BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỊ CHÍ MINH
Nguyễn Thị Thu Hà
_ 3 dư
_ẢNH HƯỚNG CỦA CÁC YẾU TĨ CỦA GIA TRI CAM NHAN DEN THAI DO CUA
NGƯỜI TIÊU DÙNG DOI VOI
— NHÃN HÀNG RIÊNG
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã sơ:60 34 05
LUẬN VĂN THẠC Si QUAN TRI KINH DOANH
TRUGNG BAI HOC MO TP Her: _|THƯ VIỆN
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HOC TS NGUYEN THI MAI TRANG
Trang 2
TĨM TẮT
Nghiên cứu này nhắm mục đích khám phá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đên thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng Các yêu tơ của giá trị cảm nhận bao gồm: giá trị giá, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đọan chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ thơng qua nghiên cứu định tính với số mẫu là 7 người với mục đích hiệu chỉnh thang đo, hồn thiện bảng câu hỏi Nghiên cứu chính thức thơng qua việc nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu cũng như kiểm định các giả thuyết của mơ hình Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 252 mẫu khảo sát với đối tượng là những người tiêu dùng nhãn hàng
riêng Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp hồi qùy bội thơng qua SPSS 16
Kết quả cho thấy ba trong bến yếu tố của giá trị cảm nhận, bao gồm: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội cĩ ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng; trong đĩ yếu tố giá trị chất lượng là yếu tố tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng Riêng yếu tố giá trị giá khơng cĩ ý nghĩa trong việc ảnh hưởng đến yếu tố thái độ Nhìn chung, thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng ở mức trung bình và chịu ảnh hưởng của việc cảm nhận về chất lượng nhãn hàng riêng, cảm xúc với nhãn hàng và sự đơng thuận của xã hội đơi với nhãn hàng riêng
Trang 3
MỤC LỤC
- LỒI CAM ĐOAN -csc©7c+22x22119 2t ttrritttkiirtrrr.101 Ben i
LOI CAM ON _ d ,ƠỎ nhi ii
TOM TAT uasisccssssssccccsscrssssssvesissseseceesnnessnsnnsnenrseeceeenesssnss — Ỏ iii DANH MUC CAC HINH VEbcsccsscesescesesentsssstensestn seseuneenentonsebiaenvsnsnacsensersneeeenenect vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIÊU . -¿ -c5sccttErvrritetrtierrtrriirrirriiiririiiirrrriritie viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT c-cesrrrttrrrrrrrrterttrrrrierrrireee "m ix CHUGONG 1: TONG QUAN wivessssssssscsssscsssecsssccssseesutesssnesssessssensnecessssensecaneesncnsnsnssseneneccenengunecegten 1 1.1 Lý do nghiên cứu cetrrrrtrtritrrrrirrertirriiriiriiriiriiiiirirerritrirrirriir {
1.2 Mục tiêu nghiên —— 4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu -cc-srxseseeesrrrrrrirrirrri.ritrriirtrirrierirtfrtrtrttrtrnrrttdrttrrr 4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu "¬ 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu -ec+e+rrereersertrrtrtertritrrrrriiirirertitrrrrtrttrrretrrriie 5
1.6 Nội dung nghiên cứu ¬ K3 91805113 1g 14g ng3et 6 17 nghĩa nghiên cứu "— ` Vy ng thi 6 1.8 Giới hạn nghiên cứu c-ccerrreetrirtrirrtrtrerrrrirtrrrirriririiiiiiiiiririirriirrrmiiri 7
: đ ` 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÊT treeettrrrertrrttrrrrrrriirrrrrrdrrrniiirrrirr 8
2.1 Giới thiệu ăăeeeeeeeeerrieerrrirrrrrrtrriririiirierrrrrrerrrrrrinrei 8
2.2 Nhãn hàng riêng là gÌ -.-eeeerreerrtrrtrrrrrrrrrdrrrrrtrrrdmrrrtrrtrrrirrrdtrnrnnrrr 8
2.3 Nhãn hang riêng - mối quan tâm mới của người tiêu dùng -eerrererreerrrrrree 9
2.4 Thái độ của người tiêu dùng với nhãn hàng riÊng . ‹ -eccreseeeerreeerertrtrtrrrrrrre 12
2.5 Giá trị cảm nhận . s5 sen sesseececeneesneuannanennennnenaensecen® 15 2.5.1 Giá trị chất lượng(Quality) .eeccceeeeereeerrettrrrttrrretrrirterirrrrriiieiiirrrrrrrtrrrite 18
Trang 4
2.5.3 Giá trị Cảm xúc (Bồmotional) - eceeeeeeeerereerte keo 22
2.5.4 Giá trị xã hội (ŠociaÏ) -eeeeererrrrerrrrtrrrretrirrtrrrrrrrrrrrrtnrtrrrdrrrrtriire 23 2.6 Các giả thuyết nghiên cỨu -c-cczcerrierirriteiririeiiiiiririiiiirtrrrrrirriiirtriniriee 25 27 Mơ hình nghiên CỨU cọ 9 3 Y3 9.1 950 0 8803101 TẮN vn 0n 070010010048/001490114
2.8 Tĩm tắt chương 2 ¬ ¬ re CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ú
¬ú{.iiii^ Ỏ Hee ¬ 3.2 Quy trình nghiên cứu : sossvsesencennnnnnnenacecencnnananseressnnnnessse saa KH 110 5804 k1 61184 31 3.3 Phương pháp nghiÊn CỨU -c-csexs+xtetettrrstrtrrieiriri.011n11n0.nnn00 32
3.3.1 Nghiên cứu định tính TH hgnngggg0 1e 32
3.3.1.1 Thảo luận tay đồi -ccccccccxvrctertrtririeeeriirrirrrrirririrtrtriiiiiriiiiiiiiririiiiriiiiiinriiin 32
3.3.1.2 Hồn thiện bảng câu hỏi .c«ceceeeeeereererirrriiirrtrrririrtrrriiirriirrrririrrittrrlrirr 33
3.3.1.3 Khảo sĩt (ÏửY Ăn ng ng g8 1111 r4 1 118131101114111114101011011011170114 33 3.3.2 Nghiên cứu định lượng «eeeerererereretrererrrrrtrtrirrrrertertrrirrrdrrerrrird 34
năm n 34
3.3.2.2 Kích cỡ mGthsecsssccsesssessesssessssssssssessunsseeesncsseensnsseseusassseeenstee .Ơ 34
3.3.2.3 Xử lý số liệu ccceieeeeieetereeretrrrrrrrrrirrrrirrerrriii " 35 3.4 Các thang đo ccccccerrrireeeerrtiriiirirrriirrrrrrrrriiirr Hee "¬ 36
| 3.4.1 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riÊHg cec+cececeseeeree 37
3.4.2 Thang đo giá trị Chất ÏƯỢNg ee ccxeerereeserrrrtrrrterirrrrrrrritiirerrrrirrrirrrrierrrilrrrriitr 37
3.4.3 Thang đo giá trị giá -ec-eeeersereeereerrteiiirrrirriiirerrirtrrtrriiireriiitintitrrtrrrnieiirr 38 3.4.4 Thang Go gid tri COM XÚC e c«cceenheerertrttrtrttrttrterrtrttrrrrttrrrrrrerenirdrrerrrrrrrrrrtrrre 38
Trang 5Bảng 4.2: Thống kê trị trung bình của các biến quan sát ¬ —— 42 4.3 Kiểm định mơ hình đo lường eeeeereereretretretrrtrmrerererrerrerrerrree 43 4.3.1 Kiểm định Cronbach?s Alpha ‹-s+erseseeeeerrtirrrtrsritrrtrirrrrirrieititrirrrrtrirrr 4 4.3.2 Phân tích nhân tố EEA c¿ 55c+-c2spScrrttrtrtrrrtrrrrrirrrrdrrrrrrrerrrdrtrrriliiiirirn 44 A.A Phân tích hồi quy :- -c-e-c -etserrttrerterertrtrrrirrerrrrtre ecennnenenaseeensnnn — — 48 4.41 Kiểm định hệ số tương quan Pe€dFSOH ceeneeeessrere — 48 4.4.2 Phân tích hồi qwJ - cản _ a seseenneeneenneennseeenonenunnetn 49
4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết ¬ Ỡ 52
4.6 Tĩm tắt chương 4 -sscerteertrrrttrtrtirrrtrritrirtritrirmtetrertrtreerrrrrinl 53
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT ¬ _ 54
.Ơ 1 54
5.2 _ Ý nghĩa và kết luận r++rreeeeertertrttrrtttrtrrrrrrrrriidrrrrrtrrrtrrrlrrrrrrrllriirr 54
5.3 Ham y cho nhà quản lý nhãn hàng riêng -. .ceerrerrrrerrrrrretrrtrrerrtrrtrrlttrtrrrrrr 55 54 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ceecerrerirrerrirririrrrirrrrrie 59
5.5 Kết luận eereeeerieerrterrrerrrtrrreiirrrrriiirir ` 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO -2tt222.22 tri 62
Phụ lục 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH scseecrerertrerrree _— 68
Phu luc 2: BANG CAU HOI KHAO ¬ CC TO
Trang 6' DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
16 29
Trang 7Vill
DANH MUC CAC BANG BIEU
Bang 3.1 Bang két qua thu thap số liệu
Bảng 3.2 Thang đo thái độ của người tiêu dùng với nhãn hàng riêng Bảng 3.3 Thang đo giá trị chất lượng
Bang 3.4 Thang đo giá trị giá _ ⁄
Bảng 3.5 Thang đo giá trị cảm xÚC - Bảng 3.6 Thang đo giá trị xã hội
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Bảng 4.2 Thống kê trị trung bình của các biến quan sát
Bảng 4.3 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach?s Alpha Bảng 4.4 Kết quả EFA thang do gia trị cảm nhận
Bảng 4.5 Kết quả Ma trận tương quan giữa các biến
Bảng 4.6 Kết quả thống kê giá trị trung bình của các nhân tố
ˆ Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
_ Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy
Trang 8CPV ctg EFA FMCG KMO nhân tố PL R&D Sig SPSS TP.HCM
DANH MUC CAC CHU VIET TAT
: Customer perceived value - gia tri cam nhan 1 cdc tac giả
: Exploratory Factor Analysis- Phan tich nhan tố khám phá : Fast-moving conSumer goods- nhĩm hàng tiêu dùng nhanh
:Kaiser- Meyer-Olkin - chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích
: Private label - nhan hang riêng
: Research and development — nghién ctru va phat trién : Significance level- Mirc ý nghĩa
: Statistical Package for Social Sciences- Phần mềm xử lý thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội
Trang 9CHUONG 1: TONG QUAN
11 Lý do nghiên cứu
Sự hiện diện ấn tượng của nhãn hàng riêng trong 2 thập kỷ qua đang là thách thức đáng kể đến các nhãn hàng quốc gia Chỉ mới xuất hiện cách đây 20 năm, nhãn hàng riêng đã chiếm fir 12 đến 20% doanh: thu bán lẻ hằng năm tại Mỹ (Hoch and Banerji, 1993); và đạt tỷ lệ về khối lượng trong bán lẻ ấn tượng đến 43% tại Mỹ, 33% tại Bi và 27% tại Đức vào năm 1997 ( DelVecchio, 2001) - Nhãn hàng riêng đã hiện diện ở tất cả các châu lục và đạt 17% giá trị hàng hĩa
tồn cầu với tốc độ tăng trưởng là 5%/năm (AC Nielsen, 2005) Theo nghiên
cứu của AC Nielsen (2010) cơng bố năm 2011, “lượng mua các nhãn hàng riêng cao nhất trong suốt thời kỳ kinh tế thối trào vừa qua thuộc về người tiêu dùng tại Columbia, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha và Hi Lạp với các con số lần lượt là
19%, 74% và 70% “ và “88% người mua sắm trên tồn cầu nĩi rằng họ dự định
tiếp tục mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng ngay cả sau khi nền kinh tế tăng trưởng trở lại“
Tại Việt Nam, “nhãn hàng riêng tập trung tại các siêu thị” và “xuất hiện đã gần mười năm nhưng phải đến khoảng hai, ba năm trở lại đây, các sản phẩm mang nhãn hàng riêng mới thật sự thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng” (Gia Nguyên, 2011) Nhãn hàng riêng ra đời phần nào đã hấp hẫn được người tiêu
_ dùng bởi giá cả và chất lượng; cịn các siêu thị tận dụng được hệ thống phân
Trang 10sức mua lớn như thực phẩm chế biến, thủy hải sản đơng lạnh, hĩa mỹ phẩm, may mặẻ (Đinh Thị Thuận, 201 1)
Sự mở rộng thành cơng của nhãn hàng riêng đặt ra nhiều dấu hỏi về những yếu
tố quyết định đến sự thành cơng này Một số yếu tố được xác định như chất
lượng sản phẩm, đĩng gĩi, hiệu quả của quảng cáo, khuyến mãi, được xem là
các yếu tố chiến lược của việc triển khai thành Cơng (DelVecchio, 2001) Một số yếu tố khác được xác định là hình ảnh nhà bán lẻ (Fraser, 2009), giá cả cùng với
chất lượng ngày càng được cải thiện (Garretson và các cộng sự, 2002) hay cảm nhận của khách hàng về nhãn hàng riêng ( Walsh & Mitchell, 2010) Việc xác định các yếu tố thành cơng cũng như các yếu tố cịn kém giúp nhà bán lẻ cĩ cải tiến phù hợp với nhãn hàng của mình và cũng giúp cho các nhà sản xuất cĩ những chiến lược thích hợp trong cuộc chiến với nhãn hàng riêng
Người tiêu dùng luơn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất( NguyễnThanh Hồng Đức, 2005) Điều này cĩ nghĩa là họ luơn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phi mà họ phải trả cho từng thương hiệu Họ khơng hồn tồn chọn thương hiệu cĩ giá cả thấp nhất khi những lợi ích nĩ mang lại khơng nhiều Ngược lại, họ vui lịng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín Theo Sweeney & Soutar ( 2001), giá trị
cảm nhận được mơ tả gồm 4 yếu tố: giá trị giá, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc
va giá trị xã hội Hầu hết các nghiên cứu tập trung đến giá và chất lượng của nhãn hàng riêng (Batra và Sinha, 1999; DelVecchio, 2001; Garretson và các
cộng sự, 2002; Mendez va các cơng sự, 2008 ) Tuy nhiên, gần đây, giá trị cảm
xúc và giá trị xã hội ngày càng được quan tâm nhiều hơn Theo CRM VietNam - 2010), “Khi khách hàng trải qua một cảm xúc nào đĩ, điều này cĩ nghĩa là cĩ một việc gì đĩ quan trọng đang xảy đến với họ các nhà sản xuất chú trọng vào việc chiêu dụ khách hàng mua sản phẩm bằng cách nĩi cho họ biết, khi mua và
sử dụng sản phẩm ay, ho va cudc sống của họ sẽ thay đổi như thế nào, và vì thế,
Trang 11hàng mà họ mua Khi vui, họ cảm thấy hứng khởi trong mua sắm; nếu tin tưởng, _ hài lịng với một nhãn hàng nào đĩ, họ sẽ chọn nhãn hàng đĩ khi mua hàng và ngược lại Ngồi ra, con người luơn cĩ ý thức khẳng định mình trong xã hội (Maslow, 1943) và việc mua nhãn hàng riêng với thương hiệu mới và giá rẻ hơn nhãn hàng quốc gia sẽ cĩ thể tác động đến họ khi họ quan tâm đến cảm nhận của xã hội, của những người xung quanh với việc mua nhãn hàng riêng = |
Một số khách hàng cho rắng” mua nhãn hàng riêng là sự lựa chon ding dan,
Asx?? 99
khơn ngoan”, chất lượng nhãn hàng riêng tốt, đồng đều”,” nhãn hàng riêng cĩ giá rẻ mà chât lượng đảm bảo” nhưng một số khác lại cho răng “ tiên nào của
32 66
Ấy”,
xịn, hàng tốt thì phải mua hàng cĩ thương hiệu”(*)
mua hàng thương hiệu, cĩ tiêng thì an tâm hơn” hoặc “ muơn mua hàng
Nỗ lực của các nhà bán lẻ tồn cầu nĩi chung và các nhà bán lẻ Việt Nam nĩi -_ riêng đang hướng khách hàng đến những cảm nhận tốt về nhãn hàng riêng bang cam kết đảm bảo chất lượng và giá cả Tại Việt Nam, siêu thị CoopMart chủ động cam kết “chịu trách nhiệm với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm” hay Big C xây dựng 3 cơng đoạn chính để kiểm sốt chất lượng : đánh giá cảm quan sản phẩm, đặc tính kỹ thuật sản phẩm, lựa chọn mặt hàng và nhà cung cấp Việt Nam để sản xuất nhãn hàng (Đinh Thị Thuận, 2011) Hay nĩi một cách khác, siêu thị đặt cược chính thương hiệu của mình vào các sản phẩm mang nhãn hàng riêng và đang hết sức nỗ lực để đem lại sự cảm nhận tích cực từ phía
khách hàng
Việc khảo sát các yếu tố của của giá trị cảm nhận và tác động của chúng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng là rất cần thiết, vì từ đĩ cĩ thể đưa ra các cải tiến
nhằm tác động đến thái độ đối với nhãn hàng riêng một cách tích cực, và giúp
_ các nhà bán lẻ “tăng sự tín nhiệm của khách hàng , tăng giá trị của thương hiệu, giúp chủ động trong chính sách giá và kiểm sốt kế hoạch cung ứng hàng hĩa và giảm ảnh hưởng của các thương hiệu độc- quyền” ( Dinh Thi Thuan, 2011) Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tỉnh khoa học gĩp phân vào việc
(*) kết quả khảo sát định tính về thang đo của nghiên cứu “ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận
Trang 12khám phá các yếu tơ của giá trị cảm nhận và nâng cao tích cực thái độ đơi với nhãn hàng riêng, đề tài “ Ảnh hưởng của các yêu tơ của giá tri cam nhận đên thái độ của người tiêu dùng đơi với nhãn hàng riêng” được lựa chọn thực hiện
12 Mục tiêu nghiên cứu
Cùng với những nhận định ở trên, mục tiêu nghiên cứu của đê tài là xem xét 4 mức độ ảnh hưởng của các yêu tơ của giá trị cảm nhận: giá trị chât lượng, giá trị giá, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc đên thái độ đối với nhãn hàng riêng của người tiêu dùng
13 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau:
— Với tốc độ phát triển nhãn hàng riêng như hiện nay, khách hàng cảm nhận như thế nào với nhãn hàng riêng?
— Giá trị cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến thái độ đối với nhãn hàng
riêng?
Những câu hỏi này sẽ được tìm hiệu ở các chương tiép theo của nghiên cứu
1.4 — Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM, Việt Nam với đối tượng là các khách hàng đã biết, đã dùng, đã mua nhãn hàng riêng của các siéu thi CoopMart, BigC, Lotte va một số siêu thị khác Khách hàng đã mua nhãn hàng riêng của Metro được loại trừ do tính chất mua sỉ, mua hàng cho cơng ty chiếm phần lớn tại đây Nhãn hàng riêng trong nghiên cứu này là nhãn hàng riêng của các siêu thị bán hàng tiêu dùng nhanh FMCG, khơng bao gồm nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ hay nhà phân phối khác như SFone, điện máy Thiên Hịa
Trang 13ảnh cửa hàng, mức độ trung thành của thương hiệu tác động đến thái độ đối
với nhãn hàng riêng
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phần này cung cấp một cái nhìn tổng quan ngắn gọn về phương pháp nghiên cứu - của đề tài
Việc nghiên cứu thực hiện theo 2 giai đoạn : ‘
- Giai đoạn l: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng
- _ Giai đoạn 2: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
Mau va thong tin mau : khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng chọn mẫu là những người tiêu dùng đã mua, đã dung, da biét sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn thành phố và được tiến hành phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Một số mẫu được gửi và thu thập thơng tin qua Internet Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với một số người tiêu dùng ở các siêu thị như CoopMart, Big C, Lotte ( 3
siêu thị chính) Mơ hình đo lường gồm 4 biến độc lập va 1 biến phụ thuộc,
sử dụng thang đo Likert 7 mức (từ 1: Hồn tồn khơng đồng ý đến 7: Hồn
tồn đồng ý) để lượng hĩa với 04 giả thiết Cỡ mẫu được kỳ vọng thu thập
được là 250 phần tử
Trang 141.6 — Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu được trình bày trong 5 chương Phần đầu tiên là phần tổng quan về nghiên cứu, giới thiệu với độc giả những sơ lược và cảm nhận ban đầu về đề tài
Tiếp theo phần giới thiệu, phần thứ hai sẽ là một bức tranh tổng thể về các
nghiên cứu về nhãn hàng riêng khỏang mười năm gần đây Các nghiên cứu về xu hướng nhãn hàng riêng trên thế giới và tại Việt Đam được trình bày đầu tiên trong phần này Sau đĩ, các ngiên cứu sâu về thái độ và các yếu tố của giá trị
cảm nhận sẽ được trình bày chỉ tiết, bộc lộ một số quan điểm khác nhau về thái
độ cũng như giá trị cảm nhận nhãn hàng riêng ;
Chuong thir 3 phát triển và thảo luận các giả thiết của nghiên cứu Đây là chương sẽ mơ tả các phương pháp được thực hiện trong nghiên cứu cũng như giải thích cách thức, quy trình mà nghiên cứu được thực hiện để làm rõ các giả thuyết
Kết quả của nghiên cứu sẽ được trình bày và thảo luận chỉ tiết trong chương 4 Tỷ lệ hồi đáp và phân nhĩm định tính các đáp viên được trình bày trong chương này Phần này sẽ thực hiện kiểm tra sơ bộ đữ liệu, đánh giá độ tin cậy của thang
đo, phân tích nhân tố trước khi kiểm định các giả thuyết |
Phần cuối cùng là tĩm tắt và thảo luận các kết quả của nghiên cứu, so sánh kết quả này với những kết quả của nghiên cứu khác Kết luận đề tài và những gợi ý | của nghiên cứu được đưa ra cùng với giới hạn và định hướng cho những đề tài
tiếp theo Phần kết luận tổng quát cuối cùng sẽ khép lại nghiên cứu
17 Ý nghĩa nghiên cứu:
Nghiên cứu cung cấp thơng tin và luận cứ khoa học giúp các doanh nghiệp bán
lẻ cĩ những biện pháp cụ thể nhằm cải thiện tích cực thái độ người tiêu dùng với
nhãn hàng riêng, từ đĩ gia tăng hình ảnh thương hiệu và tăng sức cạnh tranh trên thị trường bán lẻ
Trang 15Nghiên cứu cũng là một tài liệu tham khảo trong việc xây dựng, họach định sự phát triển nhãn hàng riêng nĩi chung
1.8 — Giới hạn nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện cho nhãn hàng riêng của các siêu thị khu vực Tp.HCM, -Việt Nam Do đĩ, kết quả nghiên cứu khơng đại diện hết được cho các khu vực khác trong cả nước Ngồi ra, tại Tp.HCM; nhãn hàng riêng chủ yếu do
các siêu thị sản xuất, tập trung tại các siêu thị chứ chưa cĩ nhãn hàng riêng của
các nhà bán lẻ thuộc ngành khác: viễn thơng, may mặc, .Vì vậy, nghiên cứu _ cũng khơng thể đại diện cho tất cả các nhãn hàng riêng
19 Tom tit
Chương 1 đưa ra khung cơ bản của nghiên cứu Với mong muốn khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển mạnh mẽ của nhãn hàng riêng trong thời gian qua, đề tài “ Ảnh hưởng của các yếu tố của giá trị cảm nhận đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng” được thực hiện Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là khám phá sự ảnh hưởng của các yếu tố của giá trị cảm nhận: giá trị chất lượng, giá trị giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội lên thái độ đối với nhãn hàng riêng Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng đã biết, đã mua, đã sử dụng nhãn hàng riêng tại khu vực Tp.HCM Tiếp theo đĩ, phương pháp nghiên cứu được trình bày tổng quát với nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng SPSS - để phân tích dữ liệu Kết cấu luận văn gồm 5 chương: Tổng quan, Cơ sở lý
Trang 16CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT
2.1 Giới thiệu
Sự phát triển mạnh mẽ của nhãn hàng riêng trên thế giới trong thời gian qua đã làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về hàng hĩa cũng như gia tang su tham nhập thị trường của các nhà bán lẻ, phân chia lại thị phan giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất Nĩ cũng tạo ra một làn sĩng nghiên cứu 'đối với người tiêu dùng, nhà bán lẻ, các yếu tố thị trường dẫn đến sự thành cơng Các nghiên cứu này bao gồm các nghiên cứu về động cơ, lợi ích của nhãn hàng riêng cho nhà bán lẻ, các nghiên cứu về thái độ, hành vị của người tiêu dùng, từ đĩ cĩ những chiến lược đề nighi cho các nhà bán lẻ và các chiên lược phản ứng lại của các nhà sản xuat
Chương 2 với mục tiêu xem lại các tài liệu liên quan giữa giá trị cảm nhận đến thái
độ của người tiêu dùng với nhãn hàng riêng sẽ lần lượt giới thiệu một số nghiên cứu
của các tác giả trong và ngồi nước nghiên cứu về lĩnh vực này Để hiểu được bối cảnh của các nghiên cứu, phan đầu tiên của chương sẽ cung cấp một cái nhìn tong quan về động cơ thúc đây các nhà bán lẻ phát triển nhãn hàng riêng và tại sao người: tiêu dùng đang thích thú khám phá nhãn hàng riêng như một cách tiêu dùng thơng minh Phan tiếp theo là các thảo luận lý thuyết về thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng, xem các yếu tố nào tác động đến thái độ và thái độ sẽ tác động
đến yếu tố gì Giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ được phân tích kế tiếp Phần sau
cùng của chương sẽ trình bày các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu của đề tài Phát hiện chính từ các nghiên cứu lý thuyết này sẽ được tĩm tắt trước khi chuyển qua
phần phương pháp nghiên cứu - 2.2 Nhãn hàng riêng là gì?
Nhãn hàng riêng được định nghĩa là “sản phẩm tiêu dùng được sản xuất, hoặc được
đại diện, bởi nhà phân phối và được bán dưới tên của nhà phân phối hoặc dưới nhãn
thương mại do nhà phân phối sở hữu” (Economist Intelligence Dnit, 1968, trích dẫn
Trang 17các nhãn hàng riêng chỉ mang tên của nhà bán lẻ, một số nhãn hàng riêng cĩ tên riêng hoặc kết hợp cả hai Ví dụ, tại New Zealand, chuỗi siêu thị New World cĩ các nhãn hàng riêng mang tên Pams và Budget trong khi chuỗi siêu thị Woolworths lại cĩ nhãn hàng riêng c6 2 thuong hiéu 14 Signature va Woolworths Select (Fraser, 2009) Tương tự như vậy, tại Việt Nam, chuỗi siêu thị CoopMart sử dụng luơn CoopMart làm thương hiệu nhãn hàng riêng của mình/z trong khi đĩ chuỗi siêu thị Big C lại cĩ nhãn hàng riêng Wow dành cho phân khúc bình dân và Casino dành cho phân khúc sang trọng
Thuật ngữ “ nhãn hàng riêng”cĩ thé gồm nhiều loại hàng hĩa khác nhau và nhiều khái niệm khác nhau “ Nhãn hàng, riêng” cĩ thể là thương hiệu nhãn hàng riêng (Hoch & Banerji, 1993), thương hiệu riêng và nhãn riêng (Veloutsou & ctg 2004,
trích từ Fraser, 2009), nhãn riêng (Richardson, 1997, trích từ Fraser, 2009), hoặc
thương hiệu gia đình và thương hiệu của nhà phân phối Một lọai khác của nhãn hàng riêng được biết đến là các sản phẩm khơng nhãn mác, tên tuổi, khơng bao bì
Một số khác được đĩng gĩi đơn giản với thơng tin bao bì hạn chế, thường được bán
với giá rẻ dưới một thương hiệu khác Trong giới hạn của nghiên cứu này, nhãn hàng riêng được hiểu là các sản phẩm do nhà phân phối/nhà bán lẻ đại diện và bán dưới thương hiệu mà nhà phân phối/nhà bán lẻ sở hữu
2.3 Nhãn hàng riêng — mối quan tâm mới của người tiêu dùng
Theo khảo sát của AC Neilsen 2010- cơng bố vào tháng 3/2011 về nhãn hàng riêng
tại 53 quốc gia trên thế giới với hơn 27.000 người tiêu dùng, hơn 61% người tiêu
dùng trên tồn thế giới quyết định chọn hàng nhãn riêng trong giai đoạn khĩ khăn; trong đĩ, 88% sẽ tiếp tục mua hàng nhãn riêng sau khi kinh tế cải thiện Ơng Pascal
Billaud, Tổng giám đốc hệ thống siêu thị Big C tại buổi tọa đàm “Giải pháp để sản
phẩm mới thành lợi thế cạnh tranh” 2011 đã nhận định, trong vịng 3 năm tới, cứ 4
sản phẩm bán tại siêu thị sẽ cĩ 1 sản phẩm là hàng nhãn riêng của chính nhà phân
Trang 18Một trong những yếu tố gĩp phần chuyển dịch hướng quan tâm của người tiêu dùng
đến nhãn hàng riêng là họ tiết kiệm hơn 5- 30% cho chỉ phí bỏ ra cho 1 nhãn hàng
riêng thấp so với chỉ phí của 1 nhãn hàng quốc gia ( Như Bình, 2011) Khi nền kinh tế suy thối hoặc cĩ sự tăng giá bất thường, các nhà sản xuất, các thương hiệu quốc gia, người tiêu dùng cĩ cơ hội để chọn lựa nhãn hàng mới, giá rẻ hơn và khơng cần phụ thuộc vào nhà sản xuất Theo Kuhar (2007), 204 những người được hỏi tin rằng nhãn hàng riêng vì cĩ giá thấp hơn nhãn hàng của nhà sản xuất khác và chính điều này thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, giúp nhà bán lẻ chủ động và gia tăng khu vực họat động của họ Cịn AC Neilsen (2005), lại khẳng định 69% người tiêu dùng cho rằng nhãn hàng riêng thật đáng đồng tiền và 62% cho rằng nhãn hàng riêng cĩ chất lượng ít nhất là bằng nhãn hàng quốc gia Tại Việt Nam, do là sản phẩm của chính siêu thị, cho nên trong các đợt khuyến mãi, đây cũng là những mặt hàng chiếm số lượng lớn và được khuyến mãi nhiều như Coopmart, Big C vẫn đang thực hiện Hệ thống siêu thị BigC với slogan” giá rẻ cho mọi nhà ”cũng đã đưa ra thị trường hàng loạt nhãn hàng riêng với giá rẻ hơn từ 15% đến 30% so với nhãn hàng
quốc gia (Nguyên Hồng, 2011)
Khách hàng chú ý đến nhãn hàng riêng cịn vì chất lượng tương xứng của nĩ Lần đầu tiên, sự suy giảm kinh tế đã thúc đây nhiều người tiêu dùng thử qua các sản phẩm cĩ nhãn hiệu riêng, và một khi họ đã trải nghiệm, họ đã khám phá ra rằng khơng chỉ cĩ giá cả hợp lý, mà cả chất lượng của những sản phẩm này cịn đáp ứng
hơn cả sự mong đợi của họ (AC Nielsen, 2010) Ban đầu, cĩ rất nhiều ý kiến cho
Trang 19hiện nhãn hàng này được phân thành 4 nhĩm chính: phổ thơng, tiêu chuẩn, chất
lượng và đặc biệt Điều đĩ cũng cho thấy nhãn hàng riêng đang được chú trọng dé thâm nhập sâu vào khách hàng và chất lượng là 1 trong những yếu tố được chú
trọng
Việc nhà bán lẻ cĩ thêm sản phẩm của riêng mình cũng tạo sự gắn kết giữa họ và khách hàng Việc gắn kết này giúp cho khách hàng khơng phải thường xuyên thấp thỏm lo ngại việc tăng giá vơ lý của, các nhà sản xuất, lại cĩ thé tìm thấy các sản phẩm mới cĩ chất lượng tương đương Cĩ nhiều bằng chứng chứng minh sự trung thành của khách hàng với cửa hàng Richardson (1997, trích từ Fraser 2009) tìm thấy rằng khách hàng khơng tìm sự khác biệt giữa nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ khác nhau nhưng lại cảm nhận chúng như chỉ là một nhãn hàng khách trên thị trường Nhãn hàng riêng thường xuyên được mua bởi người thường xuyên mua hàng tại siêu thị Tương tự, Juhl & ctg (2006) (trích từ Fraser 2009) đã tìm ra rằng nhìn chung, khách hàng tìm đến với cửa hàng trước khi tìm kiếm nhãn hàng Richards & ctg.(2007) cho ring nhãn hàng riêng đĩng vai trị quan trọng trong việc thu hút khách hàng của các nhà bán lẻ khác và Anselmsson & Johansson (2007) cho rằng càng mua nhiều hàng của khách hàng nhãn hàng riêng, sự trung thành đối với siêu thị của họ càng lớn Một số nhà nghiên cứu khác như Fraser (2009) lại cho rằng
nhãn hàng riêng làm gia tăng sự lui tới của khách hàng quen đến cửa hàng/siêu thị Nhãn hàng riêng mang lại một cảm giác thú vị khi họ cảm thấy mình tiêu dùng thơng minh, cĩ sự lựa chọn sáng suốt khi khám phá 1 mĩn hàng mới cĩ chất lượng và giá cả hợp lý Nghiên cứu của Garretson & cíg ( 2002), đã cho thấy người tiêu dùng cĩ nhận định tích cực về ý thức tiêu dùng thơng minh đối với nhãn hàng riêng, mặc dù yếu tố này vẫn thấp hơn một chút so với mua sản phẩm của nhà sản xuất Như vậy, nhìn chung nhãn hàng riêng đã mang lại một khơng khí mới cho người tiêu dùng, và với cách đĩn nhận nồng nhiệt của các khách hàng như hiện nay, nhãn hàng riêng tạo là một lợi thế cạnh tranh đáng gườm của nhà bán lẻ và là một thách
Trang 202.4 Thai d6 của người tiêu dùng với nhãn hàng riêng
Thái độ của người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng đối với nhà Marketing
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Cĩ nhiều khái niệm về thái
độ Thái độ được định nghĩa là một bẩm chất của con người được hình thành do tri
thức để phản ứng I cách thức thiện cảm hay ác cảm với l1 vật, một sự việc cụ thể
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Mơ hình về ba thành phần của
thái độ được đơng đảo các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong marketing chấp nhận Ba thành phân cơ bản đĩ là: thành phần nhận biết, thành phần cảm xúc và thành phần xu hướng hanh vi.( Day 1973, Schiffman & Kanuk 2000 trich từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008 ) Nghiên cứu này đã là nền tảng cơ bản cho các nghiên cứu sau này về thái độ, trong đĩ cĩ thái độ của người tiêu
dùng với nhãn hàng riêng
Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng được định nghĩa là khuynh hướng phản hồi theo cách tích cực hoặc tiêu cực trên cơ sở đánh gia san phẩm, đánh giá việc mua hàng và/hoặc đánh giá liên kết với với sản phẩm nhãn hàng riêng của cửa hàng (Burton &ctg 1998) ) Một cách tương tự, Garretson & ctg, 2002 định
nghĩa thái độ của người tiêu dùng với nhãn hàng riêng là khuynh hướng thiên về phản hồi một cách thiện chí đối với nhãn hàng riêng của nhà bán lẻ và ảnh hưởng
tích cực đến tỷ lệ mua nhãn hàng riêng Thái độ là thước đo biểu thị sự tiến bộ hoặc thụt lùi của một thương hiệu, thể hiện sự quan tâm của người tiêu dùng đến thương
hiệu đĩ (R.Sathya & Dr S Sheela Rani 2011) Ở thời kỳ đầu khi nhãn hàng riêng
mới được giới thiệu với người tiêu dùng, thái độ đối với nhãn hàng riêng thường xuyên ở trạng thái tiêu cực do cĩ chất lượng thấp và hướng đến người tiêu dùng cĩ thu nhập thấp (Guerrero &ctg 2000 trích tir Chandon &ctg, 201 1) Tuy nhiên, thái
độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng đã và đang thay đổi theo hướng
Trang 21phuong Tay nhung lai co su chap nhan thấp hơn tại các nước châu Á Theo AC
Neilsen, (2010), nhãn hàng riêng phổ biến nhất tại thị trường Mỹ (trung bình đạt
22%, cao nhất cĩ thê lên đến 40% cho nhãn sữa) và khu vực châu Âu ; thấp nhất tại khu vực Trung Đơng với cơ hội dành cho nhãn hàng riêng ở đây rất ít do một số yếu
tố đặc thù Khu vực châu Á Thái Bình Dương vẫn tương đối chậm phát triển nhãn
hàng riêng, người châu Á nhìn chung vẫn trung thành với các thương hiệu lớn Tại
Việt Nam, theo ơng Vũ Vinh Phú - Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội cho biết, hiện
nay hiệp hội cĩ khoảng 6/15 thành Viên đã cĩ những “nhãn hàng riêng” và nhãn
hàng riêng chiếm tỷ lệ khoảng 3-5% trong hệ thống siêu thị (Đỗ Huyền, 201 1) Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng cũng gồm cĩ 3 thành phần: thành phần nhận biết, thành phần cảm xúc, thành phần xu hướng hành vi Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), thành phần nhận biết thể hiện sự nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đĩ Nhận biết thể hiện ở
Trang 2214
giữa sản phẩm nhãn hàng quốc gia và sản phẩm nhãn hàng riêng Trong khi đĩ,
Eraser ( 2009) cho rằng thái độ đối với nhãn hàng riêng cĩ liên kết tích cực với hình
ảnh cửa hàng/siêu thị trong tất cả các trường hợp, trong đĩ chất lượng nhận được từ sản phẩm quan trọng hơn các yếu tố khác cĩ tác động đến thái độ đối với nhãn hàng riêng Nghiên cứu của AC Neilsen ( 2010) cũng cho thấy sự hướng tới nhãn hàng riêng tập trung vào một sơ chủng lọai hàng hĩa như sau: 4
Dong gop của nhãn hiệu riêng trong danh mục thường mạnh nhất với các sản phẩm hữu dụng như sữa, trứng gà tươi, dâu ăn, dấm và gia vị; hoặc với danh mục với ít sự khác biệt như dụng cụ cứu thương, giấy gĩi đồ Với các danh mục sản phẩm cĩ sự hỗ trợ marketing mạnh mẽ hoặc thương hiệu hàng đấu (về bánh kẹo, sing gum, bia), và danh mục cĩ mức độ cải tiễn cao (như chất tẩy vết bắn, chất khử mùi, hĩa mỹ phẩm), thì đĩng gĩp của các nhãn hiệu
riêng thường thấp nhất
Thành cảm xúc thể hiện ở sự đánh giá (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2008) Người dùng đánh giá thương hiệu ở dạng tốt xấu, thân thiện, ác cảm
Mendez, Oubina, Rubio (2008) tìm thấy “nhãn hàng riêng được ưa chuộng hơn nhãn hàng của nhà sản xuất địa phương nhưng kém hấp dẫn hơn nhãn hàng của nhà sản xuất quốc gia” Đồng quan điểm với những nhà nghiên cứu trên là Nair (2011), 56% đối tượng khảo sát cho rằng họ trung dung hoặc cĩ thái độ tiêu cực với nhãn hàng riêng và đánh giá nhãn hàng riêng là nhãn hàng cĩ chất lượng thấp.Tuy nhiên, các đáp viên Slovania trong nghiên cứu của Kuhar (2007) lại thiện cảm hơn với nhãn hàng riêng và cho rằng nhãn hàng riêng cĩ chất lượng tốt (49%) Một số nghiên cứu khác lại cho thấy nhãn hàng riêng được nhìn nhận như một nhãn hàng mới của nhà sản xuất và ngày càng giành được nhiều sự thiện cảm của khách hàng
(AC Nielsen 2005)
Cũng theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, thành phần xu
Trang 23Neilsen ( 2005), quan hệ tích cực giữa thái độ đối với nhãn hàng riêng với hành vi mua hàng cĩ thể điễn tả qua việc khách hàng gia tăng việc sẵn sàng chi tiêu cho nhãn hàng riêng và nhân rộng việc chi tiêu này đến nhiều chủng loại hàng nhãn riêng khác Khách hàng cĩ thiện chí với nhãn hàng riêng thì mua nhiều hơn 50% những người cĩ ít thiện chí với nhãn hàng riêng Sinha & Batra (1999).cho rằng người ta chú ý đến nhãn hàng riêng vì tin tưởng vào thơng tin sản phẩm đồng thời chấp nhận hậu quả do chọn nhãn hàng sai lầm mang lái, nghĩa là khách hàng chấp nhận rủi ro Khách hàng cĩ khuynh hiớng tập trung vào các ngành hàng nhãn hàng riêng cĩ mức độ rủi ro thấp như bơ, sữa Nghiên cứu năm 2000 của Sinha & Batra cũng đã cĩ kết luận quan trọng là khách hàng sẽ mua Ít nhãn hàng riêng hơn: nếu họ trải nghiệm được những cơng năng của sản phẩm mà những tính năng này lại khác
biệt với thơng tin ho tìm kiếm và nhận được
Nhìn chung, thái độ của nhãn hàng riêng được xem xét đánh giá tác động qua nhiều tiêu chí, trong đĩ giá và chất luợng sản phẩm là các yếu tố hàng đầu (Batra & Sinha,
1999; Garretson & ctg, 2002; Kuhar, 2007) Ngồi các yếu tố kinh tế- xã hội, thái
độ của nhãn hàng riêng cịn bị tác động bởi các yếu tố như: giá rẻ, chất lượng tốt, vị trí quầy kệ (cách trưng bày), tên nhà bán lẻ và cách đĩng gĩi bao bì (Boutsouki & cty 2008) Một số yếu tố khác tác động người tiêu dùng đến nhãn hàng riêng là hình ảnh cửa hàng/siêu thị ( Fraser, 2009) hoặc sự trung thành với thương hiệu ( Garretson & ctg, 2002) hoặc các yếu tố của giá trị cảm nhận bao gồm giá, chất
lượng, cảm xúc, xã hội (Walsh & Mitchell, 2010) Những yếu tố này sẽ được phân
tích trong các mục tiếp theo 2.5 — Giá trị cảm nhận
Được định nghĩa và phát triển ở nhiều gĩc độ, giá trị cảm nhận được định nghĩa là
Trang 24mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2005) Theo Bhasin (2010), giá trị cảm nhận cĩ thể được thể hiện qua hình sau: Giá trị cảm nhận của khách hàng x vs Tổng giá trị của Tổng chỉ phí của khách hàng khách hàng A A - Giá trị sản phẩm Chỉ phí bằng tiền A A Giá trị dịch vu Chỉ phí thời gian A A Giá trị cá nhân Phí năng lượng A : A Giá trị hình ảnh Phí tỉnh thần Hình2.]: Giả trị cảm nhận của khách hàng
(Nguon: trich tir.Customer perceived value CPV, Bhasin ( 2010))
Theo Parasuraman (trích từ The Impact of Technology on the Quality-Value- Loyalty Chain: A Research Agenda, 2000), gia tri cam nhận là một yếu tố chính tác động đến lịng trung thành của khách hàng Giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng tác động đến chỉ phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, từ đĩ tác động đến lịng trung thành của khách hàng (Wang & Wu, 2007) Cịn đối với thưong mại điện tử, Chia — Chi Lin, 2003 cho rằng giá trị cảm nhận là yếu tố chính tác động đến sự _ thỏa mãn của khách hàng Đối với các nhà cung cấp dịch vụ online, giá trị cảm nhận là được quan tâm như là I cầu nối giữa những cái cốt lõi với các chiều chất lượng
Trang 25được hiểu là sự khác nhau giữa tổng giá trị nhận được và tổng chỉ phí của khách hàng Đây cũng là quan điểm của Philip Kotler xem giá trị dành cho khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phâm với chỉ phí bỏ ra để cĩ được sản phẩm
Đa số các nghiên cứu trước đây đồng nhất giá trị cảm nhận và sự hài lịng của khách hàng Sweeney & Soutar ( 2001).cho rằng đây là 1 sự nhằm lẫn phổ biến; họ định nghĩa giá trị cảm nhận cĩ một câu trúc,riêng biệt như sau:
Trong khi giá trị cảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá
trình mua bán, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua (Woodrufƒ, 1997), sự hài lịng được xem là đánh giá sau khi mua và sau khi sử dụng(ví dụ, Hunt, 1977; Oliver, 1981) Két quả là, giá trị cảm nhận cĩ thể được tạo ra mà khơng cĩ sản phẩm hoặc dịch vụ được mua hoặc sử dụng, trong khi sự hài lịng phụ thuộc vào kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Ngồi ra, sự hài lịng được khái niệm như là một cấu trúc một chiều Ngược lại, chúng tơi khái niệm giá trị cảm nhận như là một cẩu trúc đa
chiều
Sweeney & Soutar (2001) đã xác định bốn yếu tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV: consumer perceived value) bao gồm: Giá trị chất lượng (Quality), Giá trị cảm xúc (Emotional), Giá trị Giá (Price), và Giá trị xã hội (Social) phát triển thang đo để đo các yếu tố này
- Gia trị chất lượng hoặc giá trị tính năng, biểu thị lợi ích kỹ thuật hoặc thực
hành mà khách hàng cĩ được khi sử dụng sản phẩm (dịch vụ)
- Gia tri cam xtc biéu thi nhu cầu về tâm lý hoặc trí tuệ của khách hàng va cảm giác mà họ nhận được hoặc các trạng thái ảnh hưởng mà sản pham/dich vu tao ra
- Giá trị về giá biểu thị sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm khi so sánh
Trang 26-_ Giá trị xã hội biểu thị sự hài lịng, sự chấp thuận của xã hội được truyền đạt
thơng qua sản phâm/dịch vụ
Các yếu tố này sẽ được phân tích làm rõ trong các mục dưới đây
2.5.1 Giá trị chất lrpng(Qualify) |
Chất lượng được coi là quan trọng để đạt được lợi thế cạnh tranh và được sử dụng bởi cả học viên và các nhà nghiên cứu để phân tích các chỉ số kinh doanh quan trọng như khả năng cạnh tranh, hình ảnh và lịng trung thành của khách hàng (Hansen & Solgaard, 2004) Việc làm rõ định nghĩa về chất lượng gặp một số hạn
chế vì định nghĩa đưa ra chưa đồng nhất, rõ ràng và việc đo lường chất lượng cụ thé
cũng chưa thuyết phục Đầu tiên, một số nhà nghiên cứu đưa các định nghĩa và giải
thích khác nhau về chất lượng Ví dụ, cảm nhận về chất lượng được định nghĩa là “
đánh giá của khách hàng về tính ưu việt hoặc xuất sắc của sản phẩm “ (Zeithaml, 1988) hoặc là “ khả năng của sản phẩm thỏa mãn sự mong đợi và nhu cầu của khách hàng” (Bergman & Klefsjo, 1994, trích từ Hansen, 2001) Thứ hai, việc đo lường chất lượng cảm nhận là cả van đề vì nĩ phụ thuộc vào sự giải thích rõ của khách
hàng về chất lượng sản phẩm (Hansen & Solgaard, 2004)
Trang 27hàng riêng cao cấp như Tesco’s Finest hay Sainsbury’s Taste đang cĩ những thế mạnh riêng cho mình (Walsh & Mitchell, 2010)
Khách hàng cảm nhận về chất lượng nhãn hàng riêng song song với việc chấp nhận các rủi ro khi mua hàng Nghiên cứu của Dowling và Staelin (1994, trích từ Fraser 2009) đề xuất một mơ hình mở rộng của rủi ro liên quan đến nhãn hiệu: riêng, trong đĩ người tiêu dùng đánh giá nguy cơ tổng thể dựa trért kién thức sẵn cĩ: sự tham gia, mục tiêu mua và sử dụng, sự khơng chắc chắn và hậu quả liên quan đến thuộc
tính sản phẩm Các rủi ro chức năng, tiền tệ, xã hội, và tâm lý cĩ thể được xác định
cụ thể như sau: tính năng, chất lượng sản phẩm khơng đầy đủ, nguy cơ mắt tiền (tài chính) khi mua hàng xấu hoặc rủi ro về khả năng mắt hình ảnh, mắt uy tín từ mua hoặc sử dụng một sản phẩm, đặc biệt là nếu được sử dụng trong cơng cộng (Zielke & Dobbelstein, 2007)
Việc tìm hiểu mối liên hệ giữa cảm nhận chất lượng sản phẩm và quyết định mua hàng vơ cùng quan trọng Một số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận rủi ro đĩng một vai trị quan trọng trong nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và cuối cùng là mua nhãn hàng riêng DelVecchio ( 2001), cũng tìm thấy cảm nhận về chất lượng nhãn hàng riêng cĩ thể cao hơn trong các chủng loại hàng hĩa cĩ độ rủi ro thấp, khơng sản xuất quá phức tạp và ở nơi họ nhận thấy cĩ rất ít sự thay đổi về chất lượng, chức năng hoặc hiệu suất sản phẩm trên các thương hiệu.Tương tự như vậy,
Zielke & Dobbelstein (2007) phát hiện ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng để thử
Trang 28thức rủi ro là thâp trong đĩ sự rủi ro gơm cả việc châp nhận những hậu quả của quyết định mua hàng sai lầm (nếu cĩ)
Garretson & ctg (2002) cho rằng nhà bán lẻ cĩ thể tăng doanh thu băng cách tăng cường cảm nhận của khách hàng về chất lượng nhãn hàng riêng Thái độ tiêu cực với chất lượng nhãn hàng riêng là yếu tế chính kìm hãm sự phát triển doanh số của nhãn hàng này |
2.3.2 Giá trị Giá(Price) ,
Ngồi ảnh hưởng của chất lượng, từ lâu giả định mức giá nhãn hàng riêng thấp hơn giá nhãn hàng quốc gia là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng nhãn hiệu riêng AC Nielsen ( 2005) cho thấy khoảng cách giá giữa các nhãn hàng riêng và nhãn hàng quốc gia ở châu Âu là khoảng từ 16% đến 46% Gần như chênh lệch giá giữa nhãn hàng riêng và nhãn hàng quốc gia là một yếu tố
phổ biến, trong đĩ giá nhãn hàng riêng thấp hơn được giải thích với khách hàng là
“đo nhà bán lẻ ít tốn chỉ phí marketing sản pham “( Đỗ Huyền, 2011)
Trang 29lọai hàng hĩa thì nên giảm khỏang cách giá giữa nhãn hàng riêng và nhãn hàng quốc gia bằng cách tăng giá nhãn hàng riêng Tuy nhiên, Mendez & ctg (2008) gan đây đã báo cáo rằng một sự khác biệt giữa giá lớn giữa các nhãn hàng riêng và thương hiệu nhà sản xuất sẽ dẫn đến thị phần cao hơn cho các nhãn hàng riêng trong hầu hết các chủng loại, mặc dù như đã đề cập ở phần trên, khơng kể đến các chủng lọai hàng hĩa cĩ nguy cơ cao mà người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các
thương hiệu quốc gia , |
Thái độ người tiêu dùng khơng chỉ bị ảnh hưởng bởi giá và chất lượng, mà cịn bởi vì cảm nhận kết hợp về giá- chất lượng Cấu trúc giá- chất lượng được định nghĩa là “niềm tin tổng quát về sản phẩm trong đĩ mỗi cấp độ giá cĩ liên quan cùng chiều với cấp độ chất lượng” (Lichtenstein & ctg, 1993, trích tir Garretson &ctg , 2002)
Điều này thể hiện rõ quan điểm giá chính là một chỉ số để đánh giá chất lượng sản
phẩm Người tiêu dùng khi liên kết giá và chất lượng sẽ cĩ suy nghĩ : giá cao chất lượng tốt và ngược lại Trong khi một số nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng liên kết chất lượng với giá cả cĩ thái độ kém thiện chí với các nhãn hàng riêng (Garretson & ctg , 2002), nhiều nhà nghiên cứu tin rằng về mặt tổng quan sẽ khơng cĩ mối quan hệ giá - chất lượng, nhưng quan hệ này sẽ đúng trong một số hồn cảnh cụ thể nào đĩ (Sinha & Batra, 1999) Một số nghiên cứu khác cho rằng người tiêu đùng càng quan tâm nhiều đến giá - chất lượng cĩ xu hướng càng ít mua nhãn hàng riêng (Sinha & Batra, 2000)
Trang 30dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thương hiệu quốc gia trong các chủng lọai hàng hĩa cĩ rủi co cao Và mặc dù các nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng nhãn hàng riêng cĩ khuynh hướng thiên về nhận thức về giá nhưng phát hiện của Martinez & Montaner (2008) trich tir Fraser (2009) cho rằng, những người mua nhãn hàng riêng nhạy cảm với giá khơng phải là những người cĩ ngân sách hạn chê
2.5.3 Giá trị Cảm xúc (Emotional)
MacKay (1999, trích từ Sweeney & Soutar, 2001), cho rằng sự hấp dẫn của một sản phẩm hoặc dịch vụ là “tổng hợp của các yếu tố lý trí và cảm xúc và cảm xúc là một phan trong quyét dinh mua hang” va ‘ ' mỗi lần mua hàng là một cảm xúc trọn vẹn khác nhau” Một số nghiên cứu cho rằng cần đánh giá tiến trình mua hàng thơng qua lợi ích của nĩ; tuy nhiên Holbrook & Hirschman (1982) lại cho rằng khía cạnh
kinh nghiệm mua sắm phải bao gồm nhận thức về biểu tượng, sự khối lạc khi mua hàng kết hợp với tính thẩm mỹ Nghiên cứu của Batra & Ahtola (1990), tìm thấy
những nhân tố khác bé sung cho những yếu tố trên, đĩ là tính thiết thực và khía cạnh cảm xúc khi mua hàng hay các chiều “ nghĩ và cảm nhận” đối với một sản
phẩm Việc thích thú khi mua sắm cĩ ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với nhãn
hàng riêng và sự hài lịng của khách hàng (Leischnig &ctg, 2010) Như vậy hiểu được cảm xúc của người tiêu dùng sẽ hiểu được cách họ cảm nhận về một sản
phẩm, từ đĩ dẫn đến thái độ của họ đến một sản phẩm
Cĩ phải cảm xúc của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng là kém thiện chí hay khơng hài lịng ? Tsai (2005)(trích tir Walsh va Mitchell (2010)) cho rằng kinh nghiệm truyền thống cho thấy chỉ cĩ nhãn hàng quốc gia mới truyền đạt giá trị cảm xúc đến khách hàng Tuy nhiên, việc tung nhãn hàng riêng ở các mặt hàng chủ đạo mà trước đây những mặt hàng này được mua do yếu tố kinh nghiệm và tâm lý đang là một thách thức với kết luận của Tsai, 2005 Sự gia tăng nhãn hàng riêng trong những chủng loại hàng hĩa nhiều cảm xúc như mỹ phẩm và quần áo (AC Nielsen, 2005) đã cho thấy những khách hàng đang tìm kiếm cấp bậc cao hơn của cảm xúc
kết hợp với tính năng đã đạt được điều này khi mua nhãn hàng riêng (Broadbridge
Trang 31-Cảm xúc đối với nhãn hàng riêng bao gồm việc thích thú khi mua sắm nhãn hàng riêng Quảng cáo, khuyến mãi, cách đĩng gĩi bao bì hàng hĩa cĩ những điểm nhắn và hình ảnh khác biệt sẽ tạo sự tác động và đam mê với khách hàng và do đĩ cũng gia tăng cảm xúc với nhãn hàng riêng, thúc đây khách hàng đến và mua nhãn hàng riêng (Walsh & Mitchell, 2010) Cung quan điểm tạo nên cảm xúc và sự hứng khởi khi đi mua sắm nhãn hàng riêng, Leischnig & ctg ( 2010) cho rằng cĩ mối quan hệ tích cực giữa các sự kiện được tổ chức bởi nha ‘ban lẻ và sự phan hồi thiện chí của khách hàng Các sự kiện được tổ chức sáng tạo, thích hợp, đầy đủ sẽ mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm và cảm giác được quan tâm, đặc biệt là các sự kiện đáp ứng đuợc nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại cho khách hàng niềm vui khi mua sắm cũng như mang đến chọ khách hàng cảm nhận tích cực về nhãn hàng riêng (Leischnig &ctg, 2010)
Ngồi ra, cảm xúc với nhãn hàng riêng cĩ thể nhận thấy qua cách người tiêu dùng chấp nhận rủi ro khi mua hàng, liên quan đến mức độ quan tâm về chất lượng và tính năng của sản phẩm Các nghiên cứu (Broadbridge & Morgan, 2010; DelVecchio, 2001; Sinha & Batra, 2000) déu cho rằng khách hàng khi mua nhãn hàng riêng là chấp nhận rủi ro, nhưng càng ngày, họ cảm thấy an tâm và hài lịng hơn với chất lượng nhãn hàng riêng và sẽ tiếp tục sử dụng nhãn hàng riêng ngay cả
khi nền kinh tế tăng trưởng trở lại (AC Nielsen, 2010) 2.5.4 Giả trị xã hội (Social)
Maslow (1943) đưa ra thang nhu cầu của con người — 5 mức với sắp xếp thứ tự từ thấp đến cao Bậc thang thứ ba là nhu cầu về xã hội (social needs) là nhu cầu được yêu mến, tình bằng hữu Bậc thang thứ tư là nhu cầu được tơn trọng như được nổi tiếng, cĩ vị trí trong xã hội Như vậy, theo lý thuyết Maslow, con người luơn cĩ cầu về sự tơn trọng về vị trí và đẳng cấp trong xã hội
Trang 32hàng của người tiêu dùng Sản phẩm càng mắc tiền, càng cĩ giá trị càng chứng tỏ người sở hữu là người cĩ đẳng cấp cao, sang trọng và ngược lại
Tác động đến thái độ mua hàng cịn phụ thuộc vào văn hĩa một nước cĩ tỉnh thần
tập thể nhiều hay ít; hay nĩi cách khác, khi mua hàng, khách hàng bị tác động bởi
yếu tố xã hội Theo Hofstede (2009), thước đo văn hĩa thứ hai: chủ nghĩa cá nhân trong năm chiều văn hĩa cho biết mức độ mà một xã hội chấp nhận chủ nghĩa cá nhân, hay yêu cầu mọi người phải sống vì tập thể Tại các nước mà chủ nghĩa cá nhân cao như Mỹ, người dân thỏai mái thực hiện các họat động của chính mình như đi mua sắm trong các khoảng thời gian của họ (Hofstede, 2009) Các nước theo chủ nghĩa tập thể như châu Mỹ La tinh, Châu Á ( trong đĩ cĩ Việt Nam) thì trong các mối quan hệ xã hội, con người mong, muốn nhận được những sự phản ứng tích cực của xã hội Theo Tajfel (1978) và Tajfel và Turner (1979) ( trích dẫn từ Tochanakarn va Munkunagorn, 2011), con người nhan ra chinh ban than ho trong
các mối quan hệ xã hội của họ Điều này cĩ thể được giải thích là nếu họ cĩ nhiều cam kết hoặc trách nhiệm xã hội với một nhĩm, họ sẽ thấy nhĩm đĩ là một phần
quan trọng trong cuộc sống của họ Nghĩa là, tiếng nĩi của xã hội tác động đến hành vi của con người nĩi chung và đến hành vi mua hàng nĩi riêng
Trang 33dùng những nhãn hiệu riêng trong các chủng loại hàng cĩ nguy cơ cao, bất kê lợi thế về giá của họ Như vậy, nếu khách hàng là người cĩ ý thức về giá trị xã hội trong sự lựa chọn mua hàng thì họ sẽ chọn nhãn hàng quốc gia là những nhãn hàng
đã xuất hiện lâu đời và nổi tiếng hơn; nĩ giúp người tiêu dùng “ tự tin” hơn về cách
nghĩ của người khác đối với họ khi họ mua đồ “rẻ tiền” Thật vậy, ngay từ những ngày đầu của nhãn hàng riêng, khách mua nhãn hàng riêng cho tiêu dùng của chính họ nhưng tỏ ra chống đối khi cĩ người.sử dụng cùng một nhãn hàng riêng với họ -_ (Sheath& McGoldrick, 1981 trích từ Mitchell, 2010) Tuy nhiên, một số nhãn hàng riêng nỗi tiếng với chất lượng tốt hơn so với nhãn của nhà sản xuất là một minh chứng cho việc nhãn hàng riêng đã cung cấp tiện ích xã hội và được thừa xã hội
thừa nhận
2.6 — Các giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở các nghiên cứu lý thuyết đã được trình bày ở trên, giả thuyết nghiên cứu của đề tài được phát triển Như đã phân tích, giá trị cảm nhận bao gồm 4 yếu tố: giá trị giá, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội
Bến giả thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận và thái độ đối với nhãn hàng riêng được phát triển như sau:
HI: Giả trị giá cĩ quan hệ duơng với thải độ đối với nhãn hàng riêng
H2: Giá trị chất lượng cĩ quan hệ duong với thái độ đối với nhãn hàng riêng
H3: Giá trị cảm xúc cĩ quan hệ duơng với thái độ đối với nhãn hàng riêng H4: Giá trị xã hội cĩ quan hệ duơng với thải độ đối với nhãn hàng riêng
Giả thuyết H1 được thiết lập tương tự như các nghiên cứu trước khi các nhà nghiên cứu tin tưởng rằng giá hợp lý là nguyên nhân khiến khách chú ý đến nhãn hàng riêng khi nhãn hàng riêng đáp ứng được nhủ cầu trả chỉ phí thấp của họ ( Burton & ctp, 1998) Những khách hàng đến mua nhãn hàng riêng là những khách hàng cĩ
nhận thức về giá ( Sinha &Batra, 1999) Theo Sinha & Batra, 1999, khi nhãn hàng
Trang 34nhận mức rủi ro cao hơn so với nhãn hàng quốc gia.Trong những thời điểm khĩ khăn của kinh tế tồn cầu, nhãn hàng riêng đã là lựa chọn của nhiều người nhằm mục đích “trang trải ngân sách hợp lý “ và vẫn duy trì thĩi quen dùng nhãn hàng
riêng sau khi nền kinh tế đã phục hồi (AC Nielsen, 2010) Như vậy, nhãn hàng
riêng với mức giá hợp lý đang tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng Mặc dù sau này khơng phải nhãn hàng riêng nào cũng cĩ mức
giá thấp so với nhãn hàng quốc gia, ví dụ như đối với cc nhãn hàng riêng cao cấp,
nhưng mức gia hấp dẫn và cĩ một khoảng cách giữa giá nhãn hàng riêng và giá nhãn hàng quốc gia vẫn là một tín hiệu quan trọng trong việc cân nhắc mua hàng và quyết định thái độ của người tiêu dùng với nhãn hàng riêng
HI: Giá trị giá cĩ quan hệ duơng với thái độ đối với nhãn hàng riêng
Cũng tương tự như HI, giả thuyết H2 về chất lượng nhãn hàng riêng cĩ đồng quan
điểm với đa số những nhà nghiên cứu khoảng 10 năm gần đây và được phân tích là
hợp lý tại thị trường Việt Nam, khi nhãn hàng riêng được “kiểm sốt chất lượng “ và cĩ “ giá rẻ, chất lượng tốt?” theo tiêu chí “tạo sự cạnh tranh lành mạnh cho các nhà cung cấp và tạo thêm cơ hội lựa chọn cho người tiêu dùng” (Định Thị Thuận, 2011) Theo Lý thuyết tiện ích mong đợi ( Expected Utility Theory) được trích dẫn
từ Wash và Mitchell ( 2010), người tiêu dùng sẽ: a) dịch chuyển để tối ưu các tiện
ích mong đợi của họ và b) thực hiện cả chọn lựa chống lại rủi ro và trung lập với rủi
ro dựa trên ảnh hưởng của việc đặt cược cĩ liên quan đến lợi ích của họ Điều đĩ cĩ
nghĩa là khách hàng thực hiện so sánh các sản phẩm khác nhau dựa trên các tiện ích họ cĩ hoặc tiện ích họ mất Đối với trường hợp nhãn hàng riêng và nhãn hàng quốc gia, điều đĩ cĩ nghĩa người tiêu dùng cĩ thái độ sẵn sàng chuyển dịch từ nhãn hàng quen thuộc sang nhãn hàng khác, chấp nhận rủi ro nếu họ cảm thấy được tối ưu lợi ích của họ Ngồi ra, hầu hết các nghiên cứu gần đây đều cho rằng nhãn hàng riêng
phát triển mạnh mẽ là do cải thiện vượt bậc về chất lượng (AC Nielsen 2005, 2010;
Sinha & Batra, 1999, Walsh &Michell, 2010) Như Mendez & ctg (2008), đã khang
Trang 35af
cao, ho sãn sàng hướng tới nhãn hàng riêng Ngồi ra, nhãn hàng riêng ngày nay cĩ đầy đủ các chủng lọai hàng hĩa từ bình dan đến cao cấp, sẵn sàng cho mọi nhu cầu của người tiêu dùng; ví dụ Big C cĩ nhãn hàng Wow cho các mặt hàng thơng dụng và Casino cho các sản phẩm cao cấp Theo các phân tích trên, giả thuyết H2 được thiết lập như sau:
H2: Giá trị chất lượng cĩ quan hệ dùng với thái độ déi với nhãn hàng riêng
Hai giả thuyết H3 và H4 là sự cân nhắc khi đây là các nhân tố mới và chưa cĩ nhiều
ý kiến từ các nhà nghiên cứu trước Đây là sự mở rộng và phát triển thêm yếu tố
tỉnh thần, xã hội mà theo Sweeney và Soutar, 2001 là “ nên cĩ” để đánh giá giá trị
cảm nhận một cách đầy đủ “Giá trị cảm xúc biểu thị nhu cầu về tâm lý hoặc trí tuệ của khách hàng và cảm giác mà họ nhận được hoặc các trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm/dịch vụ tạo ra” Cảm xúc với nhãn hàng riêng cĩ thể được mơ tả là: sẵn sàng mua/sử dụng, thích thú, an tâm, thoải mái, vui vẻ hoặc khơng hứng thú, khơng để ý, khơng quan tâm đối với nhãn hàng riêng Theo AC Nielsen (2005), những chủng loại hàng hĩa như mỹ phẩm và quần áo là những chủng lọai hàng giàu tính cảm xúc và phụ thuộc lớn vào kinh nghiệm mua săm của người tiêu dùng đã xuất hiện ở nhãn hàng riêng Theo như phân tích ở trên, cùng với nỗ lực của các nhà bản lẻ trong việc hồn thiện sản phẩm và tổ chức các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, các sự kiện quan tâm đến khách hàng, nhãn hàng riêng đang được người tiêu
dùng đĩn nhận với cảm xúc và thái độ tích cực Giả thuyết H3 được thiết lập như
sau:MA
H3: Giá trị cảm xúc cĩ quan hệ duơng với thái độ dối với nhãn hàng riêng
Nhãn hàng riêng khơng được định vị là nhãn hàng cấp thấp; nĩ cĩ nhiều phân khúc khác nhau từ bình dân đến sang trọng Tuy nhiên, chiến lược định vị nhãn hàng riêng với giá thấp hơn nhãn hàng quốc gia tạo lợi thế cạnh tranh giữa nhà bán lẻ với nhà sản xuất song cũng tạo một tâm lý thiếu tự tin cho những người mua nhãn hàng
riêng khi họ quan tâm đến yếu tố xã hội Như phân tích ở trên, Dick & ctg (1295)
Trang 36các nước châu Á nĩi chung, theo Hofstede (2009), trong các mối quan hệ xã hội,
con người chịu nhiều ảnh hưởng bởi yếu tố xã hội và mong muốn nhận được những sự phản ứng tích cực của xã hội Mặc dù vậy, cùng với sự phát triển về chất lượng nhãn hàng riêng (Batra va Sinha, 1999; Garretson va các cơng sự 2001), theo AC Nielsen (2010), 88% người tiêu dùng nhãn hàng riêng sẵn sàng tiếp tục sử dụng
nhãn hàng riêng ngay khi kinh tế tăng trương trở lại” đã cho thấy khách hàng lựa
chọn nhãn hàng riêng vì chính sự tin tưởng vào các sản phẩm này và cũng như thừa
nhận nhãn hàng riêng một cách tích cức Với sự gia tăng mạnh mẽ và đĩn nhận tích cực từ người tiêu dùng (Như Bình, 2011), nhãn hàng riêng được xem là đang phát triển về giá trị xã hội hoặc ít nhất là trung lập trong cách nhìn nhận của xã hội với nhãn hàng riêng
H4: Giá trị xã hội cĩ quan hệ duơng với thải độ đối với nhãn hàng riêng
Với các giả thuyết đã được thiết lập, mơ hình nghiên cứu mơ tả các giả thiết này sẽ
được trình bày ở phần tiếp theo
2.7 Mơ hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, giá trị cảm nhận được lấy theo thang đo của Sweeney và Soutar (2001), bao gồm các yếu tố : giá trị giá, giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng và giá trị xã hội Trên cơ sở nghiên cứu của Walsh & Mitchell (2010), gia tri cam nhan
cùng với một số yếu tố khác như : thái độ với nhãn hàng riêng, ý thức thương hiệu tác động đến ý định mua nhãn hàng riêng
Walsh & Mitchell (2010) đã chứng minh rằng giá trị cảm nhận - CPV đã cĩ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nhãn hàng riêng trừ yếu tố xã hội Cũng trong
nghiên cứu này, thái độ đối với nhãn hàng riêng là một yếu tố bất ngờ khi kết quả
nghiên cứu cho rằng thái độ khơng cĩ tác động đến ý định mua nhãn hàng riêng,
ngược lại với hầu hết các nghiên cứu trước (Sinha & Batra, 1999; Zielke
&Dobbelstein, 2007 trich tir Walsh & Michell, 2010) Tuy nhiên, như đã phân tích ở phần khảo sát lý thuyết về thái độ nhãn hàng riêng, các nghiên cứu của Garretson
Trang 37cực với nhãn hàng riêng thì mua nhiều hơn những người cĩ ít thiện chí với nhãn hàng riêng Điều đĩ cĩ nghĩa là thái độ đối với nhãn hàng riêng quyết định đến ý định mua hàng nhãn riêng Bên cạnh đĩ, thái độ đối với nhãn hàng riêng phản ánh chân thực sự phát triển của nhãn hàng riêng tại khu vực, quốc gia đĩ Cĩ thể nĩi, nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đến nhãn hàng riêng là nghiên cứu về hành vi, cách thức, cảm xúc khi mua hàng, nĩ cũng gĩp phần tìm hiểu một cách khoa học về mối liên hệ giữa các yếu tố tác động với thái độ đối với nhãn hàng
riêng, từ đĩ giúp các doanh nghiệp cĩ các ứng xử thích hợp
Trên cơ sở các giả thuyết đã được thiết lập ở trên và mơ hình nghiên cứu của các
nhà nghiên cứu trước, mơ hình nghiên cứu của đề tài như sau: ,
— Biến phụ thuộc: Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng
— Các biến độc lập, gồm cĩ 4 biến của giá trị cảm nhận: giá trị giá, giá trị chất
Trang 382.8 Tom tat chương 2
Chương 2 đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về nghiên cứu trước đây về thái độ đối với nhãn hàng riêng và giá trị cảm nhận của khách hàng, trong đĩ giá trị cảm nhận bao gồm 4 yếu tố: giá trị giá, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Thái độ của người tiêu dùng với nhãn hàng riêng đang thay đổi theo chiều hướng tích cực song song với sự phát triển của nhãn hàng riêng về chất lượng, về sự hiện diện của nhãn hàng riêng, về tỷ trọng so với nhãn hàng quốc gia Lương tự như các nghiên cứu trước, giả thuyết của nghiên cứu được thiết lập với các yếu tố của giá trị cảm nhận sẽ quan hệ dương với thái độ đối với nhãn hàng riêng.Chương 2 cũng thê hiện mơ hình nghiên cứu gồm bốn biến độc lập của giá trị cảm nhận: giá trị giá, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội và một biến phụ thuộc:
Trang 39CHUONG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 3 trình bày chỉ tiết về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo trên cở sở mục tiêu, phạm vi ở chương 1 và cơ sở lý thuyết ỡ chương 2 Quy trình nghiên cứu được giới thiệu đầu tiên làm điên tảng cho các bước thực hiện tiếp theo Chương này sẽ mơ tả, cụ thể các bước thực hiện việc nghiên cứu: phát triển thang đo, phát triển bảng câu hỏi, cách thu thập dữ liệu, kích thước mẫu và cách thức xử lý số liệu Phần cuối cùng sẽ là bản tĩm tắt chương nhằm khái quát các vấn đề chính của chương
3.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu , a Als aA Xác định vẫn đề và mục tiêu Vv Cơ sở lý thuyết
(Thái độ với nhãn hàng riêng, giá trị cảm nhận,
Trang 401 Nghiên cứu định lượng —_ Mã hĩa, nhập liệu —_ Làm sạch dữ liệu — Thống kê mơ tả — Cronbach’s Alpha — EFA — Phan tich héi quy — Phân tích khác Y Việt báo cáo
3.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: 1) nghiên cứu sơ bộ thơng qua nghiên cứu định tính nhằm xây dựng hịan thiện bảng câu hỏi; 2) nghiên cứu chính thức thơng qua nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu
khảo sát, cũng như kiểm định các giả thuyết của mơ hình 3.3.1 Nghiên cứu định tính
3.3.1.1 Thảo luận tay đơi
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp, dễ hiểu với người tiêu dùng Việt Nam Nội dung thảo luận được ghi nhận va tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bể sung các biến |
Các nội dung cần thu thập thơng tin:
- - Các câu hỏi cĩ dễ hiểu với đáp viên?
- _ Các đáp viên muốn thay đổi, bổ sung những gì? Vì sao?
Đối tượng nghiên cứu định tính là những người đã biết đến nhãn hàng riêng thơng
qua việc mua hay sử dụng nhãn hàng riêng của siêu thị tại Tp.HCM Bảy người tham gia cuộc phỏng vấn sâu để tìm kết quả sơ bộ Kết quả nghiên cứu định tính sẽ
là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức ( xem thêm dàn bài
nghiêu cứu định tính ở phụ lục 1, trang 68)
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần điều chỉnh từ ngữ 6 câu hỏi và bổ sung