Ảnh hưởng của các hoạt động marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng trường hợp sản phẩm nước uống đóng chai trên thị trường đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN HUY NHÂN ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI TRÊN THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Đà Nẵng - Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Phan Huy Nhân MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu: CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG 1.1.1 Tài sản thƣơng hiệu 1.1.2.Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng 12 1.2 MARKETING MIX 20 1.2.1 Marketing mix 20 1.2.2 Các công cụ Marketing mix (4P) 20 1.3 ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG 24 1.3.1 Các nghiên cứu nƣớc 26 1.3.2 Các nghiên cứu nƣớc 34 CHƢƠNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 41 2.1 KHUNG NGHIÊN CỨU 41 2.2 CÁC GIẢ THIẾT CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI 42 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ẢNH HƢỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI46 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 48 3.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48 3.2 THANG ĐO 48 3.3 THU THẬP DỮ LIỆU 50 3.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 51 3.4.1 Quy trình phân tích liệu thống kê 51 3.4.2 Làm liệu, mã hóa mơ tả mẫu nghiên cứu 56 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61 4.1 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61 4.1.1 Thực trạng mức độ ảnh hƣởng hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai 61 4.1.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai 65 4.1.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 73 4.1.4 Mơ hình kết luận 77 4.2 MỘT SỐ HÀM Ý GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI 78 4.2.1 Giải pháp sách giá, khuyến giá 78 4.2.2 Giải pháp Hình ảnh cửa hàng 80 4.2.3 Giải pháp Cƣờng độ phân phối 81 4.2.4 Giải pháp Chi phí quảng cáo 82 4.3 MỘT SỐ ĐIỂM HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Bảng tổng hợp nhân tố đƣợc kiểm chứng nghiên cứu có trƣớc 41 4.1 Phân tích kết kiểm định hệ số KMO Cronbach’s Alpha nhân tố 62 4.2 Kết kiểm định KMO chung 64 4.3 Ma trận nhân tố xoay 64 4.4 Thống kê mô tả cảm nhận khách hàng hoạt động Giá sản phẩm nƣớc uống đóng chai 66 4.5 Thống kê mơ tả cảm nhận khách hàng hoạt động hình ảnh cửa hàng có bán sản phẩm nƣớc uống đóng chai 67 4.6 Thống kê mơ tả cảm nhận khách hàng hoạt động Cƣờng độ phân phối sản phẩm nƣớc uống đóng chai 68 4.7 Thống kê mô tả cảm nhận khách hàng hoạt động Chi phí quảng cáo sản phẩm nƣớc uống đóng chai 70 4.8 Thống kê mô tả cảm nhận khách hàng hoạt động Khuyến giá sản phẩm nƣớc uống đóng chai 71 4.9 Giá trị trung bình nhóm 72 4.10 Hệ số hồi quy 73 4.11 Hệ số xác định R-Square 74 4.12 Phân tích phƣơng sai ANOVA 75 4.13 Vị trí quan trọng yếu tố (các biến độc lập) 76 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình vẽ Trang hình vẽ 1.1 Mơ hình nghiên cứu Yoo, Donthu Lee (2000) 28 1.2 Mơ hình nghiên cứu Nezami (2013) 29 1.3 Mơ hình nghiên cứu Rajh (2005) 30 Mơ hình nghiên cứu Chattopadhyay, Shraddha, 1.4 32 Krishnan (2010) 1.5 Mơ hình nghiên cứu Kim Hyun (2011) 34 Mơ hình nghiên cứu Lƣu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng 1.6 36 (2015) Mô hình nghiên cứu Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu 1.7 37 (2014) Mơ hình nghiên cứu yếu tố hoạt động Marketing 2.1 mix ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng 46 khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai Sản phẩm nƣớc uống đóng chai đƣợc thƣờng xuyên sử 3.1 57 dụng tháng vừa qua 3.2 Giới tính khách hàng đƣợc khảo sát 57 3.3 Độ tuổi khách hàng đƣợc khảo sát 58 3.4 Nghề nghiệp khách hàng đƣợc khảo sát 58 3.5 Trình độ học vấn ngƣời đƣợc khảo sát 59 3.6 Thu nhập ngƣời đƣợc khảo sát 59 3.7 Sản phẩm nƣớc uống đóng chai thƣờng xuyên sử dụng tháng gần 60 4.1 Mơ hình kết luận 78 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) khái niệm quan trọng dành đƣợc ý nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn Đến nay, có nhiều quan điểm cách đánh giá tài sản thƣơng hiệu (Thọ & Trang, 2002) nhƣng lại, tài sản thƣơng hiệu đƣợc tiếp cận dựa hai quan điểm chính, là: quan điểm tài quan điểm khách hàng Trong nghiên cứu marketing cách tiếp cận tài sản thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc nhiều học giả ủng hộ “nếu thƣơng hiệu khơng có ý nghĩa với khách hàng khơng định nghĩa tài sản thƣơng hiệu thật có ý nghĩa” (Cobb-Walgren & ctg, 1995) Vì vậy, tài sản thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng đƣợc xem tiền đề cho tài sản thƣơng hiệu theo quan điểm tài Tài sản thƣơng hiệu đƣợc tạo nên hoạt động Marketing mix doanh nghiệp nhƣ: Product, Price, Place, Promotion Vì việc truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu tốn nên việc hiểu rõ đƣợc mức độ ảnh hƣởng tài sản thƣơng hiệu đến tiến trình lựa chọn, mua sắm tiêu dùng sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu cao với chi phí hợp lý Thị trƣờng nƣớc uống đóng chai Việt Nam tựa nhƣ thời Chiến Quốc với hàng trăm nhãn hiệu tranh hùng Hàng trăm thƣơng hiệu nhƣng không nhiều thƣơng hiệu lớn, thị trƣờng nƣớc đóng chai phân mảnh Là thƣơng hiệu hàng đầu thị trƣờng nhƣng doanh thu năm 2011 La Vie gần 730 tỷ lãi sau thuế 60 tỷ đồng Tuy nhiên điều cho thấy dƣ địa tăng trƣởng thị trƣờng lớn Theo đánh giá ADatamonitor (công ty nghiên cứu thị trƣờng Anh), thị trƣờng nƣớc uống đóng chai Việt Nam cịn nhiều tiềm để phát triển, với doanh thu ƣớc tính đạt 300 triệu USD vào năm 2014 Khảo sát Công ty Nghiên cứu thị trƣờng Nielsen thành phố lớn (chiếm 60% tổng dung lƣợng thị trƣờng) cho thấy, thị trƣờng nƣớc đóng chai năm 2012 đạt mức tăng trƣởng 23% so với năm 2011 Các thành phố lớn có mức tăng trƣởng đều, nhƣ Hà Nội tăng 20%; TP.HCM tăng 30% Thực trạng 80% thị phần nƣớc uống đóng chai Việt Nam rơi vào tay doanh nghiệp ngoại, có phần nhỏ thị phần thuộc nhà sản xuất nƣớc cho thấy bất lực doanh nghiệp nội Cũng báo cáo Euromonitor, Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016, tốc độ tăng trƣởng ngành nƣớc uống đóng chai đạt xấp xỉ 16%/năm Hiện nay, thị trƣờng nƣớc uống đóng chai có hàng trăm nhãn hiệu cạnh tranh khốc liệt, có thƣơng hiệu nhỏ diện khu vực định; thƣơng hiệu lớn sức củng cố vị trí Câu hỏi đặt tài sản thƣơng hiệu nƣớc uống đóng chai công ty ngành đƣợc khai thác cách chƣa khai thác hết khả chƣa để tạo hình ảnh thƣơng hiệu nƣớc uống đóng chai ngƣời tiêu dùng, để gia tăng tiêu dùng khách hàng nữa? Các nghiên cứu tác động công cụ Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng đƣợc nhà nghiên cứu nƣớc thực nhƣ Boonghee Yoo (2000); Edo Rajh (2005) Để tìm yếu tố quan trọng cơng cụ Marketing mix có tác động đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng, qua giúp doanh nghiệp, xây dựng củng cố tài sản thƣơng hiệu mình, gia tăng khả cạnh tranh thị trƣờng Đà Nẵng nên chọn đề tài “Ảnh hƣởng hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng: Trƣờng hợp sản phẩm nƣớc uống đóng chai thị trƣờng Đà Nẵng” Đề tài đề tài mới, góp phần giúp cơng ty ngành nƣớc uống Việt Nam có định hƣớng việc xây dựng tài sản thƣơng hiệu cho thơng qua hoạt động Marketing mix không gia tăng doanh thu, lợi nhuận mà cịn đƣa thƣơng hiệu nƣớc uống đóng chai Việt Nam vƣơn lên tầm cao mới, sánh ngang tầm với thƣơng hiệu nƣớc giải khát khu vực giới Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài xem xét tác động hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng cho sản phẩm nƣớc uống đóng chai thị trƣờng Đà Nẵng Mục tiêu đƣợc cụ thể hóa thành mục tiêu: Thứ nhất, tổng hợp sở lý luận tài sản thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng ảnh hƣởng hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai Thứ hai, phát triển kiểm định thang đo lƣờng hai khái niệm Marketing mix tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai Thứ ba, nhận diện phân tích ảnh hƣởng Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai Thứ tƣ, ứng dụng kết nghiên cứu đề xuất giải pháp Marketing mix nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai thị trƣờng Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu luận văn hoạt động Marketing mix tác động đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai Đối tƣợng khảo sát khách hàng mua sắm, tiêu dùng sản phẩm nƣớc uống đóng chai thành phố Đà Nẵng tháng 81 Chất lƣợng cảm nhận có tác động tích cực đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể Do vậy, công ty cần đào tạo nhân viên chuyên môn, thái độ phục vụ, khả khắc phục cố… nhân viên phải ăn mặc đẹp, sẽ, gọn gàng để tạo thiện cảm chủ cửa hàng ngƣời tiêu dùng hình ảnh đội ngũ nhân viên tiếp thị, đội ngũ chăm sóc khách hàng 4.2.3 Giải pháp Cƣờng độ phân phối Cƣờng độ phân phối có tác động tích cực đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng cƣờng độ phân phối làm tăng khả mua thƣơng hiệu đâu ngƣời tiêu dùng muốn Lựa chọn sản phẩm có sẵn cửa hàng làm tăng hài lịng khách hàng thơng qua tiện lợi, tiết kiệm thời gian, dịch vụ nhanh chóng khả tiếp cận sản phẩm Cụ thể, kể từ gia tăng cƣờng độ phân phối làm giảm bớt nỗ lực tìm kiếm mua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng cảm nhận nhƣ nhiều có giá trị, qua làm tăng hài lịng khách hàng lòng trung thành thƣơng hiệu (Yoo cộng sự, 2000) Độ phủ sản phẩm gia tăng, sản phẩm dễ tiếp cận đến tay ngƣời tiêu dùng, đặc biệt quan trọng ngành hàng tiêu dùng nhanh Ngƣời tiêu dùng hài lòng hơn, cảm thấy tiện lợi tìm mua sản phẩm có sẵn cửa hàng mà họ ghé Tài sản thƣơng hiệu tổng thể gia tăng chủ yếu từ việc giảm hy sinh mà ngƣời tiêu dùng phải thực để có đƣợc sản phẩm (Yoo, Donthu Lee, 2000) Cƣờng độ phân phối giúp phát triển nhận thức thƣơng hiệu công nhận thƣơng hiệu (Smith, 1992) Khách hàng hài lòng muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ họ đƣợc cung cấp khu vực gần họ (Ferris, Oliver, de Kluyver 1989; Smith 1992) Điều làm giá trị thƣơng hiệu gia tăng làm khách hàng hài lòng 82 Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, hệ thống phân phối quan trọng, định tính sống cịn sản phẩm Xây dựng nhiều kênh phân phối rộng khắp để khách hàng dễ dàng hình dung đƣợc thƣơng hiệu công ty Xây dựng kênh phân phối riêng biệt, liên kết nhiều hệ thống khác nhƣ kênh truyền thống, siêu thị, Horeca (khách sạn, nhà hàng, quán cà phê, tin) Hệ thống phân phối công ty ngành nƣớc uống đóng chai hầu hết tập trung thành phố lớn Vì thế, Cơng ty nên mở rộng mạng lƣới phân phối tỉnh lẻ để họ có hội tiếp cận với sản phẩm cách dễ dàng Nhƣng tỉnh lẻ giá vấn đề khiến họ quan tâm Do đó, Cơng ty cần có sách giá theo khu vực phù hợp với thu nhập thấp Thực nhanh tiến trình cung cấp phân phối hàng hóa từ cơng ty đến nhà phân phối từ nhà phân phối đến cửa hàng Khách hàng sử dụng sản phẩm họ cần cung cấp dịch vụ kịp thời lúc điều cần thiết công ty phải thực Nên cơng ty cần tính tốn tốn logictic để cung ứng sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng nhanh 4.2.4 Giải pháp Chi phí quảng cáo Xúc tiến có tác động tƣơng đối yếu nhƣng nhiều nghiên cứu chứng minh xúc tiến giúp khách hàng lƣu giữ hình ảnh tốt Do đó, Cơng ty nên có chiến lƣợc xúc tiến ấn tƣợng khách hàng đánh giá không cao yếu tố Nâng cao nhận biết thƣơng hiệu Liên kết với nhiều chƣơng trình truyền thơng, giải trí, chƣơng trình từ thiện Đồng thời công ty cần tổ chức nhiều hoạt động quảng cáo, xúc tiến đƣa nhiều chƣơng trình khuyến đặc biệt nhằm thu hút thêm khách hàng mới, tạo thích thú cho khách hàng cũ 83 Nhận biết thƣơng hiệu nhân tố có tác động tích cực đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể Tác giả có đề xuất để tăng cƣờng mức độ nhận biết ngƣời tiêu dùng nhƣ sau: - Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị mạnh qua phƣơng tiện truyền thông đại chúng, hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ cho giải thi đấu thể thao, kiện xã hội, văn hóa, nhân đạo, v.v địa phƣơng - Tận dụng internet để làm nguồn cung cấp tin tức thông tin, nhƣ việc kết nối khách hàng thông qua hoạt động tƣơng tự nhƣ chƣơng trình Khuyến mùa hè 2018 web: www.thp.com.vn/chuctrieumoingay công ty nƣớc giải khát Tân Hiệp Phát Hiện nay, thƣơng hiệu nƣớc uống đóng chai đƣợc đa số khách hàng biết đến tin dùng Do đó, thời gian gần cơng ty chủ quan nên khơng có điều tra nhu cầu sở thích ngƣời tiêu dùng Vì thế, muốn đáp ứng tốt nhu cầu ngày cao họ Cơng ty cần nỗ lực nhiều việc tìm hiểu tâm tƣ, nguyện vọng khách hàng Thƣờng xuyên khảo sát ý kiến khách hàng thị trƣờng thành phố Đà Nẵng, phải thấu hiểu khách hàng Từ đó, góp phần nâng cao hài lòng để đạt đƣợc mục tiêu cuối lòng trung thành họ 4.3 MỘT SỐ ĐIỂM HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Hạn chế thứ nghiên cứu thực cho sản phẩm nƣớc uống đóng chai, có khác biệt đo lƣờng sản phẩm khác loại khác loại sản phẩm khác Nhƣ cần nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại sản phẩm khác Hạn chế thứ hai thực nghiên cứu thị trƣờng Đà Nẵng tính khái qt hóa khơng cao, cần có thêm nghiên cứu thị trƣờng khác vùng nông thôn 84 Hạn chế cuối nghiên cứu xem xét phần chiến lƣợc Marketing mix lên tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng.Có thể có yếu tố khác đóng góp phần vào việc giải thích tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng mang tính bao phủ Đây hƣớng nghiên cứu 85 Tóm tắt chương, thống kê mô tả số liệu thu đƣợc, nghiên cứu tìm hiểu đƣợc thực trạng yếu tố hoạt động Marketing mix ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai thành phố Đà Nẵng xếp từ cao xuống thấp nhƣ sau: Cƣờng độ phân phối, Hình ảnh cửa hàng, Chi phí quảng cáo, Giá, Khuyến giá Qua kiểm định Cronbach’s Alpha, KMO, cuối cùng, việc xây dựng mơ hình phân tích hồi quy tuyến tính phép kiểm định, kết thu đƣợc cho thấy mức độ tác động hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai thành phố Đà Nẵng với tác động mạnh nhân tố “Cƣờng độ phân phối”, “Hình ảnh cửa hàng”, “Chi phí quảng cáo” “Khuyến giá” Nhân tố “Giá” bị loại kiểm định KMO nên không tham gia vào mơ hình hồi quy Chƣơng đƣa số hàm ý giải pháp nhân tố hoạt động Marketing mix nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng ngành nƣớc uống đóng chai thị trƣờng thành phố Đà Nẵng số hạn chế, định hƣớng nghiên cứu 86 KẾT LUẬN Trong nghiên cứu marketing, cách tiếp cận tài sản thƣơng hiệu tổng thể dựa vào khách hàng đƣợc nhiều học giả ủng hộ “nếu thƣơng hiệu khơng có ý nghĩa với khách hàng khơng định nghĩa tài sản thƣơng hiệu tổng thể thật có ý nghĩa” (Cobb-Walgren & ctg, 1995) Vì vậy, tài sản thƣơng hiệu tổng thể theo quan điểm khách hàng đƣợc xem tiền đề cho tài sản thƣơng hiệu theo quan điểm tài Tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng đƣợc tạo nên nhiều yếu tố, có ảnh hƣởng khơng nhỏ hoạt động 4P Marketing mix doanh nghiệp nhƣ: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị Và việc truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu tốn nên việc hiểu rõ đƣợc mức độ ảnh hƣởng tài sản thƣơng hiệu tổng thể đến tiến trình lựa chọn, mua sắm tiêu dùng sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu cao với chi phí hợp lý Dựa cở sở lí thuyết Marketing mix, thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng; cơng trình nghiên cứu, phát biểu liên quan đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng kết hợp với tình hình thực tế, đề tài nghiên cứu đƣa giả thiết có năm nhân tố hoạt động Marketing mix tác động đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng, cụ thể sản phẩm nƣớc uống đóng chai thị trƣờng Đà Nẵng, bao gồm: giá, hình ảnh cửa hàng, cƣờng độ phân phối, chi phí quảng cáo khuyến giá Số liệu đƣợc tiến hành thu thập qua việc khảo sát, vấn 307 ngƣời tiêu dùng mua sắm nƣớc uống đóng chai thành phố Đà Nẵng vịng tháng qua Qua kết thống kê mô tả, phần thấy đƣợc thực trạng yếu tố hoạt động Marketing mix ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai thành phố Đà Nẵng xếp từ cao xuống thấp nhƣ sau: cƣờng độ phân phối, hình 87 ảnh cửa hàng, chi phí quảng cáo, giá khuyến giá Đề tài xây dựng mơ hình thực kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy tuyến tính cho biến Phƣơng trình hồi quy thu đƣợc cho thấy mức độ tác động hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai thành phố Đà Nẵng với tác động mạnh từ nhân tố “Cƣờng độ phân phối”, tiếp nhân tố “Hình ảnh cửa hàng”, “Chi phí quảng cáo”, cuối “ Khuyến giá” Cuối cùng, dựa mơ hình hồi quy, khóa luận đề số giải pháp giúp nâng cao hiệu tác động hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai thành phố Đà Nẵng Những phân tích, nhận xét, đánh giá đề xuất giải pháp nghiên cứu chủ yếu dựa kiến thức ngƣời viết phân tích khách quan từ nguồn số liệu thu thập đƣợc Tuy kiến thức kinh nghiệm cịn hạn hẹp, nhƣng tơi hy vọng đóng góp phần hồn thiện hoạt động Marketing mix sản phẩm nƣớc uống đóng chai đồng thời gia tăng tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng thơng qua ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng Với cách nhìn cịn chủ quan, kiến thức cịn chƣa sâu, khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận đƣợc đóng góp đánh giá giáo viên hƣớng dẫn, hội đồng bạn đọc để khóa luận đƣợc đầy đủ hoàn chỉnh TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT [1] Hồng Thị Anh Thƣ (2015), “Mơ hình tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu siêu thị Huế”, Tạp chí Phát triển & hội nhập 26 (36), 96 -102 [2] Hoàng Thị Anh Thƣ (2016), “Tác động quảng cáo, khuyến đến tài sản thƣơng hiệu: Trƣờng hợp ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, 32 (4), 49-58 [3] Lê Đăng Lăng (2011), Quản Trị Thương Hiệu, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh [4] Lê Quốc Nghi, Nguyễn Viết Bằng, Đinh Tiên Minh (2014), “Nghiên cứu thành phần tài sản thƣơng hiệu Thanh long Bình Thuận”, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 18, số q2 – 2014, pp 1-6 [5] Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Tp Đà Nẵng [6] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, cộng (2011), Giáo trình “Quản trị Marketing Định hướng giá trị”, NXB Tài [7] Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2013), “Ảnh hƣởng yếu tố marketing-mix đến nhận biết, liên tƣởng lòng trung thành thƣơng hiệu – trƣờng hợp Sanest Khánh Hịa”, Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy sản, Trƣờng Đại học Nha Trang, số 3/2014, pp 209 – 2015 [8] Lƣu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015), “Tác động Marketing mix đến xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp du lịch”, Khoa Quản trị - Kinh tế quốc tế, Trƣờng Đại học Lạc Hồng, Đồng Nai [9] Ngơ Bình, Nguyễn Khánh Trung (2009), Marketing Đương Đại, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh [10] Nguyễn Phúc Nguyên, Trần Trung Vinh (2016), “Tài sản thƣơng hiệu điểm đến: góc nhìn từ sở lý luận”, Tạp chí Khoa học Kinh Tế, Trƣờng đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Số (01), 2016, pp 74 – 84 [11] Patricia F.Nicolino (2001), Quản trị thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội [12] Phạm Thị Lan Hƣơng (2014), “Đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng cho ngành ngân hàng Đà Nẵng”, tạp chí Kinh Tế & Phát Triển, số 200 (II), pp 69-78 TIẾNG ANH [13].Aaker, D A (1991), Managing Brand Equity, NXB The Fress Press [14] Amini, A.A, Darani, M.D, Afshani M.A, Amini, Z.A (2012), “Effectiveness of Marketing Strategies and Corporate Image on Brand Equity as a Sustainable Competitive Advantage”, Interdiscliplinary journal of contemporary research in business, vol 4, no 2, pp 1992 – 205 [15] Binninger, S.B (2007), “Exploring the relationships between retail brands and consumer store loyalty”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 36 No 2, pp 94-110 [16] Berry, L (2000), “Cultivating service brand equity”, Academy of Marketing Science Journal; Winter 2000; Vol 28 No 1, pp 128 – 137 [17] Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S (2000), “An Examination of Selected Marketing mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science 28, pp 195 -211 [18] Chattopadhyay, T.C, Shraddha, Krishnan, M.T (2010), “Marketing mix elements influencing brand equity and brand choice”, Vikalpa 35 (3), pp 67 - 81 [19] Davis, S.M.D (2000), Brand Asset Management, NXB Jossey-Bass [20] Fathian, S.F, Slambolchi, A.S, Hamidi, K.H (2015), “The relationship between elements of Marketing mix and brand equity”, Applied mathematics in Engineering, Management and Technology (4), pp 404 413 [21] Keller, K.L (1993), “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, 57, pp 1- 22 [22] Kim, J.H, Hyun, Y.J (2011), “A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector”, Industrial Marketing Management, 40, 424-438 [23] Lassar, W., Mittal, B and Sharma, A (1995), “Measuring consumer – based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol.12 No.4, pp – 11 [24] Manocha, S.M (2014), Study of Branding: Challenges, Positioning & Repositioning, Published by Global Institute for research & Education [25] Nezami, P.N (2013), “The Reviewing the Impact of Marketing mix on Brand Equity (Case Study: ETKA Stores)”, Journal of Novel Applied Sciences, 2013, pp 517 – 521 [26] Rajh E (2005), “The effect of Marketing mix elements on Brand equity”, Croatian Economic Survey 2005, pp 56 – 61 [27] Ramos, V.R, Angel F, Manuel J Sanchez – Franco (2005), “The impact of marketing communication and price promotion on brand equity”, Journal of brand mangementm, 12, [28] Rao, Akshay R & Kent B Monroe (1989), “The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers’ Perceptions of Product Quality: An Integrated Review”, Journal of Marketing Research 26, pp 351-357 [29] Sharp, B (1995), “Brand Equity and Market-based Assets of Professional Service Firms”, Journal of Professional Services Marketing, Vol.13 No.1, pp – 13 [30] Taboli, H., Pariz, N., Vafada, M., (2017), “Assessing the Impact of Marketing Mix on Brand Equity”, International Journal of Scientific Study, Vol 5, Issue 4, pp 612 – 621 [31].Yeung, R M W., & Yee, W M S (2010), “Chinese New Year Festival: Exploring consumer purchase intention at the flower market in Macau” International Journal of Hospitality Management, 29, pp 291-296 WEBSITE [32] http://www.brandsvietnam.com/186-Soi-noi-thi-truong-nuoc-uong-dong- chai [33] http://www.brandsvietnam.com/1992-Khoc-liet-cuoc-chien-tren-thi- truong-nuoc-dong-chai [34] http://cafef.vn/thuong-hieu-nao-se-danh-uu-the-trong-cuoc-chien-thi- phan-nuoc-dong-chai-20170724170058658.chn [35] http://www.brandsvietnam.com/1074-DN-ngoai-lam-chu-nuoc-uong- dong-chai [36] http://www.brandsvietnam.com/263-Cuoc-chien-khoc-liet-cua-cac-ong- lon [37] http://www.brandsvietnam.com/1830-Chuyen-ve-Equity-Phan-1-Brand- Equity [38] http://www.brandsvietnam.com/1836-Chuyen-ve-Equity-Phan-2-Kim-tu- thap-cua-Keller [39] http://www.brandsvietnam.com/1838-Chuyen-ve-Equity-Phan-3-Khach- hang-tron-doi [40] http://www.brandsvietnam.com/1839-Chuyen-ve-Equity-Phan-4-Equity- nao-quan-trong-nhat [41] http://www.lantabrand.com/cat5news2553.html [42] http://www.lantabrand.com/images/files%20pdf/tsth.pdf [43] https://www.researchgate.net/publication/273257775_Tac_dong_cua_Mar keting_Mix_den_Xay_dung_Thuong_hieu_Doanh_nghiep_Du_lich_The_E ffect_of_Marketing_Mix_on_Brand-Building_of_Tourist_Enterprises [44] https://www.saga.vn/tai-san-thuong-hieu-brand-equity-la-gi~42784 [45] https://blog.saokim.com.vn/xay-dung-thuong-hieu/tat-tan-tat-ve-mo-hinh- tai-san-thuong-hieu-cua-david-aaker-va-cach-ung-dung/ PHỤ LỤC PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI Xin chào Anh (Chị), Phan Huy Nhân – học viên cao học Trƣờng Đại học Kinh Tế Đà Nẵng Hiện nay, thực báo cáo khóa luận lĩnh vực nƣớc uống đóng chai Kính mong Anh (Chị) dành chút thời gian để trả lời giúp câu hỏi dƣới Câu hỏi: S1 Sản phẩm nƣớc uống đóng chai anh (chị) thƣờng xuyên sử dụng tháng gần là: …………………………………………………………………………………… Bắt đầu câu hỏi dƣới, Anh (Chị) vui lòng khoanh tròn vào mức độ đánh giá anh (chị) sản phẩm nƣớc uống đóng chai mà anh (chị) thƣờng xuyên sử dụng (tạm gọi sản phẩm X) (Chỉ chọn đáp án) Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý A GIÁ (PRICE) Giá sản phẩm nƣớc uống đóng chai X cao Giá sản phẩm nƣớc uống đóng chai X thấp X sản phẩm nƣớc uống đóng chai mắc tiền B HÌNH ẢNH CỬA HÀNG (STORE IMAGE) Các cửa hàng nơi tơi mua sản phẩm nƣớc uống đóng chai X có bán sản phẩm chất lƣợng cao Các cửa hàng nơi tơi mua sản phẩm nƣớc uống đóng chai X có chất lƣợng cao Các cửa hàng nơi tơi mua sản phẩm nƣớc uống đóng chai X có thƣơng hiệu tiếng 5 C CƢỜNG ĐỘ PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION INTENSITY) Nhiều cửa hàng bán sản phẩm nƣớc uống đóng chai X so với thƣơng hiệu cạnh tranh Số lƣợng cửa hàng có sản phẩm nƣớc uống đóng chai X nhiều so với thƣơng hiệu cạnh tranh Sản phẩm nƣớc uống đóng chai X đƣợc phân phối qua nhiều cửa hàng 5 D CHI PHÍ QUẢNG CÁO (ADVERTISING SPENDING) 10 Nƣớc uống đóng chai X đƣợc quảng cáo mạnh mẽ 11 12 Chiến dịch quảng cáo nƣớc uống đóng chai X tốn so với chiến dịch quảng cáo thƣơng hiệu cạnh tranh Chiến dịch quảng cáo nƣớc uống đóng chai X đƣợc thấy thƣờng xuyên 5 E KHUYẾN MÃI GIÁ (PRICE DEALS) 13 Sản phẩm nƣớc đóng chai X hay có khuyến giá 14 Có nhiều khuyến giá cho sản phẩm nƣớc đóng chai X 15 Khuyến giá cho sản phẩm nƣớc uống đóng chai X đƣợc nhấn mạnh vƣợt mức hợp lý F TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ (OVERALL BRAND EQUITY) 16 17 18 19 Có lý mua sản phẩm nƣớc uống đóng chai X thay thƣơng hiệu khác, kể sản phẩm nhƣ Ngay thƣơng hiệu khác có tính nhƣ sản phẩm nƣớc uống đóng chai X, tơi thích mua sản phẩm X Nếu có thƣơng hiệu khác tốt nhƣ sản phẩm nƣớc uống đóng chai X, tơi thích mua sản phẩm X Nếu có thƣơng hiệu khác khơng khác với nƣớc uống đóng chai X, mua sản phẩm X đắn/thông minh 5 5 …………………………………………………………………………………………  Nam S6 Giới tính:  Nữ S7 Nhóm tuổi Anh (Chị):  19 – 23  24 – 28  29 – 33  34 – 38  Trên 39 S8 Nghề nghiệp Anh (Chị):  Nhân viên văn phịng  Bn bán  Cơng nhân / lao động phổ thông  Sinh viên / học sinh  Nội trợ  Khác (Xin ghi rõ):.……… S9 Trình độ học vấn Anh (Chị):  Phổ thông  Trung cấp  Cao đẳng  Đại học  Sau đại học S10 Thu nhập hàng tháng Anh (Chị):  < triệu  Từ – triệu  Từ – triệu  > triệu Xin chân thành cám ơn hợp tác nhiệt tình Anh (Chị)! ... Nẵng nên chọn đề tài ? ?Ảnh hƣởng hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng: Trƣờng hợp sản phẩm nƣớc uống đóng chai thị trƣờng Đà Nẵng? ?? Đề tài đề tài mới, góp phần... luận văn hoạt động Marketing mix tác động đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai Đối tƣợng khảo sát khách hàng mua sắm, tiêu dùng sản phẩm nƣớc uống đóng chai. .. độ ảnh hƣởng hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống đóng chai 61 4.1.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix ảnh hƣởng đến