Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ngành bột giặt tại thị trường việt nam nghiên cứu khoa học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÀNH BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Mã số đề tài:……………… Thuộc nhóm ngành khoa học: KINH TẾ Tp HCM, tháng 4/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÀNH BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Mã số đề tài:…………… Thuộc nhóm ngành khoa học: KINH TẾ Sinh viên thực hiện: Đinh Thị Lan Hương Dân tộc : Kinh Lớp, khoa: DH11QT13 khoa Quản trị kinh doanh Ngành học Nam, Nữ: Nữ : Kinh doanh quốc tế Người hướng dẫn: Thạc sĩ Đỗ Khắc Xuân Diễm Tp HCM, tháng 4/2014 Năm thứ: 3/Số năm đào tạo: Báo cáo nghiên cứu khoa học LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn: Qúy Ban giám hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Mở Tp.HCM tạo điều kiện cho chúng em học tập nghiên cứu Chúng em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn Th.S Đỗ Khắc Xuân Diễm tận tình hướng dẫn, khích lệ theo sát chúng em trình thực đề tài nghiên cứu Chúng em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô trường Đại học Mở Tp.HCM hướng dẫn tận tình giúp chúng em hồn thành tốt nghiên cứu Cuối cùng, nhóm nghiên cứu xin cảm ơn gia đình, bạn bè ủng hộ, giúp đỡ trình thực đề tài nghiên cứu Đại diện Đinh Thị Lan Hương Báo cáo nghiên cứu khoa học PHẦN TÓM TẮT Đề tài “ Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu ngành bột giặt thị trường Việt Nam” thực nhằm xác định yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu ngành bột giặt thị trường Việt Nam đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố mức độ nhận biết, mức độ liên tưởng, chất lượng cảm nhận lòng trung thành khách hàng tài sản thương hiệu bột giặt theo mô hình thương hiệu Aaker Thơng qua khái niệm, sở lý thuyết, nghiên cứu trước yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu, nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh, đồng thời dựa vào kết thu để đưa giải pháp marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu lớn mạnh Nghiên cứu thực việc khảo sát bảng hỏi áp dụng loại thang đo thang đo danh nghĩa Likert đối tượng người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tỉnh thành Đắc Lắc, Lâm Đồng, Tiền Giang, Long An, Bình Phước, Thành phố Hồ Chí Minh vùng lân cận Hóc mơn, Bình chánh Với 317 mẫu khảo sát thức thu qua lọc sau đánh giá sơ phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, hồi quy xác định hệ số tương quan Pearson Sau phân tích, có nhân tố mơ hình giả thiết ban đầu ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu ngành bột giặt lòng trung thành khách hàng (tác động mạnh với Beta = 0.482), mức độ liên tưởng (Beta = 0.269) chất lượng cảm nhận (Beta= 0.186) Bài nghiên cứu xác định biến tác động mức độ ảnh hưởng chúng tới tài sản thương hiệu ngành bột giặt thị trường Việt Nam Đồng thời đưa kiến nghị giải pháp để xây dựng tài sản thương hiệu phát triển vững bền Cơ đề tài đạt mục tiêu đề trả lời câu hỏi nghiên cứu Tuy nhiên, nghiên cứu số hạn chế định việc chọn mẫu: mẫu chưa đại diện tổng thể thị trường Việt Nam (thiếu đại diện miền Trung Bắc), bên cạnh không đủ nguồn lực, nhân lực vật lực để nghiên cứu đề tài sâu rộng đầy đủ MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN PHẦN TÓM TẮT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 13 I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 13 II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 14 III CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 15 IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .15 V ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 15 VI CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU 16 VII Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 17 I CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH 17 Thương hiệu .17 Tài sản thương hiệu 18 2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu .18 2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu 19 2.2.1 Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài 19 2.2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng .19 II CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ ĐỀ TÀI LIÊN QUAN 28 III MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 34 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 I TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU .36 II NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .37 Mục đích .37 Phương pháp thu thập thông tin 37 Tiến trình thu thập thơng tin 37 III NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 38 Mục đích .38 Kế hoạch hiệu chỉnh liệu .38 IV THIẾT KẾ MẪU 38 Cỡ mẫu .38 Phương pháp lấy mẫu .39 V THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 39 Phương pháp 39 Nguồn thu thập liệu 40 VI PHƯƠNG PHÁP XỬ LÍ DỮ LIỆU: 41 Làm liệu 41 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .41 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 Phân tích Anova .43 Phân tích hồi quy kiểm định mơ hình lý thuyết 43 Kiểm định Durbin- Watson 45 Nhân tử phóng đại phương sai (VIF) 46 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 I THỐNG KÊ MÔ TẢ 47 II ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .51 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .51 1.1 Nhân tố mức độ nhận biết 52 1.2 Nhân tố độ liên tưởng 52 1.3 Nhân tố chất lượng cảm nhận 53 1.4 Nhân tố lòng trung thành 54 Phân tích nhân tố EFA 55 2.1 Nhóm nhân tố mức độ nhận biết 55 2.2 Nhóm nhân tố độ liên tưởng 57 2.3 Nhóm nhân tố chất lượng cảm nhận .59 2.4 Nhóm nhân tố lòng trung thành 61 2.5 Nhóm nhân tố tài sản thương hiệu 62 III KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 64 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 KẾT LUẬN 72 KIẾN NGHỊ 73 HẠN CHẾ 78 PHỤ LỤC .82 Báo cáo nghiên cứu khoa học DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Hệ số tương quan .44 Bảng 4.1: Thống kê mô tả biến nhân 48 Bảng 4.2: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố mức độ nhận biết 52 Bảng 4.3: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố độ liên tưởng 53 Bảng 4.4: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng cảm nhận 54 Bảng 4.5: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố lòng trung thành 54 Bảng 4.6: Kết phân tích EFA nhóm nhân tố mức độ nhận biết 56 Bảng 4.7: Kết phân tích EFA nhóm nhân tố độ liên tưởng 58 Bảng 4.8: Kết phân tích EFA nhóm nhân tố chất lượng cảm nhận 60 Bảng 4.9: Kết phân tích EFA nhóm nhân tố lịng trung thành 62 Bảng 4.10: Kết phân tích EFA nhóm nhân tố tài sản thương hiệu .64 Bảng 4.11: Phân tích tương quan Pearson (r) 65 Bảng 4.12: Mơ hình hồi quy 65 Bảng 4.13: Kết phân tích phương sai 66 Bảng 4.14: Phân tích mơ hình hồi quy .66 Bảng 4.15: Phân tích hồi quy sau loại bỏ biến “Mức độ nhận biết” 67 Bảng 4.16: Kiểm định đa cộng tuyến tương quan 68 Báo cáo nghiên cứu khoa học DANH SÁCH HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mơ hình David Aaker (1991) 20 Hình 2.2: Tháp trung thành 21 Hình 2.3: Tháp mức độ nhận biết thương hiệu 24 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu 35 Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu 36 Hình 4.1: Biểu đồ cấu độ tuổi đối tượng khảo sát 49 Hình 4.2: Biểu đồ cấu nghề nghiệp đối tượng khảo sát 50 Hình 4.3: Biểu đồ cấu thu nhập đối tượng tiêu dùng khảo sát .50 Báo cáo nghiên cứu khoa học DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT CL : Chất lượng cảm nhận LT : Mức độ liên tưởng NB : Mức độ nhận biết SPSS : Phần mềm thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TS : Tài sản thương hiệu TT : Lòng trung thành khách hàng Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted NB1 19.65 14.729 0.579 0.822 NB2 19.62 14.659 0.620 0.815 NB3 19.58 14.117 0.713 0.798 NB4 19.89 13.215 0.703 0.797 NB5 19.79 13.891 0.679 0.803 NB6 20.13 15.457 0.436 0.851 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mức độ liên tưởng Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 0.754 of 89 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted LT1 13.87 8.476 0.502 0.709 LT2 13.99 8.082 0.610 0.678 LT3 13.91 8.858 0.507 0.716 LT4 14.06 8.326 0.582 0.689 LT5 14.50 8.194 0.416 0.758 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 0.821 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted CL1 14.68 7.837 0.636 0.779 CL2 14.68 7.967 0.678 0.769 CL3 14.83 8.270 0.556 0.802 CL4 15.05 7.624 0.589 0.795 CL5 14.93 7.815 0.621 0.783 90 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 0.840 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lòng trung thành Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted TT1 7.17 4.313 0.722 0.765 TT2 7.10 4.119 0.708 0.773 TT3 7.42 3.713 0.691 0.797 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance Corrected if Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted TT1 7.17 4.313 0.722 0.765 TT2 7.10 4.119 0.708 0.773 TT3 7.42 3.713 0.691 0.797 91 Kết phân tích EFA Phân tích EFA nhân tố mức độ nhận biết Correlation Matrix NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 NB6 NB1 1.000 0.551 0.550 0.445 0.435 0.256 NB2 0.551 1.000 0.591 0.494 0.442 0.287 NB3 0.550 0.591 1.000 0.629 0.556 0.325 NB4 0.445 0.494 0.629 1.000 0.650 0.401 NB5 0.435 0.442 0.556 0.650 1.000 0.444 NB6 0.256 0.287 0.325 0.401 0.444 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Sphericity Test of Approx Chi-Square 0.853 735.021 df 15 Sig 0.000 92 Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues Sums of Squared Loadings Component Total % of Cumulative Variance % 3.391 56.509 56.509 862 14.361 70.870 594 9.905 80.776 457 7.616 88.392 375 6.252 94.644 321 5.356 100.000 Total % Variance 3.391 56.509 of Cumulative % 56.509 Component Matrixa Component NB1 0.721 NB2 0.755 NB3 0.829 NB4 0.818 NB5 0.791 NB6 0.565 93 Phân tích EFA nhân tố độ liên tưởng Correlation Matrix Correlation LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 LT1 1.000 0.563 0.391 0.331 0.273 LT2 0.563 1.000 0.451 0.437 0.323 LT3 0.391 0.451 1.000 0.466 0.223 LT4 0.331 0.437 0.466 1.000 0.446 LT5 0.273 0.323 0.223 0.446 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Sphericity Test of Approx Chi-Square 0.754 386.851 Df 10 Sig 0.000 94 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 2.577 51.538 51.538 856 17.129 68.667 693 13.868 82.534 457 9.137 91.671 416 8.329 100.000 2.577 % of Variance 51.538 Cumulative % 51.538 Component Matrixa Component LT1 0.721 LT2 0.792 LT3 0.712 LT4 0.751 LT5 0.600 95 Phân tích EFA nhân tố chất lượng cảm nhận Correlation Matrix CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 Correlation CL1 1.000 0.680 0.431 0.394 0.494 CL2 0.680 1.000 0.491 0.408 0.517 CL3 0.431 0.491 1.000 0.485 0.357 CL4 0.394 0.408 0.485 1.000 0.561 CL5 0.494 0.517 0.357 0.561 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Square Chi- 0.775 571.332 Df 10 Sig 0.000 96 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Comp onent Total % of Cumulative Variance % 2.933 58.667 58.667 733 14.660 73.328 651 13.018 86.346 374 7.471 93.817 309 6.183 100.000 % Total of Varian Cumulative % ce 2.933 58.667 58.667 Component Matrixa Component CL1 0.792 CL2 0.820 CL3 0.711 CL4 0.735 CL5 0.766 97 Phân tích EFA nhân tố lòng trung thành Correlation Matrix TT1 Correlation TT2 TT3 TT1 1.000 0.664 0.639 TT2 0.664 1.000 0.623 TT3 0.639 0.623 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.728 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 387.601 Df Sig 0.000 Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues Total % of Squared Loadings Comp onent Sums of Cumulative Variance % 2.284 76.142 76.142 0.382 12.737 88.879 0.334 11.121 100.000 Total 2.284 % of Cumulative Variance % 76.142 76.142 98 Component Matrixa Component TT1 0.881 TT2 0.874 TT3 0.862 Correlation Matrix TS1 Correlation TS2 TS3 TS4 TS5 TS6 TS1 1.000 0.717 0.656 0.645 0.586 0.495 TS2 0.717 1.000 0.612 0.640 0.551 0.495 TS3 0.656 0.612 1.000 0.757 0.581 0.460 TS4 0.645 0.640 0.757 1.000 0.652 0.507 TS5 0.586 0.551 0.581 0.652 1.000 0.593 TS6 0.495 0.495 0.460 0.507 0.593 1.000 Phân tích EFA nhân tố tài sản thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Sphericity Test of Approx Chi-Square 0.877 1104.308 df 15 Sig 0.000 99 Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues Sums of Squared Loadings Component Total % of Cumulative Variance % 3.995 66.579 66.579 0.646 10.773 77.352 0.481 8.010 85.362 0.364 6.073 91.435 0.288 4.803 96.238 0.226 3.762 100.000 Total 3.995 % of Cumulative Variance % 66.579 66.579 Component Matrixa Component TS1 0.842 TS2 0.824 TS3 0.837 TS4 0.865 TS5 0.808 TS6 0.710 100 Phân tích tương quan Pearson (r) PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations lien_tuon chat_luon trung_than nhan_biet g g h nhan_biet Pearson Correlation 0.635** 0.638** 0.649** 0.000 0.000 0.000 317 317 317 317 0.635** 0.747** 0.714** 0.000 0.000 Sig (2-tailed) N lien_tuong Pearson Correlation Sig (2-tailed) N chat_luong Pearson Correlation Sig (2-tailed) N trung_than Pearson h Correlation Sig (2-tailed) N 0.000 317 317 317 317 0.638** 0.747** 0.672** 0.000 0.000 317 317 317 317 0.649** 0.714** 0.672** 0.000 0.000 0.000 317 317 317 0.000 317 101 Phân tích mơ hình hồi quy Xét ý nghĩa hệ số hồi quy Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients t B Std Error (Constant) 0.211 0.161 NB -0.089 0.050 LT 0.289 CL TT Sig Beta 1.311 0.191 -0.078 -1.783 0.076 0.063 0.238 4.594 0.000 0.213 0.062 0.171 3.452 0.001 0.504 0.042 0.572 11.941 0.000 Model Summary R2 Model R 0.841a 0.708 R2 hiệu chỉnh 0.704 Kết phân tích phương sai ANOVA Model Sum Squares of df Mean Square Regression 162.797 40.699 Residual 67.157 312 0.215 Total 229.954 316 F Sig 189.083 000a 102 Kiểm định đa cộng tuyến tự tương quan: Model Summaryb Model R R Square 0.841a 0.708 Model Adjusted R Std Error of Durbin- Square the Estimate Watson 0.704 0.464 Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B 1.850 Collinearity t Sig Std Error Beta (Constant) 0.211 0.161 Statistics Tolerance VIF 1.311 0.191 CL 0.213 0.062 0.171 3.452 0.001 0.380 2.632 TT 0.504 0.042 0.572 1.941 0.000 0.408 2.453 NB -0.089 0.050 -0.078 -01.783 0.076 0.490 2.042 LT 0.289 0.063 0.238 04.594 0.349 2.862 0.000 103 ... Do đó, đề tài ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bột giặt thị trường Việt Nam? ?? thực nhằm tìm hiểu mức độ ảnh hưởng yếu tố đến tài sản thương hiệu bột giặt thị trường Việt Nam, từ có... Những yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bột giặt thị trường Việt? - Mức độ quan trọng yếu tố đến tài sản thương hiệu bột giặt thị trường Việt Nam nào? - Các biện pháp giúp thương hiệu bột giặt. .. cực đến thay đổi ? ?Tài sản thương hiệu? ?? ngành bột giặt thị trường Việt Nam, yếu tố giải thích 70.4 % thay đổi ? ?Tài sản thương hiệu? ?? Thứ hai, nghiên cứu thể mức độ ảnh hưởng yếu tố ? ?Tài sản thương