~._ 0 cẾ we a v
BO GIAO DUC VA DAO TAO
TRUONG DAI HOC MỞ THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH
PHAM THI HONG HANH
CAC NHAN TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA SAN PHẨM SỮA DIELAC ALPHA CUA VINAMILK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã sơ chuyên ngành: 60 34 05 TRƯỜNG ĐẠI H0t MỦ TP.HLM THƯ VIỆN LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH
Nguoi hướng dẫn khoa học:
Tiên Sĩ Nguyên Văn Phương
Thành phố Hồ Chí Minh — Năm 2013
Trang 2
LUẬN VĂNTĨTNGHIỆP (GVHD: TS NGUYEN VAN PHUONG
LOI CAM DOAN
Tơi cam đoan rằng luận văn này “CÁC NHÂN TO ANH HUGNG DEN
QUYET DINH MUA SAN PHAM SUA DIELAC ALPHA CUA
VINAMILK” là bài nghiên cứu của chính tơi
Ngồi trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi cam đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được cơng bố hoặc được sử dụng đề nhận bang câp ở những nơi khác
Khơng cĩ sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định
Luận văn này chưa bao giờ được nộp đê nhận bất kỳ băng câp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác
Thành phố Hồ Chí Minh, 2013
PHAM THI HONG HANH
Trang 3UẬN VĂN TĨT NGHIỆP —” — GVHD:TS.NGUYÊN VĂN PHƯƠNG ˆ
LUAN VAN TOTNGHIRP
LOI CAM ON
_ Để hồn thành chương trình Cao học Quảnh Trị Kinh Doanh và luận văn này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy,Cơ Trường Đại học Mở TPHCM đã hết lịng tận tụy truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian em học tại Trường, đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Văn Phương đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung đề tài giúp em hồn thành luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm sữa Dielac Alpha của Vinamilk”
Các Anh/Chị ,các bạn đồng nghiệp hiện đang cơng tác tại Cơng ty cổ phần Sữa Việt Nam đã hổ trợ em thực hiện nghiên cứu sơ bộ (định tính) để xây dựng hồn chỉnh thang đo cũng như phát bảng câu hoi trong phần nghiên cứu định lượng để cĩ được dữ liệu cho luận văn được hồn thành
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn học viên cao học quản trị kinh doanh lớpMBA10B đã cùng chia sẻ kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập
và thực hiện đề tài
Trong quá trình thực hiện,mặc dù đã hết sức cố gắng để hồn thiện luận văn, trao đổi những ý kiến đĩng gĩp của Quý Thầy ,Cơ và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu ,song khơng tránh khỏi cĩ những sai sĩt Rất mong nhận được những thơng tin gĩp ý của Quý Thầy „Cơ và bạn đọc
Xin chân thành cảm ơn
Trang 4
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP —_—_ Q8" —————
TOM TAT
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa Dielac Alpha của Vinamilk” nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac Alpha Từ đĩ nghiên cứu sẽ đưa ra một số kiến nghị nhằm gia tăng quyết định mua sữa Dielac Alpha
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước Bước một nghiên cứu định tính được
thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đơi nhằm hồn thiện bảng khảo sát Bước
hai nghiên cứu định lượng thơng qua việc phát bảng câu hỏi đến 600 khách hàng mua sữa Dielac Alpha Tác giả thu về được 582 bảng khảo sát và sau khi loại các bảng khảo sát khơng hợp lệ cịn 568 bảng hồn chỉnh Sau đĩ, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach“s Alpha, phân tích EFA và mơ hình hồi quy bội để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị thương hiệu, giá cả, chất lượng sản
phẩm, bao bì sản phẩm, địa điểm mua hàng và ảnh hưởng nhĩm đều ảnh hướng đến quyết định mua sữa ở mức ý nghĩa thống kê 5% Trong đĩ, ảnh hưởng nhĩm là yếu tố ảnh hưởng tích cực mạnh nhất đến quyết định mua sữa Dielac Alpha Két qua nghiên cứu này hồn tồn giống với nghiên cứu của Mahadi và Sukati (2012) cũng kết luận rằng ảnh hưởng nhĩm bao gồm người thân, bạn đồng nghiệp, bạn cùng lớp ảnh hưởng đến dự định mua của người tiêu dùng ở Malaysia Bên cạnh đĩ, kết quả _nghiên cứu cũng kết luận hoạt động chiêu thị khơng ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Điều này hồn tồn trái ngược với nghiên cứu của Sukato và Elsey (2009) trong trường hợp sử dụng sản phẩm chăm sĩc đa của nam giới tại Thái Lan khi nghiên cứu này kết luận chiêu thị ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua Sữa Dielac Alpha là sản phẩm dành cho trẻ em dưới 6 tuổi nên khách hàng mua sữa phần lớn là các bậc cha mẹ Do đĩ, họ thường rất cẩn thận trong các quyết định mua
eas EE OTT ae
HẸĐQOẠO AAR NTL I TNE ee
Trang 5LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS NGUYÊN VĂN PHƯƠNG
sữa và họ thường cĩ xu hướng hỏi ý kiên của bác sĩ, người thân và bạn bè Vì vậy đơi với sản phâm sữa Dielac Alpha trong nghiên cứu này, các hoạt động chiêu thị khơng tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng
Két quả nghiên cứu cĩ thê được sử dụng như là tài liệu tham khảo Luận văn mong muơn gĩp phân vào việc đưa ra các kiên nghị nhắm gia tăng quyêt định mua sữa Dielac Alpha của VinamIlk
Trang 6
" LUẬN VAN TĨT NGHIỆP” ””” GVHD: 15 NGUYEN VAN LHUONG TECTED ETT MUC LUC Trang Lời cam 0a1 - c c0 << G55 5050.1025 090.000 668949086894100884400804600040000800080809008 i 0ê P.11 W4 ili Mục TỤC 5-5 << E4 938538589358.0088 600 00 0000000400001000000000000000000 iv
Danh muc hinh, bang, 718 0777 vi
CHƯƠNG MỘT: TƠNG QUAN
8“ tr n ẽ.ẽ 1
1.2 Câu hỏi nghiên cứu . -5Scsseserererrrrrrrrrre 2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu LH 2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨu ¿ -5++c+cst+reerttrerrrrrrrrrrrrrirrrrrird 2 1.5 Phương pháp nghiên CỨU - «+55 +22 3 nền thà 00 10101.111.111 2 1.6 Đĩng gĩp của nghiên ha ẮẲẮ 3
Iy8< vui 0ï na 4
CHƯƠNG HAI: GIỚI THIỆU VẺ VINAMILK
2.1 Quá trình hình thành và phát triỂn -. -©-©525<++eeterrtrtrrrrrrrrrrrrrrrree 5
2.2 Thành tích t c - - -ôô<<<â2 1119212111212 1.111 6
2.3 Giới thiệu sản phẩm sữa Dielac Alpha -5-5scteerrrritrrrrrrerrrrrrrrrre 7
CHUONG BA: CO SO LY THUYET
3.1 Định nghĩa về sản phẩm .- -©5- TT KH te 10 3.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng . 5-5s©c<+rtsrrtrertrrreririrrrrie 10 3.2.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng -. -cec+ecerrereereereereerrrree II
3.2.2 Đặc điểm của hành vi người tiêu dùng, -c csereerrrrererriierre 11
3.2.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng . + sen 12 3.3 Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua của người tiêu dùng 14
3.3.1 Cac yu an 6 Sẽ 15 Ec e1 8 c0 0 008086 l6
3.3.3 Các yếu tố cá nhân -+-++++rt++rxtrkrEkkrtrierrierk 1 1 16
Trang 7LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS NGUYEN VAN PHUONG
3.3.4 Các yếu tố tâm lý cccceerreceerrree 17
E0 0n, 8 17
3.4.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý -cxcvecrrererrrrreeeeerrrre T/
3.4.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định - 2 <+2<+xtrrerrrerrerrerrrrrrrrrie 19
3.5 Tổng quan các nghiên cứu tTưỚC -¿- +2 +++z+xtersrttrtersrrtrierrirrrierri 19
3.6 Mơ hình nghiên cứu đề xut ¿-2+- se trệt 22 TỶ Ta na nh 23 ï.®c:T 8 4 23 3.6.3 Chất lượng sản phẩm - + + s2 222121 1211111111111 23 3.6.4 Bao bì sản phẩm 5-52 2++ tr re httHHH211211.11.21111.1 11.1 111 23 3.6.5 Dia diém mua hang 8n 23 3.6.6 Hoạt động chiêu thị -. 5 S5 +5 1239139919 29g H1 011 1111 23
3.6.7 Ảnh hưởng của nhĩm -+©+++22Y++t2E++rtrkrrtrkkrrrrkrrrrkrrrrrrrrrrrre 23 CHƯƠNG BĨN: THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU
4.1 Quy trình nghiên CỨU - +55 ++xsttsrteieereeerrriiirrre ¬— 24 4.2 Nghiên cứu định tính 5s + x32 12 HH 002121 0101101 24
`_4.3 Nghiên cứu định lượng -cccccc+++++++2122222212121 E11 t.Eirtrrrrree 25
CHƯƠNG NĂM: PHAN TICH KET QUA NGHIEN CUU
5.1 Thống kê mơ tả 2 + +t+2xt2Ex2E922127110211211.1.11421111201211 1 1 30 5.1.1 Thống kê mơ tả mẫu khảo sát -6 5c-c5ccStrertrrrrrrrtrrrrrirrrrrrrid 30
5.1.2 Thống kê mơ tả các biến nghiên cứu . -: -©5+©cs+rxerxrsrrereersrrer 32
5.2 Kiểm định mơ hình -2-©22©+++2++tt2Extt2+.2112271 tri 37 5.2.1 Kiểm định Cronbach”s Alpha .¿-s+©2zxeztxtetrrtrtrrtrtrrrrtrirrrirrrrie 39
5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EEA)) . -5- «+ ce+x++eerertersrrrerrxee 42 5.3 Phân tích hồi quy -+c+cccesrsrerereesrseed TT 45
5.3.1 Thống kê mơ tả các biến trong phân tích hồi quy TH HH 1 v2 ve ri 45 5.3.2 Phân tích hệ số tương quan . + - + + ++£+£*£E#EStxerrtrrrxersrrrrerrrrrree 46 5.3.3 Phân tích hồi quy lần mỘPt - + + + +++r+rkrkeEetrrtrrrrrrerrrrrrrrrrrrree 46 5.3.4 Phân tích hồi là áp 8 01077 47
Trang 8LUẬN VAN TỎI NGHĨ TT TT HH HH NHHÿNGEEEEENNNEEEH
5.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhĩm -+++e+rttttrrrretttrttrtrrtrtrrtre 49
5.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính -rsrtrrerrrrttrrttrrterrtrtrrtre 49
5.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo học 1n CC 50
5.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo địa điểm mua SữỮa -. . - <5 S22S‡nehertretrre 52
CHƯƠNG SÁU: KÉT LUẬN - KIÊN NGHỊ
1 na .aaố 55
6.2 Kiến nghị - ` 56
6.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo -eceeeerrrerrrrrrrrrre 58 Tài liệu tham khảo - nen nhe nen hen ng 59 181 52 ESOS oaaRaaSRSOSaS 61
DANH MUC HINH
Hình 3.1 — Mơ hình hành vi người tiêu dùng -+rererrrrrtrtrtrrrtrtrtrtrtrrrrrre 12 Hình 3.2 — Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng -+etrrtrterrrrtrtre 12 Hình 3.3 —- Hệ thống cắp bậc nhu cầu của Maslow -+seenreerrrrrrrrrrrddrrrrrrrrre 18
Hình 3.4 —- Mơ hình hành động hợp lý . -+-tertsrse — 1
Hình 3.5 — Mơ hình hành vi đự định -:-s2een2S2222rrtttrrttrrrrrrrrrrrtrrrirrriirr 19
Hình 3.6 — Mơ hình nghiên cứu ; 91 1n naa 22 Hình 4.1 — Tĩm tắt quy trình nghiên cứu -. -++-+reerrrrerttrrtrtrrtrtrrrrrtrtrtrtrrtrrrre 24
DANH MUC BANG
Trang 9LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS NGUYEN VAN PHƯƠNG
Bang 4.8 - Thang do quyết định mua -. -++++rrtertererrtrrtertrtrte " 29 Bang 5.1 — Théng kê mẫu khảo sát - - 5< + 2< ££*+#2£9e 9t re .8tnnenrr 30 Bang 5.2 — Thống kê mơ tả các biến nghiên cứỨu -. -+-e+t+r+rttrtrttrrrtrtrrttee — 34 Bảng 5.3 — Kết quả kiểm định Cronbach”s Alpha . -+rserrrrrrttrtrrtrtrtrrrrrre 39 Bang 5.4 - Két qua danh gia hé số tương quan biến tỐng -++sserereertrrrrrrrertrre 41 Bảng 5.5 — Các biến bị loại do cĩ hệ số tải nhân tố <0.5 5= se<+tstreterrerrrrtrrrert 43
Bang 5.6 ~ Kết quả phân tích EFA lần 2 -ceeetrrrrrretrrrrrrrrrrrerrrrrrrrrrn 43
Bảng 5.7 — Thống kê mơ tả các biến trong phân tích hồi quy . -+tetsrerererrrrtree 45 Bảng 5.8 — Ma trận hệ SỐ tương Quân -cccscsstrtttrrrttrrrtertrerrtrtrrrirettrrrrtrrrrrrrrrrrrrser 45
Bảng 5.9 - Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy lần một . -c-+srrrtee 46
Bảng 5.10 - Kết quả phân tích hồi quy lần một -. -‹ -++++t++rtrrrttrtrrttrtttrtrtrtrtre 46 Bảng 5.11 - Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy lần hai . - ¬ 47
Bảng 5.12 — Phân tích Anova lần 2 -eserrrrrrrrtrrrrrrrtrrrrrrtdtrrrrrmrrrrrrrerrrirn 47
Bang 5.13 - Két qua phan tich hồi quy lần hai -+etrrrerrerttrrtrrrrtrtrrtrtrtrrrree 47 Bảng 5.14 — Kết quả kiểm định T-test về khác biệt trong quyết định mua giữa nam
và nữ đối với sữa Dielac Alpha - -+ <*trtrterrerttrtttttrtrtrtrtrtrrtrrrrrr "— 49
Bảng 5.15 - Kiểm định sự đồng nhất của phương sai ‹ -++ztrnerhrrrtertetrrrtrtrree 50 Bảng 5.16 - Phân tích ANOVA -creerrrreerrrrrrrrrerrrrrrrrtrrdtrrrttrrrrrttrrtrrrtrrinl 50 Bảng 5.17 — So sánh từng cặp -rserrrerrrerrrrrrtrrrrrrrrrtrtrdttrtrrlltrrtrtrttfttrnr 50 Bang 5.18 - Kiểm định sự đồng nhất của phương saÏ - ‹ -stererrrrrrrerrtrrtrtrdtrtrttrre 51 Bảng 5.19 - Phân tích ANOVA -ereeseereerrrrrrrrrrrtrrrrrrrtrrrrtrtrtrrrlrtrtttdrtttrrrr 51 Bảng 5.20 — So sánh từng cặp -cccrrrerrrrerrrrerrrrtrtrrrrrtrdrrtrddtrrttrtnttrdtttrdttnrrrr 52 - DANH MỤC BIÊU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 — Mẫu khảo sát giới tính ¬ TH TH 2 1111121111112 31
Biểu đồ 2.2 — Mẫu khảo sát tuổi -' N41 22 4042522312171 A4111 31
Biểu đồ 2.3 — Mẫu khảo sát thu nhập -=errrrrrerrrrrtrrtrttrtrrtrrtrrrrrrrtrrrrrrrrrre 32
Biểu đồ 2.4— Mẫu khảo sát Học vấn . -:c+2+ererrtrrrrrttrrretrrtrrrrrrtrrrdrrrrrtrrrrire 33
Biểu đồ 2.5 — Mau khảo sát Số hộp sữa trong một lần mua . . - «5555 SsS<£ssetrttrrserre 34
Biểu đồ 2,6 — Niễu khảo sát địa điểm mua sữa esSneererrrrtrrrrrrrrrrrrrir 34
Trang 10
LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS NGUYEN VĂN PHƯƠNG
RT ETI ST SEE SEL TA ART SR NS CRE
Trang 11/JÌ——Ä
CHUONG MOT: TONG QUAN
Chương một sẽ giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đĩng gĩp của nghiên cứu và | kết cấu của luận văn
1.1 Lý do nghiên cứu
Sữa và các sản phẩm từ sữa đã trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống Từ
trước những năm 1990 chỉ cĩ một đến hai nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là
các mặt hàng sữa đặc và sữa bột (nhập ngoại), nhưng đến nay thị trường sữa Việt Nam đã cĩ gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa phục vụ một thị trường tiềm năng với 86 triệu dân Tổng lượng sữa tiêu thụ tại Việt Nam liên tục tăng mạnh từ 15 - 20%/năm Theo dự báo đến năm 2020 mức tiêu thụ sữa tại thị trường Việt Nam sẽ tăng gấp đơi (www.vda.org.vn)
VỀ mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8
kg/người/năm, đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90 Sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng ngồi các bữa ăn hàng ngày Đặc biệt đối với trẻ em, thanh thiếu niên và những người lớn tuổi, sữa cĩ tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe Trên thị trường cĩ rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống dinh dưỡng nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng khơng thể thay thế được sữa Mặt khác, nguồn sữa mẹ cũng cĩ giới hạn nên sữa bột và sữa nước là nguồn thay thế hợp lý Hiện nay, sữa bột cĩ giá thành khá cao nên người tiêu dùng phải cân nhắc trong quá
trình mua để lựa chọn một sản phẩm tốt nhất
Tuy nhiên trong bối cảnh kinh tế như hiện nay, sữa bột Dielac Alpha phải cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm của Abbott, Nestle, Danone Dumex, Friesland Campina, Arla Foods (Milex) và Meiji Dairies Cuộc cạnh tranh này đã đặt ra cho cơng ty Vinamilk đặc biệt là sản phẩm sữa bột Dielac Alpha phải cĩ những giải pháp đối phĩ để đứng vững và phát triển trên thị trường Vinamilk dành phần lớn ngân sách cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi và tài trợ cộng đồng Tuy vậy, Vinamilk vẫn chưa chú trọng đến nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu đùng nhăm đưa ra các biện pháp hữu hiệu cho sản phậm Vinamilk nĩi chung và sữa bột Dielac Alpha nĩi riêng
a EE RST REA EERO ETE MTS Tt
Trang 12Nhận thức được tầm quan trọng trên và để đĩng gĩp một phan vao su phat trién chưng của Vinamilk, sữa bột Dielac Alpha nĩi riêng nên nghiên cứu: “Các nhan tơ ảnh hướng đến quyết định mua sản phẩm sữa Dielac Alpha của Vinamilk” là _ việc làm cần thiết và cĩ ý nghĩa quan trọng
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu để trả lời các câu hỏi sau:
(1) Các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa Dielac Alpha của Vinamilk?
(2) Mức độ tác động của các nhân tố đĩ đến quyết định mua sản phẩm sữa Dielac Alpha của Vinamilk?
(3) Cơng ty Vinamilk nên làm gì để gia tăng hành vi mua sắm lặp lại của khách
hàng? |
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
_ Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu nêu trên, mục tiêu cụ thể của đề tài nảy là:
(1) Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa Dielac Alpha của Vinamilk
(2) Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua sản - phẩm sữa Dielac Alpha của Vinamilk
(3) Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị để gia tăng hành vi
mua sắm lặp lại của khách hàng
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua phương pháp khảo sát trực tiếp ý kiến của khách hàng khi mua sản phẩm sữa Dielac Alpha của Vinamilk tại TP.HCM Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Đề phục vụ cho cơng tác
nghiên cứu định lượng thì luận văn cĩ sử dụng mơ hình hồi quy bội để xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa Dielac Alpha của Vinamilk 1.5 Phương pháp nghiên cứu "
Đề tài này tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm sữa Dielac Alpha của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh qua hai bước: — Bước một: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc thiết kế bảng câu hỏi mở
giúp xác định nhu cầu của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Trang 13LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYÊN VĂN PHƯƠNG
sản phẩm sữa Dielac Alpha của Vinamilk Từ kết quả của nghiên cứu định tính này kết hợp với cơ sở lý thuyết sẽ xây dựng nên thang đo cho nghiên cứu này | Bước hai: Thực hiện nghiên cứu định lượng thơng qua việc phat bang câu hỏi trực tiếp đến những khách hàng mua sản phẩm sữa Dielac Alpha tại TP.HCM
1.6 Đĩng gĩp của nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài “Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa Dielac Alpha của Vinamilk” giúp cho lãnh đạo của Vinamilk cĩ những thơng tin cần thiết và nhận thấy được tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa Dielac Alpha Từ đĩ, Vinamilk sẽ cĩ cái nhìn tồn diện hơn để đưa ra giải pháp tối ưu để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng tiềm năng
1.7 Kết cấu của luận văn
Chương I: Tổng quan |
Nội dung chương này sẽ trình bày về lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đĩng gĩp của nghiên cứu và kết cầu của luận văn
Chương II: Giới thiệu về Vinamilk và sản phẩm Dielac Alpha
Giới thiệu tổng quan về Vinamilk bao gồm các nội dung như quá trình hình
thành và phát triển, thị phần của cơng ty Vinamilk tại Việt Nam và sản phẩm Sữa
_ Dielac Alpha trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Chương II: Cơ sở lý thuyết
Nội dung chương này sẽ trình bày về định nghĩa sản phẩm, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các nhân tơ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Cuối cùng
là đề xuất mơ hình nghiên cứu và một số giả thuyết để.kiểm định mơ hình
Chương IV: Thiết kế nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày về đối tượng cần nghiên cứu, đối tượng điều tra, phương pháp lẫy mẫu, phương pháp phân tích, xây dựng thang đo hình thành bảng
cau hoi diéu tra
a SS AN A PETA ETO NI
[RRR SI TEESE Co enn ee eee eee CC CO co CC HT co ch cơ coccrvyncccc ch Tnhh crccc~thtnh?c th nnnn nh nh TT TT TT 9
Trang 14LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYỄN VĂN PHƯƠNG
Chương V: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương năm sử dụng phương pháp thống kê mơ tả, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach -Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội để phân tích kết quả ,
Chương VI: Kết luận và kiến nghị
Từ những kết luận được rút ra từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra kiến nghị
bao gồm các phương pháp nhằm gia tăng hành vi mua sam lap lại của sản phẩm sữa Dielac Alpha
ee ern ENDOSC TN ETE SM SEN STI SEA TANS
Trang 15LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYEN VAN PHUONG
CHUONG HAI: GIỚI THIỆU VẺ VINAMILK
Giới thiệu tổng quan về Vinamilk bao gồm các nội dung như quá trình hình thành và phát triểh, và cũng như thị phan của cơng ty về lĩnh vực Sữa bột hiện nay và giới thiệu sản phẩm Dielac Anpha
2.1 Quá trình hình thành và phát triển
Tiền thân của Vinamilk lả cơng ty sữa cà phê Miền Nam, trực thuộc tổng cục
cơng nghiệp thực phẩm, với 2 đơn vị trực thuộc là nhà máy sữa Thống Nhất và Nhà
máy sữa Trường Thọ
e_ 1978, cơng ty cĩ thêm nhà máy bột Bích Chỉ, nhà máy bánh Lubico và nhà máy cà phê Biên Hịa Cơng ty được chuyển cho bộ cơng nghiệp thực phẩm quản lý và cơng ty được đổi tên thành xí nghiệp liên hợp sữa cà phê và bánh kẹo I e_ 1989 nhà máy sữa bột Dielac đi vào hoạt động và cho ra lơ sản phẩm đầu tiên e 1992 xí nghiệp liên hợp sữa café và bánh kẹo I được chính thức đơi tên thành
cơng ty sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của bộ cơng nghiệp nhẹ
—e 2003 Vinamilk chính thức chuyên đổi thành cơng ty cổ phần và đổi tên thành
cơng ty cổ phần sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của cơng
ty
e 2006, Vinamilk chính thức giao dịch trên thị trường chứng khốn Thành phố
Hồ Chí Minh
Với lợi thế về vốn, Vinamilk khơng ngừng mở rộng quy mơ sản xuất khi cĩ I nhà máy sản xuất sữa ở New Zealand và 11 nhà máy sản xuất sữa từ Bắc vào Nam đã chạy hết 100% cơng suất Với mục tiêu lọt vào top 50 cơng ty sản xuất sữa lớn
nhất thế giới năm 2017, Vinamilk sẽ khánh thành 2 nhà máy chế biến sữa hiện đại bậc nhất Thế giới vào đầu quý II năm 2013 (Vinamilk ,2012)
Sữa bột là mảng thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt khi biên độ lợi nhuận của ngành hàng này đang được đánh giá là hết sức béo bở Theo số liệu từ Bộ Cơng
Thương, năm 2012, thị trương Việt Nam tiêu thụ khoảng 65.000 tấn sữa bột, tương
đương doanh số khoảng 2.300 tỉ đồng, trong đĩ, khoảng 70% là sữa ngoại nhập Các thương hiệu sữa bột từ các nhà sản xuất nhu Abbort, Mead Johnson, Dutch Lady, Nestlé, Dumex, XO dang chiếm thế thượng phong với 70% thị phân, 30% cịn lại từ các nhà sản xuất trong nước Vinamilk đĩng gĩp 30% sản lượng nhưng
‘en nnn Sern rn nn ree en RSPEI CANE RE TEENS APT LI EEE SAC
Trang 16LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYEN VĂN PHƯƠNG
chỉ chiếm 18% về giá trị Giá sữa bột trong năm năm qua đã tăng tới 30 lần và chưa biết khi nao dừng lai
2.2 Thành tích đạt được
Theo bảng 2.1 về các thành tích Vinamilk đã đạt được dưới đây cho thấy Vinamilk là một trong những thương hiệu mạnh sản xuất về lĩnh vực Sữa và các sản phan tir Sữa đứng hàng đầu tại Việt Nam
Bảng 2.1 Thành tích đạt được của Vinamilk Thời gian Danh hiệu Cơ quan trao tặng Các năm ; , từ 1995 — [Top 10 “Hàng Việt Nam chât lượng cao” Báo Sài Gịn tiêp thị 2009 Giải vàng thương hiệu an tồn vệ sinh an tồn Cục an tồn thực thực phẩm phẩm
Báo Sài Gịn giải 2009 Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-2009 phĩng cấp giấy chứng nhận và cúp Liên Hiệp các hội 2009,
khoa học kỹ thuật Việt ¬ À XƯA Nam, Viện KHCN 2009 Hhương hiệu hàng đầu Việt Nam Phương Nam và tạp
chí thương hiệu Việt
bình chọn
Hàng Việt Nam chất lượng cao Sài Gịn tiếp thị
Thương hiệu mạnh Việt Nam 2010 Thời báo kinh tê Việt Nam 2010 Thương Hiệu Quốc Gia Bộ Cơng Thương
Sữa chua nha đam được nhiêu người tiêu dùng Báo Ngon bình chọn yêu thích
1 trong 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Châu Á Sup _ nghiên
2010 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam Tap cht ene higu 2010 Cúp "Tự hào thương hiệu Việt" T_ ee Pat
Trang 17LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYEN VAN PHUONG 2010 Top 10 thương hiệu người tiêu dùng thích nhât AC Nielsen IViệt Nam
2011 |Hàng Việt Nam chất lượng cao Sai Gon tiép thi
2011 |Thương hiệu mạnh Thời báo Kinh tê Việt
Nam
Hãng sản xuât đơ uống tơt nhật (Vietnam Best Diễn đàn kinh tê Việt 2011 of the Year) Nam
ro 3 ta XƯA 7 Trung tâm nghiên cứu Cúp vàng top ten thương hiệu Việt img dung) | 7.2 oa 2011 khoa học kỹ thuật 2011 phát triên thương hiệu
Việt
Viện doanh nghiệp
2011 [Trusted Brand 2011- thương hiệu uy tín Việt Nam - cục xúc
tiên thương mại Forbes binh chon CEO Vinamilk 1a 1 trong 50 , nf 2012 nữ doanh nhân xuất sắc nhất chau A lu chi Forbes chau A 2012 Top 50 cơng ty kinh doanh hiệu quả nhat Việt Nhịp cầu đầu tư
Nam
1/2013 [Thương hiệu mạnh quốc gia 2012 Bộ cơng thương
(Nguơn: www.vinamilk.com.vn) 2.3 Giới thiệu sản phẩm sữa Dielac Alpha
Sữa bột Dielac Alpha được nghiên cứu bởi trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm Vinamilk theo khuyến nghị của ủy ban dinh dưỡng quốc tế Codex Alimentarius về đinh dưỡng đối với trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ Sản phầm được chứng nhận quốc tế về an tồn vệ sinh thực phẩm HACCP Cơng thức độc quyền Alpha bé sung sita non Colostrum, DHA, Choline, Inulin, Omega 3 - Omega 6 va
các dưỡng chât cân thiết khác nhắm cung cap cho bé một nang lượng sơng mạnh
mẽ, bảo vệ bé khỏi các tác nhân gây bệnh trong giai đoạn từ 1 đến 6 tuổi đề bé phát
triển hồn hảo Sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền cơng nghệ hiện đại tại nhà
máy sữa bột Dielac tại khu cơng nghiệp Biên Hịa
Theo tổng hợp từ nguồn Vietnamdairy org.vn ,dịng sữa Dielac chỉ chiếm thị phần 12,8% trong khi dịng sữa Abbott (của Mỹ) chiếm 24% tại Việt Nam
Trang 18LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYEN VAN PHUONG
Bảng 2.2 Bảng so sánh giá sữa và thành phần sữa tại thành phố Hồ Chí Minh i
SIMILACL DIELAC simitacz | , DIELAC SIMILAC3 | DIELAC ANPHA 123
- THANH PHAN + | ĐƠNVỊ 300G §00G si 900G STEP2 9006 900G 30G _ 100G BỘT | 100GBỘT | 100GBỘT | 100GBOT | 100G BOT 100G BỘT GIA BAN VND| 545000VND| 220000VND| 520000VND|] 210000VND| 482000VND 181500VNĐ NÀNG LƯỢNG kcal 513 518 486 498 486 462| CHAT DAM g 10,6 11,2 17 16,2 17 17| CHẤT BÉO 8 28,2 28 238 25 238 18 ACID LINOLEIC 8 4,56 45 4,14 3,6 4,14 18 ACID LINOLENIC g 0,48 0,35 838 826 8398 821 BA mg 107 41 67,8 41 a0 107 DHA mg 54 41 33,9 41 258 20| BỘT ĐƯỜNG 8 53 553 49,95 51,5 48.85 55,2 GOS g 3 1 2,63 1 2,63 38 TAURINE mg 34 313 31,3 34 INOSITOL mg 30 24 24 38 BIFIDOBACTERIUM LACTICS cfu 1x10^8 1x10^8 LUTEIN mcg 86,6 75 75 BETA CAROTEN meg 518 61,4 44,9 728 449 728 ĐỘ Ẩm meg 2 3 2 3 2 2 NULEOTIDES mg 547 547 474 (Số HiỆU:www.muamua com và siêu thị Maximart -Cơng Hởa ngày 28/5/2013 } Ị ị ị : ị
- SỐ LẦN ĐỀ NGHỊ SỬ DỤNG CHO CÁC LOẠI SỮA TRÊN
_ |Tuổi CA BÉ NƯỚC 56 MuONG SO LAN/NGAY _ |1 THÁNG 120ML 2 6 2 THANG 180ML 3 6 4 THẮNG 240ML 4 5 >6 THẮNG 240ML 4 5
Theo bảng trên cho thấy phần dinh dưỡng cơ bản các loại sữa của Abbott déu cĩ tính chất tương đồng với Dielac Anpha 123 về năng lượng, đạm và các vitamin khống chất Tuy nhiên , giá của sản phẩm sữa ngoại lại cao hơn gấp đơi so với sữa Dielac Anpha 123
Theo tổng hợp từ nguồn Vietnamdairy org.vn hiện nay Nhãn sữa Dielac anpha của Vinamilk chỉ chiếm thị phần 12,8% trong khi địng sữa Abbott (của Mỹ)
chiếm 24% tại Việt Nam và các hãng sữa khác chiếm 14-15%
Vì vậy, việc nghiên cứu nhân tố quyết định mua này giúp cải thiện sự lựa chọn của khách hàng đối với sữa Dielac Anpha 123, gĩp phần phát triển bền vững thị phân sữa Vinamrilk nĩi riêng và thị phân sữa Việt Nam nĩi chung
Trang 19
LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYEN VAN PHUONG
CHUONG BA: CO SO LY THUYET |
Chương nảy sẽ trình bày các lý thuyết về sản phẩm, lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng, và ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu đùng của khách hang
Cuối cùng là đề xuất mơ hình nghiên cứu và một số giả thuyết để kiểm định mơ
hình
3.1 Định nghĩa về sản phẩm
Kotler (2011) định nghĩa sản phẩm là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm cĩ: phẩm chất, đặc điểm,
phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành Sản phẩm là
một vật cĩ thể đưa ra giới thiệu ở ngồi thị trường gợi lên sự chú ý, sự mua sắm, sự
sử dung, sự tiêu thụ dé thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu ding
Nhân tố quyết định thành cơng của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm
Vì vậy, chỉ khi doanh nghiệp hình thành đúng chiến lược sản phẩm thì mới cĩ phương hướng để đầu tư nghiên cứu, thiết kế, sản xuất Chỉ khi chiến lược sản phẩm tốt thì chiến lược về giá cả, phân phối và chiêu thị mới cĩ điều kiện triển khai hiệu quả Nếu khơng thì sản phẩm làm ra khơng tiêu thụ được Chiến lược sản phẩm
cĩ một vai trị, vị trí rất quan trọng Nĩ là nên tảng, là xương sống của chiến lược
chung marketing (Kotler, 2011)
3.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
3.2.1 Định nghĩa hành vỉ người tiêu dùng
Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) cho rằng hành vi người tiêu dùng phản ánh
tổng thể các quyết định của người tiêu đùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ
hàng hĩa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian
Kotler và Armstrong (2012) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của mơi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định
Trong khi đĩ, Schiffman và ctg (2008) được trích trong Kotler (201 1) nhận định
hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và mơi trường mà qua sự đổi thay đĩ con người thay đổi cuộc sống của họ Bennet (2007) được trích trong Kotler (2012) đưa ra khái niệm hành vi
Trang 20LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYEN VAN PHƯƠNG
mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong
việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa
mãn nhu cầu cá nhân của họ
Vì vậy, qua các định nghĩa trên cĩ thể xác định hành vi của khách hàng bao gồm những điểm cơ bản như sau:
e Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
e Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nĩ chịu tác động bởi những
yếu tố từ mơi trường bên ngồi và cĩ sự tác động trở lại đối với mơi trường
Ấy
° Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ
3.2.2 Đặc điểm của hành vi người tiêu dùng
e Hanh vi người tiêu dùng liên quan đến những sản phẩm, dịch vụ, hoạt _ động và ý tưởng Hành vi người tiêu dùng cĩ nghĩa rộng hơn việc mua
những sản phẩm vật chất mà cịn bao gồm việc mua cả dịch vụ
e Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình năng động Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi hành vi thu nhận, sử đụng và loại bỏ Đây là một tiến trình năng động theo thời gian Chuỗi hành vi này cĩ thể xảy ra trong khoảng thời gian tính bằng giờ, ngày, tuần, tháng hay thậm chí là năm
e Hanh vi người tiêu đùng cĩ thể liên quan đến nhiều người Hành vi
người tiêu dùng khơng nhất thiết phản ánh hoạt động của một cá nhân
e_ Hành vi người tiêu dùng cĩ thê liên quan đến nhiều quyết định Hành vi người tiêu dùng liên quan đến quyết định tliu nhận, sử dụng, loại bỏ hay
khơng, vì sao, khi nào, ở đâu, bằng cách nao, tốn bao nhiêu, thường xuyên hay khơng, mất bao nhiêu thời gian Do đĩ, hành vi người tiêu dùng liên quan đến nhiều vấn đề hơn ngồi việc mua sản phẩm (Nguyễn Xuan Lan va ctg, 2011)
3.2.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Để hiểu được khách hàng, Kotler (2011) đã đưa ra các kích thích trong marketing và các kích thích trong mơi trường vĩ mơ tác động vào quá trình ra quyết
Trang 21
LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYÊN VĂN PHƯƠNG
định mua hàng của người tiêu dùng Thực tế cho thấy cĩ rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hành vi mua sắm của khách hàng được mơ tả qua hình 3.1 | Hình 3.1 Mơ hình hành vỉ người tiêu dùng
Kích thích | Kích thích | Đặc điểm Quy trình Quyết định của tiếp thị khác của người quyết định của người mua
mua người mua
+ Sản phẩm | * Kinh tế tVănhĩa |* Xác định vân|* Chọn sản + Giá cả + Cơng nghệ | * Xã hội đề phẩm
+ Phân phối | * Chínhtrị | + Cá tính + Tìm kiếm|* Chọn nhãn
*® Chiêu thị | * Văn hĩa + Tâm lý thơng tin hiệu * Đánh giá + Quyết định ¢ Hanh vi hau mai + Chọn dai ly ¢ Dinh thoi gian mua * Sơ lượng mua (Nguồn: Kotler, 2011) ——
3.2.4 Các giai đoạn của quá trình thơng qua quyết định mua sam
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng cĩ thể được mơ hình hĩa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và cịn kéo dài sau
khi mua
Hình 3.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Ý thức về Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Hành vi nhu câu >| thongtin [?} phươngán [~) dinh mua [>| sau khi mua (Nguồn: Kotler, 2011)
Kotler (2011) đã đưa ra mơ hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vẫn đề phát sinh khi một người tiêu dùng cần
‘epee mmr rtm er aN MT TE TS ESET TES MT ACNE
Trang 22LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYÊN VĂN PHƯƠNG
lựa chọn mua săm các sản phâm và nhãn hiệu Đặc biệt khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần đê tâm thì người mua cĩ thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đĩ
Ý thức về nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức
được nhu cầu Người mua cảm thấy cĩ sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và
trạng thái mong muốn Nhu cầu cĩ thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích
bên trong và bên ngồi của chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đĩi, khát tăng dần lên đến một mức độ nảo đĩ và trở thành một sự thơi thúc Do kinh nghiệm cĩ trước đĩ, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thơi thúc này và động cơ của nĩ sẽ hướng đến những phương tiện cĩ thể thỏa mãn được sự
thơi thúc Hoặc một nhu cầu cĩ thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ
bên ngồi Chang han từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội
Tìm kiếm thơng tin Một người tiêu dùng đã cĩ nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thơng tin Nếu sự thơi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất cĩ thể sẽ mua ngay Nếukhơng, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu
dùng cĩ thể khơng chịu tìm hiểu thêm thơng tin, tìm hiểu thêm một số thơng
tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thơng tin liên quan đến nhu cầu Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thơng tin đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua Nĩi chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thơng tin về các sản phẩm từ các nguồn thơng tin thương mại Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất cĩ xu hướng đến từ các nguồn thơng tin cá nhân Vì nguồn thơng tin thương mại thường thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực
hiện chức năng đánh giá và khẳng định
Đánh giá các phương án lựa chọn Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu đùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đĩ Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các
Trang 23LUAN VAN TOT NGHIEP —————— ———— —” GVHD: LS.NGUY EN VAN FRHUUNG
thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn cĩ được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc
tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản: phẩm Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng khơng hồn tồn giống nhau
Ngồi ra, những thuộc tính nỗi bật nhất khơng phải bao giờ cũng là những
thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo cĩ nhắn mạnh về thuộc tính ấy Ngược lại,
một thuộc tính nào đĩ khơng thật sự nổi bật cĩ thể do người tiêu dùng đã
lãng quên nĩ, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng e Quyết định mua Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn
hiệu trong nhĩm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đĩ bắt
đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng cĩ hai yếu tố cĩ
thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua Đĩ là thái độ
của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các yếu tố của hồn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế Hai yếu tố này cĩ thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc khơng mua
hoặc mua một nhãn hiệu khác mà khơng phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã
đánh giá
e Hanh vi sau khi mua Sau khi đã mua sản pham, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hải lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm đĩ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm khơng tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua đĩ sẽ khơng hài lịng Nếu
sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đĩ của người mua thì họ cảm thấy hài
lịng, và nếu nĩ đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lịng Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập Mặt tích
cực, người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đĩ và nĩi tốt về nĩ Mặt tiêu cực là
khơng mua sản phẩm đĩ nữa và nĩi những điều khơng tốt về nĩ với những người khác (Kotler, 2011)
3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
perms — — — ộẻộ.¿.(ẶẰ
Trang 24LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP —_ GVHD: TS.NGUYÊN VĂN PHƯƠNG
Kotler (2011) cho rằng việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh
mẽ của những nhân tố văn hĩa, xã hội, cá nhân và tâm lý | 3.3.1 Các yếu tố văn hĩa
e Văn hĩa Văn hĩa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của
một người Khơng như những lồi thấp kém hơn bầu hết đêu bị bản năng chỉ
phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thơng qua gia đình và những định chế quan trọng khác e Văn hĩa đặc thù Mỗi nền văn hĩa chứa đựng những nhĩm nhỏ hơn hay là
các văn hĩa đặc thù Đây là những nhĩm văn hĩa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hịa nhập với xã hội cho các thành viên của nĩ Các nhĩm văn hĩa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tơn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý
e Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội lồi người đều cĩ sự phân tầng
xã hội Việc phân tầng xã hội cĩ thể mang hình thức một hệ thống dang cap Day la hé thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bĩ với nhau trong những vai trị nào đĩ, và khơng hề cĩ sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thơng thường hơn, sự phân tầng xã hội
mang hình thức là những tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng
tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tơn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá
trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau Tầng lớp xã hội khơng chỉ dựa
vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa (Kotler, 2011)
3.3.2 Các yếu tổ xã hội
e Các nhĩm tham khảo Hành vi của một người tiêu đùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhĩm người Các nhĩm tham khảo là những nhĩm cĩ ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác
e Những nhĩm cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhĩm — thành viên tức là nhĩm mà người đĩ tham gia và cĩ tác động qua lại với các
Sr nit TP aA EE ST G02 HP HAEBB
Trang 25LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYỄN VĂN PHƯƠNG
thành viên khác trong đĩ Các nhĩm tham khảo ảnh hưởng đến một người theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới;
ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và cĩ thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm
và nhãn hiệu của người đĩ
e Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua cĩ thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đĩ Chúng ta cĩ thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua Gia đình định hướng bao gồm
cha mẹ của người đĩ Từ cha mẹ, một người nào đĩ nhận được sự định
hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn cĩ thể rất đáng kê Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã
trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định Gia đình riêng
bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, cĩ ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày
e Vai tro và địa vị Một người đều cĩ mặt trong nhiều loại nhĩm như gia đình, câu lạc bộ, tơ chức VỊ trí của người ấy trong mỗi nhĩm cĩ thể xác định trong khuơn khổ vai trị và địa vị Mỗi vai trị đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trị đều gan liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nĩi chung của xã hội, phù hợp với vai trị đĩ Vì vậy, người mua thường lựa
chọn các sản phẩm nĩi lên vai trị vả địa vị của họ trong xã hội (N guyễn
Xuân Lãn và ctg, 2011)
3.3.3 Các yếu tố cá nhân l
e Tuổi tác Dân chúng thay đổi hàng hĩa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những mĩn ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác
« Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm
và tiêu dùng hàng hĩa và dịch vụ |
2 ete mee ESTES SEE ES ESB ET SO HH HC
Trang 26LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYEN VAN PHUONG
e Hoan canh kinh té Hoan cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đĩ Hồn cảnh kinh tế của một người
bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cầu
thời gian của số thu nhập đĩ), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kế cả khả năng
vay mượn và thái độ đối với việc chỉ tiêu và tiết kiệm
e Phong cách sống Người tiêu dùng tuy cùng nhĩm văn hĩa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn cĩ thể cĩ sự khác biệt trong phong cách sống Phong cách sống của một người
là sự tự biểu hiện của người đĩ được thể hiện ra thành những hoạt động, mối
quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Phong cách sống mơ tả sinh động tồn điện một người trong sự tác động qua lại giữa người ay voi mơi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đĩ (N guyễn Xuan Lan va ctg, 2011)
3.4 M6 hinh ly thuyét
3.4.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA)
Ajzen và Fishbein (1980) được trích trong Vallerand và ctg (1992) đã phối hợp
ba thành phần nhận thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự như sau: B-I=W,A, + WSN, Trong d6:33 B: là hành vi mua I: là xu hướng mua A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu SN: 1a chuẩn chủ quan W¡ và W;¿ là các trọng số của A và SN -
Chuẩn mực chủ quan của mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA được ứng dụng trong mơ hình này Người tiêu dùng cĩ thếchịu sự tác động và ảnh hưởng của cha mẹ, vợ chồng, con cái, bạn bè và đồng nghiệp đến ý định mua của mình Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh
hưởng mạnh yếu khác nhau :
(nr CSTE RoE NTE ——————E
Trang 27LU AIN- ¥ SAN RAZ NAS
Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thơng qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ như ngon- khơng ngon, thích-khơng thích, thỏa mãn - khơng thỏa mãn và tốt - xấu Hình 3.3 Mơ hình hành động hợp lý Niém tin thuộc hanh vi Thái độ ` Đánh giá kết quả Xu hướng Hanh vi hanh vi thuc su Niém tin cĩ tính chuân mực ` Chuân mực chủ quan X Động cơ thực hiện (Nguồn: Vallerand và ctg, 1992)
Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tổ dự đốn tốt nhất về hành
Trang 28“LUAN VAN TOT NGHIEP CO GV: TS NGUYEN ees
tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng (Vallerand và ctg, 1992)
3.4.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour — TPB) Thuyét hanh động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đốn việc thực hiện các hành
vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được Yếu tố về thái độ đối với
hành vi và chuẩn mực chủ quan khơng đủ cơ sở để giải thích cho hành động của người tiêu dùng
Ajzen (1991) đã xây dựng thuyết hành vi dự định bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA Thành phần kiểm sốt hành vi
cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khĩ khăn khi thực hiện hành vi Điều này phụ - thuộc vào sự sẵn cĩ của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Hình 3.4 Mơ hình hành vi dự định Thái độ A Vv Chuan Xu hướng Hành vi mực chủ hành vị thực sự quan | Kiêm sốt hành vi cảm nhận (Nguồn: Ajzen, 1991)
3.5 Tổng quan các nghiên cứu trước và đề xuất mơ hình nghiên cứu
Jalilvand và ctg (2011) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần giá trị thuong hiéu (brand equity) đến ý định mua xe ơ tơ ở Iran Mơ hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các nhân tố chính của giá trị thương hiệu được đề xuất dựa trên một mẫu gốm 242 người tiêu dùng Mơ hình cấu trúc tuyến tính
được sử dụng để kiểm định các giả thuyết Nghiên cứu đã kết luận sự nhận biết về
| thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thong hiéu.(brand association), sy trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty), và chất lượng cảm nhận (perceived quality) cĩ tác động cĩ ý nghĩa đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên
Trang 29LUẬN VAN TOT NGHIEI— - ——-——-~——————————————= “
cứu này đã làm rõ mối tương quan giữa bốn thành phần giá trị thương hiệu (brand equity) va y dinh mua hang (purchase intention) Nghiên cứu cũng cĩ điệm hạn chế khi tập trung nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe mà bỏ qua những nhần tố khác như đặc điểm nhân khẩu học, giá xe, các chương trình chiêu thị Do đĩ, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
Hị: Giá trị thương hiệu cao ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sữa
Nghiên cứu của Siu và Wong (2002) được trích trong Sukato và Elsey (2009) tìm hiểu sự tác động của giá cả, bao bì, chương trình khuyến mãi, nhân viên bán hàng, và cửa hàng phân phối đến sự tiêu dùng mỹ phẩm tại Hồng Kơng Kết quả cho thấy giá cả, bao bì, chương trình khuyến mãi và nhân viên bán hàng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Do đĩ, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H;: Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua sữa
Singh và Ram (2010) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh kẹo của trẻ em ở Ấn Độ Nghiên cứu đã khẳng định các tính năng của sản phẩm đĩng một vai trị đáng kế ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cụ thể là các sản phẩm bánh kẹo Sáu yếu tố cụ thể là hình dạng, hương VỊ, màu sắc, thương hiệu, bao bì đĩng gĩi và giá cả hợp lý được chứng minh là ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Gan và cl8 (008) đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sạch ở New Zealand và lập luận rằng vấn đề mơi trường khơng phải là lý do duy nhất cho các khách hàng mua các sản phẩm thân thiện với mơi trường Nghiên cứu đã cho thấy các đặc tính của sản phẩm truyền thống như thương hiệu, giá cả và chất lượng của nĩ vẫn là những ảnh hưởng quan trọng nhất trong các quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đĩ, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
Hạ: Chất lượng sản phẩm tốt ảnh hướng tích cực đến quyết định mưa sữa Shađq và ctg (2010) tập trung vào việc đo lường hiệu quả trung gian của các giá trị cảm nhận của khách hàng giữa ba biến độc lập bao gồm kiến thức của khách hàng về sản phẩm, chứng nhận sản phẩm nổi tiếng, bao bì sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng kiến thức của khách hàng, chứng nhận sản phẩm nổi tiếng và bao bì sản phẩm tác động đáng kế đến ý định mua hàng trong khi vai trị trung gian của các giá trị nhận thức khơng
Trang 30
LUẬN VĂN TOT NGHIEP GVHD: TS NGUYEN VAN \ PHƯƠN G
được tìm thấy đáng kể Ngồi ra, Sukato và Elsey (2009) xác nhận rằng niềm tin về thuộc tính của sản phẩm cĩ ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi mua các sản phẩm chăm sĩc da của người tiêu dùng nam giới ở Bangkok Do đĩ, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H,: Bao bi san pham ấn tượng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sữa Nghiên cứu của Uzunoz va Akcay (2012) lại tập trung vào những ảnh hưởng
của một số yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi
mua sản phẩm sữa đĩng hộp và sữa tuoi 6 Thổ Nhĩ Kỳ Số liệu được thu thập từ
300 người tiêu dùng bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp Kích thước mẫu được
xác định bằng cách sử dụng phương pháp lay mẫu xác suất Bốn thành tố bao gồm quy mơ hộ gia đình, thu nhập, lý do sử dụng sữa, và giá sữa trong mơ hình địa điểm mua hàng thuận tiện đều được tìm thấy cĩ ý nghĩa thống kê Theo kết quả nghiên cứu thực nghiệm, người tiêu dùng ở trong hộ gia đình ít người và mức thu nhập cao
hơn cĩ xu hướng tiêu thụ sữa đĩng hộp
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng nhạy cảm với giá sẽ ít tiêu thụ sữa đĩng hộp và tin rằng giá sữa đĩng hộp cao hơn so với sữa tươi Đa số các người tiêu dùng sẽ mua săm nhiều và quyết định mua dễ đàng đối với nơi mua hàng gần nơi họ ở Do đĩ, tác giả đưa ra giả thuyết như sau: Hs: Dia điểm mua hàng thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua
sữa
ˆ Sukato và Elsey (2009) nghiên cứu hành vi tiêu dùng của nam giới đối với các sản phẩm chăm sĩc da tại Thái Lan Đề phục vụ cho mục đích nghiên cứu, lý thuyết
hành động hợp lý TRA được sử dụng như khung lý thuyết và bố sung thêm một
biến độc lập là hình ảnh cá nhân Bảng câu hỏi được xây dựng và phát cho các nam
giới từ độ tuổi 21 đến 50 ở thủ đơ Bangkok ở các trung tâm mua sắm 422 bảng câu
hỏi đã được thu về Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sĩc đa tại Thái Lan của nam giới, hoạt động chiêu thị bao gồm quảng cáo và khuyến mãi được đề cập trong nghiên cứu này ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng nam giới Tuy nhiên nghiên cứu chỉ khảo sát nam giới từ 2l tuổi trở lên nhưng trên thực tế thì nhu cầu làm đẹp của nam giới Thái Lan cĩ thể cĩ ở một độ tuổi trẻ hơn Do đĩ, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
ms TEESE ET OE HH CA HE HA PA UAENg
Trang 31LUẦIN VẦIN 1{)1-/Ntyilll.,Í -—-_-.—— ._—._.——————— nm cereal
Hạ: Hoạt động chiêu thị tích cực tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa Mahadi và Sukati (2012) điều tra tác động của nhân khẩu học (tuơi, giới tính và chủng tộc), ảnh hưởng thuộc địa lý và ảnh hưởng nhĩm đến ý định mua hàng của
thế hệ trẻ ở Malaysia Một cuộc điều tra thực nghiệm đã được thực hiện để kiểm tra
"các giả thuyết Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng yếu tố nhân khẩu học, ảnh
hưởng thuộc địa lý và ảnh hưởng nhĩm ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Trong đĩ, nhân tố ảnh hưởng nhĩm được nghiên cứu đề cập bao gồm người thân,
bạn đồng nghiệp, bạn cùng lớp và hàng xĩm Do đĩ, tác giả đưa ra giả thuyết như
sau:
H;: Ảnh hưởng của nhĩm tác động đến quyết định mua sữa 3.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất |
Hình 3.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Giá trị thương hiệu cao Gia ca Chất lượng sản phẩm Bao san Quyết định mua sữa Pp Dielac Alpha
Dia diém mua
hang thuan tién Hoạt động chiêu thị tích cuc Ảnh hưởng của nhĩm
Các giả thuyết đượẻ phát biêu như sau:
Hị: Giá trị thương hiệu cao ảnh hưởng tích cực đên quyêt định mua sữa
—— te SP A
Trang 32LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYÊN VĂN PHƯƠNG
Hạ: Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua sữa | H;: Chất lượng sản phẩm tốt ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sữa Hạ: Bao bi sản phẩm ấn tượng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sữa
H;: Địa điểm mua hàng thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sữa Hạ: Hoạt động chiêu thị tích cực tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa
H;: Ảnh hưởng của nhĩm tác động đến quyết định mua sữa
Trang 33CHƯƠN G BON: THIẾT KE NGHIEN CỨU
Chương nảy sé trình bảy về quy trình nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng điều tra, phương pháp lay mẫu, phương pháp phân tích, xác định thang đo và bảng câu hỏi điều tra
4.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1 Tĩm tắt quy trình nghiên cứu Vấn đề nghiên Cơ sở lý thuyết cứu > Vv Bang câu hỏi Thảo luận tay đơi nháp > dé hiệu chỉnh thang đo ` Phân tích kết Phát bảng câu Bảng câu hỏi quả hỏi chính thức Vv Kết luận và kiên nghị 4.2 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac Alpha của Vinamilk Sau do, từ nghiên cứu định tính này sẽ xây dựng bảng câu hỏi hồn chỉnh Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận tay đơi dựa trên dan bai thảo luận Số người được chọn phỏng vấn là 20 khách hàng mua sữa Dielac Alpha của Vinamilk Số người này được tác giả chọn ngẫu nhiên khi họ đi mua sữa tại các đại lý sữa của Vinamilk Thời gian thực hiện vào tháng 2/2013
SVTH: PHẠM THỊ HỎNG HẠNH - MBA10B 23
Trang 34JAN VĂN TĨT NGHIỆP — — — TT —_— 5“ **ẻẽ TT TT CC
Những thơng tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được phân loại vào ác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac Alpha Dữ liệu này sẽ được ơ sung và hình thành nên bảng câu hỏi sơ bộ Từ bảng câu hỏi sơ bộ sẽ phát cho hoảng 30 khách hàng để tiếp tục điều chỉnh và cho ra bảng câu hỏi hồn chỉnh ác ý kiến khá đa dạng thuộc nhiều nhĩm đối tượng khác nhau và chủ yếu đưa ra ác y kiến thuộc về giá sữa và giá trị định dưỡng của sản phẩm Sau đây là những hơng tin từ kết quả thảo luận tay đơi:
e Phần lớn khách hàng mua sữa Dielac Alpha tham gia vào thảo luận đều cho iết họ đã từng mua sữa thuộc thương hiệu khác nhưng bây giờ thường xuyên mua ira Dielac Alpha Họ đều cho rằng con của họ thích hợp với loại sữa này
e Đa số người mua sữa đều tìm hiểu thơng tin từ bạn bè, người thân hoặc bác sĩ rước khi đi mua sữa Dielac Alpha Khách hàng đều nhận định sữa Dielac Alpha cĩ iá cả phù hợp với thu nhập của họ
e Phần lớn các khách hàng lựa chọn mua sữa Dielac Alpha thường mua sản phẩm ở chợ hoặc các đại lý sữa Vinamnlk ở gần nhà
e Thơng tin trên hộp sữa khá đầy đủ và đẹp mắt Một số khách hàng tìm hiểu thêm thơng tin về sữa Dielac ‘Alpha ở trên website Vinamilk cho rằng thơng tin trên website và hộp sữa giống nhau nên website cần cĩ thêm thơng tin cho khách hàng
e Về nhân viên bán hàng tại các đại lý sữa Vinamilk nhận được nhiều phản ứng tích cực từ khách hàng như tác phong chuyên nghiệp, trang phục gọn gàng, tư vẫn đúng nhu cầu cho khách hàng v“
4.3 Nghiên cứu định lượng
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết, tác giả tiến hành xây
dụng bảng câu hỏi với các thang đo chính thức Bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba
phần như sau:
e Phần thứ nhất: Những phát biểu của khách hàng liên quan đến các nhân tổ tác động đến quyết định mua sữa Dielac Alpha của Vinamilk
e Phần thứ hai: Những phát biểu liên quan đến quyết định mua sữa Dielac Alpha của Vinamilk
e Phần thứ ba:.Những câu hỏi tìm hiểu thơng tin của người trả lời
4 Giá trị thương hiệu Ký hiệu: BRA
SVTH: PHAM THỊ HỊNG HẠNH - MBA10B
Trang 35“LUAN VAN TOT NGHIEP ————————-———-_-_ tr VtH, 20 Ty chế Giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần như sau: nhận biết thương hiệu
(brand awareness), liên tưởng qua thương hiệu (brand association), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và trung thành với thương hiệu (brand loyalty) Các thang đo dùng để đo lường bến thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker (1991) kết hợp với thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ
Bảng 4.1 Thang đo giá trị thương hiệu BRA | Tơi biết sản phẩm sữa Dielac Alpha danh cho đối tượng trẻ em dưới 6 + ^ tuơi BRA.2 | Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết sản phâm sữa Dielac Alpha trong các sản | phâm cùng loại BRA.3 | Sản phẩm sữa Dielac Alpha là sản phâm cĩ chất lượng cao BRA.4 | Sản phẩm sữa Dielac Alpha luơn cĩ dịch vụ chăm sĩc khách hàng tot BRAS | Sản phẩm sữa Dielac Alpha là sản phẩm bỗ dưỡng BRA.6 | Sản phâm sữa Dielac Alpha là sản phâm tạo ra sự khác biệt BRA.7 | Sản phẩm sữa Dielac Alpha là lựa chọn đâu tiên của tơi
BRA | Tơi sẽ mua sản phẩm sữa Dielac Alpha dù cĩ những chương trình hap dẫn từ đối thủ cạnh tranh
s% Giá cả Ky hiéu: PRI
Giá cả hợp lý được đo bằng thang đo của Ramos và Franco (2005) Ngồi ra,
trong quá trình nghiên cứu định tính thì tác giả bổ sung thêm một số ý kiến của
Trang 36"DUÂN VĂN TOT NGHIEP —~-—————~————~-———_— ——_ SH: trà cẻ TT
Chất lượng sản phẩm được đo bằng thang đo của Shafiq va ctg (2010) kết hợp với thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Ngồi ra, trong quá trình nghiên cứu định tính thì tác giả bổ sung thêm một số ý kiến của khách hàng vào thang đo Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ
Bảng 4.3 Thang đo chất lượng sản phẩm PRO.1 | Sản phẩm sữa Dielac Alpha dễ dàng pha chê, tiện dụng PRO.2 | Sản phâm sữa Dielac Alpha cĩ mùi vị thơm, ngon đặc trưng PRO.3 | Sản phâm sữa Dielac Alpha rất an toản PRO.4 | Chất lượng của sản phâm sữa Dielac Alpha ơn định
PRO.5 | Sản phâm sữa Dielac Alpha đáp ứng nhu câu của tơi
¢ Bao bì sản phẩm Ký hiệu: PAC
Bao bì sản phẩm được đo bằng thang đo của Shafiq và ctg (2010) Ngồi ra, trong quá trình nghiên cứu định tính thì tác giá bố sung thêm một số ý kiến của khách hàng vào thang đo Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ
Bảng 4.4 Thang đo bao bì sản phẩm PAC.1 | Bao bì sữa Dielac Alpha thu hút sự quan tâm của tơi PAC.2 | Bao bì sữa Dielac Alpha đẹp và trang nhã
PAG3 | Bao bì sữa Dielac Alpha thể hiện đây đủ thơng tin về thành phân dinh
dưỡng của chính sản phâm PAC.4 | Bao bì sữa Dielac Alpha đa dạng về kích cỡ PAGS | Bao bì sữa Dielac Alpha cĩ màu sắc phù hợp với sản phẩm
% Địa điểm mua hàng Ký hiệu: POS
Địa điểm mua hàng được đo bằng thang đo của Uzunoz và Akcay (2012) kết hợp với thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Ngồi
ra, trong quá trình nghiên cứu định tính thì tác giả bể sung thêm một số ý kiến của
Trang 37Bảng 4.5 Thang đo địa điểm mua hàng POS.1 | Dia diém ban san phâm stta Dielac Alpha gân nhà tơi POS.2 | Địa điểm bán sản phâm sữa Dielac Alpha dé dang tim thay POS.3 | Sản phâm sữa Dielac Alpha bán ở nhiêu cửa hàng, siêu thị POS.4 | Sản phâm sữa Dielac Alpha dễ dàng tìm thây POS.5 | Sản phẩm sữa Dielac Alpha được bảy bán ở nơi dễ nhìn thây
+ Hoạt động chiêu thị Ký hiệu: PRM
Hoạt động chiêu thị được đo bằng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Ngồi ra, trong quá trình nghiên cứu định tính thì tác giả bố sung thêm một số ý kiến của khách hàng vào thang đo Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert Š mức độ
Bảng 4.6 Thang đo hoạt động chiêu thị PRM.1 | Quang cáo sản phâm sữa Dielac Alpha diễn ra rất thường xuyên PRM.2 | Quảng cáo sản phâm sữa Dielac Alpha rất hấp dẫn PRM.3 | Tơi rất thích quảng cáo sản phâm sữa Dielac Alpha PRM.4 | Các chương trình khuyên mãi sản phâm sữa Dielac Alpha diễn ra rất thường xuyên PRM.5 | Các chương trình khuyên mãi sản phâm sữa Dielac Alpha rat hap dan PRM.6 | Téi rat thich cac chuong trinh khuyến mãi sản phâm sữa Dielac Alpha
% Ảnh hướng của nhĩm Ký hiệu: GRO
Ảnh hưởng của nhĩm được đo bằng thang đo của Mahadi và Sukati (2012) Ngoai ra, trong qua trinh nghién cứu định tính thì tác giả bỗ sung thêm một số ý kiến của khách hàng vào thang đo Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ
Trang 38LUẬN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYEN VAN PHUONG
GRO.4 | Bác sĩ khuyên tơi mua sản phẩm stta Dielac Alpha
- Quyết định mua Ký hiệu: PUR
Quyết định mua được đo bang thang do cia Shafiq va ctg (2011) Ngồi ra, trong qua trinh nghiên cứu định tính thì tác giả bổ sung thêm một số ý kiến của khách hàng vào thang đo Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ
Bảng 4.8 Thang đo quyết định mua PUR.1 | Tơi sẽ tiếp tục mua sản phâm sữa Dielac Alpha lại lân nữa PUR.2 | Tơi sẽ khuyên người thân và bạn bè mua sản pham sita Dielac Alpha PUR.3 | Téi sẽ mua từ hai hộp sữa Dielac Alpha trong một lan mua PUR.4 | Nếu cĩ nhu câu trong tương lai, tơi sẽ tiép tục mua sản phâm sữa Dielac Alpha
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng số lượng bảng câu hỏi cần thiết phải gấp 5 lần số biến quan sát Trong luận văn này sẽ áp dụng cách tính số lượng mẫu theo cách trên Nghiên cứu cĩ tất cả 41 biến quan sát nên số
lượng bảng câu hỏi cần thiết là 41 x 5 = 205 Bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện,
tác giả đã phát 600 bảng câu hỏi cho khách hàng mua sữa Dielac Alpha Tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi cho các khách hàng mua sữa Dielac Alpha tại các quận huyện trong khu vực TP.HCM ở các đại lý Vinamilk từ ngày 2/3/2013 đến ngày 23/3/2013 Sau đĩ, tác giả thu về được 582 bảng câu hỏi Trong số các bảng câu hỏi
thu về, tác giả phát hiện cĩ 14 bảng câu hỏi cĩ một số chỗ bỏ trống nên đã loại bỏ
Do đĩ, tác giả tiến hành phân tích, xử lý số liệu trên 568 bảng câu hỏi hồn chỉnh
Trang 39LUAN VAN TOTNGHIEP TT —— GVHD; TSNGUYENVYANETHUONG ee
CHUONG NAM: PHAN TiCH KET QUA NGHIEN CUU
Chương này sử dụng phương pháp thống kê mơ tả, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích ee sneer ne hồi quy bội và kiểm định sự khác biệt để phân tích kết quả 5.1 Thống kê mơ tả
5.1.1 Thống kê mơ tả mẫu khảo sát
Trang 40LUÂN VĂN TĨT NGHIỆP GVHD: TS.NGUYEN VAN PHUOGNG 2 hộp 149 26.2% 3 hộp 189 33.3% 4 hộp 88 15.5% Từ 5 hộp trở lên 68 12% Địa điểm mua sữa 568 100% Siêu thị 181 31.9% Chợ 57 10% Đại lý 198 34.9% Cửa hàng tạp hĩa 110 19.4% Khác 22 3.9%
e Về giới tính, luận văn tiến hành phân tích trên 568 đối tượng trong đĩ giới tính là nữ chiếm 58,5% tổng đối tượng điều tra, 236 đối tượng cịn lại là nam giới chiếm tỷ lệ 41,5% Điều này cho thấy phần lớn khách hàng đi mua sữa
Dielac Alpha là phụ nữ vì thiên chức của họ là chăm sĩc con cái
Biểu đồ 2.1 - Mẫu khảo sát giới tính GiỚI TĨNH oNam H Nữ
e_ Về độ tuổi, trong mẫu khảo sát cĩ 201 khách hàng đưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ 35,4% tổng mẫu nghiên cứu; 198 khách hàng cĩ độ tuổi từ 30 đến dưới 40 _ tuổi chiếm tỷ lệ 34,9%; 148 khách hàng cĩ độ tuổi từ 40 đến dưới 50 tuổi
chiếm tỷ lệ 26,1% và trên 50 tuổi là 21 khách-hàng chiếm tỷ lệ 3,7% Điều
này cho thấy đến 70% khách hàng trong mẫu điều tra cĩ độ tuơi từ 40 trở