 6 nhân t : (1) Ch t l ng c m nh n, (2) Giá c c m nh n, (3) Giá c hành vi, (4) C m xúc ph n h i, (5) Danh ti ng. Tác gi đã k th a mô hình t m t s nghiên c u đã đ c công b tr c đó c a các tác gi nh : Petrick (2002); Sweeney và Soutar (2001); Zeithaml (1988). Sau khi đã hi u ch nh mô hình thì tác gi này c ng đ a ra đ c mô hình các nhân t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng c a gi i tr t i Vi t Nam
nh sau:
Hình 2.3: Mô hình Xu h ng tiêu dùng c a gi i tr t iVi t Nam
(Ngu n: Nguy n Xuân Quang, 2012)
2.7.1.3. Mô hình “Các thành ph n giá tr tr ng hi u trong th
tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam” c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002)
Mô hình nghiên c u c a hai tác gi Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trang nh sau: Ch t l ng c m nh n & c m xúc Giá c c m nh n Danh ti ng Xu h ng tiêu dùng c a gi i tr t iVi t Nam
Hình 2.4: Mô hình Các thành ph n giá tr th ng hi u trong th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam
(Ngu n: Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002)
- Nh n bi t th ng hi u: Nh n bi t là thành ph n đ u tiên c a thái đ , c m xúc. Ng i tiêu dùng có c m xúc v m t th ng hi u thì tr c tiên h ph i nh n bi t th ng hi u đó trong t p các th ng hi u c nh tranh.
- Ham mu n th ng hi u: bao g m hai thành ph n: s a thích và xu h ng
tiêu dùng.
S thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u th hi n qua c m xúc a thích. Và khi ph i l a ch n th ng hi u trong t p các th ng hi u c nh tranh thì ng ii tiêu dùng có xu h ng ch n th ng hi u nào t o s thích thú nhi u h n nh ng th ng hi u khác.
- Ch t l ng c m nh n: ch t l ng th t s c a m t th ng hi u do nhà s n xu t cung c p và ch t l ng th ng hi u do ng i tiêu dùng c m nh n không trùng
nhau. Trong đó, ch t l ng do khách hàng c m nh n đ c m i là y u t tác đ ng
đ n xu h ng tiêu dùng c a th ng hi u.
- Lòng trung thành c a th ng hi u: đ ng i tiêu dung có th trung thành v i m t th ng hi u nào đó thì th ng hi u đó ph i có các đ c tính t t đ duy trì lòng ham mu n c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó. Bên c nh đó, ng i tiêu dùng không l p l i hành vi tiêu dùng đ i v i th ng hi u n u h không nh n
đ c ch t l ng c m nh n c a th ng hi u đó cao h n các th ng hi u khác.
- Thái đ đ i v i chiêu th : n u m t ng i tiêu dùng có thái đ tích c c v i
hi u đó, c m nh n đ c nh ng l i ích mà th ng hi u mang l i so v i nh ng
th ng hi u khác cùng lo i. Ng i tiêu dùng càng có thái đ tích c c v i nh ng
ch ng trình chiêu th c a m t th ng hi u nào đó thì m c đ ham mu n tiêu dùng
th ng hi u càng cao.