BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRUONG DAI HQC MO TP HO CHi MINH
-000 -
Bui Thi Tuyét Mai
NGHIEN CUU ANH HUONG CUA KY NANG BAN HANG DEN KET QUA CONG VIEC
Trang 2TĨM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của kỹ năng bán hàng đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty dược tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của kỹ năng bán hàng đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty dược
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước định tính và định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn tay đơi 6 nhân viên kinh doanh dược phẩm nhằm tìm hiểu xem thang đo gốc cĩ phù hợp với thị trường được phẩm Việt Nam hay khơng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp đồng thời bổ sung thêm các biến quan sát mới Nghiên cứu định lượng thơng qua phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi với một mẫu thu thập theo phương pháp phi xác suắt-thuận tiện gồm 240 nhân viên kinh doanh của các cơng ty dược đang hoạt động tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết Phân tích hệ sé Cronbach’s Alpha, phan tich nhan tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử dụng trong phần này Kết quả cho thấy 5 kỹ năng trong mơ hình đều cĩ tác động tích cực tới kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty dược Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các kỹ năng đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh dược khác nhau Trong đĩ, kỹ năng marketing cĩ tác động mạnh nhất Các kỹ năng kết nối, kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu, kỹ năng thuyết trình, kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu tác động đến kết quả cơng việc ở mức thống kê 5% Riêng kỹ năng chuyên mơn tác động đến kết quả cơng việc ở mức thống kê 10%
Ngồi ra, dữ liệu cịn được sử dụng để kiểm định sự khác biệt giữa các nhĩm (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, kinh nghiệm làm việc) Kết quả cho thấy cĩ sự khác biệt về kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh dược theo giới tính nhưng khơng cĩ sự khác biệt về kết quả cơng việc nhân viên kinh doanh dược theo trình độ học vấn Cũng như
Trang 3› sự khác biệt về kết quả cơng việc cĩ ý nghĩa thống kê giữa nhĩm tuổi và kinh ;hiệm làm việc
ết quả nghiên cứu này gĩp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị qua ệc xem xét ảnh hưởng của kỹ năng bán hàng đến kết quả cơng việc của nhân viên nh doanh dược cũng như mức độ ảnh hưởng của từng kỹ năng tới kết quả cơng việc ua đĩ, kết quả cũng cung cấp cho các nhà quản trị của các cơng ty dược một cơ sở để quyết định lựa chọn các biện pháp đào tạo, huấn luyện nhân viên phù hợp để hỗ trợ
N R Log
Trang 4MỤC LỤC nh i LOI CAM ON ¡"uy v1 ii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐƠ THỊ -.+ 2++teEEEEkveriettrkkrrrrtrrrie viii DANH MỤC BẢNG -: 22+°222+tttEEExtittrrtrrrtrkrrrrrrrrrrrrkrrre CHƯƠNG 1 TƠNð QUAN NGHIÊN CỨU 52tr 1 1.1 LY DO CHON DE TAL sssssssssssssessesesecsesssssnnnnesseceeeecessnsnsnnmnenseeeseeeeeessessnssnsnans 1 1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ccccccct SE 3 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU c ¿¿ -+22EEvkevveeerrrirrttrtrtrtrrree 3 1.4 ĐĨI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 221.1 eree 4 I4 c/0e0.06.0 190007 4 1:7 KẾT CẦU NGHIÊN CỨU -.+.s2t 2120.1220.081 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 BAN ca 6
2.2 KỸ NĂNG BÁN HÀNG eeieiriririririirereerieriee 10 2.3 KET QUA CONG VIEC veccsssesssssssesssssuscessssecsssssccssscsssssccessuesessnnesessneessssnessssee 4 2.4 MOI QUAN HE GIU'A KY NANG BAN HANG VA KET QUA CONG VIEC CUA NHAN VIEN KINH DOANH csssssssssssecsssseccssssesessssccessneccessneceesnieeseese 17
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤTT -ccccc+ecervrvvveerrrrree 20
c9 6v Ơ
Trang 53.1 THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU -222222vvvvvvriirrtrttttriirrrie 22
3.1.1.Phương pháp nghiên cứu ¿ ¿c5 55c+ctttttrieeererrrrree 22 3.1.2.Quy trình nghiên CỨU ¿+ xxx ng re 23
3.2 CAC BIEN NGHIEN CUU VA THANG DO
3.2.1.Kỹ miing kEt nbd ceeccccsssssescscssssssesecsccssssecsccssssnseseesssnsecessessnneseesesnsneneeseeessnes 25
3.2.2 KY năng chuyên mƠn - + 1x vn ngư, 26 3.2.3.Kỹ năhg marketing -c:-csc2xt 2v vrtEkrttrrrrrrrrtrrrrrrrrrerrvee 27 3.2.4.Kỹ năng thuyết trình . -25vc+++cEvzvvertrrtrrrterirrrrrrrrrrrrrrrrrrrrre 27 3.2.5.Kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu . . + se ccccceeereree 28 3.2.6.Kết quả cơng ViỆC 2c 22t 2 2 v22 1.22111121111111 20.111 29
3.3 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI -cicoccccc2ettrrriirriiiiiirirrrree 29
3.4 MẪU NGHIÊN CỨU
3.5 TĨM TẮTT -55522vvvvvcrrirtttttrttttrtrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr 3Ư CHƯƠNG 4 KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU ©©2V2+veee+22vvvvveeerrrrvs 31 4.1 THĨNG KÊ MƠ TẢ c22+vvvvttttEEEEEEiiiriiririrrrriee 31
4.1.1 Thống kê mơ tả đối tượng khảo sát ccccccccccccrrsrrrrrrrrrrrrev 31 4.1.2 Thống kê mơ tả các biến nghiên cứu ¿ cce+cccvvveceerrrrre 33
4.2 KIEM ĐỊNH ) (90:00) 011255 .- AẬẦ Ơ 35
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha «5 5ssx<xsseeeeeesevee.2 2 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA
4.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HƠI QUY sec 40 4.3.1 Phân tích hệ số tương quan -ccccceeecccvseveerrerrseercrcrrrrseeco SỦ
4.3.2 Phân tích hồi quy
Trang 64.3.3 Kiểm tra các giả định ngầm . ++©©++etcvvreertrvrrrrrrrrrrrrrree 42
4.3.4 Kiểm định giả thuyết
4.3.5 Thảo luận ccccccccc212221121211111111 2.1 1 1 46
4.4 KIÊM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHĨM -:: -e 46
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính . -cce©c+eecczveerree 46 4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi . -. -cecccvseeccvvveeerre 47
4.4.3 Kiểm đình sự khác biét theo trinh d6 hoc VAN wsssssssssvetstvseteteee 50
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo kinh nghiệm làm việc - 51
F9 bi" 53 CHƯƠNG 5 KÉT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ
5.1 CÁC KÉT LUẬN TỪ NGHIÊN CỨU +£+2v+e+222vvvrrceerr 54 5.2 ĐỀ XUẤT ỨNG DỰNG KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU -+¿ 55 5.3 HAN CHE CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIÉP THEO 57 TAT LIEU THAM KHẢO : -222222SEvvvveeeeerrtrrrrtrrrrtrtrerrerererrrrrrrrrrree V5 000009 2:|ÄẰ|:äâà Ơ 63 PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐƠI -: :+:++icczzzcczce2 63 PHU LUC 2 KET QUA PHONG VẤN TAY ĐƠI s:cicccccccccce2 68
PHU LUC 3 BANG CAU HOI DINH LUONG
PHỤ LỤC 4 KÉT QUẢ THĨNG KÊ MƠ TẢ . -2c¿+ccvvvccevree 75 PHU LUC 5 KET QUA DANH GIA DO TIN CAY CRONBACH’S ALPHA 78 PHỤ LỤC 6 KÉT QUẢ PHÂN TÍCH EEA 2 2¿2s2£+Evzevevvvseerrr 81 PHU LUC 7 PHAN TICH TUONG QUAN VA HOI QUY 85 PHU LUC 8 KIEM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHĨM 87
Trang 7DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỊ THỊ
Hình 2.1 Mơ hình Churchill, Ford và WaÏK€r - ¿+ 55 s+s+Sstseeretetesesrsreresexee 10
Hình 2.2 Mơ hình Ahearne và Schill€Wae©rf - - + ss+v2‡seteteterireerierriee 11 Hình 2.3 Mơ hình của PÏOufFG - ¿5% + 23+ 2££.EkE1114712121111101.11evee 12
Hình 2.4 Mơ hình đề xuất .-ccccccccvcvvvvrvrrertrrrrrrrrtrrtrrrrrrrriririrririrrriiee 20
Hình 3.1 Quy trình nghiên CỨu - - + cscrsrstrterrrretrrttrierrrirrrirrrritrrrrrrreirrriie 23 Hình 4.1 Đồ thị phân tán của giá trị dự đốn chuẩn hĩa và phần dư chuẩn hĩa 43 Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phan dur chudin h6a ssseesscsessssetseccessseeeeceesssneteecsssssneeessee 44
Trang 8DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng kết các nghiên cứu 0 s0 t2 2222501181511 12 Bảng 3.1 Thang do ky nang két ndi ssessssssssssssssessssssssssesssssssssesssssssssuasssessvnseseees 26 Bảng 3.2 Thang đo kỹ năng 0 - 26 Bảng 3.3 Thang đo kỹ năng ` ST " ẽ ẽ 27
Bảng 3.4 Thang đo kỹ năng thuyết trình is si SEEE 2222221511205 28
Bảng 3.5 Thang đo kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu ccccccvecccrsee 28 Bảng 3.6 Thang đo kết quả cơng việc
Bảng 4.1 Kết quả mơ tả đối tượng khảo sát Bảng 4.2 Thống kê mơ tả các biến nghiên cứu
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach°s Alpha ve, 35 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EEA tt EEEEEEEenenecee 38 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA kết quả cơng việc „39
Bảng-4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu
Bảng 4.7 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi QUY „41 Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4.12 Kiểm định sự đồng nhất của phương sai theo độ tuổi 22s nen 48
Trang 10CHUONG 1 TONG QUAN NGHIEN CU'U 1.1 LY DOCHON DE TAI
Thị trường dược ngày càng phát triển, ngành dược phẩm là một ngành đang tăng trưởng với tốc độ khá cao Nhu cầu sử dụng thuốc trong nước liên tục tăng trưởng hàng
năm với tốc độ trung bình 18% (từ năm 2008-2012) Đồng thời, số lượng thuốc đăng kí
mới ra ngồi thị trường càng ngày càng nhiều Từ tháng 7/2013 đến tháng 1/2014 đã cĩ hơn 3400 thuốc đăng kí mới bao gồm thuốc được sản xuất trong nước và thuốc được nhập khẩu từ nước ngồi (Cục quản lý dược Việt Nam) Do đĩ mà mức độ cạnh tranh của các cơng ty trong thị trường dược ngày càng cao Cĩ nhiều yếu tế quyết định sự thành cơng của các cơng ty được trong đĩ nhân viên kinh doanh đĩng vai trị then chốt Một nhân viên kinh doanh tốt đem lại một sự phát triển vượt trội trong mơi trường kinh doanh (Baldauf và Cravensm, 2002) Đội ngũ nhân viên kinh doanh tốt là những người
đã tối đa hĩa doanh thu từ khách hàng hiện cĩ và cũng là người xác định, chuyển đổi
và quản lý những viễn cảnh mới Họ là những người sẽ làm cho cơng ty phát triển nhanh hơn so với đối thủ (Futrell, 2006)
Trang 11tác dụng phụ cĩ thể cĩ của thuốc (Wright và Lundstrom, 2004) Nhưng theo quan điểm cơng ty, mục tiêu cuối cùng khơng phải là chỉ cung cấp thơng tin mà cịn phải tạo nên lợi nhuận Nhân viên kinh doanh dược phải tìm kiếm để thuyết phục bác sĩ (khách hàng gián tiếp) để kê toa thuốc Và cuối cùng việc bán hàng thật sự sẽ thơng qua nhà bán lẻ hoặc trực tiếp qua các được sĩ hoặc các bệnh viện (McCarthy và Perreault,
1994)
Trong hoạt động bán hàng, nhân viên kinh doanh của các cơng ty được phải tìm kiếm khách hàng mới (Riordan và cộng sự, 1997; Strout, 2003) cĩ ảnh hưởng đến những người ra quyết định mua (các nhân viên y tế) để họ xem xét và cuối cùng lựa chọn sản phẩm của cơng ty mình (McFarland và cộng sự, 2006), đồng thời phải giữ chân các khách hàng hiện tại (Reinartz và cộng sự, 2004)
Mặc dù cĩ nhiều yếu tố ảnh hưởng tới kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh nhưng kỹ năng bán hàng là một trong những yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng tới kết quả cơng việc (Churchill và cộng sự, 1985; Churchill và cộng sự, 2000) Ingram và cộng sự, 2004 cho rằng mơi trường kinh doanh phức tạp đã bắt buộc các bộ phận kinh doanh tìm kiếm các nhân viên kinh doanh cĩ kỹ năng tốt để đảm bảo doanh số bán
hàng Vai trị then chốt của một nhân viên kinh doanh là đảm bảo doanh số liên tục, vì
vậy mà nhân viên kinh doanh cĩ kỹ năng tốt là một vấn đề cấp bách (Churchill và cộng sự, 2000; Ingram và cộng sự, 2004; Futrell, 2006) Hơn thế nữa, các nhà nghiêđ cứu đã nhắn mạnh tầm quan trọng của kỹ năng bán hàng của nhân viên kinh doanh tới kết quả
cơng việc của họ (Churchill và cộng sự, 1985; Rentz và cộng sự, 2002)
Trang 12cải tiến hoạt động đào tạo nguồn nhân lực, nâng cao kết quả làm việc của nhân viên, gĩp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
12 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tập trung vào việc xác định ảnh hưởng của kỹ năng bán hàng đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty được để trả lời cho câu hỏi :
- Những kỹ năng bán hàng nào ảnh hưởng đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty dược?
- Mức độ ảnh hưởng của từng kỹ năng bán hàng đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty dược?
13 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được hình thành với mục tiêu là xem xét ảnh hưởng của kỹ năng bán hang (sales skills) dén kết quả cơng việc (performance) của nhân viên kinh doanh của các cơng ty dược Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
: Xác định những kỹ năng bán hàng cĩ ảnh hưởng đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty được
- Đánh giá mức độ quan trọng của từng kỹ năng bán hàng tác động đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty được
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty được
1.4 ĐĨI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu tác động của các kỹ năng bán hàng đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty dược
Trang 13dược Khơng bao gồm các nhân viên bán hàng trong các lĩnh vực bán lẻ hay các nhân viên bán hàng trong các ngành khác
15 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận tay đơi nhằm điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng đồng thời bổ sung thêm các biến quan sát mới
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu và thang đo Quá trình này được thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát Sau đĩ, sử dụng các phương pháp phân tích kiểm định thang đo và phân tích hồi quy Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện — phi xác suất với khoảng 240 nhân viên kinh doanh tại các cơng ty được trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Thơng tin thu thập qua bảng câu hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS với các cơng cụ thống kê mơ tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy
16 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Thơng qua cuộc khảo sát về ảnh hưởng của kỹ năng bán hàng đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty dược tại thành phố Hồ Chí Minh, đề tài nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa như sau:
Trang 14° Hai la, két qua cung cấp cho các nhà quản trị của các cơng ty dược phẩm mot co so dé ra quyét định, lựa chọn chiến lược tiếp thị và chương trình huấn luyện, đào tạo phù hợp để hỗ trợ các nhân viên kinh doanh để họ đạt được kết quả cơng việc tốt nhất
17 KÉT CÁU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu gồm cĩ 5 chương:
Chuong 1: TONG QUAN NGHIEN CUU
Trinh bay tinh cấp thiết của đề tài, qua đĩ nêu mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu ý nghĩa, giới thiệu bố cục của đề tài
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mơ hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước
đây Từ đĩ, xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thiết được đề nghị
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨÚU
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang do, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự phù hợp của mơ
hình và kiểm định các giả thuyết đề ra
Chương 4: KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mơ tả dit liệu thu
thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ
hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Chương 5: KET LUAN VA KIEN NGHI
Trang 15` CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2 sẽ tiếp tục giới thiệu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết được sử dụng, đồng thời, xây dựng mơ hình nghiên cứu
Chương 2 sẽ bao gồm các nội dung sau: cơ sở lý thuyết về bán hàng, cơ sở lý thuyết về kỹ năng bán hàng, cơ sở lý thuyết về kết quả cơng việc, mối quan hệ giữa kỹ năng bán hàng với kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh của các cơng ty dược Từ các cơ sở lý thuyết trên đưa ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa kỹ năng bán hàng với kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh dược
21 BAN HANG
Ban hang
Theo quan điểm cổ điển của Williams và Plouffe (2007) : “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển qua cho người mua để nhận lại được từ người mua tiền, vật phẩm hay giá trị trao đổi đã thỏa thuận”
Theo quan điểm hiện đại của Geiger và Guenzi (2009) thì:
- Bán hàng là nền tảng quan trọng trong kinh doanh, đĩ là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành cơng trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm ~ - Bán hàng là một phần của tiến trình mà người bán thuyết phục khách hàng mua hàng hĩa dịch vụ của họ
- Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh tốn - Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn, đáp ứng được nhu cầu của họ
Trang 16nhân viên kinh doanh được đào tạo kỹ lưỡng Mặt khác, dược phẩm là một loại hàng hĩa đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người Vì vậy mà nhân viên kinh doanh của các cơng ty dược khơng chỉ bán hàng đơn thuần mà là bán hàng cá nhân, nhân viên kinh doanh các cơng ty dược cĩ thể tạo một cuộc giới thiệu sản phẩm phù hợp với nhu cầu và hành vi của từng khách hàng
Bán hàng cá nhân
Theo Rajput và cong § sự (2008), bán hàng cá nhân được định nghĩa là quá trình giao
tiếp giữa người với người để người bán tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của người mua
đến nhu cầu chung của cả hai bên để đạt được lợi ích lâu dài của cả hai bên Trong định nghĩa này đã nhấn mạnh rằng bán hàng khơng chỉ là tạo ra một thương vụ và đạt được đơn đặt hàng Mục tiêu của bán hàng cá nhân là xây đựng mối quan hệ bằng cách cung cấp những lợi ích lâu dài của cả người bán và khách hàng Do đĩ, bán hàng cịn bao gồm cả việc giúp đỡ khách hàng nhận ra vấn đề, cung cấp thơng tin vé các giải pháp và cung cấp vác dịch vụ sau khi mua nhằm tạo được sự thỏa mãn lâu dài Tầm ảnh hưởng và sự thuyết phục là một phần của bán hàng
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp trực tiếp để giải thích một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng phù hợp với nhu cầu của khách hàng như thế nào Đĩ cũng là một phương pháp bán hàng quan trọng Đĩ là một quá trình giúp đỡ và thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm trong tình huống mặt đối mặt Đĩ cũng là quá trình bán hàng trực tiếp đến từng cá nhân Bán hàng cá nhân là việc liên lạc cá nhân với khách hàng tiềm năng, cho họ thấy được sự đa dạng của sản phẩm, giải thích cho họ những đặc tính và chứng minh được những chức năng của sản phẩm
Trang 17Sự gia tăng mức độ phức tạp của sản phẩm đã gia tăng sự quan trọng của việc bán hàng cá nhân Các nhà sản xuất các sản phẩm kỹ thuật cao như máy vi tính, điện thoại kỹ thuật số, các thiết bị nhà bếp vi sĩng, các dụng cụ điều khiển từ xa, phụ thuộc nhiều vào bán hàng cá nhân
Sự gia tăng mức độ cạnh tranh của các sản phẩm nội địa cũng như ngoại nhập đã gia tăng mức độ quan trọng của nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh đĩng vai trị như một chất xúc tác {rong thị trường Nhân viên kinh doanh cũng đĩng vai trị như là một người tư vấn cho khách hàng, đánh giá các thơng số kỹ thuật cũng như chức năng của sản phâm
Trang 18
Vai trị Sản xuât Bán hàng Marketing Cộng sự Mục tiêu của Tao ra cuộc “Tạo ra cuộc Thỏa mãnnhu Xây dựng mơi nhân viên kinh bán hàng bán hàng cầu kháchhàng quan hệ doanh Định hướng của nhân viên kinh Thỏa mãn nhu câu của người Thỏa mãn nhu câu của người Thỏa mãn nhu câu của người Thỏa mãn nhu câu của người
doanh bán trong bán trong bán và người bán và người ngắn hạn ngắn hạn mua trong ngắn mua trong dài
hạn hạn
Nhiém vu chién Laydon hang, Thuyétphyc Đưaranhững Tạo ra những lược của nhân giao hàng người mua lựa chọn phù nhu cầu thay viên kinh doanh mua sản phẩm hợp với nhucầu thế bằng cách
người mua kết hợp nhu cầu của người mua với năng lực của người bán Những hoạt Tạo ra các Ảnh hưởngtới Ảnh hưởngtới Xây dựng và động củanhân cuộc bánhàng những khách những khách duy trì mối viên kinhdoanh vàthơngbáo hàng khĩtính hàngbằngcách quan hệ khách
cho khách sử dụng các hàng hàng những chiến thuật bán
sản phẩm của hàng thích nghỉ nhà sản xuất
Vai trị của Nhà cungcập Người thuyêt Chuyên giagiải Người tạo ra nhân viên kinh : phục quyết vấn đề giá trị
doanh
Trang 192.2 KỸ NĂNG BAN HANG
Theo Rentz và cộng sự (2002), kỹ năng bán hàng là sự thành thạo cĩ được từ quá trình học hỏi của một cá nhân trong việc thực hiện các nhiệm vụ cần thiết cho cơng việc bán hàng
Theo Churchill và cộng sự (1985) cho rằng cĩ nhiều yếu tố ảnh hưởng đến kết quả
Trang 21Theo Plouffe và cộng sự (2009) cho rằng kỹ năng bán hàng của nhân viên kinh doanh trong thị trường bán hàng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B-Business to Business) và thị trường bán hàng giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C-Business to Customer) được thể hiện qua 3 khía cạnh bao gồm kỹ năng thuyết trình, kỹ năng kết nối và kỹ năng chuyên mơn Plouffe cũng cho rằng kỹ năng bán hàng cĩ ảnh hưởng tích cực đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh Trong đĩ, kỹ năng thuyết trình cĩ ảnh hưởng nhiều nhất tới kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh, tiếp đĩ là kỹ năng chuyên mơn và cuối cùng là kỹ năng kết nối Định hướng nhân viên kinh doanh Định hướng khách hàng Kỹ năng bán hàng - Kỹ năng thuyết trình - Kỹ năng kết nối - Kỹ năng chuyên mơn Kết quả cơng việc nhân viên kinh doanh Biến kiểm sốt - Tuổi - Giới tính ~ Kinh nghiệm Hình 2.3 Mơ hình của Plouffe Bảng 2.1 Tổng kết các nghiên cứu Nghiên cứu Các biên độc lập của kỹ năng bán hàng Biên phụ thuộc Churchill và cộng sự (1985, Kỹ năng kết nơi Kêt quả cơng việc của
2006) - Kỹ năng lãnh đạo nhân viên kinh doanh -_ Kỹ năng chuyên mơn
- Kỹ năng thuyết trình
Ahearne và Schillewaert -_ Kỹ năng thuyết trình Kết quả cơng việc của
(2000) -_ Kỹ năng chuyên mơn nhân viên kinh doanh
Trang 22
- Kỹ năng marketing
-_ Kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu
Plouff và cộng sự (2009) -_ Kỹ năng thuyết trình Kết quả cơng việc của - Kỹ năng chuyên mơn nhân viên kinh doanh - Kỹ năng kết nối
Như vậy, khái niệm kỹ năng bán hàng được sử dụng trong nghiên cứu này được thể hiện qua 5 khía cạnh bao gồm 3 khía cạnh trong mơ hình của Plouffe và cộng sự (2009) kỹ năng kết nối, kỹ năng chuyên mơn, kỹ năng thuyết trình và 2 khía cạnh trong mơ hình của Ahearle và Schillewaert (2000) kỹ năng marketing và kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu
Kỹ năng kết nỗi (interpersonal skills)
Kỹ năng kết nĩi là thuật tốn về tinh thần và giao tiếp được ứng dụng trong suốt quá trình giao tiếp và tương tác xã hội để đạt được những ảnh hưởng và kết quả nhất định (Churchill và cộng sự, 2000; Rentz và cộng sự, 2002) Thuật ngữ kỹ năng kết nối được sử dụng thường Xuyên trong bối cảnh kinh doanh để đo lường khả năng của con người trong việc điều hành trong tổ chức kinh doanh thơng qua giao tiếp và tương tác xã hội (Ford và cộng sự, 1998)
Kj nang chuyén mén (technical skills)
Kỹ năng chuyên mơn đề cập tới sự thành thạo của nhân viên kinh doanh trong cung cấp thơng tin về thiết kế và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, và ứng dụng cũng như chức năng của sản phẩm va dich vu (Churchill và cộng sự, 2000; Futrell, 2006) Kỹ năng chuyên mơn cũng được thể hiện thơng qua sự thường xuyên cập nhật những phát triển kỹ thuật của sản phẩm hay dịch vụ (Behrman và Perreault, 1982; Futrell, 2006) Nhân viên kinh doanh phải cĩ hiểu biết về khách hàng, sản phẩm, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, dịch vụ, chính sách bán hàng, kiến thức về dịng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và hiểu biết được về các hoạt động của khách hàng (Berhrman và Pereault, 1982; Futrell, 2006)
Trang 23Kỹ năng marketing (marketing skills)
Kỹ năng marketing đề cập tới hiểu biết của nhân viên kinh doanh về thị trường nĩi chung như nhu cầu của khách hàng, thơng tin của đối thủ cạnh tranh và khuynh hướng thị trường Ngồi ra, kỹ năng marketing cịn đề cập tới mức độ hiểu biết của nhân viên kinh đoanh cĩ về cơng việc kinh doanh mà họ đang làm (Ahearne và Schillewaert,
2000)
Kỹ năng thuyét trinh (presentation skills)
Kỹ năng thuyết trình đề cập tới kỹ năng trong bán hàng hay là kỹ năng thuyết phục người khác mua hàng (Mamning và Reece, 2004) Mặt khác, kỹ năng thuyết trình cịn được thể hiện qua việc điều khiển hiệu quả quy trình bán hàng cá nhân để lơi kéo và ảnh hưởng tới khách hàng (Churchill và cơng sự, 1997)
Kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu (targeting skills)
Kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu được định nghĩa là khả năng xác định, lựa chọn và bản hàng trên những khách hàng mục tiêu (khách hàng cĩ khả năng sinh lời nhiều
nhất) (Ahearne va Schillewaert,2000) 2.3 KẾT QUÁ CƠNG VIỆC
Kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh là những đĩng gĩp của nhân viên nhằm
đạt đươc mục tiêu doanh số của tổ chức Kết quả cơng việc này là kết quả của việc đĩng gĩp của nhân viên hơn là những yếu tố ảnh hưởng đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh mà khơng kiểm sốt được như tiềm năng của thị trường, tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, hình ảnh của thương hiệu, (Churchill và cộng sự, 2000) Kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh là một trong số các yếu tố đầu ra quan trọng trong các nghiên cứu về kinh doanh (Churchill và cộng sự, 1985)
Theo Anderson va Oliver (1987), kết quả cơng việc của nhân viên kinh đoanh cĩ thể được đánh giá dựa trên tiêu chuẩn thái độ (behavior-based standards) hoặc dựa trên
Trang 24tiêu chuẩn kết qua (outcome-based standards) Trong hệ thống đánh giá dựa trên thái độ, người quản lý phải theo sát các hoạt động bán hàng của nhân viên kinh doanh, đưa ra cho họ những chỉ dẫn quan trọng và đánh giá nỗ lực của họ dựa vào nhiều tiêu chuẩn Hệ thống đánh giá dựa trên thái độ được áp dụng khi việc phân cơng trách nhiệm cho quy trình bán hàng gặp khĩ khăn hoặc các hoạt động khơng liên quan tới bán hàng được xem là thành tố quan trọng của cơng việc Hệ thống đánh giá dựa trên thái độ cho phép người quản lý đề xuất cho nhân viên kinh doanh cách mà họ phân bổ thời gian và nguồn nhân lực Người quản lý cĩ thể đảm bảo rằng nhân viên kinh doanh thực hiện cơng việc phù hợp với luật lệ của cơng ty Tuy nhiên, hệ thống đánh giá dựa trên thái độ cĩ thể tốn rất nhiều chỉ phí và rất khĩ trong quản lý điều hành
Hệ thống đánh giá dựa trên kết quả tập trung vào đầu ra hay kết quả cuối cùng hơn là quy trình cầu thành Người quản lý trong hệ thống đánh giá dựa trên kết quả cho phép nhân viên của họ thực hiện cơng việc theo cách riêng của từng cá nhân mà khơng cĩ chỉ dẫn đặc biệt cho từng cá nhân làm cách nào để thực hiện cơng việc của họ Nhân viên kinh doanh theo cách quản lý này nhận được rất ít sự chỉ dẫn Điều tất yếu trong hệ thống đánh giá tựa trên kết quả, nhân viên kinh doanh sẽ được đặt ra mục tiêu nhưng để cho họ phát triển theo cách riêng của họ để đạt được mục tiêu đĩ (Anderson và Oliver, 1987) Người quản lý quản lý nhân viên theo kết quả hàng ngày của nhân viên như số lượng hàng bán được hay số lượng hạn nghạch đạt được để điều hành cơng
việc
Việc đánh giá nhân viên kinh doanh cũng khác nhau cho từng hệ thống đánh giá dựa trên thái độ hay đánh giá dựa trên kết quả Nhân viên kinh doanh trong hệ thống kiểm sốt theo thái độ sẽ được đánh giá dựa vào cách mà họ thực hiện cơng việc Mặt khác, nhân viên kinh doanh dưới hệ thống đánh giá dựa trên kết quả được đánh giá chỉ dựa trên kết quả mà ‘ho đạt được mà khơng quan tâm tới cách họ thực hiện để đạt được kết quả đĩ (Anderson và Oliver, 1987)
Trang 25Trong bối cảnh của thị trường dược phẩm, việc bán hàng khơng xảy ra trực tiếp giữa bác sĩ và nhân viên kinh doanh các cơng ty dược Hơn thế nữa, mục đích của việc thường xuyên thăm viếng các bác sĩ của nhân viên kinh doanh các cơng ty được là để xây dựng lịng trung thành đối với sản phẩm cũng như cơng ty Nhân viên kinh doanh các cơng ty dược sẽ thăm viếng các bác sĩ và dành khoảng từ 6 tới 10 phút với các bác sĩ trong mỗi cuộc thăm viếng (Scott — Levin, 1996) Trong bài giới thiệu trong mỗi cuộc thăm viếng sẽ bao gồm những thơng tin chính xác về triệu chứng bệnh mà thuốc cĩ hiệu quả, thuốc đĩ hiệu quả như thế nào cũng như các tác dụng phụ cĩ thể gặp phải Các bác sĩ cũng coi đĩ là một nguồn thơng tin quan trọng về sản phẩm mới Và đổi lại, các bác sĩ cũng cĩ thể kề thuốc của cơng ty Khi bệnh nhân mua thuốc, cơng ty sẽ ghi lại kết quả bán hàng từ nhà bán lẻ hay từ các hiệu thuốc Do đĩ, nhân viên kinh doanh khơng tự kết thúc cuộc bán hàng Những thơng tin mà họ mang tới cho bác sĩ sẽ giúp cho các bác sĩ quyết định thuốc nào sẽ được kê toa Mục đích của cuộc thăm viếng của nhân viên kinh doanh các cơng ty dược khơng phải là tạo ra cuộc bán hàng ngay lúc đĩ mà tại một thời điểm trong tương lai Nếu nhân viên kinh doanh của các cơng ty dược cung cấp thơng tin về thuốc đến các bác sĩ một cách hiệu quả, người bác sĩ sẽ được kỳ vọng là kê toa thuốc và việc bán hàng xảy ra
Chính vì việc bán hàng dựa trên mục tiêu bán hàng được đặt ra nên kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty dược được đánh giá dựa trên kết quả
Theo Plouffe và cộng sự (2009), kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh được đánh giá chủ quan hay tự báo cáo từ nhân viên kinh doanh về thực hiện mục tiêu: bán hàng để đạt doanh số của cơng ty đưa ra
Kết quả cơng việc thể hiện qua:
-_ Bán sản phẩm trong quý/ năm so với doanh số bán trong quý trước/ năm trước, doanh thu đạt được so với những nhân viên khác
- _ Danh sách khách hàng quản lý
Trang 26Cần phải đo lường kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh qua cách họ phân loại và quản lý khách hàng Một nhân viên cĩ thé cĩ doanh sé bán hàng tốt, nhưng chỉ với một khách hàng so với một nhân viên khác cũng cĩ doanh số tốt, nhưng nhiều khách hàng hơn
- _ Các sản phẩm bán ra cĩ mục tiêu
Nhân viên bán hàng nào cũng phải cân bằng danh mục đầu tư để thu lợi nhuận, đồng thời với việc cung cấp một lợi thế cạnh tranh tốt của sản phẩm trên thị trường
- _ Cơ hội mới trong việc bán hàng
Nhân viên bán hàng muốn đạt kết quả tốt luơn cần phát triển nhĩm khách hàng “tiềm năng” Điều này quan trọng vi nhiều lý đo, hai trong số đĩ là gia tăng cơ hội và mở cửa thị trường mới
2.4 MOI QUAN HỆ GIỮA KY NANG BAN HANG VA KET QUA CONG VIEC CUA NHAN VIEN KINH DOANH
Kỹ năng két ndi (interpersonal skills)
Trang 27đều cho thấy rằng cĩ mối quan hệ tích cực (+) giữa 4 khía cạnh của kỹ năng kết nơi với kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh
Giả thuyết H1: kỹ năng kết nối ảnh hưởng tích cực (+) đến kết quả cơng việc Kỹ năng chuyên mơn (technical skills)
Babakus và cộng sự (1996) chỉ ra cho thấy rằng kỹ năng chuyên mơn cĩ ảnh hưởng tích cực (+) tới kết quả cơng viêc của nhân viên kinh doanh Theo Smith và Owens (1995), hiểu biết về khách hàng cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới kết quả cơng việc Theo Ingram và cộng sự (2004), hiểu biết về khách hàng là một trong những chủ đề quan trọng trong các buổi đào tạo nhân viên kinh doanh Weitz (1978) cũng chỉ ra cho thất cé-méi quan hệ tích cực (+) giữa kết quả cơng việc và khả năng hình thành chiến lược và để hình thành chiến lược cần kiến thức hiểu biết sâu về thị trường, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm
Giả thuyết H2: kỹ năng chuyên mơn ảnh hưởng tích cực (+) đến kết quả cơng việc Kỹ năng marketing (marketing skills)
Ahearne va Schillewaert (2000) cũng đã khẳng định rằng kỹ năng marketing cũng ảnh hưởng đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh Mặt khác, Ingram và cộng sự (2004) đã chỉ ra rằng kiến thức mà nhân viên kinh doanh nên cĩ bao gồm các lợi ích của sản phẩm, các ứng dụng, điểm mạnh trong cạnh tranh và các giới hạn của sản phẩm
Giả thuyết H3: kỹ năng marketing ảnh hưởng tích cực (+) đến kết quả cơng việc Kỹ năng thuyết trình (presentation skills)
Trang 28khía cạnh đĩ với kết quả làm việc của nhân viên kinh doanh Khả năng thích nghỉ được - định nghĩa như là khả năng của nhân viên kinh doanh trong việc thay đổi thái độ khi tương tác với khách hàng (Weitz, 1981) và nĩ được xem là một trong các yếu tố quan trọng cho thấy khả năng linh hoạt của nhân viên kinh doanh Babakus và cộng sự (1996) đã cho thấy cĩ sự ảnh hưởng tích cực (+) giữa khả năng thích nghỉ với kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh Schuster và Danes (1986) đã khẳng định khả năng thương lượng và đặt câu hỏi cũng gĩp phần vào sự thành cơng của nhân viên kinh doanh Ngồi ra, phong cách giao tiếp cũng cĩ ảnh hưởng quan trọng tới khả năng bán hàng của nhân viên kinh doanh (Williams và cộng sự, 1990) Williams và Spiro (1985) thấy rằng một nhân viên;kinh doanh thành cơng phải thay đổi phong cách giao tiếp của họ để phù hợp với khách hàng Tương tự, William và cộng sự (1990) cũng nhận thấy rằng nhân viên kinh doanh mà đa dạng hĩa phong cách giao tiếp thì sẽ thành cơng hơn trong cơng việc William và cộng sự (1990) cũng đã chỉ ra 4 biểu hiện để dẫn đến sự thành cơng của nhân viên kinh doanh đĩ là giọng nĩi, cách phát âm, cử động cơ thể và khoảng cách giao tiếp Kỹ năng tư vấn là một khía cạnh khác ảnh hưởng tới kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh (DeCormier va Jobber, 1993) Do đĩ, bat ki khia cạnh nào của kỹ năng thuyết trình từ khả năng thích nghỉ, thương lượng và đặt câu hỏi, gợi ý của người bán và phong cách giao tiếp, và sự tư vấn của nhân viên bán hàng cũng ảnh hưởng tích cực (+) tới kết quả làm việc của nhân viên kinh doanh
Giả thuyết H4: kỹ năng thuyết trình ảnh hưởng tích cực (+) đến kết quả cơng việc Kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu (targeting skills)
Ahearne và Schillewảert (2000) cũng đã khẳng định rằng kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu ảnh hưởng tích cực (+) đến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh Mặt khác, theo nguyên tắc Pareto (nguyên tắc 80-20) cũng đã chỉ ra rằng tập trung vào đúng khách hàng (khách hàng mục tiêu) quan trọng hơn nhiều so với việc chỉ bán hàng đơn thuần
Trang 29Giả thuyết H5: kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu ảnh hưởng tích cực (+) đến kể quả cơng việc
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Dựa vào các giả thuyết đã đề nghị, mơ hình nghiên cứu hình thành gồm cĩ:
- 5 biến độc lập: kỹ năng kết nối, kỹ năng chuyên mơn, kỹ năng marketing, kỹ năng thuyết trình và kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu
-_ 1 biến phụ thuộc: kết quả cơng việc Mơ hình nghiên cứu cần Rhân tích:
Trang 302.6 TĨM TẮT
Zhương 2 đưa ra một số cơ sở lý thuyết về bán hàng, kỹ năng bán hàng, kết quả cơng việc cũng như mối quan hệ giữa kỹ năng bán hàng với kết quả cơng việc Trong đĩ, sũng đã đưa ra được 5 kỹ năng trong kỹ năng bán hàng ảnh hưởng tới kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty dược bao gồm: kỹ năng kết nối, kỹ năng chuyên mơn, kỹ năng marketing, kỹ năng thuyết trình và kỹ năng xác định khách hàng
mục tiêu
“Trong chương này cũng đã đưa ra mơ hình lý thuyết điễn tả mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Nội dung của các giả thuyết thể hiện kỳ vọng các kỹ năng bán hàng tác động tích cực đến kết quả cơng việc của nhân
viên kinh doanh dược
Trang 31CHƯƠNG 3 THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mơ hình nghiên cứu Nội dung của chương 3 sẽ nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sẽ sử dụng để kiểm tra và điều chỉnh thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề nghị Chương này sé gồm các nội dung sau: thiết kế nghiên cứu, các biến nghiên cứu và thang đo, xây dựng bảng câu hỏi và mẫu nghiên cứu
3.1 THIẾT KÉNGHIÊN CỨU
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu,là xem xét ảnh hưởng của kỹ năng bán hàng đến kến kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh các cơng ty dược Vì vậy, nghiên cứu sẽ đề cập tới cơng việc của nhân viên kinh doanh đang làm việc tại các cơng ty dược phẩm nĩi chung chứ khơng tập trung vào nhân viên kinh doanh của một cơng ty dược phẩm cụ thể Do đĩ, bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập các kỹ năng bán hàng và kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh Từ đĩ, sử dụng kết quả thu thập được để kết luận chung về sự ảnh hưởng của các kỹ năng bán hàng đến kết quả cơng việc của các nhân viên kinh doanh các cơng ty dược Đối tượng lấy mẫu phải là các nhân viên kinh doanh của các cơng ty dược đang làm việc giới thiệu thuốc đến các bác sĩ và cơ sở để họ trả lời bảng câu hỏi là cơng việc thực tế họ đang làm và kết quả cơng việc mà họ đã đạt
được
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là phương pháp hỗn hợp: (1) Nghiên cứu định tính và (2) Nghiên cứu định lượng, lần lượt tương ứng với 2 phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng
- _ Nghiên cứu định tính: tiến hành thảo luận tay đơi 6 nhân viên kinh doanh tại các cơng ty dược tại thành phố Hồ Chí Minh với phương pháp chọn mẫu phi xác suất — thuận tiện Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu xem thang đo gốc cĩ phù
Trang 32hợp với thị trường dược phẩm tại Việt Nam hay khơng để từ đĩ điều chỉnh thang đo cho phù hợp đồng thời bổ sung thêm các biến quan sát mới :
-_ Nghiên cứu định lượng: tiến hành thơng qua phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi 240 nhân viên kinh doanh của các cơng ty dược với phương pháp chọn mẫu định lượng: phi xác suất — thuận tiện Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mơ hình nghiên
cứu và các giả thuyết liên quan Việc kiểm định các thang đo, mơ hình và các giả
thuyết đề ra được thực hiện theo các bước: kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến Thang do 1 ly thuyét —————— Nghiên cứu định lượng Thang đo 2 _— ` ———— 3.1.2 Quy trình nghiên vứu Thảo luận Cơ sở Đặt vấn đề Điều chỉnh tay đơi 7 ` ‘ se pk an Ok À Cronbach alpha ¡ _ Loại các biên cĩ hệ sơ tương ' [TT > quan bién tổng <0,3 ị Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Loại các biên cĩ hệ số EFA nhỏ F ~~~ > Kiém tra cdc yéu to trich duge | i Kiém tra phuong sai trich duge i
Trang 33Bước I: hình thành thang đo
Việc hình thành thang đo 1 bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước Do đĩ, để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận tay đơi được thực hiện để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa của từ ngữ cũng như nội dung của từng phát biểu Sau khi thực hiện hiệu chỉnh thang đo 1, thang đo 2 được hình thành và đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
Buéc 2: danh gid thang do
Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, các thang đo được đánh giá thơng qua 2 cơng cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis)
- _ Hệ số.Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến khơng phù hợp Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhé hon 0,3 sẽ bị loại va tiêu chuẩn chọn thang đo khi độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2008)
-_ Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cĩ giá trị từ 0,5 trở lên, các biến cĩ hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại trong bước này, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Thị Mai Trang và
Nguyễn Đình Thọ, 2008)
Bước 3: phân tích kết quả
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan này là phân tích tương
Trang 34quan Pearson’s để xác định các mối quan hệ cĩ ý nghĩa thống kê giữa các biến trước chỉ tiến hành phân tích hồi quy tiếp theo
3.2 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO
Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở chương 2, cĩ 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đĩ là (1) Kỹ năng kết nối, (2) Kỹ năng chuyên mơn, (3) Kỹ năng marketing, (4) Kỹ năng thuyết trình, (5) Kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu, (6) Kết quả cơng việc
Thang đo là các thang đo đa biến (multi-item scales) để đo các khái niệm chính Các thang đo đa biến được áp dụng trong nghiên cứu này đã được chứng minh là phù hợp với tiêu chuẩn về độ giá trị và độ tin cậy trong những nghiên cứu trước
3.2.1 Kỹ năng kết nối
Kỹ năng kết nối được kí hiệu là KN, được đo lường bởi năm biến quan sát, kí hiệu từ KNI tới KNS Các biến quan sát này dựa vào bộ thang đo của Rentz và cộng sự (2002) sử dụng trong nghiên-cứu “Ðo lường kỹ năng bán hàng: phát triển và kiểm định thang đo” Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu định tính (xem phụ lục 2), ngồi các yếu tố đã nêu trong kỹ năng kết nối, nhân viên kinh doanh cho rằng kỹ năng kết nối cũng bao gồm khả năng lắng nghe, cảm nhận, đồng cảm và thấu hiểu khách hàng Do đĩ, kỹ năng kết nối sẽ được bỗ sung thêm một biến quan sát KN6 “Tơi cĩ khả năng lắng nghe, cảm nhận, đồng cảm và thấu hiểu khách hàng” Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng, 5 điểm
Trang 35Bảng 3.1 Thang đo kỹ năng kết nối Tơi cĩ khả năng thê hiện bản thân thơng qua việc diễn đạt các ngơn ngữ KNI khơng lời (như biểu cảm của khuơn mặt, bắt tay, ngơn ngữ hình thể, giao tiếp bằng mắt, )
KN2 Tơi cĩ khả năng nhận ra và hiêu các ngơn ngữ khơng lời
KN3 Tơi cĩ khả năng giao tiếp (như sử dụng hiệu quả từ ngữ, giọng nĩi, tơc độ nĩi, âm lượng, )
KN4 Tơi cĩ khả năng kiếm sốt và điều hịa cảm xúc bản thân
KNS Tơi cĩ khả năng ảnh hưởng, điều khiến cảm xúc khách hàng dé kiêm sốt tình huống
KN6 Tơi cĩ khả năng lắng nghe, cảm nhận, đơng cảm và thâu hiểu khách hàng
3.2.2 Kỹ năng chuyên mơn
Kỹ năng chuyên mơn được kí hiệu là CM, được đo lường bởi bốn biến quan sát, kí hiệu từ CMI tới CM4 Các biến quan sát này dựa vào bộ thang do của Rentz và cộng sự (2002) sử dụng trong nghiên cứu “Đo lường kỹ năng bán hàng: phát triển và kiểm định thang đo”, đồng thời cũng đã được kiểm tra lại thơng qua phỏng vấn định tính các nhân viên kinh doanh của các cơng ty dược đang làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh (xem phụ lục 2) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng, 5 điểm Bảng 3.2 Thang đo kỹ năng chuyên mơn
CMI Tơi hiểu rõ về sản phẩm (đặc tính, lợi ích, hiệu quả, )
CM2_ Tơi hiểu rõ về quy trình hoạt động của cơng ty
CM3 Tơi biết rõ về sản phẩm, dịch vụ cũng như chính sách bán hàng của đơi thủ
cạnh tranh ~
CM4_ Tơi biết rõ các hoạt động của khách hàng (sắp xếp cuộc hẹn đúng lúc, sử dụng cơng cụ thích hợp trong cuộc hẹn)
Trang 363.2.3 Kỹ năng marketing
Kỹ năng marketing được kí hiệu là MKT, được đo lường bởi bốn biến quan sát, kí hiệu từ MKTI tới MKT4 Các biến quan sát này dựa vào bộ thang đo của Ahearne và Schillewaert (2000) sử dụng trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của cơng nghệ thơng tin lên kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh”, đồng thời cũng đã được kiểm tra lại thơng qua phỏng vấn định tính các nhân viên kinh doanh của các cơng ty dược đang làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh (xem phụ lục 2) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng, 5 điểm
Bảng 3.3 Thang đo kỹ năng marketing MKTI Tơi cĩ khả năng cập nhật thơng tin về sự thay đổi trong nhu câu của khách hàng MKT2 Tơi cĩ nguơn thơng tin tốt về đơi thủ cạnh tranh MKT3 Tơi cĩ rât nhiêu thơng tin về khuynh hướng thị trường MKT4 Tơi biết rõ về những sự kiện quan trọng trong thị trường 3.2.4 Kỹ năng thuyết trình
Kỹ năng thuyết trình được kí hiệu là TT, được đo lường bởi tám biến quan sát, kí hiệu
từ TT1 tới TT§ Các biến quan sát này dựa vào bộ thang đo của Ahearne và Schillewaert (2000) sử dụng trong nghiên cứu “Ảnh hướng của cơng nghệ thơng tin lên kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh” Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu định tính (xem phụ lục 2), ngồi các yếu tố đã nêu trong kỹ năng thuyết trình, nhân viên kinh doanh cho rằng kỹ năng thuyết trình cịn được thể hiện qua sự tự tin hướng dẫn, truyền đạt và đào tạo về sản phẩm cho người khác Do đĩ, kỹ năng thuyết trình sẽ được bổ sung thêm một biến quan sát TT9 “Tơi tự tin hướng dẫn, truyền đạt và đào tạo về sản phẩm cho người khác” Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng, 5 điểm
Trang 37Bảng 3.4 Thang đo kỹ năng thuyết trình
TTI Tơi giới thiệu thơng tin sản phẩm rõ ràng và ngăn gọn TT2 Tơi trả lời thuyết phục các câu hỏi thắc mắc của khách hàng TT3 Tơi thường xuyên cung cấp các thơng tin mới cho khách hàng TT4 Tơi cĩ khả năng xác định được kỳ vọng của khách hàng
TT5 Tơi đưa ra được các câu hỏi phù hợp (câu hỏi đĩng, mở phù hợp, đúng lúc, .) TT6 Tơi chứng minh được cho khách hàng thấy giá trị của sản phẩm (thơng qua các
nghiên cứu, thử nghiệm lâm sang, )
TT7 Tơi đưa ra được thơng điệp của sản phẩm khi bán hàng TT8 Tơi đạt được cam kết của khách hàng khi bán hàng
TT9 Tơi tự tinhướng dẫn, truyền đạt và đào tạo về sản phẩm cho người khác
3.2.5 Kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu
Kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu được kí hiệu là XÐ, được đo lường bởi năm biến quan sát, kí hiệu từ XĐI tới XÐ5 Các biến quan sát này dựa vào bộ thang đo của Ahearne và Schillewaert (2000) sử dụng trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của cơng nghệ thơng tin lên kết quả cơng việc của nhân viên kinh doanh”, đồng thời cũng đã được kiểm tra lại thơng qua phỏng vấn định tính các nhân viên kinh doanh của các cơng ty dược đang làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh (xem phụ lục 2) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng, 5 điểm
Bảng 3.5 Thang đo kỹ năng xác định khách hàng mục tiêu
XĐI Tơi luơn xác định đúng khách hàng mục tiêu trước khi tiếp cận bán hàng XĐ2 Tơi luơn bán hàng cho những khách hàng cĩ tiêm năng
XĐ3 Tơi luơn ưu tiên làm việc trên những khách hàng mục tiêu trước
XĐ4 Tơi thường xuyên xác định, lựa chọn và bán hàng trên những khách hàng mục tiêu
XĐS Tơi thường xuyên bán hàng trên những khách hàng mang lại lợi ích kinh doanh nhiều
Trang 383.2.6 Kết quả cơng việc
Kết quả cơng việc được kí hiệu là KQ, được đo lường bởi năm biến quan sát, kí hiệu từ KQI tới KQ5 Các biến quan sat này dựa vào bộ thang đo của Plouffe và cộng sự (2009) sử dụng trong nghiên cứu “Hành vi bán hàng bằng tư vấn trực tiếp với khách hàng và kết quả cơng việc”, đồng thời cũng đã được kiểm tra lại thơng qua phỏng vấn định tính các nhân viên kinh doanh của các cơng ty dược đang làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh (xem phụ lục 2) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng, 5 điểm
Bảng 3.6 Thang đo kết qua cong việc
KQI Tơi bán được sản phẩm với lợi nhuận cao hơn trong quý vừa qua
KQ2_ Tơi đạt được doanh sơ bán hàng cao hơn tại địa bàn hoạt động của tơi trong quý vừa qua
KQ3 Tơi nhanh chĩng đạt được đoanh số bán sản phẩm mới của cơng ty trong quý vừa qua
KQ4 Tơi vượt quá chỉ tiêu bán hàng và mục tiêu tơi được giao trong quý vừa qua KQ5 Tơi xác định và thuyết phục được các bác sĩ là khách hàng lớn trong địa bàn
hoạt động của tơi trong quý vừa qua 33 XAY DUNG BANG CAU HOI
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của nghiên cứu dinh tính đã trình bày ở trên, bằng câu hỏi khảo sát định lượng được xây dựng gồm 6 thành phan với 33 biến quan sát Ngồi ra, bảng câu hỏi khảo sát này cũng cĩ 5 câu hỏi định tính liên quan tới các thơng tin cá nhân
Như vậy, bảng câu hỏi khảo sát chính thức sẽ cĩ tống cộng 38 câu hỏi (38 biến), trong đĩ cĩ 33 biến định lượng và 5 biến định tính (xem phụ lục 2)
Trang 393.4 MAU NGHIÊN CỨU
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất — thuận tiện Đối :ượng điều tra là các nhân viên kinh doanh tại các cơng ty dược trên địa bàn thành phố
46 Chi Minh
Theo Hồng Trọng (2008), kích thước mẫu tối thiểu phải bằng 4 hay 5 lần số biến quan át Trong bảng câu hỏi khảo sát cĩ 38 biến quan sát, do đĩ kích thước mẫu tối thiểu nhải là n = 38 x 5 = 190 Vì vậy, kích thước mẫu được chọn trong nghiên cứu nầy vào thoảng trên 190,
2 TU sa x
) đạt được kích cỡ mẫu yêu câu, 240 bảng câu hỏi đã được phát ra, thu về được 224 ảng Sau khi kiểm tra, cĩ 18 bảng bị loại do để trống các mục hỏi Kích thước mẫu
uối cùng là n = 206
{au nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm 206 bảng trả lời được thu thập từ các hân viên kinh doanh của các cơng ty dược tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
5 TĨMTÁT ~
hương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang do các khái iệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đề nghị Phương pháp nghiên cứu được tực hiện thơng qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định nh thơng qua thảo luận tay đơi với 6 nhân viên kinh doanh của các cơng ty dược để iểm tra điều chỉnh nội dung, từ ngữ được sử dụng trong thang đo nhằm đảm bảo gười trả lời sẽ hiểu những phát biểu một cách đúng đắn và đồng nhất Ngồi ra, shiên cứu định tính cũng bổ sung thêm các biến quan sát mới Nghiên cứu định lượng ược thực hiện thơng qua phỏng van trực tiếp theo bảng câu hỏi, thơng tin thu thập xợc dùng để đánh giá thang do và kiểm định các giả thuyết Quy trình nghiên cứu, ích hình thành và đánh giá thang đo, cách thức chọn mẫu cho nghiên cứu được nêu ong chương này
Trang 40CHƯƠNG 4 KET QUA NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Nội dung của chương 4 là xình bày các kết quả của phân tích dữ liệu Chương này bao gồm các nội dung sau: thống kê mơ tả các biến nghiên cứu, đánh giá thang đo thơng qua phương pháp hệ số in cậy Cronbach’s Alpha va phan tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan rà kiểm định giả thuyết thơng qua phân tích hồi quy Cơng cụ được sử dụng dé phân
ích là phần mềm SPSS L1 THĨNG KÊ MƠ TẢ
I.1.1 Thống kê mơ tả đối.tượng khảo sát