Chiến lược cạnh tranh của tổng công ty bia – rượu – nước giải khát SABECO

II. Nhận diện loại hình chiến lược cạnh tranh hiện tại của Sabeco. 1. Chiến lược khác biệt hóa: Trước những đòi hỏi ngày càng cao của thị trường, nhất là khi cạnh tranh gay gắt, công ty Sabeco đã tận dụng những điều kiện của mình để thực hiện chiến lược khác biệt hóa bằng cách không ngừng đổi mới sản phẩm, cung cách kinh doanh và tập trung vào nguồn nhân lực. a. Năng lực mạnh của marketing và RD mạnh: Một trong những nội dung mà chiến lược khác biệt hóa yêu cầu là các công ty khác biệt hóa phải tập trung nhiều vào hoạt động truyền thông marketing để cung cấp thông tin về tính chất độc đáo của sản phẩm, và Sabeco đã triển khai chiến lược này bằng cách chi thêm rất nhiều tiền cho lĩnh vực makerting của công ty. Để phát triển và mở rộng thị trường trước những áp lực cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa, Sabeco đã có một chiến lược phát triển thương hiệu gắn liền với chiến lược kinh doanh và marketing như: Thiết lập một bộ phận chuyên trách về nghiên cứu thị trường, xây dựng và phát triển thương hiệu; đầu tư tài chính mạnh mẽ cho việc tổ chức sự kiện quảng cáo các sản phẩm của Sabeco trên các phương tiện truyền thông.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - - -  - - - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Bài tập tình huống số 7: Chiến lược cạnh tranh của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát SABECO Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Thị Vân Nhóm thực hiện: Nhóm Hà Nội, ngày 14 tháng 05 năm 2021 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG I Sơ lược về Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sabeco .5 Giới thiệu : .5 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi: Tình hình kinh doanh năm qua: II Nhận diện loại hình chiến lược cạnh tranh tại của Sabeco Chiến lược khác biệt hóa: .5 Chiến lược dẫn đầu về chi phí: .5 III Phân tích các điều kiện áp dụng chiến lược cạnh tranh tại của Sabeco 10 Công nghệ: 10 Nguồn nhân lực: 11 Phân phối: .11 Hành vi người tiêu dùng: .12 IV Đề xuất và điều chỉnh phù hợp chiến lược 13 KẾT LUẬN 13 LỜI MỞ ĐẦU Điều kiện khí hậu nhiệt đới nóng ẩm, dân số trẻ, tập quán ăn uống sử dụng bia rượu thường xuyên sống hang ngày lý chủ yếu khiến Việt Nam nằm nước có lượng tiêu thụ bia rượu nước giải khát hàng đầu giới Người Việt trọng tới chất lượng mặt hàng, đặt nhiều tiêu chuẩn cao hơn, đặt cạnh tranh gay gắt nhà sản xuất nước Để thực điều đó Sabeco định hướng triển khai chiến lược cạnh tranh cách hiệu quả, tận dụng lợi cạnh tranh để khẳng định vị thế, thương hiệu thị trường NỘI DUNG I Sơ lược về Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sabeco Giới thiệu : Sabeco doanh nghiệp cổ phần Việt Nam, Tiền thân công ty xưởng bia nhỏ ông Victor Larue, người Pháp Đơng Dương, lập Sài Gịn vào năm 1875 Ba mươi lăm năm sau, năm 1910, xưởng phát triển thành nhà máy hoàn chỉnh, sản xuất bia, nước nước đá Tháng năm 1927, nhà máy thức sáp nhập vào hệ thống hãng BGI Pháp, 50 năm sau (năm 1977), công ty Rượu Bia Miền Nam quản lý Từ đó, Nhà máy đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn, chuyển sang thời kỳ – thời kỳ đơn vị quốc doanh hoạt động theo chế kế hoạch hóa tập trung kinh tế XHCN Sản phẩm: Saigon Lager (Sài gòn Trắng), Saigon Special (Sài gòn Xanh,Sài gòn lùn), Saigon Export (Sài gòn Đỏ), Saigon Chill, Saigon Gold (Sài gòn Vàng), Bia 333, Bia Lạc Việt (Kỉ Niệm 145 năm thành lập tập đoàn Sabeco) Lịch sử: - Giai đoạn trước năm 1975: Là nhà máy bia Pháp xây dựng từ năm 1875 - Giai đoạn 1977 – 1988: Ngày 01/06/1977 Cơng ty Rượu Bia Miền Nam thức tiếp nhận quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ hãng BGI hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gịn Năm 1981 Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II chuyển đổi từ Công ty Rượu Bia Miền Nam Năm 1988 Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch tốn độc lập trực thuộc Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II - Giai đoạn 1988 – 1993: Năm 1989 - 1993 Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh nước Sản phẩm Công ty Bia Sài Gòn có mặt Nhật, Úc, Mỹ, EU, Singapore, Hongkong Năm 1993 Nhà máy Bia Sài Gịn phát triển thành Cơng ty Bia Sài Gịn với thành viên mới: Nhà máy Nước đá Sài Gịn; Nhà máy Cơ khí Rượu Bia; Nhà máy Nước khống ĐaKai; Cơng ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gịn sản xuất lon; Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh - Giai đoạn 1994 – 1998: Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh nước 1995, Cơng ty Bia Sài Gịn thành lập thành viên Xí Nghiệp Vận tải 1996, tiếp nhận thành viên cơng ty Rượu Bình Tây 1996 - 1998 Thành lập công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với thành viên: Nhà máy Bia Phú Yên; Nhà máy Bia Cần Thơ - Giai đoạn 1999 – 2002: 2000, Hệ thống Quản lý Chất lượng BVQI - ISO 9002:1994 2001, Hệ thống Quản lý Chất lượng BVQI - ISO 9001:2000 Năm 2000, Cơng ty Bia Sài Gịn doanh nghiệp sản xuất bia Việt Nam đạt vượt mốc sản lượng 200 triệu lít/năm Thành lập cơng ty liên kết sản xuất bia: Năm 2001 Công ty Bia Sóc Trăng; Nhà máy Bia Henninger; Nhà máy Bia Hương Sen Năm 2002 Công ty Liên doanh Bia Cần Thơ; Nhà máy Bia Hà Tĩnh Thành lập Tổng kho Nha Trang, Cần Thơ Đà Nẵng Tháng 7/2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gịn SABECO sở Cơng ty Bia Sài Sịn tiếp nhận thành viên mới: Cơng ty Rượu Bình Tây; Cơng ty Nước giải khát Chương Dương; Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ; Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn Năm 2004 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO chuyển sang tổ chức hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - cơng ty theo định số 37/2004/QĐ-BCN Bộ trưởng Bộ Cơng nghiệp Năm 2006 Hồn chỉnh hệ thống phân phối tồn quốc với Cơng ty CPTM SABECO khu vực Năm 2007 Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo sản xuất, kinh doanh sản phẩm Bia Sài Gòn đầu tư nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác Năm 2008 Tổng Công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn chuyển đổi thành Công ty Cổ Phần Bia - Rượu - NGK Sài Gịn thức đưa vào hoạt động Nhà máy bia Sài Gòn Củ Chi, nhà máy bia lớn Đông Nam Á Hiện Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28 thành viên Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi: - Tầm nhìn: Đến năm 2025 Phát triển Sabeco thành Tập đồn cơng nghiệp đồ uống hàng đầu Việt Nam, có vị khu vực quốc tế - Sứ mệnh: Góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm giới Đề cao văn hóa ẩm thực người Việt Nam Nâng cao chất lượng sống thông qua việc cung cấp sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an tồn bổ dưỡng Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động xã hội Thỏa mãn đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế “An toàn vệ sinh thực phẩm bảo vệ môi trường” Thực đầy đủ nghĩa vụ Nhà nước sở minh bạch kinh doanh Tham gia tích cực hoạt động cộng đồng Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế - Giá trị cốt lõi: Thương hiệu truyền thống: Sự vượt trội thương hiệu truyền thống xây dựng khẳng định qua thời gian Khách hàng quan tâm phục vụ có nhiều lựa chọn Không cầu kỳ, không phô trương, gần gũi với lĩnh tạo nên khác biệt giúp SABECO có vị trí đặc biệt lòng khách hàng Trách nhiệm xã hội: Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội truyền thống SABECO Chúng cung cấp cho xã hội sản phẩm an tồn hữu ích, bên cạnh đó mong muốn chia sẻ gánh vác trách nhiệm công tác xã hội bảo vệ môi trường hành động thiết thực Hợp tác phát triển: Chúng xây dựng mối quan hệ hợp tác “cùng có lợi”, lấy đó làm sở cho phát triển bền vững Chúng tơi xây dựng sách phù hợp để đối tác tham gia gắn bó lâu dài với SABECO Gắn bó: Đề cao gắn bó môi trường làm việc thân thiện, chia sẻ Nơi mà người tạo điều kiện để học tập, sáng tạo cống hiến để hưởng niềm vui thành công Cải tiến không ngừng: Chúng tơi khơng thỏa mãn với có mà mơ ước vươn lên, học tập, sáng tạo, đổi để đáp ứng ngày tốt nhu cầu ngày cao liên tục thay đổi thị trường Thường xuyên học tập, sáng tạo đổi phong cách Tình hình kinh doanh năm qua: Sabeco vinh danh “Top 50 Công ty Kinh Doanh Hiệu Quả Nhất Việt Nam” tạp chí Nhịp Cầu Đầu Tư công bố Sabeco đầu tư cho chất lượng tạo nên tăng trưởng, Đa dạng hóa sản phẩm, Áp dụng KHCN vào sản xuất, gắn với trách nhiệm bảo vệ môi trường Năm 2019 đánh dấu năm Sabeco vận hành lãnh đạo hai vị trí chủ chốt cơng ty chủ tịch HĐQT tổng giám đốc nhân tỷ phú Thái Lan Charoen Sirivadhanabhakdi đề cử Năm 2019, Sabeco ghi nhận 37.899 tỷ đồng doanh thu thuần, tăng 5% so với năm 2018 Sabeco ghi nhận khoản lãi ròng cao kỷ lục gần 5.400 tỷ đồng kết kinh doanh hợp năm 2019 Sabeco ghi nhận đà tăng trưởng báo cáo tài lần lần đầu ghi nhận xu hướng sụt giảm doanh thu cuối năm Năm 2020 Viễn cảnh lợi nhuận thấp năm qua Trước khó khăn thị trường bia chịu tác động đồng thời từ Nghị định 100 dịch Covid-19, Sabeco đặt mục tiêu doanh thu lợi nhuận khiêm tốn cho năm 2020 Sabeco đặt mục tiêu doanh thu 23.800 tỷ đồng, sụt giảm 37% so với kỳ năm trước Kế hoạch lợi nhuận sau thuế doanh nghiệp 3.252 tỷ đồng, sụt giảm 39% Đây mức lợi nhuận thấp Sabeco năm qua Thành tựu 30 năm Sabeco: - Sản phẩm Bia Sài Gòn - Hàng Việt Nam chất lượng cao, người tiêu dùng bình chọn liên tục 12 năm Danh hiệu “Thương hiệu tín nhiệm" Bia Sài Gịn 22 năm - Đơn vị hàng đầu sách xây dựng phát triển thị trường, hệ thống phân phối lĩnh vực kinh doanh sản phẩm Bia Việt Nam với sản lượng tiêu thụ chiếm giữ 35% thị phần - Đạt huy chương: Huân chương Độc lập hạng ba, năm 2002 Huân chương Lao động hạng nhất, năm 1996 Huân chương Lao động hạng ba, năm1997 Huân chương Chiến công hạng ba, năm 2001 Huân chương Lao động hạng ba cho 03 cán lãnh đạo, năm 2006 Huân chương Lao động hạng năm 2008 Huân chương Anh Hùng Lao động năm 2008 Huân chương Lao động hạng cho hai cán lãnh đạo, năm 2008 - Cờ thi đua Bằng khen Thủ tướng Chính phủ nhiều khen khác II Nhận diện loại hình chiến lược cạnh tranh tại của Sabeco Chiến lược khác biệt hóa: Trước đòi hỏi ngày cao thị trường, cạnh tranh gay gắt, công ty Sabeco tận dụng điều kiện để thực chiến lược khác biệt hóa cách không ngừng đổi sản phẩm, cung cách kinh doanh tập trung vào nguồn nhân lực a Năng lực mạnh marketing và R&D mạnh: Một nội dung mà chiến lược khác biệt hóa yêu cầu công ty khác biệt hóa phải tập trung nhiều vào hoạt động truyền thơng marketing để cung cấp thơng tin tính chất độc đáo sản phẩm, Sabeco triển khai chiến lược cách chi thêm nhiều tiền cho lĩnh vực makerting công ty Để phát triển mở rộng thị trường trước áp lực cạnh tranh thị trường nội địa, Sabeco có chiến lược phát triển thương hiệu gắn liền với chiến lược kinh doanh marketing như: Thiết lập phận chuyên trách nghiên cứu thị trường, xây dựng phát triển thương hiệu; đầu tư tài mạnh mẽ cho việc tổ chức kiện quảng cáo sản phẩm Sabeco phương tiện truyền thông Sau bị thu mua ThaiBev, Sabeco chi mạnh tay cho hoạt động Marketing Theo số liệu từ Sabeco, năm 2015 năm hãng bia chi tiền kỷ lục cho chương trình quảng cáo tiếp thị, với tổng chi phí lên tới 1269 tỷ đồng, cao từ trước tới Chi phí quảng cáo tăng gần lần giai đoạn 2014-2019 Tỷ trọng chi phí quảng cáo/doanh thu lên mức cao kỷ lục 4,68% Bình quân ngày, Sabeco bỏ 3,6 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo tiếp thị.Tương đương, theo tỷ suất lợi nhuận đồng quảng cáo thu lại đồng lợi nhuận trước thuế Việc chi thêm tiền cho Marketing giúp Sabeco phần xây dựng thương hiệu chiếm vị trí top đầu thương hiệu mạng xã hội Một điểm Sabeco khiến khách hàng mua sản phẩm bia hãng đó chiến lược Marketing Sabeco tập trung vào quảng cáo Có lẽ độc giả truyền hình nhớ tới clip quảng cáo bia Sài Gòn ấn tượng cách vài năm với slogan độc đáo “Dù bạn không cao người khác phải ngước nhìn” Đây ý tưởng quảng cáo phải làm bật đặc điểm kiểu dáng bia Sài Gòn, đặc điểm chai bia Sài Gòn có dáng lùn Đây có vẻ nhược điểm loại bia người ta thường cho chai thấp lượng bia Tuy nhiên, chai bia Sài Gòn lùn đậm nên lượng bia nhiều Hơn nữa, điều quan trọng nằm chất lượng, hương vị bia Câu Slogan đó trở thành Viral thời gian dài, nó đem độ nhận diện lớn cho Sabeco sản phẩm bia Sài Gòn hãng Năm 2009 ghi nhận nhiều hoạt động từ thiện xã hội, chiến lược Marketing Sabeco nhằm tạo dựng hình ảnh đẹp mắt cơng chúng Sabeco đạo đơn vị thực nhiều chương trình đền ơn đáp nghĩa, xã hội từ thiện thiết thực, hiệu với tổng số tiền tỷ đồng, đó riêng công ty mẹ thực với số tiền gần 2,6 tỷ đồng Trong hội nghị khách hàng Sabeco quyên góp 1,6 tỉ đồng, hỗ trợ kịp thời đồng bào nghèo vừa trải qua bão số 6, với 20 ngơi nhà Đại đồn kết Đà Nẵng, 20 nhà Quảng Nam 25 ngơi nhà Quảng Ngãi Hãng cịn ủng hộ với đồng bào lũ lụt miền Trung 1,5 tỷ đồng, ủng hộ Quỹ “Chung tay cộng đồng” – chương trình “Mang xuân đến với người nghèo” gần tỷ đồng… Chương trình từ thiện người nghèo lớn năm “Nối vòng tay lớn” Sabeco nhà tài trợ chính, với mong muốn chung tay cộng đồng, chia sẻ, giúp đỡ người nghèo gặp muôn vàn khó khăn nước Chỉ đó cho thấy hãng muốn gây dựng thiện cảm mắt khách hàng, hãng ngành FMCG việc gây dựng hình ảnh điều cần thiết với chiến lược Marketing Sabeco Trong năm 2015, Bia Saigon áp dụng hành loạt đổi cách tiếp cận nhằm gắn kết với người tiêu dùng Đại nhạc hội điện tử Hypersonic (EDM Festival) hay kiện chào năm Special Countdown Party hàng loạt thành phố lớn tạo hiệu ứng tích cực, thu hút quan tâm người tiêu dùng giới trẻ Thêm vào đó, hãng mạnh tay với phi vụ hợp tác Bia Sài Gòn trở thành nhà tài trợ Leicester City mùa giải 2018/2019 Có thể thấy rõ ràng rằng, ngoại hạng Anh giải đấu thu hút nhiều tín đồ thể thao tồn giới Cộng hưởng với đó, thương hiệu bia nên hãng thu lại lớn doanh thu từ cổ động viên đến sân sử dụng sản phẩm Chính hợp tác mạnh tay hãng với câu lạc chơi ngoại hạng chiến lược Marketing Sabeco muốn có thể thâm nhập vào thị trường quốc tế, gia tăng độ phủ với khách hàng, coi bước đầy tham vọng hãng Hiện tại, Sabeco cho mắt dòng bai Lạc Việt- ko gắn với nhãn hiệu bia Sài Gòn để thâm nhập vào phân khúc trung cấp Tiger thống trị với kì vọng đưa thị phần hãng từ 40% lên 50% Đánh vịng lịng tự tơn, u nước dân tộc, Sabeco đẩy mạnh chiến dịch làm bật di sản quý báu tiềm thức NTD Việt Sabeco thành lập Ủy ban Đổi cải tiến nhằm mục đích bảo tồn gìn giữ nét tinh túy, làm bật lên “chất” “hồn” thương hiệu trăm năm tuổi với hình ảnh tượng trưng cho hào khí dân tộc-các họa tiết hình ảnh trống Đồng Đông Sơn-gợi nhớ tinh thần hào sảng ý chí bay xa người Việt Nam b Đối với nguồn nhân lực: Sabeco trọng việc quy hoạch, đào tạo bồi dưỡng để tạo nguồn cán trẻ lãnh đạo, quản lý Chủ trương tổng công ty trẻ hóa đội ngũ lãnh đạo nhằm tăng 10 cường nhân trẻ, có lực, đồng thời thay đổi phương thức hoạt động, với trình đổi chiến dịch quảng bá, marketing bán hang Những nhân lãnh đạo trẻ có nhiều ý tưởng đột phá, sáng tạo mà lớp hệ trước có thể chưa nghĩ tới, có khả đổi mới, sáng tạo động c Rủi ro công ty triển khai chiến lược khác biệt hóa: Một là, dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước Sabeco nghiên cứu, phát triển thành công sản phẩm bia chai cao cấp 333 Premium với mong muốn đem đến người tiêu dùng Việt Nam luồng gió thưởng thức sản phẩm bia Trước thông tin đó, hãng bia Tiger Việc mắt dòng sản phẩm Tiger Crystal thể chiến lược Tiger Beer nhằm mang đến cho người tiêu dùng thêm lựa chọn với hương vị bia thật sảng khoái phong cách sang trọng Tiger Crystal loại bia lager đột phá kiểu dáng chai cơng nghệ sản xuất Ngồi ra, việc thay đổi logo Sabeco toàn hệ thống nhãn hiệu sản phẩm ngành hàng bước thực chiến lược tái định vị thống hệ thống nhận diện thương hiệu Sabeco Tuy nhiên, năm 2016, Heineken khẳng định vị nhận diện cách phủ xanh diện mạo với chất lượng đỉnh cao tạo nên dấu ấn lòng người hâm mộ Hai là, thay đổi nhu cầu thị hiếu khách hàng nhanh Các sản phẩm Sabeco sản phẩm tiêu dùng phụ thuộc mạnh vào thu nhập tốc độ thay đổi thị hiếu người dân Khi khả chi trả cho sản phẩm tiêu dùng xa xỉ người dân tăng lên, thị hiếu khách hàng hướng nhiều đến sản phẩm cao cấp Trong năm gần đây, xuất ngày nhiều thương hiệu bia quốc tế Việt Nam khiến cho cạnh tranh thị trường bia ngày trở nên khốc liệt, đặc biệt phân khúc bia cao cấp Trong đó, Heineken thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, xuất áp đảo dịp đặc biệt, thời khắc tận hưởng, tụ họp bên gia đình phần lớn người tiêu dùng người trưởng thành dòng bia cận cao cấp Tiger chiếm ưu hàng đầu dịp hội họp, tụ tập thuộc dịng bia phổ thơng Budweiser dòng bia cao cấp chiếm tỷ trọng thời điểm cảm xúc suy ngẫm, lúc buồn, tâm chia sẻ Sabeco đứng thứ sau hãng bia mạnh hãng 11 hệ thống danh mục sản phẩm đa dạng, có chỗ đứng lòng nhiều hệ NTD Việt Nam lại chưa có điểm nhấn rõ ràng so với đối thủ thị trường Ba là, đòi hỏi khả truyền thông quảng bá công ty Để cạnh tranh với doanh nghiệp quốc tế, Sabeco cần coi trọng hoạt động quảng bá thương hiệu Nếu tính từ năm 2012 đến 2015, doanh thu Sabeco tăng khoảng 25%, chi phí cho chương trình marketing tăng lên cao gấp lần Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Sabeco không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm gắn với chiến lược marketing, đẩy mạnh bán bia hơi, đơn vị phát huy sáng kiến, hợp lí hóa sản xuất, thực chiến lược tiết kiệm để giảm chi phí hạ giá thành nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm Cùng với đó nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu thụ người tiêu dùng cơng ty tiến hành kí kết hợp đồng dài hạn từ nguồn cung ứng có uy tín nên vấn đề cung ứng khơng cịn q lo ngại Sabeco có đủ điều kiện để thực chiến lược dẫn đạo chi phí a Năng lực Sabeco: • Cơng ty có thị phần lớn: Với dân số gần 100 triệu dân, Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ bia đứng thứ ba châu Á, sau Trung Quốc Nhật Bản Chính tính hấp dẫn ngành bia kéo theo đó loạt thương hiệu lên tham gia vào thị trường Việt Nam Trong đó Sabeco, công ty giữ vị trí dẫn đầu ngành bia Việt Nam định vị thương hiệu vững chãi lòng người tiêu dùng Việt Nam có mặt nhiều thị trường khắt khe 20 quốc gia giới Hình ảnh Sabeco ln gắn liền với sản phẩm từ lâu người tiêu dùng ưa chuộng chất lượng, giá cả; với thương hiệu tiếng định vị thị trường bia chai Saigon, bia lon 333, bia chai xanh lùn Saigon Special, nước giải khát Chương Dương, rượu Bình Tây, nước khoáng Dakai Năm 2006, Sabeco có mức lợi nhuận 1.308 tỉ đồng, đạt mức tỉ suất vốn tới 40% Với giá mua quyền mua cổ phiếu ưu đãi vậy, nhà đầu tư định giá cổ phiếu Sabeco thị trường khoảng 20.0-23.0 Điều hoàn toàn hợp lý Sabeco thương hiệu mạnh thị trường, sản phẩm truyền thống bia tạo “gu” cho người tiêu dùng 12 Thị phần bia Sabeco năm 2016 40.9%, Habeco (BHN) 18.4%, Heineken chiếm 23%, Carlsberg 7.6%, Sapporo Holdings chiếm 1.5%, lại 8.6% đơn vị khác Thị phần sản lượng toàn quốc đạt 39% Sabeco đứng vị trí dẫn đầu ngành bia Việt Nam theo báo cáo nghiên cứu thị trường cập nhật tháng đầu năm 2017 Nielsen • Năng lực sản xuất đầu tư lớn: Sabeco sở hữu nhiều nhà máy sản xuất bia nước với 24 nhà máy đại, tổng cơng suất khoảng 1,8 tỷ lít bia/năm Sabeco đứng vị trí thứ 17 tập đồn sản xuất bia lớn giới, Top nhà sản xuất bia hàng đầu khu vực Đông Nam Á thành viên Học viện Bia Berlin, nơi văn hóa bia tồn Tổng cơng ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) tiếp tục khẳng định vị tập đoàn hàng đầu Việt Nam Để đáp ứng với nhu cầu ngày tăng thị trường, Sabeco đầu tư nâng công suất sản xuất nhà máy Bia, đồng thời, dự án triển khai giúp nâng cao lực cho đội ngũ lao động có nhà máy, tạo hội việc làm cho lao động địa phương phát triển ngành cơng nghiệp phụ trợ • Năng lực quản trị sản xuất tổ chức kỹ thuật - công nghệ: Với hệ thống thiết bị đại, đội ngũ cán cơng nhân viên lành nghề, có trình độ sản phẩm công ty mến mộ hàng triệu người tiêu dùng nước quốc tế Sabeco xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh tập trung nguồn lực chủ động tổ chức triển khai dự án đầu tư nhằm thực bước phát triển theo lộ trình Tổng cơng ty đầu tư xây dựng 26 nhà máy đại, dự án trọng tâm triển khai năm 2009 năm 2010 thực hiện, đó là: Dự án xây Nhà máy Bia Sài Gòn - Bạc Liêu cơng suất 30 triệu lít/năm; Nhà máy Bia Sài Gịn - Hà Nội 90 triệu lít/năm…Đặc biệt nhà máy bia Sài Gòn – Củ Chi đại bậc Đông Nam Á Sabeco sử dụng hiệu công nghệ sản xuất đại, thiết bị nhập từ hãng sản xuất thiết bị hàng đầu châu Âu Krones AG KHS Đồng thời quy trình sản xuất khép kín, tự động hóa cao, giám sát Brewmaster (chuyên gia sản xuất bia) giàu kinh nghiệm đào tạo CHLB Đức Công ty áp dụng hệ thống tiêu chuẩn quốc tế quản lý chất lượng, vệ sinh, an tồn thực phẩm, mơi trường lượng cho nhà máy sản xuất toàn quốc, bao gồm: Hệ thống quản 13 lý chất lượng (ISO 9001:2008); Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm (ISO 22000); Hệ thống phân tích mối nguy hiểm kiểm sốt điểm tới hạn trình sản xuất (HACCP); Hệ thống quản lý môi trường (ISO 14000); Yêu cầu chung lực phòng thử nghiệm hiệu chuẩn (ISO 17025) Hệ thống quản lý lượng (ISO 50001)… Việc tiết kiệm lượng góp phần giảm tải áp lực mơi trường q trình sản xuất vấn đề Sabeco quan tâm Trong đó tiêu thụ điện giảm khoảng 1% đến 4%, tiêu thụ nóng giảm khoảng từ 2% đến 6% Hiện nay, hệ thống Sabeco có số nhà máy thực kiểm toán lượng có hệ thống quản lý lượng đạt tiêu chuẩn ISO 50001:2011 Nhờ đó, chi phí cho sản xuất giảm thiểu đáng kể, tăng sức cạnh tranh sản phẩm với doanh nghiệp ngành Sabeco cịn áp dụng chương trình quản lý nhà kho mới; tăng công suất sản xuất bia lên tới 90% tổng lực sản xuất; lắp đặt hệ thống điện mặt trời cho số nhà máy; tiếp tục xây dựng “SABECO 4.0” toàn diện tương lai Bằng đổi liên tục từ dây chuyền công nghệ sản xuất việc áp dụng linh hoạt công cụ quản lý mà Sabeco thu kết khả quan giai đoạn 20142019 Cụ thể, lợi nhuận Sabeco tăng 1.7 lần, từ 3,918 tỷ đồng lên 6,688 tỷ đồng Doanh thu tăng 1.5 lần thời gian vừa qua, vượt 37,000 tỷ đồng • Chính sách giá linh hoạt đáp ứng với đối tượng khách hàng: Sản phẩm Sabeco định giá dựa người mua theo giá trị nhận thức Họ xem nhận thức người mua giá trị khơng phí người bán sở quan trọng để định giá Giá hãng nghiên cứu vô kỹ lượng, doanh nghiệp chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hy vọng thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần lớn Đối với người tiêu dùng: Với mục tiêu dẫn đầu thị trường nên Sabeco ấn định giá trung bình thấp phù hợp với đa số thu nhập người dân Việt Nam, với Saigon Special khách hàng trung lưu Saigon đỏ cho khách hàng bình dân Đối với đại lý, cửa hàng: 14 + Định giá chiết khấu: Sabeco điều chỉnh giá cho khách hàng toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn Chiết khấu trả tiền mặt giảm giá cho khách hàng mua toán tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn + Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá kiểu sản phẩm mặt hàng Sabeco định giá khác nhau, tỉ lệ với chi phí tương ứng chúng + Định giá theo loại sản phẩm: Sabeco thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm mặt hàng thứ Chúng khác biệt nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng…do đó chúng định giá thang bậc khác Sabeco xác định phân khúc thị trường cơng ty phổ thông cận cao cấp, có sản phẩm tương ứng với mức giá phù hợp với đối tượng khách hàng • Năng lực tài chính: Theo số liệu thống kê năm 2009 tổng nguồn vốn 15,170,477 (nghìn đồng), lợi nhuận sau thuế 1,608,401 Mặc dù năm 2009 năm đầy khó khăn với doanh nghiệp, nhìn vào số lợi nhuận đó có thể thấy khả phát triển Sabeco Theo dự toán Năm 2010 vốn điều lệ công ty tăng lên gân 6500 tỷ đồng Với số ta có thể thấy nguồn lực dồi mặt tài Như bên cạnh vốn chủ sở hữu, cơng ty cịn có đủ uy tín huy động vốn từ kênh khác nhằm phục vụ cho nhu cầu đầu từ mở rộng quy mô sản xuất b Hoạt động đổi mới sáng tạo: Để giữ vững vị trí dẫn đầu mình, Sabeco tìm chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu mới, gắn với chiến lược kinh doanh marketing mạnh Một loạt nhân giỏi, có nhiều kinh nghiệm marketing tuyển dụng Hệ thống phân phối cấu trúc lại sở nghiên cứu mơ hình đại tập đoàn bia hàng đầu giới Phát triển đồng với chiến hược marketing bán hàng chiến lược nâng cao lực sản xuất Sabeco tiếp tục đầu tư vào hệ thống sản xuất toàn quốc, đặc biệt xây dựng phát triển trung tâm sản xuất, nhằm tiến tới cung cấp chỗ cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng với giá hợp lý Đồng thời, cơng ty hồn thiện hệ thống phân phối sản phẩm tổ chức chương trình tiếp thị sản phẩm đến 15 người tiêu dùng nhằm tạo thoải mái vui vẻ sử dụng sản phẩm Sabeco tiếp tục tăng cường hoạt động hỗ trợ giúp đỡ cộng đồng lời cảm ơn yêu mến tự hào người tiêu dùng thương hiệu Bia Sài Gòn Sự thành công thị trường Việt Nam giới làm cho Sabeco trở nên hấp dẫn với nhiều tập đoàn sản xuất bia nước Sức hấp dẫn Sabeco lực sản xuất không ngừng tăng trưởng chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu Sabeco có đổi mang tầm chiến lược hiệu quả: - Đầu tiên đổi công tác quản trị, nhân Với máy Ban lãnh đạo có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực phụ trách Tổng giám đốc Sabeco ông Bennett Neo – CEO có nhiều kinh nghiệm tập đoàn lớn giới, đặc biệt lĩnh vực thực phẩm, đồ uống; Các Phó Tổng giám đốc gồm: Ông Hoàng Đạo Hiệp – Phó TGĐ Phụ trách Marketing; Ông Lâm Du An - Phó Tổng Giám đốc phụ trách Sản xuất – Kỹ thuật; Ông Teo Hong Keng – Phó TGĐ Phụ trách tài chính; Ơng Melvyn Ng Kuan Ngee – Phó Tổng giám đốc Một chuyển biến đó tái cấu trúc Tổng công ty, tinh giản máy, người lao động hưởng thu nhập xứng đáng với hiệu mà họ làm ra, khuyến khích người lao động phát huy khả Đồng thời, cắt giảm thứ dư thừa, tiết kiệm chi phí… Nhờ làm tốt giải pháp phí đầu vào giảm đáng kể, doanh thu tăng, hoạt động hiệu có nhiều lợi nhuận - Tiếp đến đổi mẫu mã, bao bì đầu tư mở rộng Đây dấu mốc quan trọng lịch sử thương hiệu Bia Saigon, khởi động cho chiến lược làm hình ảnh Sabeco, hướng tới lạc quan cho tương lai sẵn sàng đón đầu tầm cao Bia Saigon thương hiệu lâu đời bậc với 145 năm lịch sử nguồn gốc 44 năm xây dựng, phát triển thương hiệu, đứng đầu ngành bia thị trường Việt Nam Sabeco thương hiệu Bia Việt Nam giữ vị trí quán quân thị trường bia nội địa, với 40% thị phần bia nước Trong suốt hành trình dài ấy, Sabeco không ngừng nỗ lực để mang đến người tiêu dùng giọt bia tươi ngon nhất, mang giá trị truyền thống, gắn kết với lịch sử người Việt Nam Sabeco thực thay đổi nhận diện thương hiệu, dấu mốc quan trọng giai đoạn mới, giai đoạn bứt phá đón đầu thử thách Với thiết kế đặt hình ảnh rồng – biểu trưng cho quyền lực, thịnh vượng đại diện cho Việt Nam vị trí trung tâm, hình ảnh Bia Saigon vừa 16 đảm bảo tính thẩm mỹ lẫn quán tất danh mục sản phẩm thương hiệu Bên cạnh đó, hình ảnh cịn đại diện cho tinh thần khơng ngừng vượt lên thách thức, trẻ trung tiến người trẻ Việt – hệ sinh Việt Nam sẵn sàng cho chơi giới Đầu tháng 12/2019, Sabeco mắt mẫu mã Bia 333 mới, bước chiến lược đổi mà Ban lãnh đạo Sabeco đưa Với diện mạo mới, sang trọng đường nét, tinh tế gam màu, Bia 333 quý ông đại với dáng vẻ lịch lãm cử mạnh mẽ, mang đến cho du khách trải nghiệm đặc biệt lạ III Phân tích các điều kiện áp dụng chiến lược cạnh tranh tại của Sabeco Công nghệ: Công ty Sabeco làm tốt sản phẩm, thị trường tạo cảm tình từ người tiêu dùng, nên phải giữ khai thác triệt để lợi Bên cạnh việc giữ vững tăng trưởng phân khúc phổ thông, Sabeco tập trung nguồn lực để cạnh tranh phân khúc cao cấp cận cao cấp, đó hướng vào tầng lớp khách hàng trẻ động việc đa dạng hóa dòng sản phẩm Điểm then chốt chiến lược đầu tư cho công nghệ nhằm bảo đảm, trì chất lượng sản phẩm gìn giữ hương vị truyền thống bia Sài Gịn Cơng ty tiếp tục triển khai dự án áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2008, ISO 14000 HACCP Tháng 10/2011, hệ thống quản lý Chất lượng - An toàn thực phẩm - Môi trường Sabeco tổ chức quốc tế Bureau Veritas Certification tiến hành đánh giá thức trao giấy chứng nhận hệ thống quản lý Chất lượng - An tồn thực phẩm - Mơi trường Với kiện này, Sabeco khẳng định cam kết phát triển doanh nghiệp gắn liền với lợi ích người tiêu dùng nói riêng lợi ích cộng đồng nói chung Trước đòi hỏi ngày cao người tiêu dùng, Sabeco tiến hành đổi nhận diện sản phẩm với hình ảnh tươi mới, đại trẻ trung Từ tháng 5/2016, hãng thay đổi bao bì nhận diện thương hiệu nhãn Saigon Special với hình tượng rồng thơng điệp “diện mạo mới, tình u đích thực” 17 Nguồn nhân lực: Đối với nguồn nhân lực, Sabeco trọng việc quy hoạch, đào tạo bồi dưỡng để tạo nguồn cán trẻ lãnh đạo, quản lý Chủ trương tổng công ty trẻ hóa đội ngũ lãnh đạo nhằm tăng cường nhân trẻ, có lực, đồng thời thay đổi phương thức hoạt động, với trình đổi chiến dịch quảng bá, marketing bán hàng Vì vậy, Sabeco tiến hành săn lùng lôi kéo chuyên gia giỏi ngành làm việc cho công ty nhằm giúp công ty có thể đẩy mạnh hoạt động như: đầu tư công nghệ sản xuất, điều chỉnh hình ảnh nhận diện cho số nhãn nhằm phục vụ chiến lược làm bao bì, mẫu mã sản phẩm Bia Saigon để tăng khả cạnh tranh Phân phối: Tái cấu trúc lại mạng lưới phân phối xem hoạt động phục vụ chiến lược mở rộng thị trường đáng kể Sabeco sau việc phát triển nhà máy thị trường khu vực Hệ thống phân phối cấu trúc lại sở nghiên cứu mơ hình thành cơng tập đồn bia hàng đầu giới Với mạng lưới phân phối rộng khắp phủ kín tồn quốc, cơng ty tạo lợi cạnh tranh thị trường nội địa cho sản phẩm tiền đề cho việc phát triển thương hiệu Sabeco tồn giới Cơng ty đưa thông điệp “Đến với người uống bia” với định hướng cụ thể: Thứ nhất, tái cấu trúc hệ thống phân phối theo hướng tăng cường kiểm soát Thứ hai, phân vùng tiêu thụ, tránh chồng chéo nhằm triển khai chương trình đồng theo vùng tiêu thụ Thứ ba, đầu tư phát triển đội ngũ bán hàng củng cố lại hình ảnh Bia Sài Gịn mẻ, gần gũi người tiêu dùng Thứ tư, ưu tiên phát triển hệ thống quán hình ảnh, hệ thống bán lẻ, phát triển sản phẩm xâm nhập phân khúc bia cao cấp Hiện tại, Sabeco nghiên cứu số sách tạo điều kiện cho nhà phân phối Đặc biệt, Sabeco nghiên cứu sách để nhà phân phối “Chậm năm tới, nhà phân phối, đại lý có tên danh sách cán biên chế Tổng công ty để đến năm khơng xa khơng cịn hội nghị khách hàng, mà hội nghị cán nhân viên Tổng công ty” Theo đó, Sabeco đơn vị thành viên tập trung vào chất lượng, hiệu quả, lợi nhuận thành viên từ sản xuất đến phân phối Tiếp tục có phối hợp chặt chẽ 18 hoạt động kinh doanh công ty với hoạt động Tổng công ty khách hàng thành viên Đồng thời, tăng cường hoạt động phân phối bán hàng, xây dựng mạng lưới, chủ động phát triển hệ thống mình, đẩy mạnh hệ thống quản lý để bước đưa hệ thống quản lý Sabeco hoạt động tốt hơn, chuyển dịch sản phẩm đặc biệt sản phẩm cao cấp, chất lượng cao phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng: Từ xưởng nhỏ, sản xuất bia người Pháp sáng lập vào năm 1875, công ty Rượu Bia Miền Nam tiếp quản sau đất nước thống - Thương hiệu bia Sài Gịn thức đời từ Bằng nỗ lực, đồn kết việc hoạch định chiến lược giúp Bia Sài Gòn tạo bứt phá ngoạn mục Chưa đầy 10 năm sau, nhà máy đổi công nghệ lắp đặt thành công hệ thống máy chiết lon, cho đời sản phẩm bia lon Việt Nam Các sản phẩm bia chai Sài Gòn Lager, bia chai Sài Gòn Export, bia lon 333 bia chai Sài Gòn Special đời góp mặt đầy đủ thương trường từ 30 năm vào lòng người Việt Nam với chất lượng hương vị đơng đảo người tiêu dùng ưa thích, gắn với phát triển hệ thống phân phối nội địa hướng đến xuất Trong điều kiện kinh tế thị trường nay, lợi lớn Sabeco người, gồm hệ thống từ cán nhân viên tiêu thụ đến người sản xuất Điều kiện khí hậu nhiệt đới nóng ẩm, dân số đông trẻ, tập quán ăn uống sử dụng bia rượu thường xuyên sống hàng ngày lý chủ yếu khiến Việt Nam nhóm nước tiêu thụ bia mạnh giới Có thể khẳng định chất lượng hương vị bia Sài Gòn nhận yêu chuộng người tiêu dùng nước, định vị thương hiệu vững chãi lòng người tiêu dùng Việt Nam IV Đề xuất và điều chỉnh phù hợp chiến lược Chiến lược khác biệt hóa: - Thành công: Sabeco bước khẳng định danh tiếng giới, thông qua giải thưởng nước quốc tế Công tác truyền thông có 19 nhiều đổi hiệu mạnh: tạo dựng hình ảnh đẹp mắt cơng chúng Sabeco có chiến lược phát triển thương hiệu gắn liền với chiến lược kinh doanh marketing chiếm vị trí top đầu thương hiệu mạng xã hội Sabeco trọng việc quy hoạch, đào tạo bồi dưỡng để tạo nguồn cán trẻ lãnh đạo, quản lý có đội ngũ trẻ có nhiều ý tưởng đột phá, sáng tạo có đổi chiến dịch quảng bá, marketing bán hàng tạo thương hiệu Sabeco - Hạn chế: Sản phẩm dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước Sự thay đổi nhu cầu thị hiếu khách hàng nhanh đó mà công ty chưa bắt kịp đổi kịp thời Sự khác biệt giá trở nên lớn - Giải pháp:Sabeco cần tập trung vào nghiên cứu nhu cầu thị hiếu khách hàng Luôn sẵn sàng thay đổi, bắt kịp với tốc độ đổi thị trường 3.2 Chiến lược dẫn đảo về chi phí: - Thành công: Họ thu hút số lượng lớn khách hàng giữ vị trí vững chãi lòng khách hàng đạt thị phần lớn thị trường bia nước giải khát Nhờ chất lượng, thương hiệu lâu năm sách giá hợp lý giúp cho Sabeco tiếp tục đứng vị trí đầu bảng thị phần bia Việt Nam Năng lực tài cơng ty vơ mạnh mẽ đạt số vốn điều lệ năm 2010 tăng gần 6500 tỷ đồng - Hạn chế: Xuất đối thủ cạnh tranh hiệu AB InBev - Do mục tiêu chi phí thấp, cơng ty có thể bỏ qua, không đáp ứng thay đổi thị hiếu khách hàng Sabeco hạn chế nguyên liệu khiến cho việc sản xuất cịn gặp nhiều khí khăn làm tăng chi phí cho việc nhập ngun liệu từ bên ngồi - Giải pháp: Sabeco cần cho nhiều dòng sản phẩm hướng đến phân khúc cao cấp không ngừng cải tiến cơng nghệ để đạt hiệu tốt Sabeco thay đổi mẫu mã, bao bì sản phẩm, nỗ lực việc giảm thiểu chi phí nguyên liệu than, nước, điện 20 KẾT LUẬN Có thể thấy thị trường bia phát triển mạnh mẽ Việt Nam, với sức tiêu thụ đứng top khu vực quốc tế, tiềm cho doanh nghiệp nước Trải qua 30 năm phát triển, đến công ty khẳng định vị thị trường nước, dần có chỗ đứng quan trọng thị trường giới Sabeco có loại hình chiến lược cạnh tranh phù hợp nhằm củng cố vị cạnh tranh ngành bia – rượu Sabeco tận dụng tối đa “lợi sân nhà”, không ngừng cải tiến công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm triển khai đồng sách khoa học xây dựng hệ thống phân phối, kế hoạch marketing sáng tạo Trong điều kiện tình hình kinh tế có nhiều biến đổi, xu cạnh tranh doanh nghiệp ngành gay gắt, Sabeco cần phải nỗ lực việc vượt qua khó khăn, giữ vững nâng cao vị cạnh tranh nước thị trường quốc tế 21 ... hình chiến lược cạnh tranh tại của Sabeco Chiến lược khác biệt hóa: .5 Chiến lược dẫn đầu về chi phí: .5 III Phân tích các điều kiện áp dụng chiến lược cạnh. .. cạnh tranh cách hiệu quả, tận dụng lợi cạnh tranh để khẳng định vị thế, thương hiệu thị trường NỘI DUNG I Sơ lược về Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sabeco Giới thiệu : Sabeco. .. khác II Nhận diện loại hình chiến lược cạnh tranh tại của Sabeco Chiến lược khác biệt hóa: Trước đòi hỏi ngày cao thị trường, cạnh tranh gay gắt, công ty Sabeco tận dụng điều kiện để