Tôi cam đoan răng luận văn này “Ảnh hưởng của các nhân tô marketing mix đên giá trị thương hiệu Yên Sào Khánh Hòa” là bài nghiên cứu của chính tơi Ngồi trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan răng toàn phân hay những phân nhỏ của luận văn này chưa từng được công bô hoặc được sử dụng dé nhận bằng cấp ở những nơi khác
Không có sản phâm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác
TP.HCM, 2012
Trang 2
li
LOI CAM ON
Sau gan hai năm học chương trình cao hoc Quan tri kinh doanh của Đại học Mở
TP.HCM, em đã được tiếp nhận những kiến thức quý báu Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giáo đã truyền đạt những kiến thức hữu ích cho em
Đặc biệt, em cũng xin chân thành cảm ơn Thay giáo Tiến sĩ Nguyễn Minh Hà
đã tận tình truyền đạt kiến thức hướng dẫn em hoàn thành luận văn thạc sĩ “Ảnh
hưởng của các nhân tố marketing mix đến giá trị thương hiệu Yến Sào Khánh
Hòa tại công ty Yến Sào Khánh Hòa"
Cuối cùng, em cũng xin chân thành cảm ơn Khoa Đào tạo Sau Đại Học của đại học Mở TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình hoàn thành luận
văn này
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 2 tháng I1 năm 2012
Trang 3
Đề tài “Ảnh hưởng của các nhân tố marketing mix đến giá trị thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa” nhằm mục đích khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố marketing mix đến giá trị thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa Từ đó nghiên cứu sẽ đưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước Bước một nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận tay đơi nhăm hồn thiện bảng khảo sát Bước hai nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến 500 khách hàng sử dụng sản phẩm Yến Sào Khánh Hòa ở khu vực TP.HCM thu về phân tích được 478 bang khảo sát và sau khi loại các bảng khảo sát không hợp lệ còn 468 bảng hoàn chỉnh Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp EFA và mô hình hồi quy bội để xác định các nhân tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy tất cả 4 nhân tố marketing mix đều ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa Bốn biến độc lập là sản pham,
giá cả, chiêu thị và phân phối Một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu Sau khi
kiểm định độ tin cậy cronbach “s alpha, mô hình vẫn không loại một biến quan sát
nào Sau đó, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố EFA, mô hình ban đầu vẫn giữ
nguyên không thay đổi với bốn biến độc lập và một biến phụ thuộc Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy cả bốn biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa Trong đó, biến sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất trong khi giá cả lại là biến ảnh hưởng ít nhất đến giá trị thương hiệu
Luận văn còn có một số hạn chế nhất định về mặt nội dung Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng như là tài liệu tham khảo Luận văn mong muốn góp phần vào
việc đưa ra các khuyến nghị nhăm nâng cao giá trị thương hiệu Yến Sào Khánh
Trang 4IV MỤC LỤC Trang Lời CAM Ở041 - - o5 << 5 << sọ g0 00 00500000090 00000005.90004.00004 50084 90004090800 i BC RUBG Oh vvercan ses cacac econ ssnsscascnsconssscesesssersuseseousestovussssssassncanssssyaussesassususshavssexcabsusscaes ii TÔI | ĐÃ co vvseeirscaseavecconniscevsnsoscssesssessesessuseissokessssnnnsessnkesseassistesussssvensaueanvasssbnanvaxneupeeies ili
Ta geeeeeeedeieeeaeeeeeiieieeereroseseerierenbÔpdixensisssusieanlssseslrsre iv DP PATE FUR TTI cs axceccsscassesececescesexesvconss cxcecsssssnsvctacsastoscsescsceessenssacesssexseursesouentieaTiars Vii
Dinh nụ THANG sua sec icioooooieooiioooidrdoiriebiiii966y94611641400141651036206969 Viii
CHUONG MOT: TONG QUAN
1,113 do ngHï1ÊN BU acca ne sccscesveersereneonnsnsnnccenccesncenerensenecorssensane edb iinanttboontasenntitvensenaes ] 12 CqU HỘI hp 10H ĐG- con 06t nsnnscesnEio21L 1218211011252 6143il0L918060023340E00400839038//0388 2 1u NHỎ (THÍ nh: TT Ho LH cáccc2222c<<21216660nnne223040254941240673:40x31 00931 89af46A12905X61874EĐAyDS le 2 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ¿+ ¿525v 2x+£+x+EvEteErrterrsrrrxerervee 3 Ï 3115608100 ll61 CỮU oc.sixc<ei-ci.cnknncznSC.X43216152162100EA56294599L4814333566040 3
1.6 Kết cấu của luận văn - ¿+ se SE 9E9E5EE1E1E3EEE11111311111111 113.30 3
CHUONG HAI: THUC TRANG HOAT DONG MARKETING MIX CUA
CONG TY YEN SAO KHANH HOA
2.1 Giới thiéu vé cong ty Yén Sao Khanh Hoa .cccscsseeseesessesecseeseeseeseeseeenentesneenes 5
2.2 Ngành nghề kinh doanh của công ty e.scescssessesseseeseeseesecseeteseerecsesteseeeteneeneeeeeenees 6
ZS VHA 1011 03) GƯỢC àsSsŸ{Ei<kiEEkkkk3⁄6530232149a8/6vx)4944610608083612)6062989/884 7
2i THỰỨU 0i” ñO0I(00H8 ẪSFKEIHE HỦX: sec kiieeeiddielbniblassslbienesifsriekersea 8
DAA SERA a rencecssanesneryererssraponmrorceensrrrereues rer noeaeenife neencrenietderteemisnnnel oats 8
DAD CHỦ CỔ xxc- s8 css<cxy<+<322x2nezsz=zsrezszrreareeEntaserxsS625/480/40E3388.8398021ÌkEE2kbizXB2E8/8X9715420002000241ã 1]
2.4.3 Phan phi o ceccecccccsscsscsessecsessessssvcsseseesesuesueseseeseenesneseeseenecueeeeneeneeneeneeneneees 11
2A A CIM cs cconsncossonnconcennsnsecennsnssensacenexensnsonsvecnensalonersbqrerinevensnsnenes ceannesnneests 12
2.5 Nhận xét về thực trạng marketing mix, thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa 14 2.5.1 Nhận xét về thực trạng marketing ImIX - + «s+ + s+eeeeeeeerssse 14
2.5.2 Nhận xét về thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa -.- 22-5255: 15 CHUONG BA: CO SO LY THUYET
Trang 5
3.2 Lý thuyết về thương hiệu 2- 2251 SE 1EE112111211121121122112111211 21 1e ty 21
3.2.1 Khái niệm thương hiệu (+ (2 E211 1E 1882211 218k EkErrkcrrkrry 21
3.2.2 Thanh phan ctia thutong higu c ccecccsceessesseessesseessessessvssseeseesseeseeseesseeeven 23
3.2.3 Vai trò của thương hiệu .- - 6 2c 2 32233213211 21111 11111 g1 ke 24 3.2.4 Chức năng của thương hiệu . ¿5c 2322132323 2 cv crsee 25 n6 0100011 111211seeeoenebiedddrddebsiasrgarorentsilppolzEkadbapaebskDgpiee 26
3.2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu 2-2-2 s+x£EE£E£EeEEtzEEEzExrrxrri 28 3.3 Các yếu tố tác động đến thương hiệu .-¿- 2 s+StvEE2EE2EEtEE2EE2EE2222252255e2 29
3.3.1 Các yếu tố bên trong của doanh nghiỆp 2 s5 v£xc£x+zExcre 29 3.3.2 Các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp - - 2 ssxccxvEEvEEvzxersrzzed 30 3.4 Marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu .- 5-56 cv xxx 3] 3.5 Tổng quan các nghiên cứu trước . - xe x£Ex£EE£EEEEEEEEtEEEEEEEErrErrrrrsres 33 3.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị, - 2 2 2SE+2E2EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEECEEEErrrei 35
CHƯƠNG BÓN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4,1 Quý WiHH nghiện cứu cc-cociceiessesdxerrsoeerskdlVBosesgEsgsflxeesdevk 40 đua Di đan ch II l HÍE coscossoconuaseeekssontaiuinisuoidhaidngatodioispigaaleakbsrmanesreecvfDfnsiiopgsnusa: 40 4.3 Nghiên cứu định lượng - - ¿c3 1331133113 EEEEEEEErErrrserkeerkeerserrrvre 4] 4.4 Xây dựng thang ỞO - . c1 1112 vn ng vn vn 4] 4.5 Dữ liệu nghiên CỨU - (6c 3132113311831 831% 91335111 131 11 11 11g ng rnr 45
4.5.1 Mẫu nghiên cứu . - - 2 + ESE+EE+E£EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEETEEEkrkrtree 45
4.5.2 Cach thn thap va xử lý dữ liệu nghién cứu sekocsLEBasosilalba 45
CHUONG NAM: PHAN TICH KET QUA
5.1 Thong ké m6 ta v.cccecccescsscsscesesssessessessessessessessssessussssssesuessesaesanseesseseeseesavseesaveanes 49 5.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát . ¿2 2S SE E£EEEEEEEEEEEEEEEEEerkrrrrre 49 5.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu + te x2 x2ExeEEEEEerxrrrree 50
5.2 Kiểm định mơ hình . -:¿©22+222+222222221222211223112211221112221.111 tt 54
5.2.1 Kiểm định Crobach *s Alpha - + 5+ 2 SE 2EEEEEEEEEEEEEEEEerkerkrred 54
5.2.2 Phân tích nhân tỐ .:-22+222222222222112221122311271122211122 1221 ttrrtrred 56
5.3 Phân tích hồi Quy . ¿2 2 E+SE2E£EE2E£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEETEEEEErrkrrrree 60
Trang 6
5.3.2 Phân tích hi Quy .c ccccescescessessessesseessessessesscsesssessessesesssesseeseesecateaneaeeaneasen 61
5.3.3 Kiểm định giả thuyẾt 2 s22 E122711211211211 1111111 etrreh 62
5.3.4 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình - ¿+2 +52 +52 *szzxz+z£zzzzxss 63
5.3.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình . -::::+++++tttttttrtrrrrtrr 63
5.3.6 Dò tìm các vi phạm - -c c + 12112112012 112 1 0112 11 1y Hưng nà cv 67
CHƯƠNG SÁU: KÉT LUẬN VÀ KHUYÉN NGHỊ
6.1 KẾt luận :¿- 2-52 k2EE3EE119711271121111111111111111110111111 071111111 E.txrrtyeg 69
6.2 Khuyến nghị - 2-2-6 SEEEE‡ExEEEEE1EE1121111121111111211111711711711 11211 cExe 71 6.3 Giới hạn của dé tai và hướng nghiên cứu tiếp theo - s s+szzxerse2 73
Trang 7
Hình 2.1 - Logo của Yến Sào Khánh Hòa - 2 S2 9 ESEESEEEEEEEEEEEEE2E1222E te 10
Hình 2.2 —- Hệ thống phân phối của Yến Sào Khánh Hòa s22 22222 xe 12
Hình 3.1 - Các kênh phân phối chủ yếu ¿- 2 2 tềEEEEEEEEEEEEEEEEEEE211211251 111 ee 19
Hinh 3.2 — M6 hinh marketing mix 0.0 cccccccsseeseseeseesesecseesesecseestsessevseessseeseeesseeseeeeseenes 20 Hình 3.3 — Sản phẩm và thương hiệu 2-22 2 St St E112E112E112511151225122112151 2E cee 22 Hình 3.4 — Thương hiệu và khách hàng ¿ ¿+ 622 1 E22 2E E2 £ SE zErk re rryth ao
Hình 3.5 — Giá trị thương hiệu Q.0 s0 gay of
Hinh 3.6 — M6 hinh nghién ctru dé nghi ccecccccsccsssessesssesesseesessessecssessesesecsueesveaeeaeeseasen 38
Trang 8
Vili
DANH MUC BANG
Bang 2.1 — Thanh tich dat ỢC - 0 G9 ng ng ke 7
Bảng 3.1 — Thanh phan cua giá trị thương hiệu - 2-2 St SvEEvEEvEE2E2212E52E1223222e 27 Bang 4.1 — Thang đo sản phẩm 2-2-6 sSSEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE 1E CE.ee 42
Bảng 4.2 — Thang đo glá Cả SG 0 221211211111 110 11 1 vn HT HH cv 42
Bảng 4.3 — Thang đo phân phối 2-2: 52 E2 2E2EE£EE2E1E11711221111211 21211 ctr 43
Bảng 4.4 - Thang đo chiêu thị - - c2 2 22121321121 121E 11211111 11 51 1 11 c1 He g 44 Bang 4.5 — Thang do gia tri thong hidu cece ccccesccsscsscscceseescesecescusesssseueacerensenees dd
Bang 5.1 — Thong ké mau khao sat cceccccccssesceessessesssecsessscssessesesesseesecsrecsvessceneesuserecsreenes 49
Bang 5.2 — Thong ké m6 ta cdc bién nghién CUU cecceccessesssesseessecsesssessecstesseceecsseeseeeseeens 50 Bang 5.3 — Két qua kiém dinh Cronbach’s PRI ni leesxanlanoln xtra vonmaancnanatsneereacen seen 54
Bang 5.4 — Kết quả phân tich EFA an CUGi .ceccscccssesssessesssessesssesseesessecseesscesecaseeseceseeans 57
Bảng 5.5 — Ma tran hé s6 trong quan cesceccescessessessessessesseesecsecsesseesscssessessesuessesseeseeseesven 61 Bảng 5.6 — Các thông số thống kê từng biến độc lập 2-22 s2 xe xersrrree 62 Bang 5.7 — Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mô hình - ¿-¿ +2 252 22 +22 + czs+: 63
Trang 9
CHƯƠNG MỘT: TỎNG QUAN
Chương một sẽ giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và
kết cấu của luận văn
1.1 Lý do nghiên cứu
Ngày nay, cạnh tranh thương hiệu thực sự là một cuộc chiến tranh giữa các
công ty, các hãng sản xuất và các tập đoàn Cuộc chiến đó ngày càng khốc liệt khi
các thương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia không ngừng cung ứng sản phâm
đến mọi nơi trên thế giới nhằm chiếm lĩnh thị phần Khi tham gia vào quá trình toàn
cầu hóa, chúng ta đã ở trong một cuộc chiến Vì vậy, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong nước với các tập đoàn đa quốc gia đang diễn ra khốc liệt Cuộc cạnh tranh này đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam ý thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu
Đây là một sự thực không thể phủ nhận Thời gian qua đã diễn ra hàng loạt cuộc
chiến thương hiệu giữa các công ty quốc tế và Việt Nam và giữa các công ty Việt Nam với nhau Chắng hạn, giữa kem đánh răng Dạ Lan và Colgate; Chương Dương đương đầu với Coca Cola và Pepsi; Kidos mua lại kem Wall's; giấy Sài gòn với giấy luạ Pulppy Trong các cuộc chiến đó, các Công ty Việt Nam có thành có bại Điều đó đã mang niềm cảm hứng sinh động, kinh nghiệm đầy thách thức quá trình
tiếp thị và xây dựng thương hiệu Việt khiến thị trường Việt Nam hấp dẫn và thú vị
hơn bao giờ hết Trong bối cảnh như vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước là làm thế nào tìm ra phương sách đối phó hiệu quả để có thể đứng vững và phát triển?
Bất kỳ một công ty nào cũng có mục tiêu là xây dựng cho riêng mình một thương hiệu mạnh Nhưng để làm được điều đó, họ phải biết cung cấp những sản phẩm dịch vụ được thị trường chấp nhận và được người tiêu dùng đánh giá cao Xây dựng được một thương hiệu mạnh là tiền đề giúp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty đó Giá trị thương hiệu được đánh giá cao hay thấp tùy thuộc vào
thương hiệu của bạn mạnh như thế nào?
Trang 10
2
thu cao, tạo rào cản xâm nhập ngành so với đối thủ cạnh tranh và nâng cao uy tín giá trị thương hiệu trên thương trường trong và ngoài nước
Hiện nay có rất nhiều công cụ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đó, nhưng có một công cụ được cả thế giới công nhận bởi tính hiệu quả, sự khoa học, đơn giản và độ chính xác cao đó chính là marketing mix, tập trung vào 4P cơ bản Đó là sản pham (product), giá cả (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion) Đây là tiền đề cho sự ra đời một thương hiệu mạnh với tất cả các chiến lược của công ty, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu Đây vừa là công cụ vừa là con đường giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững Tuy nhiên, đối với công ty Yến Sào Khánh Hòa hiện nay, các hoạt động trong công tác marketing còn nhiều bất cập Trong luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng các nhân tô marketing mix đến giá trị thương hiệu Vì vậy, điều quan trọng là chúng ta đi tìm hiệu cảm nhận của khách hàng chứ không phải là sự kết hợp giữa các yếu tổ marketing Trong thực tế, công tác marketing là định vị được thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng nghĩa là đi vào nhận thức của khách hàng Nó đóng vai trò quan trọng hơn việc chúng ta cứ cố gắng vào các hoạt động marketing mang tính ngắn hạn như hiện nay mà các doanh nghiệp hay làm Các hoạt động marketing hiện nay không làm thay đổi hành
vi của khách hàng trừ khi họ nhận thấy nó tồn tại Với mục đích giúp công ty thay
được sự cần thiết cũng như nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, tôi chon dé tài: “Ảnh hưởng của các nhân tố marketing mix đến giá trị thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa tại Công ty Yến Sào Khánh Hòa” làm nghiên cứu cho luận văn của mình
1.2 Cau hoi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu để trả lời các câu hỏi sau:
(1) Các nhân tố marketing mix nào sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa?
(2) Mức độ tác động của các nhân tố marketing mix đến giá trị thương hiệu Yến
Sào Khánh Hòa?
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về các nhân tố marketing mix đến giá trị thương hiệu Yến
Trang 11
(1) Xác định các nhân tố marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị
(2) Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa và nâng cao hiệu quả sử dụng các công cụ trong marketing mix
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát trực tiếp ý kiến của khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty tại TP.HCM Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Để phục vụ cho công tác nghiên cứu định lượng thì luận văn có sử dụng phương pháp EFA và mô hình hồi quy bội để xác định các nhân tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
câu hỏi đối với khách hàng trên thị trường TP.HCM Đối tượng khảo sát là những
khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty Yến Sào Khánh Hòa Số lượng mẫu
thu về 468 bảng khảo sát hoàn chỉnh
1.5 Đóng góp của nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của các nhân tố marketing mix đến giá
trị thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa” là việc làm cần thiết và có ý nghĩa quan
trọng, giúp cho lãnh đạo có những thông tin cần thiết và nhận thấy được tam quan trọng của các nhân tố marketing mix đến giá trị thương hiệu mà công ty đang xây dựng Từ đó, giúp công ty có được một cách nhìn toàn diện hơn để đưa ra chiến lược tối ưu để ngày càng nâng cao giá trị thương hiệu thông qua marketine mix mà công ty đang phấn đấu đạt được trong tương lai
1.6 Kết cấu của luận văn
Kết cầu luận văn bao gồm 6 chương:
Chương 1: Tổng quan Nội dung chương này sẽ trình bày các nội dung về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp và kết cấu của luận văn
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Yến Sào Khánh Hòa Chương này sẽ giới thiệu về công ty Yến Sào Khánh Hòa và mô tả hoạt động
Trang 12
4
Chương 3: Cơ sở lý thuyết Chương này sẽ trình bày các lý thuyết về thương hiệu, lý thuyết về marketing mix, giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của các nhân tố marketing mix đến giá trị thương hiệu Cuối cùng là đề xuất mô hình nghiên cứu và một số giả thuyết để kiểm định mô hình
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu Mục đích của chương là trình bày về đối tượng sản phẩm chúng ta cần nghiên cứu, đối tượng điều tra, phương pháp lay mẫu, phương pháp phân tích, xác định thang đo và bảng câu hỏi điều tra
Chương 5: Phân tích kết quả nghiên cứu Sử dụng phương pháp thống kê mô
tả, phương pháp độ tin cậy của Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy
Chương 6: Kết luận và khuyến nghị Từ những kết luận được rút ra từ kết quả nghiên cứu, luận văn sẽ giúp công ty đưa ra khuyến nghị các phương pháp nhăm nâng cao giá trị thương hiệu cũng như tăng cường hiệu quả các hoạt động marketing
Trang 13
CHUONG HAI: THUC TRANG HOAT DONG MARKETING MIX CUA CONG TY YEN SAO KHANH HOA
Mục tiêu của chương này sẽ giới thiệu về công ty Yến Sào Khánh Hòa và mô tả hoạt động marketing của công ty dé đưa ra ưu và nhược điểm của hoạt động này Từ đó sẽ có thêm cơ sở khi nghiên cứu các hoạt động marketing mix đến giá trị thương
hiệu Yến Sào Khánh Hòa
2.1 Giới thiệu về công ty Yến Sào Khánh Hòa
Công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa là doanh nghiệp
Nhà nước được thành lập theo Quyết định số 78/QĐ-UB ngày 16/01/1993 của UBND tỉnh Khánh Hòa Đến ngày 26/10/2009 Công ty Yến Sào Khánh Hòa chuyên
đổi thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa theo
Quyết định số 2692/QĐ-UBND của UBND tỉnh Khánh Hòa về việc phê duyệt điều
lệ tổ chức và hoạt động của công ty (www.yensaokhanhhoa.com.vn)
Là đơn vị đầu ngành của cả nước về quản lý nguồn lợi yến sào, chiến lược phát triển của công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa được xác định: Với tâm điểm là chim Yến, dựa trên nền tảng thương hiệu “Yến Sào Khánh Hòa”, công ty không ngừng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ nhằm đưa giá trị bô dưỡng cao cấp của yến sào đến với cộng đồng góp phần phục vụ sức khỏe cộng đồng và nâng cao giá trị thương phẩm của yến sào, hướng đến chiếm lĩnh thị trường trong nước và quốc tế Thể hiện rõ nét qua quá trình hơn 20 năm phát triển, từ quản lý 8 đảo yên ban đầu, đến nay công ty Yến Sào đang quản lý 40 đảo yến với hơn 136 hang yến lớn nhỏ thuộc vùng biển Khánh Hòa và 18 đơn vị trực thuộc Các đơn vị phát huy lợi thế, tiềm năng thế mạnh Yến Sào Khánh Hòa trong hệ thống phát triển
Xác định rõ nhiệm vụ quản lý và khai thác yến sào là nhiệm vụ trọng tâm của đơn vị, công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa đã đảm bảo
Trang 14
6
chan song cho hang Canh ; trang bi camera quan sat bao vé an toan hang yến Nhờ có thành tích xuất sắc trong quản lý khai thác nguồn tài nguyên yén sao, trong những năm qua, CITES - Cơ quan thực thi công ước quốc tế về các loài động vật quý hiếm đã đánh giá công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hoà là nhà quản lý khai thác, phát triển bền vững yến sào tốt nhất Đông Nam A Công ty cũng đã tiến hành các nghiên cứu đặc điểm sinh học sinh thái học của chim yến hàng làm cơ sở cho việc phát triển bền vững đàn yến Một số nghiên cứu điển hình như “Nghiên cứu cơ sở khoa học của việc khai thác hợp lý và phát triển
nguồn lợi yến sào Khánh Hoà” “Nghiên cứu các nhân tố (vi khí hau, thức ăn, khai
thác) tác động đến số lượng quan thé va chất lượng tổ yến Khánh Hoà”, “Nghiên cứu đánh giá tình trạng quần thể Chim yến hàng Khánh Hoà dưới tác động của một số nhân tố lớn”, “Nghiên cứu áp dụng những biện pháp khắc phục tác động của thời tiết đối với tổ yến”
Công nghệ thu hoạch sản phâm yến sào và quy trình quản lý hang đảo của công
ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa rất khoa học, vượt hơn các đơn vị khai thác yến ở các nước trong khu vực như Indonésia, Thái Lan, Malaysia,
Myanmar Là doanh nghiệp khai thác yến sào đầu tiên trong cả nước có thành lập phòng nghiên cứu khoa học chuyên sâu kỹ thuật chim yến, tổ yến Do đó sự phát triển đảm bảo đúng quy luật, tính khoa học, kỹ thuật tiên tiến và hiệu quả Sản phẩm
Yến Sào khánh Hòa: Chất lượng Yến Sào Khánh Hòa là hàng đầu chất lượng cao
nhất trên thế giới hiện nay Điều này được kiểm chứng tính chính xác và khăng định
tại các thị trường chính của yến sào trên toàn thế giới: HongKong, Đài Loan, Hoa Kỳ
s% Một số thông tin chính về công ty Yến Sào Khánh Hòa
Tên công ty bằng tiếng Anh: KHANH HOA SALANGANES NEST COMPANY
Trụ sở chính: 248 Thống Nhất - Nha Trang - Khánh Hòa Điện thoại: (058) 3822472 — 3826462
Fax: (058) 3829267
Website: www.yensaokhanhhoa.com.vn
Trang 15
> Quan ly, khai thac, ché bién va kinh doanh xuat nhap khẩu trực tiếp sản
phẩm Yến Sào
> Thu mua, gia công chế biến, kinh doanh xuất nhập khẩu hàng nông - thủy
sản các lọal, vật liệu và công cụ phục vụ sản xuất
> Sản xuất nước giải khát cao cấp từ Yến Sào, chế biến các sản phẩm từ Yến Sào và các loại hải sản cao cấp
> Kinh doanh, mua bán ký gửi hàng hóa > Dịch vụ du lịch, nhà hàng ăn uống
2.3 Thành tích đạt được
Bang 2.1 Thanh tích đạt được
Thời gian Danh hiệu đạt được Cơ quan trao tặng Chất lượng Việt Nam Cúp Vảng hội nhập kinh tê Quôc tê AFTA 2004 - 2006 | Huy chương vàng thực phâm an toàn Huy chương vàng EXPO Hàng Việt Nam chất 2005 lượng cao Cúp vàng ISO
2006 Doanh nghiệp phát triển — Bộ Khoa Học Công Nghệ
| bên vững Tơng Liên Đồn Lao Động Việt Nam
| ¿ 5m (een Ne JBO DO ạng 3 Chủ Tịch Nước
Cờ Thủ tướng | Quyết định sô 915/QĐ- deme :
Chínhphủ | Tgngày 26/6/2009 THẺ TIENG ean pas
ỳ 1768/ QĐ-TTG ngày oe , `
Băng khen 05/12/2008 Thủ tướng Chính phủ
Bằng khen = ea Bộ trưởng Bộ Tài nguyên Môi trường Bằng khen K2 0T: 1 ona nay Bộ trưởng Bộ Công an
Bằng công nữ: UBND tỉnh Khánh Hòa
'Băngkhen | 2500/QĐ-CTUBND ngày 10/10/2008 Chủ tịch UBND Tỉnh mm
Bop hnge (Pose TÔ D009 ngày Chủ tịch UBND Tỉnh
Giải thưởng _ Năm2008 | Vì sự công hiến cho miễn Trung năm
Trang 162008
Giải thưởng Năm 2008 Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam
Giải thưẻ Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật
tay eons Vàng Nam 2008 VN - Trung tâm Công nghệ và Thực Ậ pham
Giải thưởng Năm 2008 Trung ương Hội oe nghiệp trẻ Việt
Giải thưởng Năm 2008 Thời báo Kinh tế
Top ten thương hiệu Việt Hội nhập WTO Giải thưởng Năm 2008 Bánh cao câp Yên sào Sanest Cake năm 2008 Cúp vàng Năm 2008 Bộ Tài nguyên Môi trường 3 | 2227/QD —CTUBND v : : : Bang khen ngay 09/09/2009 Chu tich UBND tinh Khanh Hoa > 2920/QD-CTUBND pe ` : : Băng khen ngày 11/11/2009 Chủ tịch UBND tỉnh Khánh Hòa à 3080/QD- CTUBND Si : : ‘ Bang khen ngay 26/11/2009 Chủ tịch UBND tỉnh Khánh Hòa 3 3207/QD- CTUBND | le : ` :
Băng khen ngày 10/12/2009 Chủ tịch UBND tỉnh Khánh Hòa
Giải thưởng Năm 2009 Tạp chí Economics News
Giải thưởng Năm 2009 Hiệp hội Sáng chê Hàn Quốc
Giải thưởng Năm 2009 Tạp chí Thương hiệu Việt Giải thưởng Năm 2009 _ Bộ Khoa học Công nghệ
Giải thưởng Năm 2009 Bộ Khoa học Công nghệ
(Nguôn: www.yensaokhanhhoa.com.vn)
2.4 Thực trạng hoạt động marketing mix
2.4.1 Sản phẩm
Đối với sản phẩm yến sào thì công ty có thể thực hiện chiến lược phát triên, đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là sản phâm này ngày càng được người tiêu dùng yêu
thích và chọn lựa do có nguồn sốc từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe, giá cả cạnh
tranh so với các công ty khác trên thị trường Muốn thực hiện chiến lược phát triển, đa dạng hóa sản phẩm được thành công đòi hỏi công ty Yến Sào Khánh Hòa phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng các khâu từ nguyên vật liệu, quy trình sản xuất, chất lượng sản
phẩm, đóng gói, bao bì nhãn hiệu để có thể đạt được tiêu chuẩn chất lượng an toàn
Trang 17
nhà yến vừa đảm bảo cung cấp đủ nguồn nguyên liệu cần thiết vừa đảm bảo yêu cầu về chất lượng nguồn nguyên liệu Ngoài ra, công ty còn được sự cấp phép của Ủy ban Nhân dân tỉnh Khánh Hòa cho phép khai thác yến từ 40 đảo, 136 hang động thuộc vùng biển Điều này giúp cho công ty có nguồn nguyên liệu đầy đủ và chất lượng cao
Thứ hai, đó là chất lượng sản phẩm Chất lượng là vấn đề sống còn bởi người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn Để vượt qua khó khăn này, công ty đã tiến hành nâng cấp điều kiện sản xuất, đảm bảo 100% sản phẩm chế biến đạt tiêu chuẩn ngành về an toàn vệ sinh thực phẩm Trong các công ty kinh doanh sản phẩm có nguồn gốc từ yến, công ty Yến Sào Khánh Hòa là một trong những doanh nghiệp duy trì
rất tốt hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và là doanh nghiệp đi tiên phong với hệ thống quản lý môi trường ISO 14000 Không dừng ở đó, sản phâm của công
ty còn đạt tiêu chuẩn HACCP - vệ sinh chất lượng quốc tế đủ điều kiện xuất khâu hàng vào thị trường Mỹ Công ty cần tiếp tục duy trì và tăng cường áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng này trong quy trình quản lý chất lượng sản pham vi day sé là cánh cửa đề sản phẩm yến sào vào thị trường Mỹ
Thứ ba là bao bì và đóng gói Bao bì của công ty hiện nay trình bày đầy đủ giới thiệu về sản phẩm, công dụng, cách dùng, cách bảo quản, thông tin về nguồn gốc
nguyên liệu, chất lượng, các chứng chỉ sản phẩm dé tạo niềm tin và sự an tâm cho
người tiêu dùng Bao bì sử dụng loại giấy carton, lọ thủy tỉnh in nhãn hiệu phù hợp
với tiêu chuẩn Việt Nam về quy định nhãn hiệu hàng hóa xuất khẩu Khách hàng
đòi hỏi tính tiện dụng và thuận lợi rất cao nên công ty đã thiết kế bao bì sao cho dễ
dàng đóng, mở và có khả năng bảo quản lâu dài
Thứ tư là xây dựng thương hiệu Công ty Yến Sào Khánh Hòa đã đăng ký thương hiệu trên thị trường Việt Nam Thương hiệu có vai trò rất quan trọng vì thương hiệu tạo nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường Bên cạnh chất lượng sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng có ấn tượng tốt về sản phẩm Yến Sào Khanh Hòa, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế Tuy nhiên vấn đề xây dựng thương hiệu là
Trang 18
10
thức không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Vì vậy, trong tương lai công ty Yến Sào Khánh Hòa cần vạch ra đường lối, hướng đi cụ thể trong quá trình xây
dựng thương hiệu này cả trong nhận thức lẫn hành động đều phải nhất quán
Thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa được dịch sang tiếng Anh là Sanest Foods
Trong đó, Sanest là viết tắt của từ Salanganes nest có nghĩa là yến sào, Foods có
nghĩa là thực phẩm Yến Sào Khánh Hòa được định vị là một thương hiệu thực
phẩm cao cấp yến sào với chất lượng hàng đầu Logo của Yến Sào Khánh Hòa được thiết kế tổng thể với khung hình tròn Hình tròn thứ nhất tượng trưng cho sức mạnh của cán bộ nhân viên trong công ty thể hiện những nét tinh hoa của người lao động nhằm phát huy điểm mạnh của ngành nghề và phát triển công ty hơn nữa Hình tròn thứ hai bên trong thể hiện mong muốn sản phẩm được phân phối rộng khắp trên thế giới Cuối cùng, hình tam giác ở trong cùng đại diện cho hình ảnh của đảo vì sản phẩm yến sào của công ty gắn liền với thiên nhiên vì được khai thác từ đảo yến Khánh Hòa Bên trong hình tam giác là hình chim yến và tổ yến với màu xanh làm chủ đạo thể hiện sản phâm có nguồn gốc từ đảo biển Giữa tổ yến có màu đỏ hiểu theo nghĩa đen chính là huyết yến — tinh túy của sản phẩm yến sào, hiểu theo nghĩa bóng chính là tâm huyết của cán bộ nhân viên, lãnh đạo trong quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa Ngoài ra, ngôi sao lớn ở giữa đại diện
cho trụ sở chính của công ty Yến Sào Khánh Hòa và các ngôi sao nhỏ hai bên đại
diện cho các chi nhánh thể hiện sự đoàn kết, gan bó cao Ngoài tiếng Việt và tiếng
Anh, logo còn thể hiện chữ Yến Sào Khánh Hòa bằng chữ Hoa nhằm nhắc nhở rằng chính người Hoa là người đã tìm ra giá trị và giá trị sử dụng của yến sào Bên cạnh đó, logo còn sử dụng nền vàng với ngụ ý sản phẩm yến sào trước đây chỉ được sử dụng cho vua chúa, giới quý tộc Ngày nay, sản phẩm yến sào được sử dụng rộng rãi cho mọi người tiêu dùng nên màu vàng trở thành biểu trưng cho chất lượng sản phẩm cao
Trang 19
2.4.2 Giá cả
Công ty Yến Sào Khánh Hòa đang áp dụng cơ cấu giá sau đây: se Nguyên phụ liệu và chi phí bán hàng: 60%
e Chi phí lương: 10%
e©_ Khấu hao máy móc thiết bị, nhà xưởng: 10%
e Lợi nhuận: 20%
Trong giai đoạn suy thoái kinh tế như hiện nay, bài toán đặt ra là Yến Sào
Khánh Hòa cần phải hạch toán thật chặt chẽ chi phí sản xuất, nhăm hạ giá thành đến
mức thấp nhất để tăng khả năng tiêu thụ Hiện tại, công ty đã đầu tư vào dây chuyền công nghệ kỹ thuật mới, tiên tiến dé có thể góp phần giảm giá thành sản phẩm
2.4.3 Phân phối
Trong điều kiện hiện tại và đặc trưng của hệ thống phân phối của thị trường Việt Nam, công ty Yến Sào Khánh Hòa phân phối sản phẩm qua các kênh phân phôi như sau:
e Cung cấp hàng cho hệ thống bán lẻ Hệ thống bán lẻ gồm các chuỗi siêu thị
các cửa hàng bán lẻ, các chợ, cửa hàng tiện ích Thông qua chuỗi cửa hàng
bán lẻ sản phẩm có thể nhanh chóng tỏa ra khắp thị trường Đây là bước khởi đầu vững chắc cho quá trình thâm nhập thị trường của công ty
e Thương mại điện tử Công ty Yến Sào Khánh Hòa đã xây dựng trang web với đầy đủ thông tin giới thiệu về sản phẩm, những hướng dẫn cho việc đặt hàng, kiểm tra đơn hàng, thanh toán tiền hàng đều được trình bày rõ ràng dễ hiểu tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi có nhu cầu đặt hàng của công ty
e_ Bên cạnh đó, công ty Yến Sào Khánh Hòa cũng xây dựng chính sách chiết
khấu, hoa hồng thích hợp dành cho các nhà phân phối Ví dụ như chiết khấu
Trang 2012 Hình 2.2 Hệ thống phân phối của công ty Yến Sào Khánh Hòa Công ty Yến Sào Khánh Hòa | Ỳ v Ỳ Ỳ y Nhà Hệ thống Chợ Siêu Cửa Cửa Website hàng showroom thị hàng hàng tạp tiện hóa ích Người tiêu dùng 2.4.4 Chiêu thị
Hoạt động chiêu thị của công ty bao gồm thông tin thương mại, quảng cáo và tuyên truyền về sản phẩm, tham gia các hội chợ triển lãm hàng thực phâm: xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia về sản phẩm yến sào; nghiên cứu ứng dụng
phát triển thương mại điện tử
e Dé thiết lập mối quan hệ trong kinh doanh, công ty Yến Sào Khánh Hòa chủ động tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế về thực phâm hàng tiêu dùng đặc biệt là những hội chợ được tơ chức ở nước ngồi nhưng chỉ dành riêng
cho hàng hóa Việt Nam như hội chợ xúc tiến thương mại Việt Nam —
Campuchia, hội chợ xúc tiến thương mại Việt Nam - Lào Đây là những
hội chợ mà các sản pham Viét Nam noi chung va san pham Yén Sao Khanh
Hòa nói riêng đến gần hơn với khách hàng mục tiêu Ngoài ra, công ty cũng tham gia tổ chức các quầy hàng tại các hội chợ do Trung Quốc, Thái Lan tổ
chức Vì các hội chợ này thường thu hút rất nhiều khách hàng và nhà đầu tư
Trang 21
Quảng cáo trên báo thường nhật xuất bản tại địa phương, khu vực thị trường mục tiêu Công ty sử dụng hình thức quảng cáo này khi sản phâm yến sào được bán trên một hay một số thị trường nhất định chứ không quảng bá rộng rãi nhằm đạt được hiệu quả về chi phí Một lý do nữa đó là chỉ phí để đăng quảng cáo trên các báo địa phương thường rẻ hơn so với các tờ báo lớn như
thanh niên, tuổi trẻ Trong thời buổi kinh tế khó khăn như hiện nay thì rõ
ràng những quảng cáo với chỉ phí rẻ, ít tốn kém sẽ được chú trọng hơn những quảng cáo trên diện rộng nhưng khá đắt tiền
Quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành về tiêu dùng như tạp chí tiếp thị và gia đình, tạp chí mua sắm Các tạp chí này có số lượng độc giả đông và đều là những khách hàng tiềm năng Bởi vì người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việc chỉ tiêu nên thường đọc các tạp chí về mua sắm nham có một cái nhìn đa chiều về các sản phâm Điều này sẽ giúp họ lựa chọn sản phâm mang lại nhiều lợi ích nhất
Quảng cáo trên các đài phát thanh Trước đây, quảng cáo trên đài phát thanh ít được quan tâm nhưng với mong muốn sản phẩm được biết đến nhiều hơn trên thị trường nên công ty đã sử dụng mọi hình thức hiện có Các chương trình quảng cáo truyền thanh của Yến Sào Khánh Hòa thường phát vào buổi sáng từ 7 đến 9 giờ Đây là thời gian mọi người đi làm và tan sở nên rất phù hợp để phát
Truyền thông trên Internet Cong ty đã thiết lập website www.yensaokhanhhoa.com.vn để giới thiệu, quảng bá sản phẩm Ngồi ra, cơng ty cịn gửi thư điện tử trực tiếp đến khách hàng tiềm năng để cung cấp thông tin về sản phẩm Điều này sẽ giúp khách hàng có được thông tin chính xác và tiết kiệm được thời gian hữu ích Ngoài ra thông qua website của Yến Sao Khánh Hòa, khách hàng có thể đặt hàng và nhân viên của công ty sẽ giao
hàng đến tận nhà tạo sự thuận tiện cho khách hàng Website còn là cầu nối
giữa khách hàng và công ty khi khách hàng có thể đặt ra những câu hỏi liên quan đến sản phẩm
Trang 22
14
mua các dòng sản phẩm và dịch vụ Yến Sào Khánh Hòa theo qui định trong
thời gian thực hiện của chương trình sẽ nhận được 1 phiếu điểm để tích lũy
(phiếu điểm được đóng kèm sẵn trong bao bì sản phẩm hoặc phát kèm theo dịch vụ âm thực khi khách mua hàng)
e_ Tài trợ cộng đồng Là một doanh nghiệp nên Yến Sào Khánh Hòa cũng ý thức được vai trò đối với cộng đồng nên đã thường xuyên có những hoạt động tài trợ hướng về cộng đồng như tài trợ cho các học sinh nghèo hiểu học đóng góp quỹ vì người nghèo, cứu trợ đồng bào bị lũ lụt, xây dựng nhà tình nghĩa tình thương
Ngoài ra, công ty Yến Sào Khánh Hòa cần kết hop cac hoat dong marketing trong nước với các hoạt động xúc tiến xuất khâu Ví dụ công ty có thể đưa nhiều chủng loại hàng hóa đến các địa điểm bán hàng, cửa hàng thực phẩm của công ty vì các cửa hàng này không chỉ là nơi buôn bán mà còn là một địa điểm lý tưởng phục vụ những khách hàng trong nước và nước ngoài, trong đó sẽ có những khách hàng đến từ Mỹ, EU
2.5 Nhận xét về thực trạng marketing mix, thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa 2.5.1 Nhận xét về thực trạng marketing mix
* Ưu điểm
> Hiện nay, các hoạt động marketing mix đều do phòng marketing của công ty
Yến Sào Khánh Hòa thực hiện nên thẻ hiện sự chuyên nghiệp cao
> Phòng marketing sử dụng hầu hết các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng nhăm hướng đến các khách hàng mục tiêu riêng biệt
> Các hoạt động này nhìn chung khá bài bản và đem lại hiệu quả bằng chứng là thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa ngày càng được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn ở thị trường trong và ngoài nước
* Khuyết điểm
Trang 23
> Ngân sách dành cho marketing phụ thuộc vào doanh thu của công ty nên việc phân bổ ngân sách còn nhiều điểm hạn chế
> Các chương trình chăm sóc khách hàng thì phòng marketing thường phối hợp tổ chức thực hiện nên chưa thật sự chuyên nghiệp và đạt được hiệu quả như mong muốn
> Kế hoạch marketing được thực hiện thường dựa theo kế hoạch cũ nên thiếu sự sáng tạo cần thiết
> Việc sử dụng các công cụ marketing vẫn chưa đồng bộ do hệ thống phân phối
của Yến Sào Khánh Hòa chưa hiện diện ở một số tỉnh thành
> Phòng marketing vẫn chưa dành ngân sách để đánh giá lại hiệu quả hoạt động của các công cụ marketing
2.5.2 Nhận xét về thực trạng thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa s* Ưu điềm
> Đối với sản phẩm yến sào thì Yến Sào Khánh Hòa hiện nay đang là thương
hiệu dẫn đầu trên thị trường về uy tín cũng như chất lượng
> Bộ nhận dạng thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa được xây dựng và áp dụng tại
các showroom của công ty
> Thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa nhiều năm liền đạt thương hiệu hàng Việt
Nam chất lượng cao
* Khuyết điểm
> Hệ thống nhận diện thương hiệu ở các cửa hàng Yến Sào Khánh Hòa tuy đã được chuẩn hóa nhưng ở một số cửa hàng nhỏ vẫn có những điểm sai phạm về màu sắc và hình dạng ở bảng hiệu
> Logo của Yến Sào Khánh Hòa có quá nhiều chỉ tiết nên làm cho khách hàng
không thê nhớ chỉ tiết
> Câu slogan của Yến Sào Khánh Hòa là “Nguồn bổ dưỡng thiên nhiên diệu kỳ” tương đối mơ hồ chưa tạo được sự liên tưởng đến sản phẩm
> Các vật phẩm quảng cáo ở một số chỉ nhánh có hình logo không đúng chuẩn cũng là một khuyết điểm lớn trong công tác chuẩn hóa thương hiệu
Trang 24
16
hạn như thông điệp mà công ty muốn gửi đến cho khách hàng là “Yến Sào Khanh Hòa là thực phẩm bổ dưỡng có nguồn gốc tự nhiên” Thông điệp này cần phải được công ty truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng như tỉ vi radio, internet Ngồi ra, việc truyền thơng rộng rãi cũng cần được sự hỗ trợ của hệ thống
phân phối để đến được với khách hàng nếu không thì rất khó để khách hàng đáp lại
Trang 25
CHUONG BA: CO SO LY THUYET
Chương này sẽ trình bày các lý thuyết về marketing mix, lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của các nhân tố marketing mix đến giá trị thương hiệu Cuối cùng là đề xuất mô hình nghiên cứu và một số giả thuyết để kiểm
định mô hình
3.1 Lý thuyết về marketing mix
3.1.1 Định nghĩa marketing mix
Marketing mix là tập hợp các phương pháp tiếp thị có thể kiểm sốt được mà cơng ty phối hợp sử dụng sao cho phù hợp với thực tế để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường trọng điểm (Kotler, 2010)
3.1.2 Chiến lược marketing mix
Kotler (2010) dinh nghĩa chiến lược marketing mix là một hệ thống những
chính sách, biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hơp mũi nhọn marketing dé dat
được mục tiêu một cách có hiệu quả nhất Chiến lược marketing mix biéu thi su
tổng quát thái độ của doanh nghiệp với thị trường, nó cũng biêu hiện một cách tổng hợp nhất các mối quan hệ giữa nhu cầu thị trường và khả năng của doanh nghiệp
` nghĩa, mục đích: Chiến lược marketing mix đặc biệt quan tâm đến lợi thế và mục đích cơ bản của việc lập chiến lược là đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi thế bền
vững và cao hơn đối thủ cạnh tranh Vì vậy chiến lược luôn làm tăng sức mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ với phương án có hiệu quả nhất
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix, nhưng theo Kotler, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), gia ca (price), phân phối (place) va chiéu thi (promotion) Các doanh nghiệp thực hiện marketing mix bằng cách phố hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cau thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh
*> Sản phẩm (Product)
Là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp công hiền cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu bao bì quy cách
(kích cỡ), dịch vụ, bảo hành Theo quan điểm marketing, sản phâm là một vật có
Trang 26
18
Nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm Vì vậy, chỉ khi doanh nghiệp hình thành đúng chiến lược sản phẩm thì mới có
phương hướng để đầu tư nghiên cứu, thiết kế, sản xuất Chỉ khi chiến lược sản
phẩm tót thì chiến lược về giá cả, phân phối và chiêu thị mới có điều kiện triển khai
hiệu quả Nếu không thì sản phẩm làm ra không tiêu thụ được Chiến lược sản phâm
co mot vai tro, vi tri rat quan trọng Nó là nên tảng là xương sống của chiến lược
chung marketing Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thi truong (Kotler, 2010)
» Gia ca (Price)
Kotler (2010) cho rằng giá cả là một yếu tố cơ bản, một trong bốn yếu tố quan trọng của marketing mix Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá
kèm theo điều kiện tín dụng Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản
xuất vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác Giá cả là khía
cạnh thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các doanh
nghiệp Chiến lược về giá cũng xoay quanh các mục tiêu chung như sau: e_ Gia tăng mại vụ hay khối lượng bán
e_ Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hiệu quả vốn đầu tư
s«_ Giữ được sự Ơn định: Chấp nhận giá cạnh tranh, thực hiện cạnh tranh không
dựa trên giá
> Phan phối (Piace)
Kotler (2010) cho rằng phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc hoạch định, tổ chức, điều hành, vận chuyên hàng hóa nhằm đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa
chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bồ trí lực lượng bán theo các khu
Trang 27
Hai la di chuyén hàng hóa (vận chuyền, dự trữ, bảo quản, đóng gói) Các quyết
định phân phối được đưa ra trên cơ sở phân tích cần thận thị trường mục tiêu, sản phẩm, hệ thống phân phối, trên cơ sở so sánh, phân tích tính toán lợi hại của từng phương án phân phối, trực tiếp hay trung gian, chỉ phí đầu tư, chi phí hoạt động hoặc sử dụng trung gian trên cơ sở khối lượng bán và lãi suất được tính, các điều kiện ràng buộc khác và yêu cầu về pháp lý
Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh Mỗi trung gian (một cấp của kênh phân phối) thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sử hữu sản phẩm đó đến gần người mua cuối cùng Có nhiều cấu trúc kênh phân phối:
kênh trực tiếp, kênh cấp một, kênh cấp hai, kênh cấp ba
e Kênh trực tiếp (direct channel): Trong kênh này nhà sản xuất không sử dụng trung gian mà bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng
e Kênh phân phối một cấp: Bao gồm một trung gian bán hàng, đó là các nhà bán lẻ
e _ Kênh phân phối hai cấp: Bao gồm cấp 1 bán buôn và cấp 2 bán lẻ
e Kénh phan phéi 3 cap (three-level channel):Bao gồm cap 1 dai ly, cap 2 bán buôn và cấp 3 bán lẻ Hình 3.1 Các kênh phân phối chủ yếu
Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
Trang 28
20
Chiêu thị là một trong những công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động marketing Mục đích của nó là vừa nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó, vừa để cung và cầu gặp nhau để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua Chiêu thị bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng trong đó hình thức quảng cáo, khuyến mãi thường được sử dụng nhất,
nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn
của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ, lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp
Tóm lại, marketing mix hay còn gọi là chiến lược “4P” luôn luôn gắn với một
phân khúc thị trường hay một thị trường mục tiêu đã lựa chọn Nội dung của
Trang 29
Kotler (2010) cho rằng marketing mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn Ngoài ra, những quyết
định về marketing mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vi thi trường
của doanh nghiệp Cấu trúc của marketing mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình
thực hiện Chang han, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của
việc phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo đó Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua Còn theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng 4C (Customer needs and wants,
Cost to the customer, Convenience, Communication) ctia khach hang
3.2 Ly thuyét vé thuong hiéu 3.2.1 Khái niệm thương hiệu
Lê Đăng Lăng (2011) cho rằng thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu Khái niệm thương hiệu xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” Ban đầu các chủ vật nuôi đóng dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng và cùng với sự phát triển của ngành marketing thì khái niệm về thương hiệu cũng được thay đồi
theo cho phù hợp Vì vậy, hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm
thương hiệu Chúng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính:
“+ Quan điểm truyền thống như theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “7ương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tô
trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
Trang 30
ae
chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phâm cạnh
tranh cùng loại (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2009)
s* Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tượng mà nó là một tập hợp như Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phân của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phân marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.” (Nguyễn Thị Mai
Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2009)
Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng nhìn tổng quát có thể tóm gọn
như sau: “Thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt” Thương
hiệu là hình tượng, dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt một doanh nghiệp hoặc sản phâm của doanh nghiệp đó trên thị trường (Lê Đăng Lăng, 201 1)
Hình 3.3 Sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ 2009)
Trang 31
(psychological needs) San pham chi cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng Còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai Hình 3.4 Thương hiệu và khách hàng Lôi sông Khách hàng Thương hiệu
Nhu cầu chức năng #&——————————— ‡ Thuộc tính chức năng
Nhu cầu tâm lý —— Thuộc tính tâm ly Ngân sách
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ 2009)
Aaker (1991) nhận định sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thẻ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty khong dé bi danh mat San phẩm theo thời gian sẽ ngày càng trở nên lạc hậu còn thương hiệu thì không Vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần được thay thế cho các khái niệm sản phâm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong các chương trình marketing của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp nên nỗ lực xây dựng và quảng bá thương hiệu cho thị trường mục tiêu thì mới có thể cạnh tranh trên thị trường
3.2.2 Thành phần của thương hiệu
Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2009) cho rằng khái niệm thương hiệu hiện nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không phải đơn giản chỉ là một cái tên hay biểu tượng Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản như sau:
e_ Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu đến khách hàng mục tiêu và cho chính sản phâm của doanh nghiệp Thành phần này bao gồm thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm các đặc trưng bồ sung (features) và chất lượng
Trang 32
24
Các yếu tố này chính là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbol), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty như xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế
Hai thành phần cơ bản của thương hiệu kết hợp với giá cả tương đối của nó sẽ tạo nên luận cứu giá trị (value proposition) Tuy nhiên giá cả là một khái niệm rất phức tạp vì trong nhiều trường hợp giá cao là dấu hiệu của chất lượng cao Vì vậy, giá cao có thể dẫn đến giá trị giảm nhưng lại có thể làm tăng giá trị Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2009) cho răng yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng chính là tính cách thương hiệu Aaker (1997) định nghĩa tính cách thương hiệu là một tập hợp tính cách của con người găn liền với thương hiệu Aaker (1997) đã dựa vào tính cách của con người đã đưa ra năm thành phần tính cách của thương hiệu (the big five) chính là háo hức (excitement), nang lyc (competence), tinh tế (sophistication), chan that (sincerity) va manh mé (ruggedness)
3.2.3 Vai trò của thương hiệu
s% Đối với người tiêu dùng
> Có vai trò quan trọng quyết định hành vi mua săm của người tiêu dùng như xác định mức giá của sản phẩm, phân biệt chất lượng sản phẩm tiết kiệm thời gian khi mua hàng
> Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng như rủi ro về chức năng, rủi ro về tài chính,
rủi ro về vật chất, rủi ro về xã hội, rủi ro về thời gian, rui ro vé tam sinh ly
> Dinh vị nhóm xã hội của người tiêu dùng bao gồm nhóm thượng lưu, trung lưu, bình dân Mỗi thương hiệu sẽ đáp ứng mỗi nhóm xã hội khác nhau (Lê Đăng Lăng, 2011)
s% Đối với doanh nghiệp
> Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng > Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: cam kết
mang tính pháp lý, cam kết ngầm, không hề ràng buộc về mặt pháp lý Từ hai cam kết này, doanh nghiệp sẽ xây dựng nên lời hứa thương hiệu
Trang 33
> >
Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp: khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn; hàng hóa của thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn so với hàng hóa tương tự nhưng với thương hiệu xa lạ; bán được nhiều hàng hóa hơn
Thu hút hợp tác đầu tư; thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp (Lê Đăng Lăng, 2011)
3.2.4 Chức năng của thương hiệu >
>
Chức năng nhận biết và phân biệt
Thương hiệu giúp nhận biết sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp Thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác
Khi các sản phẩm đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo sự khác biệt
Nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt thương hiệu không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt Điều này sẽ cản trở sự phát triển của thương hiệu
Doanh nghiệp cần chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt Nếu không khách hàng sẽ tự phát trong việc tìm và nhớ đến một yêu tô nào đó đề tự phân biệt Do đó việc này đôi khi phản tác dụng (Lê Đăng Lăng, 2011)
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, khách hàng phần nào nhận biết được nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa đó, đăng cấp của hàng hóa đó
Trang 34
26
> Không phải tat cả thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này
> Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đến đâu nhưng không đảm bảo chức năng nhận biết và phân biệt thì thương hiệu đó cũng không thể thành công (Lê Đăng Lăng, 201 1)
s* Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
> Thuong hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm thoải mái, khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và sự liên tưởng khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó
> Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Khi mới xuất hiện trên thị trường, thương hiệu không thể hiện chức
năng này (Lê Đăng Lăng, 201 1) 3.2.5 Giá trị thương hiệu
Lassar và ctg (1995) chia ra thành hai quan điểm về cách đánh giá giá trị
thương hiệu (brand equity) Thứ nhất là giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính Thứ hai là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Đánh giá theo quan điểm tài chính đồng nghĩa với việc đánh giá tài sản của công ty Nhưng cách đánh giá này không giúp ích nhiều cho những người làm công tác marketing trong việc phát triển thương hiệu Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2009) nhận định giá trị tài chính của thương hiệu xuất phát từ việc đánh giá của khách hàng Bởi vì khi khách hàng đánh giá cao về thương hiệu đó thì họ có xu hướng tiêu dùng chính thương hiệu đó Do đó, giá trị thương hiệu được dùng trong luận văn này là giá trị dựa theo khách hàng (customer-based brand equity)
Lê Đăng Lăng (2011) định nghĩa giá trị thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu Những nhận thức này là do chính khách hàng nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy
Trang 35hiệu (brand loyalty) Thuộc tính liên tưởng qua thương hiệu (brand association) như tên một địa phương, bằng phát minh (patents), nhãn hang thuong mai (trademarks),
mối quan hệ với kênh phân phối Hình 3.5 — Giá trị thương hiệu \ớứ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (Brand Equity) thương hiệu Nhận biết ( rand Awareness) Liên tưởng qua thương hiệu (rand Association) Trung thanh voi
Chat luong cam nhan
(Perceived Quality) ` IT (Brand Loyalty) thuong hiéu (Nguồn: Aker,1991)
Keller (1993) lại đưa ra một khái niệm hoàn toàn mới khi cho răng giá tri của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về chính thương
hiệu đó Theo Keller (1993) thì kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phân:
Thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh về thương hiệu
(brand image) Khách hàng có ấn tượng với thương hiệu thông qua việc thương hiệu
đó có tạo nên cảm nhận tích cực cho khách hàng hay không Keller (1993) kết luận rằng một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như
có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ
Bảng 3.1 Thành phần của giá trị thương hiệu (brand equity)
Nhận biết thương | Mức độ nhận biết nói đến sự hiện diện của thương hiệu
hiệu (brand trong tâm trí của khách hàng Nó liên quan mật thiết đến awareness) mức độ nhận thức (recognition) về thương hiệu đó
Chất lượng cảm nhận | Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là một sự phán (perceived quality) | xét của khách hàng về tổng thể của sản phâm hay dịch vụ Trải nghiệm sử dụng sản phẩm, nhu cầu thiết yếu và tình huống tiêu dùng có lẽ sẽ ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của sản phâm
Liên tưởng thương | Liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là bất kỳ thứ gì
hiệu (brand làm liên tưởng đến thương hiệu hiện diện trong tâm trí của
Trang 3628
association) khách hàng Nó liên quan đên sự đồng bộ trong hé thong
nhan dién thuong hiéu
Trung thành thương | Trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của khách hang hiệu (brand loyalty) | sẽ mua sản phẩm của thương hiệu đó và hành vi này lặp lại nhiều lần trong tương lai
(Nguồn: Aaker, 1991) _ 3.2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu
s* Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và
nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu
s* Cấp độ nhận biết thương hiệu
> Không nhận biết - Unaware of brand: do thiếu quảng bá
> Nhận biết - Brand regconition: nhận biết nhưng chưa quan tâm, nhớ cần hỗ trỢ > Nhớ đến thương hiệu —- Brand Recall: có nhận biết và bắt đầu quan tâm, nhớ không cần hỗ trợ > Nhớ đầu tiên - Top of Mind (T.O.M): luôn năm trong tâm trí người tiêu dùng
* Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục
tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay của một công ty
* Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng được đánh giá dựa trên tổng độ nhận biết thương hiệu bao gồm thương hiệu nhớ đến đầu tiên (Top of Mind Brand), thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontanenous Brand), thương hiệu nhắc mới nhớ (Aided/Prompt Brand)
Total Brand Awareness= T.O.M + Spontaneous + Aided
Để tạo sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng thì trước khi quảng bá
cần tập trung thiết lập các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm tên nhãn hiệu hàng hóa (trademark), biểu tượng (logo) câu khẩu hiệu (slogan), xuất xứ hàng hóa,
chỉ dẫn địa lý, bao bi (package); mau ma, kiểu dáng công nghiệp (design); màu sắc
Trang 37
lập các yếu tố cấu thành thương hiệu là phải thông qua nhận diện thương hiệu (Lê
Đăng Lăng, 2011)
3.3 Các yếu tố tác động đến thương hiệu
3.3.1 Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp
Theo Lê Đăng Lăng (2011) thì yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thương hiệu chính là chất lượng sản phẩm Chat lượng sản phẩm tốt chính là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của thương hiệu sản phẩm đó trên thị trường Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì hầu hết các sản phâm cùng loại có công dụng cơ bản tương đối giống nhau Nếu sản phẩm của các doanh nghiệp không có đặc
điểm nỗi bật thì sẽ không thể tạo được nét đặc trưng cho thương hiệu của mình Do
đó, các doanh nghiệp cần phải tập trung vào khâu thiết kế sản phẩm để tạo ra những
đặc tính nỗi bật so với đối thủ cạnh tranh nhằm định vị thương hiệu một cách rõ
ràng trong tâm trí khách hàng
Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn (2010) cho rằng chính chức năng của sản
phẩm là yếu tố làm nên sự khác biệt của thương hiệu ĐỀ có thể thu hút được khách
hàng và đứng vững trên thị trường thì sản phẩm cần được bổ sung những chức năng phụ thêm Điều này sẽ giúp khách hàng có một cảm nhận toàn diện về sản phẩm và thương hiệu đó Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì ở lần mua sắm tiếp theo có khả năng rất lớn là khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn thương hiệu của sản phẩm này
Thứ ba chính là khả năng chăm sóc khách hàng Ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa người bán hàng và khách hàng phải thân thiết như những người bạn Muốn xây dựng được một thương hiệu mạnh thì trước tiên cần phải gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hang, dich vu hau mai Chinh cac chuong trinh nay sé tao su gin kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Bên cạnh đó, nó còn giúp củng cố niềm tin của khách hàng vào thương
hiệu san pham (Ambler va Styles, 1996)
Trang 38
30
thương hiệu với nghĩa thực sự Ngoài ra, khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn Điều này giúp doanh nghiệp nhanh chóng gia tăng thị phần
Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng đến thương hiệu chính là năng lực tài chính của doanh nghiệp Khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định hoàn tồn sự thành cơng của doanh nghiệp cũng quyết định thương hiệu của doanh nghiệp có
thực sự trở thành thương hiệu mạnh hay không Ta có thể lấy ví dụ khi doanh
nghiệp có khả năng tài chính thì có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi, tài trợ làm cho người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp và dùng thử Ngoài ra khi doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất Từ đó tạo cho sản phâm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản
phẩm của các doanh nghiệp khác không có được (Ambler, 1992)
3.3.2 Các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp
Ambler (1992) cho rằng đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh bằng các nỗ lực marketine luôn muốn gia tăng thị phần Điều này được thể hiện bằng hành động tăng cường xây dựng và củng có thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu của chính doanh nghiệp Ngoài ra, khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới ra thị trường thì vẫn chưa
có đối thủ cạnh tranh trong ngành Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnh tranh trong
ngành thì doanh nghiệp thuận lợi trong quá trình xây dựng thương hiệu, mở rộng thị trường Tuy nhiên khi đối thủ cạnh tranh bắt đầu tiến hành việc bắt chước sản phẩm của doanh nghiệp thì lúc này thương hiệu của doanh nghiệp ít nhiều cũng bị ảnh
hưởng Do đó, doanh nghiệp cần tạo sự chủ động
Kotler (2010) cho rằng nền văn hoá của thị trường tiêu thụ sản phâm cũng ảnh hưởng đến thương hiệu Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một con người Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa
nhỏ hơn tạo nên những đặc thù và mức độ hòa nhập xã hội đối với những thành viên
Trang 39
Theo Kotler (2009), mỗi quốc gia đều có những hệ thống pháp luật khác nhau và chính yếu tố này lại ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Khi
hệ thống pháp luật của một quốc gia nào đưa ra các điều luật cắm hoặc hạn chế việc
sản xuất kinh doanh một mặt hàng nào đó thì chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp đó Ví dụ như sản phẩm thuốc lá có hại cho sức khoẻ nên theo pháp lệnh quảng cáo của Việt Nam nghiêm cắm mọi hình thức quảng cáo, tuyên truyền cho sản phẩm này trên các phương tiện thông tin đại chúng và ở những nơi công cộng
3.4 Marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu
Aaker (1991) nhận định giá trị thương hiệu (brand equity) có thể được hình thành trong tâm trí khách hàng thông qua hình ảnh của chính thương hiệu đó (brand image) và trở nên hoàn thiện hơn thông qua các chương trình truyền thông thương hiệu (communication) như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng Trong đó, chiêu thị (promotion) đặc biệt là quảng cáo được xem như ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu theo nhiều cách thông qua việc truyền tải đến với khách hàng Quảng cáo giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, tăng cường sự liên tưởng thương hiệu (brand association), định vị được thương hiệu cũng như tính cách của thương hiệu (personality) Quảng cáo còn giúp cung cấp thêm nhiều thông tin hữu ích rõ ràng và giảm thiêu các thông tin sai lệch Do đó, quảng cáo sẽ tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Các công ty có thể quảng cáo thương hiệu của họ thông qua các phương tiện truyền thông như ti-vi, báo, tạp chí, radio, quảng cáo ngoài trời (outdoor) Các phương tiện truyền thông khác nhau sẽ ảnh hưởng lên khách hàng theo những cách khác nhau
Mức độ ảnh hưởng của chiêu thị (promotion) lên giá trị thương hiệu (brand equity) là tương đối phức tạp Khách hàng sẽ gia tăng mua sản phẩm khi công ty tô chức nhiều chương trình khuyến mãi (Blattberg và ctg, 1995) Điều này sẽ giúp cho doanh số gia tăng một cách đáng kể Kinh nghiệm của khách hàng có được sau nhiều lần mua hàng sẽ giúp họ gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) Bên cạnh đó, khách hàng sẽ có được thông tin đầy đủ về thương hiệu và sản phẩm Việc này sẽ giúp khách hàng giảm thiểu sự rủi ro và tính không chắc
Trang 40
a2
giá trị thương hiệu (brand equity) Mặt khác, chiêu thị (promotion) cũng tác động dần lên chất lượng cảm nhận (perceived quality) của khách hàng Chiêu thị (promotion) thường ảnh hưởng đến những khách hàng nhạy cảm với giá (price sensitive) và dẫn đến khách hàng mua sản phẩm vì các chương trình khuyến mãi thay vì thương hiệu Điều này làm giảm sự trung thành với thương hiệu (brand loyalty) (Gupta, 1988) Chiêu thị (promotion) chỉ là một trong bốn công cụ của
marketing mix có rất nhiều loại và hình thức khác nhau Do đó, chiêu thị
(promotion) sẽ tác động lên giá trị thương hiệu (brand equity) một cách rất phức tạp Đặc điểm và tính chất của sản phẩm sẽ giúp cho thương hiệu nổi bật, qua đó giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) sự liên tưởng thuong hiéu (brand association)
Theo các luận điểm trên thì chiêu thi (promotion) vửa tác động tích cực lẫn tiêu
cực lên giá trị thương hiệu (brand equity) Nếu như doanh nghiệp sử dụng công cụ chiêu thị (promotion) đặc biệt là hình thức khuyến mãi (sales promotion) quá nhiều thì sẽ gia tăng nhẹ mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) của khách hàng nhưng cũng đồng thời ảnh hưởng tiêu cực lên chất lượng cảm nhận (perceived quality), lòng trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty) (Gupta, 1988)
Yoo, Donthu và Lee (2000) nghiên cứu để tìm hiểu các mối quan hệ về sự kết hợp giữa các nhân tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trong đó, các tác giả đã xem thương hiệu như là một khái niệm đa thành phần (multidimensional concept) nghĩa là thương hiệu bao gồm nhiều thành phần như nhận biết thương hiệu (brand awareness), liên tưởng qua thương hiệu (brand association), nhận thức về giá trị (perceived value) và trung thành với thương hiệu (brand loyalty) Nghiên cứu này được sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
(structural equation model) để kiểm định các mối quan hệ giữa các biến độc lập và
biến phụ thuộc Kết quả cho thấy các chương trình khuyến mãi mà cụ thể là các
chương trình khuyến mãi giảm giá có mối liên hệ khá thấp đối với giá trị thương
hiệu (brand equity) Trong khi đó, sự chi tiêu nhiều cho quảng cao (advertising), định giá sản phẩm cao, hình ảnh cửa hàng tốt và mạng lưới phân phối rộng khắp thì