US | | _&t#.p
| BO GIAO DUC VA ĐÀO TẠO
TRƯỜN G ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HỊ CHÍ MINH
NGUN CHÍ CƠNG:
, CÁC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA | _ NGUYEN LIỆU NHỰA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
TREN DIA BAN TP.HCM
Trang 2LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nguyên
liệu nhựa của các doanh nghiệp trên dia ban Tp.HC ” là công trình nghiên cứu
của riêng tôi, -
Nội dung và kết quả nghiên cứu trong đề tài là trung thực, chưa từng được công bố trong bất hình thức nào trước đây Những nhận xét cũng như đánh giá, _ cùng số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, được tác giả thu thập
từ các nguôn khác nhau và có ghi rõ trích dẫn trong phân tài liệu tham khảo
_ Tp.HCM, ngày 14 tháng 07 năm 2014 - Tác giả
Trang 3LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được hồn thành, khơng thể thiếu sự động viên và tận tình giúp đỡ của quý Thầy, Cô và các bạn
Đầu tiên, xin gửi lời cám ơn đến quý thầy cô Khoa đào tạo sau đại học — Trường Đại học Mở Tp.HCM, đã truyền đạt kiến thức nền tảng cũng như những kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài này
Xin gửi lời cám ơn đặc biệt đến Tiến sĩ Nguyễn Quỳnh Mai, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn
Sau cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến các anh chị hoạt động trong ngành Nhựa, cùng các bạn đồng nghiệp đã giúp tôi rất nhiều trong quá trình thu thập dữ liệu
Trang 4TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nguyên liệu, nhựa của các doanh nghiệp trên địa bàn Tp.HCM, dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi mua tổ chức Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua được xây dựng với 6 thành phần bao gồm: chất lượng, giao hàng, giá cả, dịch vụ, | quan hé trong kinh doanh va chinh sách cho người mua
Khảo sát định lượng được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi cho người | tham gia phỏng van tại nơi làm việc trên địa bàn Tp.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện (n = 178) Kiểm định Friedman được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố trích được Phương pháp phân tích ANOVA, kiểm định Tukey, kiểm định Tamhane°s T2 va kiểm định phi tham số Kruskal — Wallis cũng được sử dụng để xác định sự khác biệt giữa các nhóm trong đặc điểm mẫu với các nhân tố được trích
Kết quả nghiên cứu xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nguyên liệu nhựa, với mức độ quan trọng được xếp theo thứ tự như sau: chính sách giá cả, chính sách cho người mua, quy trình xử lý, chính sách giao hàng, chính sách quan hệ, chính sách chất lượng và chính sách dịch vụ |
Nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho ban quản trị các đơn vị cung ứng dé ra’ | cac ké hoach kinh doanh trong ngan han, hay cac chién lược đài hạn, trên cơ sở
Trang 5MỤC LỤC
_LỜI CAM ĐOAN ; wee i
LOL CAM ƠN se ii
TOM TAT LUAN VAN i secesscnsnsnsuesecsnnnsnscososessssssusscssssessuesuseccegeeenssnnsosesesessnnes iii
MỤC LỤC | se | iv
DANH MUC HiNH — vii
DANH MUC BANG | sven viii
DANH MUC CHU VIET TAT ix
- CHƯƠNG 1: TONG QUAN 1
1.1 Tính cấp thiết cia dé tai— Van dé nghién ciru 1
1.2 Cau hỏi nghiên cứu 3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3
-1.4 Đối tượng — Phạm vỉ nghiên cứu 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu 3
1.6 Ý nghĩa của đề tài | 4 1.7 Bồ cục luận văn 5 Tóm tắt chương 1 ' 5 CHUONG 2: COSO LY THUYET 6 2.1 Các khái niệm 6 2.1.1 Nhà cung II b00))0) 152) ố.ố ố 6 2.12 Khách hàng tổ chức (Customers) 2-t te zceezeceee _ ¬ a]
2.1.3 Dijc diém cia cde khach hang 15 chic sccecssssssseuvunsvierunieneitutnnsetiemeee 7
2.2 Ly thuyét hành vi mua của tỗ chức 9
2.2.1 Quá trình mua s12 HT 9
2.2.2 Trung tâm mua (Buying Center) q1 KH GK vn n1 nen ggÌn n2 11
2.2.3 Các mô hình hành vi mua của tỗ chức - ttrtttirrirrrirrirrii 13
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức 2- + ccseccssscscec 14
2.2.5 Tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua - 2-2-2 ©©se£+++EE+zeEkse+reserxree 16
2.3 Đặc điểm đối tượng khách hàng ngành nhựa 19
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nguyên liệu nhựa _ 21
2.4.1 Chất lượng ộ 0s cnno nh SEnvEEEeevEErrerrresree mm " 22
2.4.2 Giao hàng " 23 2.4.3 Giá cả seseossssnssnsnanenscesceenstssssnasssssssssensesssnssusssisssesssesssensesenensees 23
2.4.4 Dịch vụ SH HH HH TH TH nọ TH TH H40 10110171071 117170711111 0e 23
Trang 62.4.5 8) ).8.18040 :84)0).0:-1)/) 08 24 2.4.6 Chính sách cho người muưa - 5-5-5555 seeeeeserree TT 24 Tóm tắt chương 2 ou , 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Hee we 2S
3.1 Xay dung thang do sơ bộ | : 25
3.2 Thiết kế nghiên cứu —
3.2.1 Nghiên cứu định tính ssaestiseseersesianentneneennetveenc "— 27
3.2.1.1 Thiết kế nghiên cu nh tớnh - -â <cscsccrseee "ơ 27
3.2.1.2 M6 ta nghién citi inh tinh, 6n na 28
3.2.1.3 Két QUG nghién CỨU đ[HÍI (ÍHHÍ sàn HH cm ngư, 29
3.2:2 Nghiên cứu định lượng 5srcccStteeertrreerrreeeee spannseneeceessestedisonsareneens 33 B.Q.21 THiGt KE MAU, cecsecscsessvscsvecssessecsvsesvecsscssvecsussssessesssvessusssvesssesssscssvessissssssssesssessss 33
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dit UG1 scsi 33
3.3 Thang đo điều chỉnh ` 34
3.4 Thiết kế bảng khảo sát 35
Tóm tắt chương 3 , 37-
CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUU , 38 4.1 Mô tả mẫu khảo sát | „38
4.2 Mô tä đánh giá của khách hàng với các yếu tố | 40
4.2.1: Đánh giá dựa vào mức độ quan trọng stsneatseenastsitentisnenvacnvsanvsesvnsesinenect "- 40
4.2.2 Đánh giá dựa vào giá trị trung bình | ¬— "—- ~ " 41
4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo , 43
4.4 Phân tích nhân tố | ca eeeeeee 47
4.4.1 Két qua phan tich nhân tố XNK ng kế he ỐốỐốỐốỐốỐốỐốỐốỐốốố 47
4.4.2 Đặt tên và giải thích nhân tố " “eadscLeaveacavesenseassanscessestsseeves 49
; 4.5 Danh gia mức độ quan trọng của các nhân tổ khám pha s 49
4.6 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm của mẫu khảo sát 51
4.6.1 Tiêu thụ trung bình - .«- .ốốỐốỐốỐốỐốỐốỐốỐẻốỐỐốỐỐốốố TK hưng cay 51 4.6.2 Bo phan quyét dinh mua 52
4.6.3 Vị trí đâm trách se SH HH He rreerrerrereeereee 54
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu - a 56
ATA Chinh sich gid Ci ssstesssssssssssussssesnsseesesssesnsesenesssesinesseunsessanseennssees se 57
4.7.2 Chính sách cho người mu4 5-5 «se essessesee Y9 11111111 58
4.7.3 Quy trình xử lý «vn n0 9 966809904 5 tre 59
4.7.4 Chính sách giao hàng -ccc.ccccccecrrrreeerrre sesssssssssusssssssssseesssssvesecsessene 59
Trang 74.7.5 Chính sách quan hệ - «HH HH H0 HH HT HH HT cưa 60 4.7.6 Chính sách chất lượng _— 60 4.7.7 Chính sách dich vụ -scccnhnks se eegeeerez 61 `Tóm tắt chương 4 , 62 CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN | 63 5.1 Két qua nghién cứu 63 5.2 - Hàm ý cho nhà quan tri | | 64 5.2.1 Xác lập méi quam WG csccccccsscssssscessccsssssscesesccssssosseseessesssssseee "_— ¬ 64
5.2.2 Xây dựng tiêu chuẩn chất lượng -2 22©e+©Eke+EEkxEEEEvtrEEkeeEvxxeverreerrr 66
5.2.3 Cơ chế giá linh hoạt assassssesesssesescesecsssesesescbecccsssssssssssssasinsnsnssesesesessveseeeseesee 67
5.2.4 Tăng cường hoạt động hỗ trợ (Chính sách dịch vụ - Giao hàng - Quy trình xử lý).68 5.3 Hạn chế của đề tài | ss 70 “Tóm tắt chương 5 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC ¬ , x Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận se Xx Phụ lục 2: Bảng khảo sát xii
Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát | -_ xv
_Phụ lục 4: Kiểm tra độ tin tậy thang do , s5 XVỈÏ
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố ; se ‹ xxviii
Phụ lục 6: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố sung : xxxiv
Phụ lục 7: Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm của mẫu khảo sát —— XXXV
Phu luc 8: Giá trị trung bình các yếu tố sau khi loại biến He XỈY
Trang 8DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Thành viên trong trưng tâm mua hằng ceeteererererererrrrrreree 13
Hình 2.2: Các yếu tố tác động đến hành vi mua tổ chức -cccccccccccc:zzczeẻ 16 _ Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu 6 a 5-6 7sCS<ccStEkErxrrsveereereee " 22
- Hình 3.1: Quy trình nghiÊn CỨU + 2+Ss 222 2 1111111111401 1111k 25 Hình 4.1: Đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát " HH g5 ng 4I
Trang 9DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các giai đoạn của tình huống mua công nghiệp sẽ seseeeceeseeesceeeseceeesees 10 Bảng 2.2: Phân loại và ví dụ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tổ chức ¬ 14 Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng của những nghiên cứu đi trước .- 18
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ "— the _ 26
Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nguyên liệu nhựa 34 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 2-5 2S+ 2tr T 1511x152 ExEecrierred 39 Bảng 4.2: Giá trị trung bình các yếu tố nh Ss HH ng 42
Bảng 3.3: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo lần 1 chi 44 Bảng 4.4: Kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả và dịch vụ lần 2 Heeeeeseeee.45
Bảng 4.5: Kiểm định độ tin cậy thang đo dịch vụ lần 3 "¬ 46
Bảng 4.6: Tóm tất kết quả kiểm tra độ tin cây của thang đo 46
| Bang 4.7: Kết quả phân tích EEA với 6 nhân tổ đề xuất lần 3 yee sue eceeeeee 48 Bang 4.8: Tom tắt kết quả các nhân tố được trích sau 3 lần phân tích nhân tÕ 49 Bảng 4.9: Mức độ quan trọng các nhân `“ ƠƠƯƠỎ SH ng re 50 m Bang 4.10: Khác biệt giữa mức tiêu thụ trung bình với các yếu tố ảnh hưởng ¬¬- 52 „ Bảng 4.11: Khác biệt giữa bộ phận quyết định mua với các yếu tố ảnh hưởng ¬ 53 “Bảng 4.12: Khác biệt giữa vị trí đảm nhận với các yếu tố ảnh hưởng 55 Bảng 4.13: Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm và mức độ quan trọng các yếu tố seusessusessnsescrsaseecessneserene T2 11 1111111111111 p1 Han lun 56
Trang 11CHUONG 1: TONG QUAN
Chương này trình bảy tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các mục: : tính cấp thiết của đề tài — vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng — phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài
nghiên cứu và bố cục của luận văn | |
“11 Tinh cap thiét của đề tài — Vấn đề nghiên cứu
| Là một trong 10 ngành được Nhà Nước ưu tiên phát triển, bởi có tỷ lệ tăng trưởng tốt và khả năng cạnh tranh với các nước trong khu vực Theo số liệu thống kê từ Hiệp hội Nhựa Việt Nam (VPA), nhìn từ 10 năm qua ngành nhựa Việt Nam đã liên tục đạt mức tăng trưởng trên 15% mỗi năm Chỉ tính riêng trong năm 2012, tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành đạt 1,98 tỷ USD, tăng trên 42,2% so với năm
2011 (Nguôn: Tổng cục Hải quan) |
Thông tin từ ông Hồ Đức Lam - Chủ tịch VPA, ngành Nhựa cả nước có khoảng 2.000 doanh nghiệp Với hơn 700 doanh nghiệp bao bì, 900 doanh nghiệp nhựa gia dụng, còn nhựa kỹ thuật chỉ có chừng 300 doanh nghiệp và chủ yếu là doanh nghiệp nước ngoài Trong đó, gần 80% số doanh nghiệp toàn ngành tập trung
ở phía Nam như Long An, Tiền Giang, Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) và
"chủ yếu là:doanh nghiệp tư nhân nhỏ, quy mô gia đình với năng lực cạnh tranh yếu La trung tam kinh té khu vuc phia Nam, thé nén việc tập trung phần lớn các doanh nghiệp hoạt động trong ngành nhựa tại Tp.HCM như hiện nay là tất yếu Chính vì : vậy, hiện tại Tp HCM là thị trường tiêu thụ nguyên liệu chủ yếu của các công ty _" cung cap hạt nhựa -
Về tình hình nguyên liệu phục vụ cho quá trình sản xuất, theo Chủ tịch VPA, hiện có khoảng 90% doanh nghiệp chưa chủ động được Trung bình hàng năm, thị trường cần hơn 2,2 triệu tan Tuy nhién, Cong ty Lọc hóa dầu Bình Sơn (hoạt động từ 8/2010) chỉ có thể đáp ứng một phần nhu cầu thị trường Cùng quan điểm với Chủ tịch VPA, ông Vũ Xuân Mừng — Phó trưởng Cơ quan đại diện Bộ Công Thương tại Tp.HCM, cho biết thêm là thực tế nguồn cung nguyên liệu trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 15% — 20% nhu cầu, nên hàng năm ngành vẫn phải
Trang 12
nhập khẩu 1,6 — 2 triệu tấn các loại hạt nhựa từ Đài Loan, Hàn Quốc, A Rập, Điều này khiến cho hoạt động sản xuất của ngành phụ thuộc rất nhiều vào nguồn nguyên liệu và các bán thành phẩm từ nước ngoài Chính vì vậy, tiềm năng phát triển của các-công ty chuyên cung câp nguyên liệu nhập khâu là rât lớn
| Tại Tp.HCM, bên cạnh các công ty chuyên cung cấp nguyên liệu nhựa nhập khẩu như: Hải Thông, Hợp Phú, Hừng Đông đã tạo được uy tín trên thương trường Những năm qua, thị trường liên tục đón nhận sự gia nhập của các doanh nghiệp mới trong lĩnh vực cung cấp nguyên liệu nhựa như: Bách Tùng, Cẩm Thanh , va cả sự hội nhập về phía sau của khách hàng là những nhà sản xuất sử _ dụng nguyên liệu hạt nhựa
| Nguyên liệu hạt nhựa giữ vai trò quyết định trong việc tạo ra sản phẩm của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự đồng nhất trong chất lượng sản phẩm va uy tín của doanh nghiệp Do đó, quá trình lựa chọn nhà cung ứng của nhà sản xuất thường rất phức tạp và khắt khe Tuy nhiên, trong quá trình hội nhập sâu như hiện nay, bản thân sản phẩm tốt không đủ để tạo nên lợi thế cho doanh nghiệp mà còn _ nhiều yếu tố khác Vì vậy, để có thể tồn tại và phat triển, vấn đề đặt ra cho ban thân
các doanh nghiệp cung ứng là: phải hiểu được khách hàng của ‘minh can gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của họ, để có hướng đáp ứng phù hợp nhất
Đã có nhiều học giả quan tâm và nghiên cứu về vấn đề này, nhưng được thực hiện tại những lĩnh vực, thị trường và thời điểm khác nhau như: Lehmann & | O'Shaughnessy (1982); Evans (1981); Wilson (1994); Bharadwaj (2004).v.v Tai |
“Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua tổ chức, nhưng chủ yếu là trong lĩnh vực dịch vụ Hành vi mua của khách hàng sản xuất công nghiệp, đặc biệt là lĩnh vực cung ứng nguyên liệu, cụ thể là hạt nhựa nguyên liệu thì chưa được đề cập đến ' trong các nghiên cứu trong những năm: gần đây |
Xuất phát từ yêu cầu thực tế công việc và để gia tăng lợi thế cạnh tranh, rõ ràng là các nhà cung ứng nguyên liệu hạt nhựa trên thị trường cần thực hiện một nghiên cứu về “Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua nguyên liệu nhựa của các doanh nghiệp trên địa bàn T p.HCM” Tác giả kỳ vọng rằng kết quả nghiên cứu
Trang 13
sẽ cung cấp một minh chứng mạnh mẽ giúp các nhà quản trị điều chỉnh chiến lược cho phù hợp và đưa ra các giải pháp nhằm duy trì khách hàng hiện có, thu hút thêm khách hàng mới tạo ra ưu thế trong lĩnh vực cung cấp nguyên liệu nhựa
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
‘Dé tai cần trả lời cho câu hỏi sau: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nguyên liệu nhựa của khách hàng?
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
| Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
> Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nguyên liệu hạt nhựa của các doanh nghiệp trên địa bàn Tp.HCM
> _So sánh tầm quan trọng của các yếu tố giữa các nhóm khách hàng doanh
nghiệp khác nhau - |
> Dé xuat một số giải pháp nhằm duy trì và thu hút thêm khách hàng cho các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực cung cấp nguyên liệu nhựa
1.4 Đối tượng — Phạm vi nghiên cứu oo
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu đã đưa ra, do giới hạn về mặt thời gian, chi _ phí nên đối tượng và phan vi nghiên cứu được xác định như sau:
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nguyên - liệu nhựa của khách hàng tổ chức
Đối tượng khảo sát: nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi | được phát trực tiếp tại nơi làm việc của những đối tượng tham gia vào quyết định mua.nguyên liệu nhựa của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa gia dụng và
bao bì trên địa bàn Tp.HCM
Phạm vi nghiên cứu: chỉ nghiên cứu các khách hàng tại Tp.HCM, vì đây là thị trường trọng yếu tập trung số lượng lớn doanh nghiệp hoạt động trong ngành
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đây là đề tài nghiên cứu ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn nhằm tạo cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp hiện nay Phương pháp nghiên cứu của đề tài
là phương pháp định lượng |
Trang 14
Dữ liệu thứ cấp được sử dụng để nghiên cứu cơ sở lý luận, nhằm đặt nền _ tảng cho việc xây dựng thang đo và đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua nguyên liệu hạt nhựa của khách hàng tại Tp.HCM Dữ liệu sơ cấp cũng được thu thập thông qua khảo sát nhà quản lý và bộ phận mua hàng của các công ty sử: dụng nguyên liệu nhựa
Nghiên cứu định tính và định lượng được tiên hành nhằm xác định các khái niệm và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tô đến quyết định chọn mua của khách hàng là các công ty, doanh nghiệp
Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn sâu 10 khách
hàng nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp với thành phần đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Phương pháp chọn mẫu - trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kết quả thu được 178 mẫu
_hợp lệ
Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
'đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để đánh giá giá -
trị của thang đo: hội tụ và phân biệt với mục đích để đánh giá thang đo và rút gọn các biến được sử dụng để đo khái niệm nghiên cứu Phần mềm thống kê SPSS 16 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu Ngoài ra, đề tài sử dụng phương pháp phân tích ANOVA, kiểm định Tukey, kiểm định Tamhane’ s T2 và kiểm định phi tham số | Kruskal — Wallis dé kiểm tra sự khác biệt giữa các đối tượng khảo sát
1.6 Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua nguyên liệu hạt nhựa, - có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản lý của những doanh nghiệp hoạt động trong ngành
Về mặt khoa học: hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi mua, cụ thể là quyết định mua với khách hàng là tổ chức, đặc biệt là trong lĩnh vực cung ứng
Trang 15
nguyên liệu hạt nhựa Áp dụng lý thuyết vào thực tế nhằm giải quyết mục tiêu
nghiên cứu đưa ra, do đối tượng mua là các doanh nghiệp sản xuất, nên hành vi mua
sẽ có sự khác biệt lớn so với người tiêu dùng Tiến hành bổ sung các nhân tố mới tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức, cho phù hợp với thị trường Việt Nam
'Về mặt thực tiễn: trả lời cho câu hỏi các nhân tố nào tác động đến quyết - định mua nguyên liệu nhựa? Mục đích chính đi tìm câu trả lời quyết định mua của doanh nghiệp phụ thuộc vào những nhân tố nào; qua đó đưa ra các kiến nghị cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung ứng nguyên liệu nhựa
1.7 Bồ cục luận văn
Kết cấu báo cáo luận văn nghiên cứu bao gồm các chương như sau:
- Chương 1: Tổng quan Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm
các nội dung về vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng — phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cầu của
báo cáo nghiên cứu 7
_- Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày CƠ SỞ lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng tổ chức
- - Chương 3: Trình bày các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo ~- Chwong 4: Trinh bay phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
-_ Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu (những đóng gop, ham ý của nghiên cứu) và đề xuất các kiến nghị cùng hạn chế của đề tài
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã giới thiệu tong quan về đề tài nghiền cứu bao gồm các vấn đề về: tính cấp thiết của đề tài, câu hỏi, mục tiêu, đối tượng — phạm vi nghiên cứu, cùng phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của báo cáo nghiên cứu Chương 2 tiếp theo, sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến việc quyết định mua nguyên liệu nhựa của khách hàng tổ chức
Trang 16
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT
Chương, 1 trình bày cụ a thé vé bối cảnh cũng như các vẫn đề cần nghiên cứu Chương 2 tổng hợp các lý thuyết về: nhà cung ứng, khách hàng tổ chức, đặc điểm khách hàng tô chức, trung tâm mua hàng, lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Trên cơ sở lý thuyết đã nêu, xác định cụ thể các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất tại địa bàn Tp.HCM trong bối cảnh mới là lĩnh vực nguyên liệu dùng cho sản xuất - hạt nhựa -2.1 Các khái niệm
Để có được lợi thế trong quá trình hoạt động, với đặc điểm môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều yếu tố Một trong năm yếu tố tao nén loi thé canh tranh cho doanh nghiệp chính là - việc ra quyết định lựa chọn đơn vị cung ứng (Porter, 1980) Chính vì vậy, Tựa chọn | nhà cung ứng là một hoạt động hết sức quan trọng, một hoạt động nền tảng mang tính chất chiến lược, quyết định đến tính chất đầu ra của sản phẩm Trong đó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và uy tín của doanh nghiệp (Mwikali & | Kavale, 2012)
That vay, viéc tim hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là một thành phần quan trọng nhất, định hướng và dẫn dat khách hàng đến | quyét dinh mua (Nydick & Fill, 1992) Nhận thức tầm quan trọng trên, hơn ai hết doanh nghiệp cung ứng phải nắm được những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung ứng của khách hàng, từ đó có hướng tác động thích hợp hướng
khách hàng đến quyết định mua tại đơn vị mình Với mục tiêu đã nêu, tác giả tiến
hành tổng hợp các lý thuyết đi trước tạo nền tảng cho việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt nhựa của các nhà sản xuất tại thị trường Tp.HCM
2.1.1 Nhà cung tng (Suppliers)
Có nhiều khái niệm khác nhau về nhà cung ứng và những khái niệm thường tương đồng nhau; một trong những khái niệm được sử dụng và trích dẫn nhiều là khái niệm của Kotler & ctg (1999) Nhóm tác giả này cho rằng: nhà cung ứng có vai
Trang 17
trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp Họ cung cấp những nguồn lực cần thiết giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler & ctg, 1999)
Tuy nhiên, quan điểm có phần rõ rằng hon cia Jones & ctg (2005) thi dinh nghĩa: nhà cung ứng là những cá nhân, tổ chức và họ có nhiệm vu cung cấp cho công ty hoặc tổ chức khác các yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hang hoa hoặc dịch vụ
_2.1.2 Khách hàng tổ chức (Customers)
ˆ Có sự khác biệt rõ nét giữa khái niệm khách hàng trong thị trường B2C,
(Business to Consumer) và B2B (Business to Business) là: nếu như trong thị trường | -_ bán lẻ, khách hàng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm; thì trong thị trường tổ chức,
khách hàng là: doanh nghiệp kinh doanh/thương mại, các nhà phân phối công nghiệp, các tổ chức chính phủ, các viện, trung tâm, các trường học (Jones & ctg, 2005) Khách hàng trong thị trường B2B, là tẤt cả những tổ chức mua hàng hoá hay
dịch vụ để sử dụng cho việc sản xuất ra các sản phẩm hay dịch vụ khác dùng đề
bán, cho thuê hoặc cung ứng cho thị trường (Kotler, 2008) |
Khách hàng tổ chức thường không bao gồm một đối tượng mà rất đa dang; |
theo Tanner & Raymond (2010) khach hang tổ chức có thể là những tổ chức lợi
nhuận hoặc phi lợi nhuận có thể chia thành bốn nhóm gồm: nhà sản xuẤt; người mua đi bán lại, chính phủ và các tô chức khác
Trong giới hạn và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ xem xét người
mua là những khách hàng thuộc nhóm nhà sản xuất “là những công ty mua hàng
hoá hoặc dịch vụ để sản xuất ra hàng hoá khác” Đây là đối tượng khách hàng chủ yếu trong lĩnh vực mà tác giả đang nghiên cứu, bên cạnh đó có một vài người mua
- với mục đích “mua đi bán lại” nhưng số lượng không đáng kẻ _
2.1.3 Đặc điểm của các khách hàng tổ chức
_ Với đối tượng là người tiêu dùng, thường thì hành vi mua của họ khá đơn
giản; nhưng đối với đối tượng là tổ chức, họ sẽ mua với số lượng lớn, liên tục, hành vi mua phức tạp (Kotler, 2008) Một vài đặc điểm khác biệt cơ bản của đối tượng khách hàng tô chức như sau: |
Trang 18
Ít người mua và người mua tầm cỡ hơn: những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp, thông thường có quan hệ với ít người mua hơn so với thị trường người tiêu dùng
- Quan hệ chặt chẽ giữa nhà cung ứng và khách hàng: do khách hàng của các doanh nghiệp thường ít và quyền lực của những khách hàng tầm cỡ, nên mối quan hệ giữa hai đối tượng trên rất mật thiết và có tác động rất lớn đến nhau Người mua thường tập trung-theo vùng địa lý: điều này tạo nhiều thuận lợi cho người bán và cả bất lợi cho nhà cung ứng Ví dụ như tại Tp HCM, địa bàn chiếm phần lớn các khách hàng hoạt động trong ngành nhựa Đây cũng chính là nơi có mức độ cạnh tranh rất cao giữa các công ty chuyên cung cấp
Nhu cầu co giãn ít trong ngắn hạn và mức độ biến động mạnh: khác với thị
trường tiêu dùng, đối với thị trường tổ chức thường thì những biến động về giá
ít tấc động đến nhu cầu thị trường Tuy nhiên, theo Kotler (2008) nhu cầu về
- hàng hóa cung cấp cho khách hàng tổ chức thường có mức biến động mạnh hơn :
nhu cầu về hàng hóa tiêu ding |
Nguoi mua hang 1a người chuyên nghiệp: thường thì người, mua hàng được đào tạo một cách bài bản để hành nghề sao cho mua hang la có lợi nhất Điều đó có nghĩa là thông tin về hàng hóa mà nhà cung ứng cung cấp được người mua hàng nam bat rat tốt cả về giá cả và chất hong hàng hóa
Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng: số người ảnh hưởng đến việc mua sắm thường nhiều hơn so với hàng hóa thông thường Thường thì có một hội đồng mua sắm và thậm chí cả cấp quản trị cơ sở đối với những đơn hàng lớn, đôi khi còn có sự tham gia của quản lý cấp Cao
Với các đặc điểm đã nêu, có thể thấy rằng việc ra quyết định mua nguyên liệu nhựa hiện nay của nhà sản xuât không đơn giản và phụ thuộc rât nhiêu yêu tô
_ Vấn đề đặt ra cho nhà cung ứng là tìm hiểu, xác định, phân tích thị trường; cũng
như đôi tượng người mua một cách cụ thê hơn, nhăm tạo cơ sở cho việc xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức
Trang 192.2 Lý thuyết hành vi mua của tổ chức
Hành vi mua hàng của tổ chức là quá trình thông qua quyết định, mà qua đó
các tổ chức thiết lập nhu cầu mua-hàng hóa, dịch vụ và xác định, đánh giá, lựa chọn
các nhãn hiệu thay thế và nhà cung ứng (Webster & Wind, 1972) Tuy nhién, trong một vài trường hợp, thị trường mua của tô chức có thể xem tương tự như thị trường người tiêu đùng Cả hai đều đảm nhận mua hàng và quyết định mua dé dap ứng nhu cầu của cá nhân hoặc doanh nghiệp Sự khác biệt lớn nhất giữa hai loại thị trường trên chính là cấu trúc của thị trường và cách thức ra quyết dinh (Kotler & ctg.,
- 1999) | TS |
Néu nhu đối với hành vi mua của cá nhân thì đối tượng ra quyết định là cá nhân thì: “Hành vi mua của tổ chức là một quá trình khá phức tạp (gồm một hoặc nhiều hoạt động) có liên quan đến nhiều người, nhiều mục tiêu và nhiều mâu thuẫn
xuất hiện Hành vi mua thường tiêu tốn nhiều thời gian, đòi hỏi thông tin từ nhiều
nguồn trong quá trình mua” (Webster & Wind, 1972)
Mặc dù vậy, có nhiều bằng chứng phong phú từ các tài liệu nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng, ít nhất một trong các quyết định mua công nghiệp được xác định bởi các yếu tố tình huống đột xuất và không theo bất kỳ quá trình ra quyết định
có hệ thống Nói cách khác, tương tự như hành vi tiêu dùng, quyết định của người
mua công nghiệp đôi khi dựa trên các yếu tố khác hơn là các tiêu chí hợp lý hay tiêu
chuẩn thực tế (Sheth, 1973) | _ ¬
2.2.1 Quá trình mua
- De Beoar & ctg (2001), da đề cập quá trình ra quyết định gồm 4 bước trong nghiên cứu của mình, ông phân chia quá trình trên theo các bước sau: (1) xác dinh
ra van dé, (2) xác định các tiêu chí, (3) tiêu chí lựa chọn (4) tién hanh ra quyết định -
Theo Choy & Lee (2002), khác với thị trường tiêu dùng, quá trình lựa chọn của khách hàng tổ chức khá phức tạp, thường trải qua 5 giai đoạn: bắt đầu từ việc nhận ra nhu cầu phải tìm nhà cung ứng: xác định và xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn, tiễn hành quá trình sàn lọc; lựa chọn nhà cung ứng chính thức; giám sát việc cung cấp của nhà cung ứng
Trang 20Mặc khác, Monczka & ctg (2009), thì cho rằng quy trình đánh giá và lựa chon don vị cung cấp gồm 7 giai đoạn như sau: (1) nhận ra sự cần thiết phải lựa chọn nhà cung cấp, (2) xác định yêu cầu tìm nhà cung cấp chính, (3) xác định chiến lược tìm nhà cung ứng, (4) xác định nguồn cung cấp tìm năng, (5) giới hạn các nhà cung cấp, (6) xác định phương pháp đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp, (7) lựa chọn nhà cung cấp đạt yêu cầu (trích từ Mushanyuri, 2012)
Tuy nhiên, quan điểm Kotler & Keller (2009) có phần rõ ràng hơn: theo ông tùy vào tình huống mua hàng, mà các tổ chức sẽ trải qua những giai đoạn mua khác nhau Ông cho rằng có 3 dạng tình huống mua thường gặp là: mua lặp lại không thay đôi, mua lặp lại có thay đôi và mua phục vụ nhiệm vụ mới, cụ thê như sau:
Bảng 2.1: Các giai đoạn của tình huống mua công nghiệp
TINH HUONG MUA GIAI DOAN MUA -
Mua mới Mua lại Mua lại
có thay đổi | không thay đổi
1 Nhận thức vấn đề | _ Có | Cóth Không
2 Phác họa tổng quát nhu cầu Có Có thể Không
|3 Xác định quy cách của sản phẩm Có — Có Có, 4 Tìm kiếm nhà cung cấp — - Có Có thể Không 5 Yêu cầu chào hàng Có Có thể: Không
‘| 6 Lựa chọn nhà cung cấp | Có — Cóthể Không
7 Làm thủ tục đặt hàng Có _Cóthể | — Không: 8 Đánh giá kết quảthychiện =| Có Có Có
(Nguén: Kotler & Keller, 2009)
Với tình huống mua lặp lại không thay đổi, người mua lựa chọn nhà cung ứng trong danh sách đã được.duyệt nhưng có tính đến mức độ thỏa mãn ở các lần | mua trước Doanh nghiệp cỗ gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ, còn các nhà cung ứng không được chọn sẽ cố gắng chào hàng mới, hoặc lợi dụng sự không
hài lòng của khách hàng để lôi kéo khách hàng về mình (Kotler & Keller, 2009)
Trang 21
Trong khi với tình huống mua lặp lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi quy cách sản phẩm, giá cả, yêu cầu giao hàng hay một số yêu cầu khác Tình huống mua này thường bổ sung thêm người tham gia ở các 2 bên Áp lực gia tăng hơn ở
nhà cung ứng được chọn và cũng là cơ hội cho nhà cung ứng chưa được chọn
(Robinson & ctg, 1967)
“Tuy nhiên với tình huống mua thực hiện nhiệm vụ mới, khách hàng sẽ mua _ sản phẩm hay dịch vụ đầu tiên, hình thức này thì số người tham gia thực hiện quyết định sẽ nhiều và quy trình thực hiện thông qua quyết định mua sẽ cần nhiều hơn (Kotler & Keller, 2009; Robinson & ctg, 1967) Vi vay, dé tiếp cận đối tượng này đương nhiên nhà cung ứng phải có đội ngũ bán hàng giỏi
Quan điểm của mỗi tác giả xem xét việc mua hàng trải qua rất nhiều giai _ đoạn và có sự khác nhau giữa các quan điểm Điểm chung của các quan điểm trên ˆ
là: trước khi quyết định mua, khách hàng đều xây dựng những tiêu chí lựa chọn nhất định Trên cơ sở so sánh các tiêu chí, doanh nghiệp sẽ đưa ra quyết định Những tiêu chí lựa chọn của khách hàng, cũng chính là những nhân tố ảnh hưởng _ đến quyết định mua của họ bên cạnh những nhân tố khác (Lin & Purchase, 2005)
- Do đó, vấn đề tìm hiểu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng tổ chức là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành Đây là cơ sở cho ban quản trị đề ra các chiến lược, nhằm tác động đến quyết định mua của khách hàng trong giai đoạn hiện nay
2.2.2 Trung tam mua (Buying Center),
Cyert & ctg (1956), người đầu tiên đề cập vai trò của “trung tâm mua” với
đối tượng khách hàng tổ chức (trích theo Wind & Thomas, 1980); sau đó là các tác
giả như Robinson, Faris, và Wind (1967) Wind & Webster (1972), cho rằng trung tâm mua là: tất cả các cá nhân hay tập thể tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua hàng, có chung những 1 mục đích và cùng chia sẻ những rủi ro phát sinh từ những quyết định đó
Trung tâm mua hàng (bộ phận mua hàng) là nhóm người trong các tổ chức, họ có nhiệm vụ ra quyết định mua hàng: đối với những tổ chức lớn, bộ phận trên
Trang 22bao gồm nhiều người được gọi là “người mua chuyên nghiệp” (Tanner & Raymond, 2010) Họ có thể có những chức danh khác nhau như: người đại diện mua hàng, trưởng phòng mua hàng hoặc đơn giản chỉ gọi là “người mua” (“buyers”) (Tanner & Raymond, 2010) Đôi khi có sự khác nhau về hình thức, quy mô và độ phức tạp của bộ phận này, tùy thuộc vào quy mô của doanh nghiệp (Vũ Thế Dũng, 2008)
Mặc khác, với Johnston & Bonoma (1981), Webster & Wind (1972); trung tam mua là một bộ phan của tổ chức; những thành viên trong tổ chức trực thuộc bộ - phan 1 mua bao gồm: người sử dụng (user): thành viên của tổ chức hoặc doanh
nghiệp sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua; người ảnh hưởng (influencer): những người ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp trong việc cung cấp thông tin và tiêu chí đánh giá đến quá trình mua hàng Thường thì họ có thể là người sử dụng - hoặc không sử dụng sản phẩm, nhưng lại có ảnh hưởng đến việc ra quyết định
(Tanner & Raymond, 2010); người mua (buyer): người trực tiếp thực hiện hợp đồng
với bên cung cấp; người quyết định (decider): người trực tiếp có quyền quyết định mua hay lựa chọn nhà cung cấp; người canh cổng (gatekeeper): những người kiểm sốt thơng tin và q trình trao đổi trực tiếp giữa nhà cung ứng và đối tượng mua hàng Thành viên trong trung tâm mua luôn chịu sự tác động của các thành viên khác và mục tiêu của tô chức
_Kể từ khi Webster & Wind (1972), xác định vai trò cũng như năm thành phần của trung tâm mua Về sau, có nhiều tác giả đề cập và bd sung thém các yếu tố s
như “người khởi xướng” (Johnston & Bonoma, 1981) và “người phân tích”, “người ˆ
- quan sát” (Wilson, 1994) vào trung tâm mua, Nhưng nhìn chung, trung tâm mua với năm thành phần đã đề cập như trên trong nhiều trường hợp, đã phản ánh và bao hàm ' được vai trò của các thành phần trung tâm mua mà các tác giả về sau đã đề cập Việc xác định các thành viên của trung tâm mua mang tính chiến lược đối với nhà cung ứng, giúp họ có phương á án tiếp cận và tác động phù hợp nhất
Trang 23Trung tâm mua hàng Người: quyết định
Hình 2.1: Thành viên trong trung tâm mua hàng
(Nguén: Perrault & McCathy, 2002)
Xuất phát từ cơ cấu và quy mô của khách hàng hiện nay, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ Bên cạnh các công ty được cơ cầu và phân quyền đối với từng thành viên, từng bộ phận (dễ nhận thấy nhất là đối với các doanh nghiệp có bộ
_ phận thu mua), thì vẫn tồn tại một lượng không nhỏ doanh nghiệp vẫn còn hoạt
động theo kiểu gia đình Chính vì vậy, đôi khi vai tro của từng thành viên trong trung tâm mua chưa được thể hiện rõ rệt, có lúc một người đảm nhận ít nhất là 2 vai trò (Webster & Wind, 1972); thậm chí là cả 5 vai trò (đối với cơ sở nhỏ người chủ
trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất), nhưng cũng có trường hợp với cùng một
VỊ trí lại có Ít nhất 2 người đảm nhận
2.2.3 Các mô hình hành vi mua của tổ chức |
Kể từ giai đoạn Webster & Wind (1972) đưa ra “mô hình hành vi mua tổ _chức” đến nay, trải qua hơn 40 năm đã có nhiều tác giả nghiên cứu về markerting - công nghiệp — lĩnh vực mua bán giữa các doanh nghiệp, với nhiều cách tiếp cận và _ ngành nghề khác nhau ‘Nhung nhin chung, day van duge được xem là mô hình
tham khảo cho các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing cong nghiệp
“Mô hình tiếp theo là của tác giả Sheth (1973) “mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp” Nếu như mô hình của Webter & Wind năm 1972 xoay quanh hành vi mua của đối tượng là trung tâm mua, trên cơ sở phân tích và tìm hiểu hành vi của bốn thành phần: cá nhân; quan hệ cá nhân; tổ chức và yếu tố môi
Trang 24trường Mô hình Sheth năm 1973 được dùng để mô tả và giải thích tất cả các quyết định mua của khách hàng công nghiệp dựa vào 3 thành phần chính là: tâm lý của cá nhân liên quan; dự đoán các thành phần tham gia ra quyết định; giải quyết các xung đột trong quá trình ra quyết định
Điểm giống nhau của 2 mô hình là đều nêu ra các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua; qué trình ra quyét dinh la ca nhân hoặc nhóm Tuy nhiên, cả hai mô hình đều không thống nhất trong việc đưa ra một mô hình chung về quá trình mua của tổ s
chức (Verville & Halingten, 2003) |
Tuy thudc vào dạng tình huống mua, mà khách hàng có các hành vi mua tương ứng “Theo Dempsey (1978) va Robinson & ctg (1967) nền tảng để giải thích hành vi mua chính là tình huống mua Tầm quan trọng của mỗi nhân tố sẽ khác nhau đối với mỗi tình huống mua khác nhau: mua lặp lại thay đổi, không thay đổi
hay mua mới” (Manaberi & Tina, 2005) | | s
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
Như đã đề cập, hành vi mua hàng của tổ chức là quá trình thông qua quyết định, mà qua đó các tổ chức thiết lập nhu cầu mua hàng hóa, dịch vụ; xác định, đánh giá, lựa chọn các nhãn hiệu thay thế và nhà cung ứng Webster & Wind (1972) cho rằng hành vi mua của tổ chức là một quá trình khá phức tạp liên quan đến nhiều người, nhiều mục tiêu, nhiều mâu thuẫn, tiêu ton nhiéu thoi gian và thường đòi hỏi: thông tin từ nhiều nguồn trong quá trình mua
Theo Webster & Wind (1972), hành vi mua của khách hàng là tổ chức bị ảnh - hưởng bởi các yếu tố như môi trường, tổ chức, cá nhân, quan hệ cá nhân
Bảng 2.2; Phan loai va vi du cac yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua tỗ chức
Nhiệm vụ mua : _ Ngoài nhiệm vụ mua
Cá nhân Mong muốn đạt được mức giá ưu đãi nhất | Gia tri va nhu cầu cá nhân
Quan hệ Các cuộc gặp nhằm làm rõ vấn dé trong mua hang Những mối quan hệ bên ngồi cơng việc Tổ chức Chính sách đối với nhà cung cấp _| Phương pháp đánh giá con người - Môi trường| Những thay đổi về giá có thể dự đoán được Bầu không khí chính trị trong năm bầu cử
(Nguồn: Webster & Wind, 1972)
Trang 25Webster & Wind (1972) cho rằng có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của tổ chức: (1) Môi trường khi nền kinh tế hay chính sách thay đổi sẽ ảnh hưởng đến
hành vi mua của tổ chức (2) Yếu tế cơ cấu, cấu trúc, chiến lược cũng như những khuynh hướng của tổ chức cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tổ chức Bên cạnh đó, các yếu tố thuộc về (3) quan hệ giữa các cá nhân và (4) yếu tố cá nhân của những người tham gia cũng có tác động đến hành vi mua của tổ chức (Nguyễn
Thị Hoàng Yén, 2011) - | ¬
Với Webster & Wind (1972), tình huống mua là do thành viên bất kỳ nào đó
trong tổ chức xác định, vẫn đề này được phát hiện khi có sự sai lệch giữa yêu cau va
tinh hinh thuc tế Các hoạt động của những thành viên trong tình huống mua hàng của tổ chức bao gồm việc xác định trường hợp mua, đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp, nhãn hiệu khác nhau Những thành viên này đều thuộc trung tâm mua hàng, đều có sự tương tác qua lại lẫn nhau và cùng chịu sự chỉ phối bởi mục tiêu của tổ chức, về sau đã có nhiều tác giả nghiên c cứu và bổ sung tương đối đầy đủ hơn
Cụ thể hơn trong lai đoạn sau này, khi nghiên cứu về hành vi mua của | khach hang tổ chức, các nhà cung ứng đặc biệt quan tâm đến khía cạnh các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng của mình, điển hình là nghiên cứu của Wind & Thomas
- (1980): “Hành vi mua của khách hàng tô chức bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi 3 nhân
tố là quá trình mua và trung tâm muä và các tiêu chí mua hàng” và một lần nữa
nghiên cứu của Johnston & Lewin (1996) cũng khẳng định điều này Nghiên cứu
của Johnston & Lewin (1996); đã bổ sung thêm các biến ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức Vì vậy, Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung ứng được bố sung tương đối day đủ và bao quát hơn
Nghiên cứu của Johnston & Lewin, › (1996) Wind & Thomas, (1980) về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức, tác giả đưa ra các nhân tố ảnh hưởng gồm: tình huống mua, quan hệ cá nhân, cá nhân, môi trường, tổ chức, các ảnh hưởng khác Trong đó, các yếu tố như yếu tố “cá nhân và tình huống mua” được sử dụng với mục đích xem xét sự khác nhau giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Các nhân tố chính ảnh hưởng được xác định là “quan hệ cá nhân, môi trường, tô chức và các nhân tố khác”
Trang 26
Cùng quan điểm trên, Kotler & ctg (1999) đề xuất bốn nhân tố chính ảnh
hưởng đến hành vi mua của tô chức gôm: Môi trường, tô chức, quan hệ cá nhân và cá nhân MÔI TRƯỜNG _ |} TỎCHỨC
Mức nhu cầu QUAN HỆ CÁ NHÂN
Triển vọng kinh tế Mục tiêu CÁ NHÂN
Giá trị đồng tiền Chính sách Thẩm quyền Tuổi _ NGƯỜI
Điều kiện cung cấp Quy trình -_ Địa vị Trình độ - MO
_Tốc độ thay đổi Câu trúc tổ chức | Sự đồng cảm Vị trí đảm nhận | CHỨC
công nghệ Hệ thống | Sức thuyết phục — |Thái độ đối với rủi ro
Chính trị và thể chế
- Cạnh tranh
Hình 2.2: Các yếu tố tác động đến hành vi mua tô chức
(Nguén: Kotler & của, „ 1999)
Hầu hết các lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tô chức đều đề cập đến bốn nhân tố trên Chính vì vậy, quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng bị tác động bởi bốn nhân tố trên là điều biển nhiên Nhưng mức độ tác động của nó còn tùy thuộc V vào lĩnh vực và ngành nghề nghiên cứu mà có sự lựa vệ
chọn cho phù hợp | "
Mọi doanh nghiệp khi tham gia hoạt động ở bất kỳ nền kinh tế hay lĩnh vực sản xuất nào, đều mong muốn đạt lợi nhuận và hạn chế rủi ro trong quá trình hoạt động, nhất là với các doanh nghiệp, sản xuất Thật vậy, vấn đề lựa chọn đối tác cung ứng tốt, đáp ứng được yêu cầu của chính đơn vị sản xuất là vấn đề cốt lõi: Porter (1980) cho rằng lựa chọn nhà cung ứng là một trong năm nhân tố quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp Do đó, vấn đề tiềm hiểu và xác được các
yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng là vấn đề hữu ích đối với đơn vị
cung câp
2.2.5 Tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua
Xác định các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn là một quá trình khá phức tạp bao gồm cả những yếu tố chất lượng (thiết kế đóng gói, chất lượng, tài
Trang 27
`
chính, dịch vụ khách hàng ) và định lượng (giao hàng đúng giờ, chi phí, khoảng
cach dia ly, doanh thu) (Verma & Pullman, 1998)
Việc phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, duoc
nghiên cứu từ những năm 1960, với các nghiên cứu của Faris & ctg., (1967); Robinson & ctg., (1967) va nhiều tác giả sau này Nghiên cứu của Diskson (1966) _ được xem là nghiên cứu điển hình, theo ông “từ lý thuyết mua của tổ chức, có ít nhất 50 nhân tố từ các tác giả khác nhau có ý nghĩa trong việc lựa chọn nhà cung ứng” -Diskson (1966), là người đầu tiên cung cấp lý thuyết về các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng với 23 tiêu chí được đưa ra và được xếp hạng theo mức độ quan trọng Hau
hết các nghiên cứu trong giai đoạn năm 1966, đều kết luận rằng “chất lượng”, “giao
hàng đúng thời gian” và “hiệu suât quá trình” của người mua là nhân tô được đánh ` ‘gid quan trong nhat (Benyoucef & ctg., 2003)
_ Sau dé Weber & ctg., (1991) cung cấp thêm một nghiên cứu về các yếu ¡tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng tổ chức Vì vậy, có thể nhận thấy duge mirc độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua Weber (1991) cũng khẳng định thêm lần nữa với kết quả là: “giá, giao nhận, chất lượng, năng lực san xuat va vi tri (production capacity and location) Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề trên, nhưng 23 tiêu chí mà Dickson nghiên cứu vẫn đúng cho đến ngày | hom nay (Zeari & ctg, 201 1)
-_ Theo quan điểm truyền thống, yếu tố đầu tiên và cơ bản nhất ảnh hưởng đến mua hàng cũng như lựa chọn đối tác cung ứng là yếu tố giá (Shil, 2010): Nhà cung _ cấp nào có giá rẻ nhất thường được lựa chọn, nhưng lại thường khong dang tin cậy -
trong chỉ phí giao nhận Ngày nay, việc xác định các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố khác nhau, trong đó tiêu chí kỹ
thuật đã trở nên là mối quan tâm hàng đầu (Shil, 2010)
Trang 28Hai nghiên cứu gần đây của Kannan & Tan (2002) và Bharadwaj (2004) Theo Kannan & Tan (2002) thuộc tính đánh giá nhà cung cấp bao gồm cả chỉ phí, chất lượng, giao hàng, khả năng đáp ứng và văn hóa là những thuộc tính có ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức Bharadwaj (2004) đưa ra 4 yếu tố đánh giá là: Chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ trên cơ sở cập nhật từ các nghiên cứu trước; mức độ quan trọng của từng yếu tố thay đổi đối với từng tổ chức,
được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.3: Các yếu tổ ảnh hưởng của những nghiên cứu trước Mức độ quan trọng của các yêu tô SH — Nghiên cứu 1 2 3 4 Lehmann & O'Shaughnessy (1974) | Giao hàng Giácả | Chất lượng | Dịch vụ Evans (1981) | — |Giaohàng | Gidcd | Chấtlượng| Dich vu Lehmann & O'Shaughnessy (1982) |Chất lượng | Giácả | Dichvu | Giao hàng
| Wilson (1994) Chất lượng | Dịch vụ Giá cả - | Giao hàng |
'Với mức độ 1= Quan trọng nhất đến 4 = Ít quan trọng nhất 0
số (Nguôn: Bharadwdỷ, 2004)
Yếu tổ giao hàng được cho là duan trọng nhất trong quyết định của tổ chức, từ 4 yếu tổ được xác định của Lehmann & O'Shaughnessy (1974) Hai tác giả này còn phát hiện mức độ quan trọng của các yếu tố chủ yếu phụ thuộc vào loại san’ pham, tinh huống mua và nhận thức của người mua Những phát hiện này được cũng cố bởi Kelly & Coaker (1976); Evans (1981); Wilson (1994) và Bharadwaj (2004) trong nghiên cứu của mình vẫn xác định 4 yếu tố bao gồm chất lượng, giá cả, giao nhận và dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định mua Nhưng mức độ quan trọng của từng yếu tố là khác nhau theo từng loại hàng hóa, tình huống mua và t6
chức mua | | | |
Một nghiên cứu khác của Lin & Purchase (2005), trong ngành dệt tại Trung Quốc cũng trên cơ SỞ tổng hợp từ các nghiên cứu đi trước của Billesbach & ctg
(1991); Mummalaneni & ctg (1996); Kannan & Tan (2002) kết hợp với đặc điểm
của ngành bên cạnh các giá trị văn hóa quốc gia Tác giả đã xác định được 8 yêu tô
Trang 29
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị cung ứng bao gồm: Mối quan hệ, cách _ thức giải quyết vấn đề, dịch vụ, uy tín, chất lượng, giá cả, điều khoản thanh toán và giao hàng Trong đó, yếu tố chất lượng có mức độ quan trọng nhất và yếu tố điều _ kiện thanh toán và giao hang có mức quan trọng thấp nhất |
Bên cạnh đó, mối quan hệ trong kinh doanh (giữa nhà cung cấp — nhà sản xuất) cũng là một yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn (Lin & Purchase, 2005) Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối liên kết giữa các đối tác mua bán với nhau, mối quan hệ của họ vượt qua những giao dịch đơn thuần, mà thay vào đó là -
các hoạt động liên kết, tạo ra giá trị cho cả hai bên (Kotler & Keller, 2009) Thật
vậy, mối quan hệ với nhà cung cấp cũng có thể nâng cao hiệu quả cho các tổ chức
-(Sheth & Sharma, 1997) Có năm mối quan hệ quan trọng, cụ thể là: quan hệ hợp _ tác; chia sẻ thông tin; các hoạt động liên kết; những ràng buộc về pháp lý và các
quan hệ điều chỉnh khác Theo Abdul-Muhmin (2005), mối quan hệ trong kinh
doanh sẽ gia tăng mức độ thực hiện các cam kêt và thỏa mãn nhu câu khách hàng Vì vậy, trong trường hợp sản phẩm và giá không có sự khác biệt, người mua thường
ra quyết định chọn các nhà cung ứng dựa vào mối quan hệ (Ulaga & Eggert, 2006) Từ các kết quả đã trình bày như trên, có thể thấy đã có sự khác biệt nhất định
về mức độ quan trọng của từng yếu tố trong quyết định mua Của khách hàng tổ chức đối với từng quốc gia, nganh nghé, lĩnh vực khác nhau Chính VÌ vậy, các kết quả từ các nghiên cứu trên không thể áp dụng hoàn - toàn cho bất kỳ một nghiên cứu nào tại một ngành hay một quốc gia khác -
2.3 Đặc điểm đối tượng khách hàng ngành nhựa
Tốc độ tăng trưởng bình quân trên 15% mỗi năm từ 10 năm qua; tổng kim
ngạch xuất khẩu toàn ngành đạt 1,98 ty USD trong nim 2012 tăng 42,2% so với năm 2011 Hiện có khoảng 2.000 doanh nghiệp nhựa trong cả nước, chủ yếu tập trung tại Tp.HCM; đã phan nào phác họa tiềm năng phát triển ngành nhựa Việt Nam theo định hướng ưu tiên phát triển của Chính Phủ, cũng như mức độ sôi động _ của ngành Nhựa tại thị trường Tp HCM (Nguồn: Tổng cục Hải quan)
Với đặc điểm là loại hình sản xuất phục vụ thị trường tiêu dùng, nên các doanh nghiệp có sự lựa chọn rất kỹ lưỡng trước khi quyết định mua bất kỳ loại
Trang 30
nguyên liệu nào phục vụ cho sản xuất Theo ghi nhận từ các doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu liệu nhựa, hình thức mua hàng lặp lại không thay đổi thường diễn ra với các đơn hàng lớn, đa phần xuất phát từ những công ty có tiềm lực Những cơng ty này, ngồi việc cung cấp hàng nội địa với yêu cầu không cao còn tham gia vào các hoạt động xuất khẩu thành phẩm như: Trung Đông, Duy Tân, Đại Đồng Tiến.v.v Thường giá trị mỗi hợp đồng được ký kết số lượng rất lớn, giá trị từ hàng trăm tan trở lên Song song đó, hình thức mua lặp lại có thay đổi, xảy ra chủ yếu ở khách: hàng là các doanh nghiệp và các cơ sở sản xuất nhỏ Bên cạnh hai hình thức mua,
hàng chủ đạo được đề cập như trên; hình thức mua mới vẫn diễn thường xuyên diễn
ra với khách hàng mới, nhưng khối lượng giao dịch trong mỗi đơn hàng còn thấp cả _về giá trị và số lượng
Xuất phát từ đặc tính của đối tượng khách hàng tô chức, nên quá trình mua khá phức tạp, mat nhiều thời gian và phải thông qua nhiều người Khách hàng là những người mua chuyên nghiệp, nên họ thường được đào tạo một cách bài bản để hành nghề, sao cho việc mua hàng mang lại nhiều lợi nhất cho doanh nghiệp Điều đó đồng nghĩa là thông tin về hàng hóa mà nhà cung ứng cung cấp được người mua hàng nắm bắt rất tốt cả về giá cả và chất lượng hàng hóa |
Do giá trị đơn hàng rất lớn nên quyết định mua thường được cân nhắc, trải
qua bộ phận thâm định, đôi khi có sự tham gia của ban quản trị Mặc khác do yếu tố
đặc thù của doanh nghiệp, nhiều trường hợp một vị trí có ít nhất hai nhân sự đảm
nhận và cũng có khi một người lại đảm nhận ít nhất hai vị trí Thế nên, vai trò của - từng thành viên trong trung tâm mua không được thể hiện một cách rõ rệt Đây là đặc điểm phổ biến nhất hiện nay đối với các doanh nghiệp Nhựa Tp.HCM - nơi tập trung gần 80% số lượng doanh: nghiệp Nhựa cả nước, nhưng đa phan v voi VGi quy © mơ vừa và nhỏ (Nguôn: ““
Quan hệ giữa đơn Vị cung ứng với khách hàng hiện nay là rất chặt chẽ, do được xây dựng trên nền tắng uy tín và quá trình hợp tác lâu dài Đây cũng chính là đặc điểm quan trọng của khách hàng tổ chức, nhất là đối với ngành Nhựa — ngành - mà số lượng doanh nghiệp có chủ sở hữu là người Việt gốc Hoa là chủ yếu
Trang 20
Trang 31
Hiện nay hàng hóa nhập khẩu chịu sự tác động không nhỏ từ những biến động của thị trường quốc tế, trong đó có nguyên liệu nhựa, hầu như sản lượng nhập khẩu và giá cả biến động theo từng ngày Ngoài các yếu tố tác động đến quyết định mua như: giá, chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì mối quan hệ trong kinh doanh giữa đơn vị cung ứng và khách hàng cũng là nhân tố rất được quan tâm, nhằm duy
trì sự én định của quá trình sản xuất
Chính vì vậy, việc tìm hiểu về hành vi mua của tổ chức, tạo nền tảng giúp / người đọc có cái nhìn sâu hơn đối với đối tượng khách hàng là nhà sản xuất Hành vi mua trải qua rất nhiều giai đoạn, bị ảnh hưởng bởi những yếu tố khác nhau Tuy nhiên, trong giới hạn và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, kết hợp với yếu tố khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động; đứng ở góc độ nghiên cứu, tác giả chỉ tập trung tìm hiểu các yếu tế tác động đến quyết định mua nguyên liệu nhựa của khách hàng tổ chức Từ đó, đưa ra các kiến nghị đối với những doanh nghiệp hoạt động trong
ngành : |
2.4 Cac yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nguyên liệu nhựa
_—_ Từ những thành phan lý thuyết đã được trình bay ¢ 0 phan trên, có thể thấy rằng hành vi của khách hàng tổ chức, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Trong đó, tiêu chí kỹ thuật đã trở nên mối quan tâm hàng đầu trong quyết định lựa chọn (Shil, 2010) Những tiêu chí lựa chọn của khách hàng, cũng chính là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ bên cạnh những nhân tố khác (Lin' & Purchase, 2005) Lehmann & O'Shaughnessy (1974), Wilson (1994), Bharadwaj — (2004) va nhiéu tác giả khác đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức: chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ |
Trong đó yếu tố mối quan hệ trong kinh doanh cũng là một yếu tố không kém phần quan trọng, được đề cập đến trong các nghiên cứu của Lin & Purchase, (2005); Ulaga & Eggert (2006) Ngoài ra, yéu tố chính sách cho người niua cũng được người viết đưa vào nhằm xem xét vai trò của nó đối với quyết định mua Mặc dù chưa có nghiên cứu nào đề cập đến, nhưng với quá trình làm việc và quan sát thực tế trong ngành, nhận thấy yếu tố trên cũng góp phần không nhỏ vào quyết định mua của khách hàng tổ chức
Trang 32Như vậy, có tổng cộng 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nguyên liệu nhựa của các doanh nghiệp được đưa vào mô hình nghiên cứu, được thể hiện qua hình 2.3 như sau: | _ Chất lượng Giao hàng Gia ca Quyét dinh mua Dich vu Quan hé trong kinh doanh Chính sách cho người mua Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1 Chất lượng
Đối tượng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp là người tiêu dùng nên hầu : như mọi doanh nghiệp đều quan tâm đến chất lượng hàng hóa được cung cấp bởi „ nhà cung ứng (Shil, 2010) Nếu: như mục tiêu của đoanh nghiệp là phát triển sản phẩm mới, độc quyền về công nghệ thì chất lượng cao là yếu tố quan trọng nhất Tất cả các tiêu chí quyết định chọn mua phải lấy mục tiêu của tổ chức là cơ sở (Mwikali & Kavele, 2012) Một lần nữa yếu tố chất lượng được khẳng định trong nghiên cứu / của Bharadwaj (2004), Lin & Purchase (2005) va Gonzalez & ctg (2004); khi tac giải cho rang quản lý chất lượng nguyên liệu là rất cần thiết và cũng là thuộc tính
quan trọng trong chiến lược của đoanh nghiệp
Trang 22 : |
Trang 332.4.2 Giao hàng -
Xây dựng chính sách giao hàng tốt sẽ tăng khả năng được lựa chọn đối với các nhà cung ứng Hàng hóa trong giao dịch giữa nhà cung ứng và nhà sản xuất thường với số lượng rất lớn, nên chính sách giao hàng là một trong những yếu tố nhận được nhiều sự quan tâm Trong đó, thời gian giao hàng là yếu tố nhận được nhiều sự quan tâm hơn cả Theo Beamon (1999) và Mwikali & Kavele (2012) thời gian giao nhận là khoảng cách từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng, thường thì nhà sản xuất sẽ ra quyết định mua tại đơn vị cung ứng nào có thời gian giao hàng nhanh nhất Kết quả nghiên cứu của Kannan & Tan (2002) và Bharadwaj (2004); cũng cho - thấy chính sách giao hàng cũng là một trong những yếu tố quan trọng tác động
mạnh đến quyết định mua - -
2.4.3 Giá cả |
Nha san xuất thường lựa chọn một mức giá thấp nhất để tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Do vậy, thường thì trung tâm mua sẽ liên hệ với đơn vị cung ứng có giá rẻ nhất trong danh sách các nhà cung ứng (Mwikali & Kavele, 2012; Shil, 2010;
_Diskson, 1966 ) Tuy nhiên như đã đề cập ở phần trên, giá không phải là một yếu
tố quyết định tất cả, điều này còn tùy thuộc vào mục tiêu, chiến lược của tổ chức | (Wilson, 1994; Bharadwaj, 2004) Nếu sản phẩm của nhà sản xuất chủ yếu dé xuat khẩu, hay tiêu thụ tại những thị trường đòi hỏi cao về chất lượng, hoặc chiến lược :- - kinh doanh đi vào sự khác biệt hóa thì việc lựa chọn giá không phải là vấn đề mà
doanh nghiệp d quan tâm nhiều
2.4.4: Dich vụ
Do đối tượng chủ yếu là các doanh nghiệp sản xuất, thế niên các thuộc tính về - chất lượng dịch vụ như hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn, hay giao tiếp đễ dàng rất được các _ đơn vị sản xuất quan tâm Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng trong quyết định mua của tổ chức Dịch vụ sau bán hàng được thừa nhận là có ảnh hưởng trong mối quan hệ với các tiêu chí khác trong việc ra quyết định của tổ chức Bharadwaj (2004) Xác suất được chọn của nhà cung ứng cung cấp dịch vụ tốt thường cao hơn những đơn vị khác Đồng thời, trong nghiên cứu của mình cả Kannan & Tan (2002) và Lin & Purchase (2005) đều cho răng yếu tố chất lượng
dịch vụ có tác động đến quyết định chọn mua của tổ chức
Trang 342.4.5 Quan hé trong kinh doanh
Ngày càng có nhiều tác giả công nhận rằng mối quan hệ hợp tác giữa người mua — người bán là một lợi thế cạnh tranh (Ulaga & Eggert, 2006) Nghién cứu của Lin & Purchase (2005) nhận thấy rằng, mối quan hệ là một trong những yếu tố tác - động đến quyết định mua của tổ chức Theo Ulaga & Eggert (2006), trong trường hợp sản phẩm và giá không có sự khác biệt, người mua thường chọn các nhà cung ứng dựa vào mối quan hệ Vì vậy, yếu tố mối quan hệ giữa nhà sản xuất và đơn vị cung ứng là thật sự cần thiết, có thể nâng cao hiệu quả của các tổ chức (Sheth & Sharma, 1997) Đứng ở khía cạnh nhà cung ứng, tác giả nhận thấy rằng mối quan hệ trong kinh doanh là một trong những lợi thế quan trọng, của các đơn Vị cung ứng nguyên liệu hạt nhựa trong giai đoạn hiện tại
2.4.6 Chính sách cho người mua |
Mặc dù chưa có nghiên cứu đề cập đến chính sách cho người mua (chiết - khẩu), nhưng với thực tế tại thị trường Việt :Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực cung 'ứng nguyễn liệu nhựa; tác giả kỳ vọng rằng yếu tố-này cũng có sự tác động tích cực đến quyết định chọn mua của tổ chức Hiện tại, một số doanh nghiệp đã xây dựng những chính sách ưu đãi nhất định đối với người có vai trò quyết định mua của tổ
chức
- Tóm tắt chương 2
Tóm lại, chương này người viết trình bày một số khái niệm liên quan đến khách hàng tổ chức; lý thuyết hành vi mua tổ chức; đặc điểm thị trường ngành nhựa - cũng như các nghiên cứu liên quan được thực hiện tại một số quốc gia ở những thời điểm, lĩnh vực khác nhau và các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách _ hàng tổ chức ngành nhựa tại Tp.HCM
Chương 3 tiếp theo, sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được dùng để xác định xem quyết định mua của nhà sản xuất phụ thuộc vào những yếu tố nào
Trang 24
Trang 35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, giới hạn đề tài, phương pháp nghiên cứu đã được đề cập ở chương 1, cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đề xuất đã - được đề cập ở chương 2 Chương này, trình bày chỉ tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách thức và kết quả khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua của khách hàng tổ chức
Quy trình nghiên cứu được mô tả qua sơ đỗ sau (hình 3.1): " (
Câu hỏi nghiên cứu x1 2b cà ^
ST UY 5 Cơ sở lý thuyêt Thang đo sơ bộ
.Mục tiêu nghiên cứu L — y Ỉ ‘ 4 on r , Điêu chỉnh thang do Nghiên cứu định tính a (phỏng vẫn sâu n = 10) XR
1A ˆ 1 ; ‘ An tí ^A điã sas - | - Cronbach’s Alpha l
Nghiên cứu định lượt g | Phan tích và diễn giải Lg Pan ti mnt Km ph (EFA) -
(n=1 78, ma hóa, nhập liệu, đữ liêu | -.- Đánh giá mức độ quan trọng (Friedman)‡
“= làm sạch đữ liệu) - ư Hiệu { - Kiểm đính sư khác biết siữa các nhóm ÿ
LÔ — mm m— BỊ mm — mm Ôn" ee SH"
Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
ˆ3,1 Xây dựng thang đo sơ bộ
— Dựa trên kết quả của các nghiên cứu đi trước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong thị trường B2B, đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau và tại nhiều nước trong, thời gian vừa qua, tác giả chọn ra 17 phát biểu thuộc 5 | yếu tố bao gồm: chất lượng, giao hàng, giá cả, dịch vụ và quan hệ trong kinh doanh, ! : ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức Các phát biểu được xây |
dựng dựa theo nghiên cứu của Kannan & Tan (2002); Bharadwaj (2004),
Trang 36
Benyoucef & ctg (2003) và nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Hưng (2010) Cụ thể
được thể hiện qua bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ
{rr Nhân Tố Phát biểu Tham khảo
1 Chất lượng nguồn nguyên liệu đồng bộ _ Bharadwaj,
Chat x mưa (2004) và
2 Chất lượng nguồn nguyên liệu ôn định + `
—| lượng Nguyên Hoàng
3 Nguyên liệu đễ dàng gia công trong sản xuất Hưng, (2010) 4 Phương thức giao hàng theo cam kết
5 Thời gian đáp ứng đơn hàng (giữa đặt hàng và nhận hàng) | Benyoucef &
Giao ` ¬¬ ctg, (2003) va
6 Tình trạng nguyên liệu khi đên nơi nhận
hàng Bharadwaj,
7 Khả năng đáp ứng tốt những don hàng đột xuất (2004)
§ Độ chính-xác của chủng loại nguyên liệu ø1ao nhận
9 Giá cả tương xứng với chất lượng nguyên liệu Benyoucef & SỐ Dự ¬ foe, ctg, (2003) va 10] Gid cả | Giá cả mang tính cạnh tranh với các đơn vị cung cập khác _ Bharadwaj 11 Chính sách giá linh động (2004) 12 Hỗ trợ kịp thời khi gặp sự cỗ ˆ _ Bharadwaj, Dih | Og (2004) va
13 Dé dang liên lạc với don vi cung cap
vu Kannan & Tan,
14 ‘Dua ra cdc giai phap hop ly (2002)
15 | Quan he} Uy tín trong kinh doanh được hai bên quan tâm
trong | Tơ, ¬— _ {Kannan & Tanj -
16{ _— | Môi quan hệ hợp tác lâu dài được hai bên cùng nhau duy trì
kinh _ — - - (2002)
17| doanh | Hai bên thường xuyên trao đổi thông tin cho nhau
(Ngun: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước)
Như vậy, có tổng 17 phát biểu thuộc 5 yếu tố bao gồm: chất lượng, giao hàng, giá cả, dịch vụ và quan hệ trong kinh doanh được người viết tổng hợp và chỉnh sửa cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu mới tại thị trường Việt Nam Riêng
Trang 26
Trang 37"yếu tố “chính sách cho người mua” là một khái niệm mới, nên thang đo sẽ được hình thành dựa vào kết quả nghiên cứu định tính kết hợp thảo luận voi chuyén gia
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính (1) Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn sâu với ¡ 10 khách hàng có tham gia vào quá trình ra quyết định mua nguyên liệu nhựa của doanh _ nghiệp Đây là bước rất cần thiết trong việc khám phá thêm những nhân tố mới
Thêm vào đó, nghiên cứu định tính còn giúp kiểm tra lại tính rõ ràng, dễ hiểu của
các phát biểu trong thang đo sơ bộ Mặc dù có nhiều nghiên cứu về thị trường B2B (Business to Business) nhưng các nghiên cứu trong lĩnh vực sản xuất còn rất hạn
chế Vì vậy, thông qua nghiên cứu định tính, thang đo sơ bộ được điều chỉnh cho
phù hợp với bối cảnh nghiên cứu mới trước khi thực hiện hiện nghiên cứu chính
thức s | | |
(2) Nghiên cứu 1 dinh luong: sau khi bổ sung và điều chỉnh thang đo cho các © khái niệm nghiên cí cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng bằng hình thức phát bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng là những người tham gia vào quyết định mua của
_ tổ chức:
3.2.1 Nghiên cứu định tính
3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Như đã đề cập, mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá thêm các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nguyên liệu nhựa tại thị trường Tp.HCM; vì vậy - việc thiết kế nghiên cứu phải được chuẩn bị một cách cụ thể và chỉ tiết Nhằm mục đích dẫn hướng thảo luận, tác giả sử dụng dàn bài thảo luận Dàn bài thảo luận được xây dựng có ba phần chính (1) phần gan loc; @ phần thảo luận khám phá và @) thảo luận và bổ sung biến quan sát
Phần gạn 1 Joc được thực hiện nhằm chọn đối tượng nghiên cứu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, trước khi tiến hành phan thao luận khám phá Phần thảo luận khám phá đưa ra với 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (1) Chất lượng: (2)
Trang 38
Giao hàng: (3) Giá cả; (4) Dịch vụ; (5) Quan hệ trong kinh doanh; (6) Chính sách
cho người mua Phần thảo luận và bổ sung biến quan sát, được tiễn hành với mục đích bổ sung và hiệu chỉnh các phát biểu trong thang đo Thời gian dự kiến thảo luận với 1 đối tượng khoảng 45 - 60 phút Nội dung bảng thảo luận được nêu trong - phần Phụ lục 1 Các ý kiến được ghi chép một cách cần thận làm cơ sở cho việc
phát hiện các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định mua Các bước tiến hành cho |
buổi thảo luận được thực hiện theo thứ tự sau: _ ˆ >_ Giới thiệu mục đích buổi phỏng van
> Tiến hành phỏng vấn theo trình tự các câu hỏi gạn lọc
> Thyc hiện thảo luận theo dàn bài đưa ra
> Ghi chép các ý kiến thu thập được
> Tuyên bố kết thúc buổi phỏng vấn
Sau khi tổng hợp các ý kiến từ 10 khách hàng kết hợp với thảo luận chuyên gia, thang đo chính thức được hình thành sau khi bổ sung thêm các nhân tố mới,
cũng như hiệu chỉnh và đưa thêm các biến quan sát
3 2 1.2 Mô tả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện trong tháng 10 năm 2013 Đối tượng - | _ khảo sát là những người tham gia vào quá trình tìm kiếm, hoặc trực tiếp ra quyết
định chọn nhà cung ứng của doanh nghiệp Cách thức thực hiện: kết hợp nghiên cứu
định tính trong quá trình tiếp xúc với khách hàng tiềm năng cũng như chăm SÓC
khách hàng hiện tại của doanh nghiệp |
Co tong cộng 10 đối tượng tham gia tham gia nghiên cứu định tính, bao gồm - 3 khách hàng nữ và 7 khách hàng nam tham gia nghiên cứu định tính Trong 10 khách hàng tham gia phỏng vấn, có 6 đối tượng tiếp cận là khách hàng tiềm năng và -
4 khách hàng hiện tại của doanh nghiệp Trong đó, có 8 người là người trực tiếp ra | quyét dinh va 2 người ra quyết định theo ý kiến của cấp trên Do yêu cầu của khách |
hang va tinh bao mat trong kinh doanh, nên thông tin của 10 đối tượng tham gia phỏng vẫn không được ghỉ chép trong luận văn
Trang 39
3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
- Kết quả nghiên cứu định tính cụ thể như sau: _ Phần gạn lọc
Cả 10 đối tượng tham gia phỏng vấn đều là người có tham gia vào quá trình mua nguyên liệu hạt nhựa phục vụ cho đơn vị công tác Kết quả trên thỏa yêu cầu của nghiên cứu định tính Tác giả tiếp tục thực hiện bước tiếp theo
(2) Phần khám phá
Tác giả thực hiện phỏng vấn đến đối tượng khách hàng thứ 8 thì không phát
hiện thêm yếu tố mới nảo, tiếp tục phỏng vấn thêm 2 khách hàng nữa Kết quả vẫn
không phát hiện thêm yếu tố mới nào, tác giả dừng phỏng vấn định tính
Hầu hết 10 đối tượng phỏng vấn đều cho rằng chất lượng hàng hóa là yếu tố họ quan tâm hàng đầu, vì đây là yếu tố đầu vào, là nguyên liệu chính phục vụ cho quá trình sản xuất Bên cạnh yếu tố trên, họ quan tâm nhiều đến chính sách giao | nhan va thanh toan 'Các yếu tố còn lại đều nhận được sự đồng thuận tuy nhiên mức độ không cao và dường như ít đối tượng quan tâm đến chính sách hậu mãi cho người mua Tổng hợp ý kiến của 10 đối: tượng được nêu, các yếu tố ảnh hướng đến - quyết định mua được liệt kê từ quan trọng nhất đến Ít quan trọng nhất như sau: (l)_ ˆ - Chất lượng: (2) Dịch vụ; (3) Giá cả; (4) Giao hàng; (Š) Quan hệ trong kinh doanh;
(6) Chính sách cho người mua Tác giả tiếp tục trao đổi và thảo luận sâu về các -
nhân tố kế trên 7 |
(3) Phan thảo luận và bé sung các biến quan sat
ˆ Trên cơ sở thảo luận tay đôi, tác giả tiến hành ghi nhận những ý kiến mới và _
bổ sung vào thang đo bên cạnh một số yếu tố đã liệt kê trong dàn bài thảo luận s Thang đo chất lượng
Với 3 phát biểu được đưa ra trong phần 3.1 ở phần nghiên cứu định tính; ch
| 10 khach hang đều đồng ý với phát biểu “Chất lượng nguồn nguyên liệu đồng bộ” vì theo ý kiến ghi nhan trong: một vài trường hợp, nguyên liệu ở những lần giao khác nhau không giống nhau Song song đó, do nhu cầu kinh doanh vì vậy nguyên liệu được sử dụng ở nhiều sản phẩm khác nhau nên tiêu chí “Nguyên liệu dé dàng
Trang 40gia công trong sản xuất” cũng được cả 10 khách hàng đồng ý Thêm vào đó, các đối tượng phỏng vấn cũng đề nghị thay đổi phát biểu “Chất lượng nguồn nguyên liệu én định” bằng “Nguồn nguyên liệu dồi dào, ít gián đoạn” như vậy sẽ rõ nghĩa hơn
- Mặc khác có 7/10 khách hàng bỗ sung thêm một đặc tính trong chất lượng hàng hóa giao nhận là: “Nguyên liệu có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng”; họ cho rằng nguồn gốc xuất xứ của nguyên liệu cũng là một trong những tiêu chí trong quyét định mua nguyên liệu của doanh nghiệp, đặc biệt là đối với những đơn hàng xuất - khẩu và nguyên liệu dùng cho ngành thực phẩm Tóm lại, có 4 phát biểu được đề
cập trong thang đo chất lượng, sản phẩm:
1 Chất lượng nguồn nguyên liệu đồng bộ Nguồn nguyên liệu dồi dào, Ít gián đoạn Nguyên liệu dễ dàng gia công trong sản xuất
fF
Yo
Nguyên liệu có nguôn gôc xuât xứ rõ ràng
“ Thang do giao hang
Trong quá trình thảo luận với: 10 đối tượng được phỏng vấn về 5 phát biểu đưa ra Theo ý kiến ghi nhận, tác giả có một vài hiệu chỉnh sau: cóc
(1) Sửa biến “Tình trạng nguyên liệu khi đến nơi nhận ” thành “Nguyên liệu giao nhận như cam kết” Vì câu trên chưa rõ nghĩa dễ dẫn đến hiểu nhằm ý đối với
người được phỏng vấn Theo ý kiến ghi nhận thêm thì đối với mỗi đơn hang, qly?
cach, chat lượng cũng như loại hàng đã được quy định cụ thể trong hợp đồng Tùy vào mục đích sử dụng của bên mua mà hàng hóa có chất lượng khác nhau, nên bên :
nhận chỉ cần quan tâm đến hàng có giao đúng cam kết hay không
(2) Bỏ phát biểu “Độ chính xác của chủng loại nguyên liệu giao nhận” vì nội | - dung được nhận định đã bao hàm trong phát biểu trên
(3) Phat’ biểu “Thời gian đáp ứng đơn hàng (giữa đặt hàng và nhận hàng)” cần cụ thể hơn và theo ý kiến ghi nhận nên đổi thành “Thời gian dap ứng đơn hàng nhanh chóng”
Hai phát biểu còn lại đều nhận được đồng ý của cả 10 đối tượng tham gia phỏng vấn Bên cạnh đó, có 6/10 đối tượng tham gia phỏng vẫn yêu cầu bổ sung